El informe recopila los datos de 72 países y 44 sectores profesionales e incluye los resultados de encuestas realizadas a 4.700 viajeros de negocios en 66 destinos.

El gasto en business travel bate récord

El informe revela que el gasto mundial en viajes de negocios alcanzará previsiblemente la cifra récord de 1,71 billones de dólares, un 7,2% más que en 2025. Sin embargo, se espera que el número de viajes de empresa individuales ronde, a nivel mundial, los 1.840 millones, apenas un 1,3% más que el año anterior, cuando se estima que se realizaron 1.820 millones.

La primera conclusión del informe apunta, por tanto, a la brecha entre el fuerte aumento de la inversión en business travel y el moderado crecimiento del número de viajes en 2026, ya que el gasto crecerá cinco veces más que el número de desplazamientos.

Este alto incremento de los costes ya se produjo en 2025, cuando el gasto en viajes de negocios creció un 8,4%, hasta alcanzar los 1,59 billones de dólares, superando la previsión del 6,6% realizada por GBTA un año antes.

La asociación atribuye esta diferencia entre ambos conceptos al aumento de los costes del transporte y al encarecimiento de los precios en general, que ejercen presión sobre los presupuestos de las empresas y provocan una menor demanda de business travel.

Sin embargo, esta realidad no se corresponde con la percepción de los viajeros. El 74% de los participantes en la encuesta señala que viaja tanto o más que en años anteriores, mientras que el 28% espera terminar 2026 viajando más que en 2025.

El gasto seguirá creciendo hasta 2030

GBTA prevé que el gasto en business travel continúe aumentando hasta 2030, aunque a un ritmo más moderado después de este año. La asociación estima que el gasto mundial superará los dos billones de dólares en 2030, un año más tarde de lo previsto en 2025.

Factores que están definiendo los viajes de negocios en 2026

La asociación identifica cuatro factores que están marcando la evolución del business travel este año: el crecimiento económico, la inversión empresarial, la incertidumbre geopolítica y el aumento de los costes del transporte.

Entre ellos, sitúa en el punto de mira el conflicto de Oriente Medio que se está desarrollando desde principios de año y que, según GBTA, provocó cambios en los puntos de conexión de los vuelos de larga distancia, aumentando la duración de los desplazamientos además de elevar las tarifas aéreas. Aun así, la previsión de la asociación es que la situación se estabilice a finales de este 2026.

GBTA también prevé una desaceleración del crecimiento del PIB (producto interior bruto) mundial, cuya evolución pasará del 3,3% en 2025 al 2,9% en 2026.

España, entre los países del mundo con mayor gasto en business travel

La asociación ha presentado un ranking de los 15 países que más invierten en viajes de negocios. España se sitúa en la 13ª posición, con 29,8 millones de dólares de gasto y un crecimiento estimado del 6% respecto al año anterior.

Desde 2022, cuando ocupaba el 11º puesto, España ha descendido dos posiciones, según las previsiones de GBTA.

El top 3 lo forman Estados Unidos, con 423 millones de dólares; China, con 403 millones; y, muy por debajo, Alemania, con 89,7 millones.

El ranking lo completan Japón, Reino Unido, Corea del Sur, Francia, India, Italia, Brasil, Canadá, Australia, España, Países Bajos y Turquía. En conjunto, estos 15 países invierten 1,43 billones de dólares, es decir, el 84% de la previsión de GBTA para el gasto a nivel mundial.

El tren gana peso en Europa

El avión sigue siendo el medio de transporte predominante, elegido por tres cuartas partes de los encuestados, de los cuales el 42% afirma viajar en cabina premium.

Sin embargo, el ferrocarril está ganando peso. El 60% de los encuestados en Europa y el 72% en Asia-Pacífico afirman haber utilizado el tren como medio de transporte durante sus viajes de negocios en 2025.

De hecho, el año pasado se realizaron 600 millones de viajes de empresa en Europa, la misma cifra que en Asia-Pacífico. Ambas regiones se sitúan así como las que registraron un mayor número de desplazamientos por motivos profesionales. GBTA relaciona este resultado, en el caso de Europa, con la fuerte conectividad que hay entre países.

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EL AUMENTO DE LOS COSTES DE PRODUCCIÓN ENCARECE LAS OPERACIONES MICE

Los datos, recogidos en la encuesta Global Business Travel Forecast 2027 sobre viajes de negocios, revelan que el coste medio por asistente y día de las reuniones y eventos aumentará alrededor de un 3% en 2026 a nivel mundial.

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Para la elaboración del estudio se encuestó a 200 personas: 103 contratantes de viajes de incentivo en empresas y 97 agentes especializados. Además, se entrevistó a diez representantes de CB y DMO de Norteamérica y Europa.

El informe revela que el 38% de los contratantes de viajes de incentivo colabora con los CB y DMO y que un 62% los considera fundamentales para el éxito de los viajes. Sin embargo, solo el 24% recurre a ellos en cada uno de los viajes que contrata.

Los CB y DMO transmiten confianza

Tanto los representantes de CB y DMO como los contratantes de viajes de incentivo en empresas y agentes especializados coinciden en que establecer contacto cuando se está considerando un destino por primera vez ofrece múltiples beneficios.

Entre ellos, los contratantes destacan las conexiones con proveedores locales y el asesoramiento sobre el destino (64%), el apoyo financiero a partir de subvenciones, descuentos u ofertas (55%) y el acceso a espacios y experiencias únicas (54%). Muy de cerca le siguen la posibilidad de ser presentados ante representantes de hoteles, venues, DMCs e instituciones públicas (54%), merchandising del destino (51%) y la mejora de la experiencia de los asistentes del viaje o la posibilidad de proporcionarles detalles VIP (50%).

Factores que impulsan la colaboración entre contratantes y CB/DMO:

De hecho, el 68% de los contratantes indica haber tomado una decisión sobre el destino basándose en el apoyo y la información proporcionados por los convention bureaux.

Falta de estrategia para atraer viajes de incentivo hacia los destinos

Los representantes de CB y DMO entrevistados coinciden en que no existe una estrategia clara y específica para atraer viajes de incentivo en sus organizaciones. De hecho, ninguno de los convention bureaux y DMO que participaron en el informe cuenta con personal dedicado exclusivamente a la gestión de este tipo de viajes, sino que esta tarea suele delegarse en profesionales que, además, tienen otras responsabilidades.

Los CB y DMO declaran que, aunque les interesa atraer el mayor número posible de viajes de recompensa, no disponen de información sobre el número de viajes de incentivo que llegan a sus destinos. Además, señalan que muchos de los organizadores y contratantes de este segmento trabajan directamente con hoteles o DMCs en lugar de contactar con los CB y DMO.

En este sentido, la mayoría de los contratantes de viajes de incentivo en empresas están de acuerdo o muy de acuerdo con que los CB y DMO tienden a prestarles la misma atención que a otro tipo de operaciones MICE (56%). Sin embargo, un 42% considera que los CB y DMO están más interesados en eventos, convenciones o congresos de mayor envergadura, de más de 250 personas, que en grupos más reducidos, como los que participan en viajes de incentivo.

Percepción de los contratantes de viajes de incentivo sobre la atención recibida por parte de CB y DMOs:

Dificultades en la colaboración

En relación con esta percepción, el informe presenta una serie de desafíos por el que los contratantes encuestados deciden no colaborar con los CB y DMO. El 58% de los contratantes en empresas y el 30% de los agentes especializados señalan la falta de agilidad y rapidez en las respuestas por parte de los convention bureaux y DMO. Le sigue, con un 16% y un 21%, respectivamente, la percepción de un servicio y apoyo inconsistentes. Al final de la lista se sitúan las recomendaciones que no se ajustan a las necesidades (5% y 16%) y la visión sesgada y falta de objetividad sobre el destino (5% de los contratantes de empresas y 13% de los agentes).

Principales desafíos en la colaboración entre los contratantes de viajes de incentivo/agencias y CB/DMO:

Compromiso desde el inicio

Los CB y DMO entrevistados consideran que son más eficaces cuando se les involucra desde el momento en que el contratante comienza a plantearse la elección del destino. Es entonces cuando pueden aportar conocimiento sobre las diferentes opciones de experiencias, las posibilidades de alojamiento y las mejores fechas para realizar el viaje.

Los contratantes de viajes de incentivo señalaron como fases clave para comenzar la colaboración con los CB y DMO durante la búsqueda de hoteles y espacios (56%), la fase inicial de exploración y análisis de viabilidad (53%), la selección de destinos (47%) y el diseño de experiencias y la presentación de DMCs (47%).

Los representantes de CB y DMO entrevistados señalaron tres razones por las que algunos contratantes pasan por alto la posibilidad de colaborar con ellos. La primera es que algunos ya trabajan con un DMC y no ven la necesidad de colaborar también con un CB o DMO. Otro motivo es que quienes ya han visitado la ciudad consideran que conocen todo lo importante sobre el destino. Por último, indican que algunos contratantes piensan que trabajar con un CB o DMO supone un coste adicional.

DMC por delante del CB

Entre los motivos que explican la brecha en la colaboración entre los contratantes de viajes de incentivo y los CB/DMO, se sitúa en primer lugar la confianza depositada en los DMCs como proveedores de conocimiento sobre el destino (68%). El 55% de los contratantes prefiere trabajar directamente con hoteles o venues, mientras que otro 55% considera que trabajar con CB/DMO implica añadir un interlocutor más al proceso.

Además, el 36% considera que el valor que aportan frente a los DMCs no está claro, el 27% señala como motivo la falta de especialización en viajes de incentivo y el 18% indica la falta de conocimiento de los CB/DMO.

Barreras en la colaboración entre contratantes y CB/DMO:

Apoyo financiero

El informe señala que algunos convention bureaux y responsables de promoción de destinos ofrecen incentivos para atraer a contratantes de viajes de recompensa. Estos dependen del tamaño del grupo, el número de noches de hotel y las fechas del viaje.

En relación con este apoyo financiero, el estudio señala que el 62% de los contratantes indica que contar con un apoyo financiero sujeto a normas más transparentes sobre su aplicación les animaría a colaborar con un CB o DMO. Por otro lado, el 74% de los contratantes encuestados afirma que sus viajes se beneficiaron de los incentivos financieros ofrecidos por los CB/DMO.

Mejora en la medición del ROI

El 61% de las agencias y contratantes encuestados indica que la colaboración con los CB y DMO mejora el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) de los viajes. Además, aseguran que esta colaboración mejoró la experiencia y la calidad del viaje (67%) y les permitió ahorrar tiempo en la planificación (59%).

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Viajamos a Mallorca (España), un destino posicionado mundialmente para el turismo vacacional, que busca reducir la estacionalidad atrayendo a los grupos MICE no solo a nuevas zonas de costa, sino a espacios del interior de la isla con atractivos para el segmento.

Dar más visibilidad a su oferta para grupos MICE es algo que también persigue República Dominicana: el destino caribeño apuesta por el desarrollo de su infraestructura para eventos y congresos multitudinarios.

En En profundidad abordamos la complejidad de organizar operaciones MICE que resulten atractivas para distintas generaciones, una realidad que debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar programas flexibles pero sin caer en estereotipos. En Día a día hablamos de la importancia de evitar el agotamiento (burnout) por el uso excesivo de la inteligencia artificial. Como es habitual, presentamos tres nuevas propuestas de team building para fortalecer la cohesión de los equipos.

Estos son algunos de los contenidos que pueden encontrar en la edición a la que pueden acceder aquí.

Saludos de la Redacción de Grupo PUNTO MICE

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Para la elaboración del informe se encuestaron a 901 profesionales del marketing y event planners de doce países y cuatro sectores (asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, servicios financieros, sanidad y ciencias de la vida y tecnología y telecomunicaciones)

El informe señala que el 98% de los encuestados afirma que las acciones presenciales son una parte importante de sus estrategias actuales de marketing y que lo seguirán siendo durante los próximos 12 meses. Además, el 81% indica que la confianza del público ha aumentado tras asistir a uno de los encuentros físicos de su organización.

Presión por medir resultados

A pesar de esta percepción por parte de los event planners, el 90% de los encuestados reconoce que las operaciones MICE y congresos organizados desde sus departamentos están sometidos a un gran escrutinio a la hora de demostrar un ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) cuantificable. Sin embargo, solo el 28% afirma disponer de un marco sólido para medir el impacto de las reuniones, viajes de incentivo, convenciones, eventos corporativos o congresos como generadores de confianza, mientras que el 49% admite que el que utiliza actualmente necesita mejoras.

Entre las métricas que emplean los encuestados para medir este impacto se encuentran la interacción y participación de los asistentes a través de redes sociales (31%), el aumento del número de miembros o clientes (28%) y la percepción que el público tiene de la marca (28%).

El informe concluye que centrarse en métricas superficiales que muestren resultados a corto plazo es un error. A diferencia de otros procesos, el impacto de las diferentes acciones en la generación de confianza requiere tiempo. Cvent considera que la interacción es clave. Métricas como el tiempo que la audiencia dedica a las sesiones, el nivel de participación durante los momentos de preguntas y respuestas y el nivel de asistencia ofrecen una indicación más significativa del interés y la intención del público.

Además, la encuesta señala que la confianza no se limita a la acción, sino que ésta se mantiene y se refuerza a través de los diferentes canales de comunicación. Esta continuidad en el contacto con el público puede lograrse mediante las redes sociales, los webinars y el correo electrónico, así como a través de la repetición periódica de encuentros, eventos o congresos.

Para ello, Cvent considera fundamental una mayor coordinación entre los equipos de marketing, ventas, atención al cliente y dirección, así como disponer de criterios comunes para medir el éxito y el impacto generado. El informe defiende que, sin esta sintonía entre departamentos, las organizaciones solo obtendrán una visión parcial del impacto de sus operaciones.

Aun así, la encuesta apunta a un futuro prometedor. El 91% afirma que las operaciones MICE y encuentros asociativos cobrarán mayor importancia en sus estrategias durante los próximos dos años, en comparación con otros canales de marketing.

Desconfianza provocada por la IA

El 85% de los encuestados coincide en que el aumento del contenido generado por inteligencia artificial (IA) produce desconfianza, citando esta causa como el mayor riesgo para perder la confianza de la audiencia (27%).

Entre los motivos de esta desconfianza, el 30% señala que el público cuestiona si el contenido ha sido creado realmente por humanos, otro 30% muestra preocupaciones relacionadas con el cumplimiento normativo o la regulación de los contenidos generados por IA, mientras que el 29% manifiesta un mayor escepticismo sobre la precisión y veracidad de la información.

¿Qué supone actualmente el mayor riesgo para la confianza de los asistentes?

Si se desglosa por sectores, en sanidad y ciencias de la vida, los contenidos generados por IA se consideran el principal riesgo para la confianza de la audiencia (33%), el porcentaje más alto de todos los sectores. Por el contrario, a las empresas de tecnología y telecomunicaciones les preocupa más la precisión y veracidad de la información (41%). Por último, los profesionales de servicios financieros se dividen entre los contenidos generados por IA y las cuestiones relacionadas con la privacidad y el uso indebido de los datos (26% en ambos casos).

El factor menos elegido es la excesiva automatización de los contenidos. Aun así, el 96% de los entrevistados coincide en que la transparencia en el uso de la IA es fundamental para mantener la confianza de la audiencia.

Sin embargo, la desconfianza del público no frena la experimentación de los profesionales del marketing y organizadores de eventos con la IA. Más del 40% de los encuestados están ampliando su uso, mientras que un 37% la utiliza activamente y un 17% la emplea con cautela. Además, el 90% afirma que el uso de contenido generado por IA en su organización ha aumentado en los últimos 12 meses y el 43% ya está implementando esta tecnología a gran escala dentro del departamento de marketing y en sus operaciones MICE y congresos.

Falta de presupuesto

Por otro lado hay quienes aseguran haber superado los retos que supone la IA y señalan otros factores como principales desafíos. Entre los problemas que, según los encuestados, dificultan el fomento de esa confianza se encuentran el escepticismo del público hacia las marcas de su sector (38%), la falta de interacción presencial (38%) y las restricciones relacionadas con la normativa o la protección de datos (36%).

Como respuesta a estos desafíos, muchas organizaciones han recurrido a las operaciones MICE y los congresos para ayudar a cerrar esa brecha. El 84% de los encuestados afirma haber aumentado su inversión en acciones presenciales durante los últimos 12 meses, citando la creación de confianza como el principal motivo. Además, el 22% afirma que las reuniones, convenciones, eventos y congresos serían su máxima prioridad si dispusiera de un mayor presupuesto.

De hecho, este es uno de los mayores retos para los responsables de marketing y event planners en empresas y asociaciones. El informe menciona la importancia y el reto de lograr convencer al responsable financiero del valor de los eventos y congresos. Algo que, según la encuesta, aún no se ha logrado ya que las acciones presenciales ocupan el quinto lugar en cuanto a asignación del presupuesto total destinado al departamento de marketing (15%). Por delante se sitúan las comunicaciones/publicidad a través de correo electrónico (19%), las redes sociales (19%), los webinars y eventos virtuales (18%) y los creadores de contenido e influencers (16%).

El sexto lugar lo ocupa el presupuesto destinado a publicidad pagada, seguido del dedicado a publicaciones en medios de comunicación, la página web de la organización o plataformas de contenido, las recomendaciones de otros profesionales del sector y los foros comunitarios.

¿A cuáles de los siguientes canales destina su organización una mayor parte del presupuesto de marketing?

Factores que aportan confianza

Entre los principales factores que, según los encuestados, generan mayor confianza se encuentra, en primer lugar, la calidad y relevancia del contenido (37%). Le siguen la autenticidad de la marca a la hora de organizar una reunión, evento o congreso (35%) y el lugar y entorno en el que se desarrolla la acción (30%).

En este sentido, Cvent declara que la confianza no depende únicamente del lugar en el que se celebra un evento o congreso, sino también de cómo se desarrolla y de la experiencia que genera. Según los encuestados, las iniciativas que consideran más eficaces para fomentar la confianza son las reuniones con miembros, clientes y profesionales del sector (33%), los congresos y conferencias de la industria (32%) y los eventos de networking (31%).El informe sugiere que estos formatos priorizan la participación del público y fomentan la interacción entre los asistentes.

Según la encuesta, por ejemplo, los formatos one to one permiten establecer relaciones más profundas; los eventos pequeños y específicos, conectar con públicos más definidos; los congresos y eventos insignia de la empresa o asociación, generar un alto impacto que fortalece la confianza de los asistentes; y los webinars y seminarios online, llegar a un público más amplio.

Los elementos que conforman la confianza en las operaciones MICE y congresos:

Cvent señala que combinar estos diferentes tipos de encuentros permite crear un ecosistema interconectado de interacciones que fomenta una confianza duradera, en lugar de depender de un único evento o congreso puntual.

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La inteligencia artificial (IA) ya se aplica en mayor o menor medida en todos los ámbitos profesionales. Se habla mucho de los beneficios que aporta: ahorro de tiempo, mayor eficiencia… en un contexto en el que muchas empresas se lanzan a probarla sin una estrategia clara o con unas expectativas desmesuradas.

La IA sin duda puede mejorar los resultados. Pero no hay que olvidar que detrás sigue habiendo un equipo humano que ha de interactuar a diario con ella, gestionarla, darle instrucciones y supervisarla. Conforme se generaliza su uso, también aflora la evidencia del impacto que éste puede tener en la salud mental de los usuarios, algo que no se debe ignorar.

El impacto psicológico de la IA

La IA despierta diferentes sentimientos entre quienes trabajan con ella a diario. Estos abarcan desde la emoción de probar algo nuevo, descubrir funcionalidades que sorprenden o el orgullo de superar a la competencia en innovación. Pero también puede generar sensaciones menos positivas.

Miedo: Sigue existiendo un cierto temor a un futuro distópico en el que los robots y la IA dominen el mundo o, cuando menos, suplanten a los humanos en el trabajo. Es un miedo reforzado por estudios como el publicado el pasado mes de abril por el centro de análisis Funcas. Estima que la IA destruirá entre 1,7 y 2,3 millones de empleos en España en la próxima década. También aumenta la percepción de que las empresas priorizan la inversión en tecnología sobre la del equipo humano.

Confusión: Ante la profusión de opciones de IA, es difícil saber por cuál optar o cómo sacarles el mayor partido. Según un estudio de PCMA, más del 75% de los event planners encuestados reconocen que necesitan formación y orientación sobre cómo usar esta tecnología.

Ansiedad: Cuando no se ofrece formación, los usuarios pueden no tener claro qué hacer o qué se espera de ellos, lo que podría contribuir a generar estrés y ansiedad. Y, aún cuando se ofrece, tener que estar constantemente actualizando conocimientos sobre una tecnología que avanza a una velocidad vertiginosa puede resultar estresante y contribuir a la sobrecarga cognitiva.

Culpa: Hay quienes pueden llegar a sentir el síndrome del “impostor tecnológico”. Mientras que completar una labor difícil por sí mismos generaba satisfacción y sensación de logro, dejar que la IA haga algunos trabajos puede dar lugar a ansiedad emocional y sentimiento de fraude.

Del hype al burnout

El hype (revuelo) generado por la llegada de la IA llevó a muchas organizaciones a elevar sus expectativas. Muchas ven su adopción como una forma de mejorar su productividad y resultados, sin plantearse si su plantilla está verdaderamente preparada para ello. Este enfoque en la productividad pone más presión en quien la utiliza, que puede sentir que se espera más de él, a menudo con plazos más ajustados.

Un estudio de la plataforma de investigación Upwork Research Institute muestra que el 96% de CEOs y altos directivos espera que la IA mejore la productividad de su plantilla. Al mismo tiempo, el 77% de los empleados encuestados afirma que la tecnología simplemente ha incrementado su carga de trabajo. Lejos de ser más eficientes, terminan agotados.

Según un informe de la empresa de software para recursos humanos Quantum Workplace, los casos de burnout (agotamiento) entre los trabajadores son un 45% más frecuentes entre quienes utilizan asiduamente la IA, comparado con quienes no recurren a esta herramienta.

En sectores como el MICE, la IA se presenta como un gran aliado para los organizadores, sobre todo para llevar a cabo tareas repetitivas y tediosas, dejándoles más tiempo libre para centrarse en el aspecto creativo o la atención al cliente. Además, puede ayudar con la creación de contenidos promocionales, el diseño de programas y la selección de ponentes, e incluso la mera redacción de e-mails.

Pero todas estas actividades, incluso desarrolladas mucho más rápido por la IA, requieren la supervisión del equipo humano.

Cada vez más profesionales presentan síntomas emocionales, cognitivos o incluso físicos de esta llamada “fatiga de la IA”. Abarcan desde la ansiedad o sentirse abrumados, a dolores de cabeza o incluso “niebla mental”.

Un estudio publicado por la consultora Boston Consulting Group habla de AI brain fry -literalmente, cuando el cerebro “se fríe” por un uso excesivo de la IA. Afirma que uno de cada siete empleados que utilizan diariamente esta tecnología muestra una sobrecarga cognitiva. Este AI brain fry se asocia con un número significativamente mayor de errores por parte de los usuarios, una peor toma de decisiones y una mayor intención de abandonar el puesto de trabajo, según los autores del estudio.

La neurociencia detrás de la fatiga de la IA

El psicólogo educativo John Sweller desarrolló la teoría de la carga cognitiva. Normalmente, el cerebro utiliza recursos de manera progresiva para realizar tareas cognitivas, como por ejemplo, redactar un texto. Si ese proceso se interrumpe, posteriormente necesitará más recursos para volver a arrancar.

Cuando esa tarea se asigna a la IA, el cerebro se activa para dar las instrucciones, después se relaja, y vuelve a activarse para revisar el trabajo. Si hay que hacer ajustes, este proceso de parar y arrancar se repite una o más veces, y la constante interrupción conlleva un mayor desgaste mental.

Además, la corteza prefrontal del cerebro consume más glucosa en la toma de decisiones. Aunque sea de forma inconsciente, con la IA se toman pequeñas decisiones constantemente: si se puede o no mejorar el trabajo que ha hecho, qué partes utilizar y cuáles no, si es necesario verificar … Para el cerebro este proceso puede resultar agotador.

Por otro lado, un estudio de Microsoft Research Cambridge alerta del riesgo de atrofia cognitiva: si no se utilizan las neuronas para tareas de síntesis o lógica, estas funciones del cerebro acabarán debilitándose de manera natural.

Cómo evitar el cansancio

La fatiga de la IA no es inevitable ni se da en todos los casos. De hecho, ciertos usos de esta tecnología pueden aliviar el agotamiento en lugar de producirlo. El estudio de Boston Consulting Group observó que los índices de agotamiento eran un 15% menores entre los empleados que utilizaban la IA para reducir sustancialmente el tiempo dedicado a tareas repetitivas y tediosas. Centrando su uso en este tipo de labores, y menos en tareas que requieran mayor supervisión y toma de decisiones, se gestiona mejor la fatiga.

El mismo estudio informó de que el problema aumenta cuando su utilizan demasiadas herramientas de IA a la vez. Mientras que añadir una segunda aplicación de IA puede aumentar la productividad percibida por los encuestados, al sumar una tercera la ganancia se produce a un ritmo menor. A partir de tres herramientas simultáneas, la productividad cae y aumenta la ansiedad. El multitasking es agotador para el cerebro, también cuando se trata de gestionar tecnología, y sería preferible consolidar el número de herramientas y usos de la IA.

No se trata de rechazar la IA, sino de aplicar un enfoque más estratégico en su adopción, seleccionando las herramientas que mejor se ajustan a los objetivos de la empresa y, sobre todo, estableciendo unos plazos y expectativas que sean realistas.

Igual de importante es cuidar la estabilidad emocional de la plantilla. Esto implica asegurarse de que se sienten cómodos trabajando con la IA, y no amenazados por ella, ofreciéndoles formación para un acercamiento más sereno.

Reconocer que la fatiga que algunos profesionales sienten es un efecto real de la IA en un entorno laboral abierto y de confianza en el que puedan expresar sus temores, permitirá que la IA sea un aliado, y no una carga.

Para este tema hemos entrevistado a

Gabriella Kellerman Socia y directora de Boston Consulting Group
“Lo que más esfuerzo mental exige es la supervisión”

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La actividad comienza con una charla introductoria en la que se explica la relación entre la neurociencia y el tema a tratar, elegido previamente por la empresa. A continuación, los participantes empiezan a experimentar con la arcilla, primero de forma individual y, posteriormente, mediante una dinámica en pequeños grupos, mientras mantienen conversaciones sobre el tema propuesto. El taller concluye con una puesta en común y una reflexión sobre la ciencia y el funcionamiento del cerebro ante estos estímulos.

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A través de un recorrido de menos de un kilómetro, la experiencia combina ejercicios individuales y en pareja, adaptados a los objetivos de cada grupo, con un máximo de 18 participantes. Entre esos ejercicios se incluyen la observación con lupa de micropaisajes para descubrir la fauna y la flora del viñedo, dinámicas de conexión auditiva en base a meditaciones y reflexiones a partir de lecturas, la contemplación del paisaje, experiencias táctiles y olfativas —como tocar la corteza, las hojas o los frutos de la vid—, así como actividades orientadas a reforzar el vínculo entre los participantes. La propuesta, con una duración de entre 60 y 90 minutos, concluye en una bodega —elegida por la empresa participante— con una cata guiada que incluye maridaje con productos locales, del tipo de embutidos y quesos.

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Constantemente se habla de cómo la industria MICE debe evolucionar para captar a los profesionales de las nuevas generaciones sin dejar de captar el interés de los profesionales más mayores. La llegada de miembros de la generación Z al ámbito laboral, igual que hace unos años lo hizo la llegada de los millennials, ha llevado a replantearse muchos aspectos, desde el contenido de los programas o el diseño de los espacios al tipo de experiencias que se ofrecen.

Si bien es imperativo adaptarse a nuevos gustos, no se puede ignorar que una buena parte del público sigue teniendo más de 50 años. El diseño de cualquier acción ha de tener por tanto en cuenta a ese público multigeneracional.

Las diferentes generaciones

Fue el sociólogo Karl Mannheim quien, en los años 20 del siglo pasado, empezó a hablar de “generaciones sociales”. Definen grupos que no solo comparten una edad biológica, sino vivencias que condicionan su forma de actuar y percibir el mundo, desde crisis económicas y guerras a avances tecnológicos. El impacto de estas vivencias es más marcado cuando coinciden con momentos clave de su vida, como pueden ser sus últimos años de formación o la llegada al mercado laboral.

Se empezó a hablar de una “generación silenciosa” (nacidos entre 1928 y 1945), marcada por la posguerra, y los baby boomers (1946-1964), grupo social fruto de la explosión demográfica tras la Segunda Guerra Mundial. La publicación, en 1991, de la novela Generación X del canadiense Douglas Coplans, no solo dio nombre a los nacidos entre 1965 y 1980, sino que reafirmó la observación de las diferencias generacionales.

A partir de entonces se ha realizado un análisis más exhaustivo de las características de cada grupo, como demuestran las numerosas publicaciones y debates sobre las preferencias de los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) o el comportamiento de la generación Z (1997-2010). A cada una de ellas se les atribuyen características genéricas (que pueden variar según los estudios) determinadas por las experiencias que les ha tocado vivir. Los baby boomers, criados en el primer periodo de paz del siglo XX, buscan mantener una idea de estabilidad y por ello valoran la lealtad.

Para la generación X, la austeridad de la posguerra queda lejos. Vivieron una época de relativa prosperidad y crecimiento junto con la transición al mundo digital, resultando en una mayor eficiencia que ahora valoran en cualquier ámbito.

Los millennials son considerados los primeros nativos digitales. Frustrados por crisis económicas que les impidieron disfrutar de la estabilidad de generaciones anteriores, aprendieron a ser flexibles. Se adaptan y reinventan continuamente, buscando el equilibrio entre su vida personal y laboral.

La generación Z creció rodeada de adultos pendientes de su smartphone y se vio confinada por la pandemia en los últimos años de su formación. La sobreexposición al mundo digital les lleva a buscar y valorar experiencias más auténticas.

Conocer las características de cada generación resulta imprescindible para poder orientar desde campañas de marketing al diseño de operaciones MICE con destino a diferentes públicos, pero es una información que se ha de tomar con cautela. El año de nacimiento no determina forzosamente el comportamiento de las personas. Influyen muchos otros factores, tanto personales como geopolíticos, económicos o culturales.

No es bueno ahondar en estereotipos. Cuando baby boomers y miembros de la generación X critican abiertamente la supuesta “pereza” de la generación Z, esto no hace sino crear resentimiento y desconfianza en éstos, profundizándose la brecha.

Un público más multigeneracional que nunca

La convivencia de varias generaciones en el ámbito profesional no es algo nuevo. Tradicionalmente, los mayores aportaban experiencia y coaching para los más jóvenes, que gradualmente iban tomando el relevo. Hoy día se dan varios factores que hacen que esa convivencia multigeneracional sea más amplia que nunca, y más relevante a la hora de diseñar operaciones MICE.

Por un lado, está el envejecimiento global de la sociedad, una realidad cuyo impacto Alastair Turner destacó en su último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2025. La combinación de mayores expectativas de vida y el descenso de la natalidad hacen que el porcentaje de adultos mayores de 65 años se haya duplicado en las últimas décadas, alcanzando un 10% a nivel global en 2024. Se espera que en 2050 supere el 16% del total de la población.

Existen casos extremos como el de Japón, donde el 29,3% de la población ya supera los 65 años, mientras que el continente africano es el más joven, con tan solo un 4% de personas de esta edad. Es el caso, por ejemplo, de Nigeria. Europa también envejece rápidamente: en Italia y Alemania el porcentaje de mayores de 65 años asciende al 22%.

No solo se vive más, sino que se trabaja durante más años. La edad oficial de jubilación se alarga cada vez más en muchos países, y ya resulta habitual encontrar personas activas de más de 70 años, compartiendo espacio con las nuevas generaciones que entran al mercado laboral.

Esta nueva realidad demográfica influye en la economía, al determinar quién constituye el grueso de la población productiva. También quiénes participan en desplazamientos profesionales o viajes de incentivo, quiénes asisten a convenciones, eventos y ferias.

El abanico de edades entre los delegados es cada vez más amplio. Y las distintas generaciones que participan en estos encuentros tienen expectativas, motivaciones y formas de interactuar diferentes.

Por otro lado, los avances tecnológicos han facilitado el avance de una tendencia dominante: la personalización. Consumidores de cualquier edad están habituados a comunicados y campañas de marketing que responden directamente a sus gustos. En sus dispositivos digitales reciben contenido y recomendaciones que se ajustan a su personalidad.

Del mismo modo, cuando asisten a cualquier cita profesional, ya no solo esperan encontrar opciones de catering que respondan a sus gustos o intolerancias, así como soluciones a sus necesidades de accesibilidad o momentos para relacionarse con la gente del lugar. Cada vez más esperan que el propio contenido, formato o la comunicación sobre el encuentro responda a sus preferencias.

Cómo conectar con diferentes generaciones

Para los organizadores, el principal reto es conectar con un público que incluye miembros de diversas generaciones, con hábitos y expectativas muy diferentes, y que ninguna se sienta excluida.

El engagement es clave para el éxito, pero esto puede significar algo diferente para cada generación. Se trata de tener en cuenta, en la medida posible, las preferencias de cada grupo a la hora de diseñar la comunicación, el formato o las oportunidades de networking, con el fin de que en todo ello sea posible lograr la mejor respuesta.

Baby boomers

El público más tradicional prefiere el networking durante cócteles y cenas, así como adquirir información y conocimientos a través de ponencias. Una agenda bien estructurada, con sesiones educativas en las que puedan hacer preguntas a expertos con credibilidad, así como aprender sobre nuevas tecnologías, será generalmente de su agrado.

Gustan de participar en paneles, compartir sus experiencias y ser mentores de los más jóvenes. También aprecian el reconocimiento en forma de premios.

La comodidad es importante: se valoran sedes con áreas donde sentarse y sin demasiado ruido o estimulaciones. En muchos casos se prefieren lugares próximos y que impliquen desplazamientos cortos, a ser posible por tierra.

Por otro lado, aunque han aprendido a usar la tecnología, prefieren un contacto humano que les guíe, en lugar de depender de una app del evento. También aprecian las conversaciones cara a cara y una comunicación clara y profesional.

Generación X

La inversión de su tiempo, dinero y esfuerzo tiene que merecer la pena. Talleres y sesiones que les proporcionen aprendizajes nuevos que llevarse a casa serán atractivos para profesionales que buscan la máxima eficiencia y no perder el tiempo. Encontrarán igualmente útil poder acceder a una app para planificar con tiempo, por qué no siguiendo las recomendaciones de un agente o conserje virtual, así como descargar informes, guías prácticas o notas para una estructuración propia de los contenidos.

Prefieren conectar en pequeños grupos, en espacios tranquilos y lounges, o conversando ante un café. Igualmente, valoran encontrar personas afines a través de una app o siguiendo mapas interactivos.

Agradecen el reconocimiento, aunque sin necesidad de “demasiado bombo”. Formatos que incluyen gamificación, donde la tecnología permita ver su posición en tablas compitiendo con otros profesionales o grupos, resultan interesantes y amenos.

Millennials

La experiencia lo es todo para los millennials. Ya no les basta con escuchar ponencias, sino que buscan una comunicación bidireccional y una mayor interacción y contribución en el contenido. Sesiones colaborativas, brainstorming interactivo o encuestas con resultados publicados en tiempo real les permiten ser cocreadores. Quieren formar parte de una comunidad que se cree en torno al encuentro, manteniendo la comunicación antes, durante y después del mismo.

También buscan inspiración e ideas que puedan aplicar en su vida, tanto personal como profesional, así como contenido que puedan compartir en redes sociales: fotos o retos creativos que representen un reconocimiento digital de su participación. Es una generación concienzada con la salud y el bienestar que apreciará tanto las opciones más saludables en los menús como la existencia de espacios para la relajación y la desconexión.

Generación Z

Es una generación que ha crecido con la crisis climática y los sucesivos conflictos geopolíticos y sociales y requiere acciones con propósito, autenticidad y un legado positivo. La llamada “generación TikTok” prefiere los contenidos audiovisuales y está acostumbrada a consumir información en pequeñas dosis. Por ello prefieren sesiones cortas y contenido creado por usuarios afines a ellos. Buscan interactuar con sus pares y ser parte del proceso creativo. La hiperpersonalización y, sobre todo, evitar a toda costa un lenguaje formal, es esencial en la comunicación.

Viajes de incentivo multigeneracionales

No solo se trata del público multigeneracional que comparte espacio en convenciones o ferias. También en los viajes de incentivo se mezclan participantes de distintas edades y con diferentes preferencias. En marzo de este año, Maritz Research y SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) publicaron un estudio sobre cómo las diferentes generaciones ven los programas de recompensa de las empresas y, en particular, su actitud con respecto a los viajes de incentivo.

El estudio confirma que los viajes siguen siendo la recompensa que más motiva a los trabajadores de cualquier edad, aunque se valoran más los viajes individuales (61%) que en grupo (50%). Un 13% de los encuestados de la generación Z, frente al 6% de millennials y el 7% de baby boomers y miembros de la generación X, declara que no le gustan los viajes en grupo y por ello no se esfuerzan en buscar este tipo de recompensa. Los jóvenes se preocupan más por la conciliación de la vida personal y la laboral, y tienden a ver estos viajes como algo excesivamente largo que les aparta de sus rutinas personales para estar con colegas profesionales.

Los participantes más adultos valoran más los viajes como un reconocimiento público de sus logros por parte de sus superiores, es para ellos una fuente de orgullo personal, mientras que muchos jóvenes lo ven como una obligación. El informe sugiere que tal vez el problema radica en que no se comunica de manera clara el significado del incentivo.

La inclusión de pequeñas muestras de reconocimiento durante el mismo podría ayudar a cambiar la percepción de los profesionales más jóvenes.

Con respecto a las preferencias en cuanto a destinos o el contenido de los programas, el estudio muestra claras diferencias generacionales. Mientras que los baby boomers y los miembros de la generación X se decantan más por cruceros que visitan diferentes destinos, así como experiencias culturales y naturaleza, los pertenecientes a la generación Z prefieren la inmersión en destinos urbanos.

Opciones para todos

Son datos que los contratantes y organizadores de viajes de incentivo deberán tener en cuenta a la hora de diseñar los programas. Para intentar contentar a todos, la clave está en combinar diferentes elementos, como experiencias urbanas y de naturaleza, así como incorporar varias opciones de actividades de tal modo que los participantes puedan elegir.

Ofrecer flexibilidad, por ejemplo, a la hora de permitir viajar con acompañantes, también ayuda a que los asistentes se sientan más apreciados. Grupos más reducidos y programas que priorizan la diversión y el alojamiento de calidad, y apuestan por destinos novedosos y aventura, pueden tener éxito con premiados de cualquier edad.

En definitiva, tanto en viajes de incentivo como en cualquier reunión, convención o evento, se trata de buscar los denominadores comunes que puedan ser interesantes para todos. En los programas de formación esto se traduce en sesiones más concisas y eficientes, además de formatos más basados en casos reales y experiencias personales de los ponentes.

La preocupación por la crisis climática y la conciencia del cuidado de la salud y el bienestar es algo que trasciende a las distintas generaciones. Todos aprecian la incorporación de pausas, opciones de alimentación saludables y zonas tranquilas para el descanso o el trabajo individual, así como iniciativas sostenibles.

La imprescindible personalización se puede lograr gracias a la inteligencia artificial, con herramientas que permiten traducciones simultáneas o la creación agendas digitales individualizadas, pero sin eliminar la opción de interacción humana. Ante todo, la clave es la flexibilidad, con diseños centrados en las personas, no en estereotipos.

Para este tema hemos entrevistado a

Karin Krogh Gerente Senior de Desarrollo de Negocios de Kuoni Tumlare Congress (Dinamarca)
“La inclusión no consiste en sustituir los formatos tradicionales, sino en ampliar la gama de experiencias disponibles”

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