Por Cristina Cunchillos
Una de las quejas más habituales sobre los eventos online es la dificultad de conseguir un buen nivel de engagement o interacción con los asistentes, así como de generar networking de forma efectiva en las plataformas virtuales. Los delegados que están conectados online, a menudo sin mostrar la cara en pantalla, pueden distraerse fácilmente con otras tareas y la interacción es mínima.
El regreso a los encuentros presenciales trae de nuevo esa posibilidad de conectar con los asistentes, algo esencial para hacer nuevos contactos o fortalecer relaciones que, a corto o largo plazo, pueden generar negocio.
Pero esos asistentes, que han aprendido que el mundo virtual puede ofrecer alternativas interesantes, valoran ahora más su tiempo y son más exigentes a la hora de confirmar su asistencia a eventos face to face. También se han vuelto más selectivos con respecto al tiempo que le dedicarán a la convocatoria recibida. Es por tanto necesario convencerles de que asistir verdaderamente merecerá la pena, y conseguir su atención en todo momento.
«Es necesario convencer a los invitados de que merecerá la pena y conseguir su atención en todo momento»
Según un informe de la empresa de tecnología para eventos Bizzabo, el 82% de los profesionales de marketing considera que el engagement con los asistentes es un indicador clave para determinar el éxito o fracaso de un evento. Esa interacción no se ha de limitar al evento en sí, sino que debe empezar mucho antes de que abran las puertas y, lo que es aún más importante, continuar una vez finalizado el encuentro.
Engagement previo al evento
Es importante contar con un plan de marketing desde el comienzo de la organización de la operación para dar a conocer sus detalles, captar la atención del público objetivo y motivar el registro. Para ello se pueden usar diferentes vías y plataformas, desde la promoción en redes sociales al marketing directo, según cual sea la mejor forma de llegar a ese público. Destacar los detalles más interesantes del programa y los ponentes (sin revelarlo todo) y, sobre todo, las experiencias únicas y oportunidades de networking que se puedan generar, ayudará a posicionar el acto como algo que, simplemente, no se pueden perder.
El momento del registro ofrece a los organizadores la oportunidad de recopilar información de los asistentes, algo que les permitirá personalizar el contenido de cualquier futura interacción e incluso del evento en sí. Pero han de encontrar el balance justo para conseguir suficientes datos sin que el registro sea excesivamente largo y pesado, con demasiadas preguntas… algo que puede llevar a algunas personas a desistir, o dar lugar a una primera impresión negativa.
La empresa Orquidea Technology Group propone plataformas que permiten un registro personalizado, adaptando los formularios al tipo de público, para evitar preguntas irrelevantes. También sugiere incorporar la posibilidad de reservar hoteles preseleccionados en el mismo momento del registro, de tal modo que el delegado pueda completar de una sola vez toda la logística relacionada con su desplazamiento.
El engagement con los futuros asistentes ha de continuar una vez confirmado su registro, para crear anticipación sobre el evento, por ejemplo a través de mensajes que revelen nuevos detalles del programa. También se pueden utilizar las redes sociales para promocionar el contenido y fomentar la interacción. Se trata de entablar un diálogo con los asistentes, no solo promocionando el acto sino también escuchando sus opiniones. Asimismo, es importante facilitarles canales de comunicación con los organizadores si necesitan resolver cualquier duda.
Objetivo: crear comunidad
El principal objetivo es crear una comunidad en torno a la operación, cuyos miembros –que pueden incluir organizadores, proveedores y asistentes– compartan ideas, debatan sobre temas de interés, establezcan nuevos contactos y fortalezcan relaciones existentes. Esta comunidad se empieza a formar con la interacción previa al evento, y se puede ampliar y consolidar durante el mismo a través de diferentes acciones.
Por un lado, el contenido y formato deben estar orientados al fomento del engagement. Estasson algunas formas de hacerlo:
• Empezar “a lo grande”, proponiendo entretenimiento y diversión, sin descartar actividades o juegos para romper el hielo.
• Incluir experiencias interactivas y propuestas en grupo.
• Personalizar el contenido y dichas experiencias, ajustándolas a las preferencias y gustos de los asistentes, en base a la información que pueden haber aportado en los formularios
de registro.
• Tener en cuenta los valores que más importan al público objetivo, como la sostenibilidad o la diversidad e inclusión, y reflejarlos en todo momento.
• Crear un ambiente distendido que favorezca el networking, a través de la distribución informal de los asientos o incluso jugando con la iluminación y decoración.
Por otro lado, la tecnología puede ayudar a crear esa comunidad, principalmente a través de una app dedicada al evento. En ella no solo se puede ofrecer la oportunidad de conectar
con otros asistentes y chatear con ellos, sino también instigar el debate sobre temas de interés y animar a los participantes a que compartan sus fotos y opiniones. La inclusión de juegos y encuestas (sobre todo si se ofrece un incentivo para completarlas) también favorece la interacción. Fuera de la app, se puede animar también a que los asistentes creen y compartan contenido, facilitándoles el hashtag que han de utilizar en sus
posts en redes sociales, y de esta manera monitorizar la participación más fácilmente, incluso en tiempo real.
Un seguimiento efectivo
La conversación no tiene por qué terminar cuando finaliza el evento. Si se ha conseguido crear un sentimiento de comunidad entre los asistentes, es importante mantenerlo vivo después, por ejemplo, invitándoles a compartir fotos del evento o comentar su experiencia en las redes sociales.
Es habitual enviar notas de agradecimiento y encuestas de valoración. Cabe destacar que es importante que incluyan preguntas tanto cuantitativas como cualitativas, con respuestas abiertas en las que se puedan añadir sugerencias o comentarios que se podrán considerar para próximas acciones. También se puede continuar fomentando el engagement ofreciendo contenido seleccionado o videos de sesiones a las que tal vez no todos pudieron asistir. Y aprovechar para promocionar el siguiente encuentro, ofreciendo un descuento u otro tipo de incentivo para el registro anticipado.
Tal vez no es necesario hacer este seguimiento con todos los asistentes. Cvent ofrece un sistema de calificación del engagement que puntúa a los participantes de acuerdo con su interacción en el acto, si han asistido a ponencias, publicado o compartido contenido en redes, respondido a encuestas o hecho preguntas en la app, etc. De este modo se pueden concentrar los esfuerzos en este perfil de convocados.
Sea con todos o con un grupo en concreto, el engagement posterior a la acción es crucial para desarrollar y consolidar relaciones y conseguir clientes o embajadores. Esto se puede conseguir con una comunicación regular, personalizada y con valor añadido, por ejemplo, compartiendo nuevos contenidos que inspiren, eduquen o simplemente entretengan a quienes los reciben.
En una relación romántica, primero se busca conocer bien a la otra persona, y si hay interés en que la interacción vaya a más, se demuestra manteniendo el contacto hasta el siguiente encuentro. Es el camino para que una primera impresión no caiga en el olvido. La relación con los asistentes a un evento funciona exactamente igual: es esencial conocerse bien de antemano y, si en el encuentro inicial hubo chispa, mantener viva la llama.
Para este tema hemos entrevistado a
Felicia Asiedu Directora de marketing Europa de Cvent
“Un error habitual es ofrecer contenido genérico a la espera
de que algún elemento permita conectar con el público”
Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE
www.puntomice.com/punto-mice-55