IBTM World, organizado por RX Global y que tendrá lugar del 17 al 19 de noviembre en Fira Gran Via, en Barcelona (España), es la última gran feria del año para los sectores MICE y congresual. Este salón profesional, del que Grupo PUNTO MICE es media partner, pretende reunir a más de 12.000 profesionales.

Como cada año, IBTM World se presenta como un escenario en el que los asistentes podrán descubrir qué tendencias marcarán la actividad el próximo año y qué otras prácticas, sin embargo, parecen quedarse en 2026.

Conexiones más reales para 2027

Max Fellows, CEO de Allpoints, agencia de consultoría de Reino Unido y desarrolladora, junto con IBTM, del programa para start ups IBTM Ignite, estará presente en IBTM World como ponente. Como adelanto, ha querido compartir su predicción sobre lo que, bajo su percepción, le espera al sector de cara al próximo año. “En 2027, creo que los eventos experienciales recibirán mucha más atención como canal de marketing que en los últimos años”, señala Fellows.

Esta visión es compartida por Claudia Stephenson, Managing Director para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de INVNT, agencia de marketing experiencial de Estados Unidos. También participará como ponente en la sesión The Anti-Brief: Stop Producing Events. Start Designing Change. Ella asegura que “el marketing de eventos experienciales se convertirá en una herramienta fundamental a la hora de generar confianza en las marcas”.

Incluir los eventos, convenciones o viajes de incentivo dentro del plan de marketing de las empresas está adquiriendo cada vez más relevancia, aunque todavía no ocupa un lugar destacado. El estudio publicado por Cvent revela que las operaciones MICE presenciales ocupan el quinto lugar en la asignación del presupuesto total destinado a acciones de marketing, por detrás de otras opciones como la publicidad a través de email o las redes sociales.

Por otro lado, la exigencia de las marcas por conocer los resultados que ha generado cada acción seguirá aumentando el próximo año, según Fellows. “Las operaciones en las que sea posible demostrar el resultado serán las que obtengan presupuesto. Quienes no puedan hacerlo, serán los primeros en sufrir recortes”, declara. Además añade que “no es algo nuevo, ya que la medición de resultados lleva años siendo uno de los grandes retos del sector. Resulta increíble que siga siendo un obstáculo tan importante”, opina el CEO de Allpoints.

Por su parte, Stephenson apuesta por viajes de incentivo, eventos y convenciones que estén más “conectados” con el mundo real. Asegura que “el entorno digital está saturado de contenidos sintéticos y los consumidores experimentan un nivel de fatiga digital sin precedentes.”

Además, identifica la inteligencia artificial (IA) como una mera herramienta para optimizar tareas. Opina que la fase de “fascinación” por la IA ya ha pasado y que “en las distintas acciones se dará una mayor importancia a generar momentos espontáneos y genuinos, alejados de los discursos excesivamente preparados”.

Adiós a las agendas saturadas y ritmos insostenibles

De cara a 2027, los entrevistados tienen claro qué tendencias prefieren dejar atrás en el sector MICE.

Fellows considera que la industria debe alejarse de las agendas saturadas. Declara que “demasiados eventos encadenan unas sesiones tras otras sin apenas dejar tiempo para establecer conexiones reales, de modo que el networking queda relegado a encuentros improvisados durante una pausa para el café”. Añade que “para la mayoría de los asistentes, conectar con otras personas es precisamente una de las razones por las que acuden a encuentros presenciales. Por eso, ese tiempo debería diseñarse con el mismo cuidado que los contenidos”.

De hecho, esta es una de las tendencias que identifica el reciente estudio publicado por AMEX GBT en sus previsiones para 2027. Mejorar la experiencia del asistente se consolida como prioridad, impulsada por la demanda de interacciones personalizadas y un networking más efectivo.

Por su parte, Stephenson apuesta por dejar atrás “la expectativa de mantener ritmos de trabajo insostenibles, apostando por la calidad frente a la cantidad. Esto implica establecer límites operativos que eviten el agotamiento de los equipos”.

Ambos coinciden en que se debe dejar de medir el éxito de una acción en función del número de asistentes. Fellows opina que esta cifra “aporta muy poca información sobre los resultados conseguidos”, mientras que Stephenson cree que el éxito “se mide por un diseño estratégico que combine flexibilidad y capacidad de adaptación”.

Fellows concluye que “contratantes en empresa y agencias deben demostrar el valor de su trabajo con cifras relevantes: la calidad de la audiencia, las conversaciones y oportunidades comerciales generadas”.

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Bajo el lema The Age of Disruption, la feria regresará a Fira Gran Via de Barcelona del 17 al 19 de noviembre, con la previsión de reunir a más de 12.000 profesionales y 2.500 expositores de las industrias MICE y congresual procedentes de todo el mundo.