Por Cristina Cunchillos

La industria MICE vive un buen momento. La necesidad de motivar a equipos que trabajan en distintas ubicaciones y el interés por reunirse cara a cara con clientes y colegas, lejos de decaer en favor de alternativas digitales, parecen ser cada vez más fuertes. Se valoran más que nunca las oportunidades de vivir experiencias en grupo, intercambiar opiniones, reforzar relaciones y establecer nuevos contactos.

El informe de tendencias Global Meetings & Events Forecast 2027 de American Express Global Business Travel (GBT) corrobora la inclinación del público por vivencias auténticas cara a cara. El 91% de los profesionales de la industria de reuniones encuestados prevé un aumento de los presupuestos para operaciones MICE en 2027.

Según el barómetro trimestral Meetings Industry Pulse Report, publicado por Cvent en septiembre, el 44% de los meeting planners en la región de EMEA (Europa, África y Oriente Medio) espera organizar más eventos, viajes de incentivo y convenciones en 2027. El 36% espera que la asistencia sea mayor que este año, un porcentaje más elevado que en sondeos previos.

Pero, si bien prevalece el optimismo, la previsión de aumento prevista de los presupuestos es, cuanto más, moderada. El 74% de los organizadores de viajes de incentivo (agencias y empresas) encuestados por Global DMC Partners afirma que se mantienen iguales o muy ligeramente incrementados en 2026 (en un promedio del 5%). Y según el Incentive Travel Index 2026 de SITE (Society for Incentive Travel Excellence) la mayoría de los compradores prevé adaptar sus presupuestos a la inflación en 2027, aplazando cualquier incremento hasta 2028. El 32,1% espera que aumenten a partir de entonces.

El impacto de la inflación

El encarecimiento del combustible por el conflicto en Oriente Medio, pese a remitir de manera intermitente, ha disparado las tarifas aéreas. El último informe Global Business Travel Forecast 2027 de GBTA (Global Business Travel Association) prevé una subida moderada del 1,5% en 2027 a nivel global.

Las tarifas hoteleras también continúan aumentando. El Hotel Monitor 2027 de American Express GBT ofrece por primera vez dos estimaciones diferentes del incremento previsto, debido a la incertidumbre y volatilidad de los precios de las materias primas. Así, prevé que los hoteles de Madrid, por ejemplo, se encarecerán entre un 6,1% y un 9,2%, y el aumento en Ciudad de México oscilará entre el 4,7% y el 7,1%, dependiendo de cómo evolucione la inflación mundial. En general, el informe apunta a un mayor incremento en Latinoamérica y Europa, mientras que en Norteamérica será prácticamente nulo.

El informe de GBTA analiza el impacto de estos aumentos en el MICE. Estima que el coste medio por delegado y día crecerá alrededor de un 3% en 2026 a nivel mundial, y otro 1,5% en 2027. Este aumento estará impulsado por el encarecimiento entre el 5% y 8% de la partida destinada a alimentación y bebidas, así como el de la producción y mano de obra (entre el 6% y 10% más caro).

La presión en los organizadores, ya sean contratantes en empresa o agencias, que han de compaginar el estancamiento de presupuestos con el aumento de los costes, es cada vez mayor. Han de buscar formas ingeniosas de financiar la operación o reducir los costes sin que ello impacte en la experiencia de los asistentes.

¿Quién financia el MICE?

Cuando se trata de reducir el coste de las operaciones a través de patrocinios o contribuciones financieras de socios, proveedores o incluso de los propios asistentes, el sector corporativo juega con desventaja con respecto al asociativo.

Para un congreso es más fácil encontrar patrocinadores. Diferentes empresas y organizaciones, proveedores o los propios destinos anfitriones estarán dispuestos a cubrir el coste de algún elemento del programa o pagar una cantidad a cambio del derecho de poder presentar su oferta a los delegados, tener presencia de marca y ampliar su base de datos con nuevos contactos. Además, los delegados pagan por asistir, y la propia membresía contribuye a cubrir el coste del congreso anual de la sociedad o asociación. De igual modo, las ferias se financian con patrocinios y el dinero que los expositores pagan por disponer de un espacio en el pabellón.

Por el contrario, en convenciones, viajes de incentivo o eventos de empresa, la responsabilidad recae puramente en la entidad que los organiza. Es mucho más complicado demostrar un retorno en la inversión atractivo para patrocinadores, aunque no imposible.

En gran medida depende del tipo de acción, o incluso del sector del que se trate. Por ejemplo, un turoperador turístico podría organizar una formación para su equipo de ventas, o una recepción para sus clientes más leales, patrocinada por algunos de los hoteles o destinos que ofrece –cuyos responsables podrán presentar así su oferta directamente a los compradores para motivar futuras reservas–.

También hay empresas que organizan premios en su sector y consiguen patrocinios para diferentes categorías o aspectos de la ceremonia de entrega, para la que reservar mesa tiene precio.

Apoyo de los destinos

El apoyo del destino anfitrión es importante para cualquier operación MICE, y sobre todo para los viajes de incentivo. El informe Maximizing CVB/DMO Value for Incentive Travel Programs de la Incentive Research Foundation (IRF) analiza el apoyo que ofrecen los convention bureaux (CB) y los responsables de promoción de destinos (DMO, por sus siglas en inglés) a los contratantes de viajes de incentivo, y lo que estos buscan. El 55% de los organizadores encuestados querría apoyo financiero a partir de subvenciones, descuentos u ofertas.

Muchos destinos invierten más esfuerzo y recursos en atraer grandes congresos internacionales. Es habitual que patrocinen una recepción, una actividad o incluso la cena de gala.

Cuando se trata de convenciones, eventos corporativos o viajes de incentivo, el apoyo financiero suele limitarse a invitar a los buyers a conocer las oportunidades que ofrece el destino en un fam trip, o cubrir algún coste de la visita de inspección.

Solo una minoría de destinos ofrece ayudas a las operaciones MICE. El programa Meet in Panamá Now, por ejemplo, se lanzó este año para atraer turismo MICE durante meses de baja ocupación como septiembre y octubre. Dirigido principalmente a captar acciones con potencial de confirmación a corto plazo, como reuniones corporativas o viajes de incentivo, para 2026 ofrecía ayudas de hasta 100.000 dólares a nuevas operaciones de carácter internacional que se celebrasen en esos meses, con una reserva mínima de 500 noches de hotel. Los resultados de esta primera edición se analizarán y servirán de referencia para acciones futuras.

En España, el gobierno de la comunidad autónoma de Castilla- La Mancha también lanzó un programa de ayudas MICE este año. Recoge la concesión de subvenciones a entidades para la organización de reuniones de negocio, congresos, convenciones, seminarios, incentivos de viajes y cualquier otro encuentro profesional que se desarrolle de forma presencial en la región.

El gobierno de Guipúzcoa, por su parte, ofrece un programa de subvenciones a la realización de actividades turísticas en operaciones MICE con un mínimo de 100 participantes de fuera del País Vasco o Navarra. Incentiva la organización de programas paralelos, tanto para delegados como sus acompañantes, como visitas turísticas, contratación de espectáculos o actos de gala.

En varios destinos norteamericanos, la ayuda económica va dirigida directamente a los delegados con programas como Show your badge. Con solo presentar su acreditación, los asistentes a convenciones y congresos disfrutan de descuentos en comercios, restaurantes o atracciones locales.

Se ofrece en destinos como Las Vegas o San Diego en Estados Unidos, y Halifax o London-Ontario en Canadá, entre otros. Aunque puede que no reduzca el coste final para el organizador, añade valor a la experiencia.

Negociación con sedes y proveedores

Negociar las mejores tarifas posibles con los hoteles, venues o proveedores, es otra forma de intentar reducir los costes. Pero la realidad es que, en la gran mayoría de los casos, se trata de tarifas fijas y estos proveedores no están dispuestos a ofrecer descuentos para proteger sus márgenes.

Tan solo en alguna ocasión en la que el comprador garantice un alto volumen de reservas o varias acciones a lo largo del año, por ejemplo, podrían considerar alguna reducción.

Se trata, por tanto, de optimizar el presupuesto disponible. Para ello, es importante mantener una conversación honesta y detallada desde el principio. Por un lado, la agencia ha de dejar claro los objetivos, y si hay elementos absolutamente esenciales o inamovibles, explicando por qué.

Es importante hacer preguntas, todas las que haga falta. Cuestionar por qué, por ejemplo, el equipo audiovisual que se ofrece es mejor que otras opciones más económicas, o si verdaderamente es necesario ese número de técnicos o todo ese tiempo para el montaje y desmontaje.

La respuesta proactiva de los proveedores es igualmente valiosa. Son ellos quienes mejor conocen su oferta, y las posibilidades de optimización. Un hotel o sede puede sugerir fechas, horarios o salones alternativos que resulten más económicos. Y una empresa audiovisual con diversas sucursales o compañías asociadas puede aprovechar sus equipos técnicos y recursos logísticos, evitando la necesidad de alquilar equipo de terceros o contratar profesionales autónomos.

¿Cómo estirar el presupuesto?

En su Meetings Industry Pulse Report, Cvent preguntó a los planners qué harían cuando se enfrentan a costes más elevados de los inicialmente previstos. El 38% de los encuestados optaría por hacer ajustes en el programa, mientras que el 37% consideraría cambiar a otra sede más económica. El mismo porcentaje intentaría reducir la plantilla de apoyo, mientras que el 35% buscaría reducir costes de proveedores. Considerar destinos alternativos de más bajo coste (33%) y reducir la duración de los encuentros (32%) son otras opciones.

A la hora de estirar los presupuestos, tanto las agencias como los contratantes en empresa necesitan aplicar la máxima creatividad y tesón para convencer a sus clientes o directores financieros del valor de las alternativas que proponen.

Estas son algunas de las principales áreas que se pueden considerar:

• Reducir el catering
  El catering es una de las partidas más costosas, sobre todo con el actual encarecimiento de muchos productos. También es a menudo donde se pierde más dinero por el exceso de desechos. Estimar la cantidad adecuada de alimentos y bebidas para cualquier acción es complicado. Ningún cliente querrá que sus invitados se vayan con hambre, por lo que se tiende a a encargar en exceso. Los bufés, sobre todo, suelen generar un mayor desperdicio, ya que son alimentos que no se pueden reutilizar o distribuir, por ejemplo, colaborando con una oenegé local.

Una opción sería sustituir el bufé por mesas de “picoteo” o food trucks con un sistema de fichas que los delegados intercambian por la comida que prefieran. No solo puede ser más económico, sino también una experiencia más divertida para los delegados.

En cuanto a las cantidades, se podría considerar una oferta de desayuno reducida, ya que siempre hay gente que llega a última hora y no consume nada, y centrarse en las provisiones para el almuerzo.

• Destinos “secundarios” y espacios alternativos
  A la hora de presentar una propuesta al cliente, las agencias siempre deben incluir una opción B (o varias). Puede tratarse de un destino secundario donde se podría llevar a cabo la operación por un coste mucho menor que en otro destino más famoso y/o evidente. Lo importante es justificar por qué es una buena opción, y demostrar que se pueden cumplir igualmente los objetivos marcados.También para una cena de gala se puede proponer un venue alternativo que no requiera transporte, o menos conocido, pero que ofrezca una experiencia singular y memorable.
• Sustituir ponencias por experiencias
  Según el perfil de la operación, no es imprescindible incluir un ponente o animación estelar para dar lugar a un momento memorable que los delegados quieran compartir en sus redes sociales. Se pueden incluir juegos patrocinados por algún partner, concursos o actividades que sorprendan a los asistentes y despierten emociones. El coste suele ser menor que contratar a una eminencia en el sector o personaje famoso.
• Distribución eficiente de la plantilla
  La mano de obra, incluyendo el personal de apoyo en el propio encuentro, conlleva un coste considerable. Se puede reducir recurriendo a miembros del equipo para cubrir funciones específicas, o negociando de antemano con el hotel o venue y los proveedores qué cantidad de personal es verdaderamente necesario, cuándo y para qué. Por ejemplo, puede haber personal del proveedor de audiovisual que no tiene nada que hacer durante las horas intermedias entre la instalación y el desmontaje que podría cubrir otras funciones en ese intervalo.

De gasto a inversión

Está claro que el presupuesto va a seguir siendo el principal argumento en cualquier negociación de las agencias, tanto con los clientes como con los proveedores. Pero tal vez cómo se aborda este punto es algo que podría ser enfocado de otro modo.

La conversación necesita centrarse en el retorno en la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) de la acción propuesta. No se trata de cuánto se puede gastar sino de cuáles son los objetivos del 43 cliente, cuánto presupuesto se necesita para cumplirlos y cómo se puede utilizar de la forma más eficiente.

Es igualmente esencial establecer desde el principio qué elementos son indispensables y, sobre todo, cómo se van a medir los resultados para demostrar que la inversión mereció la pena.

La satisfacción de los asistentes es la base de un buen ROI. Por ello, a la hora de hacer recortes o redistribuir el presupuesto se debe priorizar aquello que mejorará su experiencia y la hará más memorable. Nadie va a recordar las luces, pero sí ese momento divertido en el que hicieron valiosas conexiones.

En definitiva, la partida asignada a operaciones MICE debería tratarse, no como un gasto, sino como una inversión.

Si se considera un simple gasto, será lo primero que se recorte cuando la situación económica sea adversa o si los precios siguen subiendo. Sin embargo, si se pone el enfoque en resultados demostrables, se considerará una inversión que merecerá la pena proteger, e incluso incrementar en el futuro.

Contamos con los testimonios de

Malin Nilsson Directora de PortAventura Business & Events

José Ferri Co-fundador de Valencia DMC (España)

Gloria De León Administradora General de la Autoridad de Turismo de Panamá

Ana Montejano Directora de Ventas y Marketing Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Centre (Madrid)

Luciano Abreu Director General de AVK-One (Portugal)

Verónica Stacey Directora de Eventos Internacionales Nook Agency Europe

Para este tema hemos entrevistado a

Fátima Barbero Gerente de field marketing en Lighthouse (España)
“Nos gustaría que las agencias y los proveedores se esforzaran más en entender el objetivo de lo que buscamos”