Por Cristina Cunchillos

A todo el mundo le gusta que reconozcan su trabajo y cualquier tipo de agradecimiento o premio es siempre bienvenido. Para quien lo recibe, es una muestra de que sus esfuerzos han sido valorados y puede servir para motivarle y continuar haciendo un buen trabajo u ofreciendo un buen servicio. Este reconocimiento se puede dar de diferentes maneras: desde una simple nota de agradecimiento en la oficina a recibir públicamente un certificado, premio o trofeo.

Pero detrás de todo esto hay mucho más. No solo es algo que beneficia a la persona que recibe si no que, en muchos casos, es parte de una estrategia para incrementar los negocios y las ventas de quien otorga. También se cometen abusos y, en un mundo en el que las grandes ceremonias de premios proliferan cada vez más, a menudo se cuestiona si los galardones son verdaderamente merecidos.

Reconocimiento público

El reconocimiento a gran escala se puede concretar a través de la entrega de premios profesionales. Es una herramienta cada vez más utilizada por empresas, asociaciones, medios de comunicación y ferias sectoriales.

En estos casos los premios se presentan como una forma de promover la mejora de la calidad, la innovación y las buenas prácticas en el sector al que representen. Si bien es cierto que los premios profesionales pueden ser una motivación para las empresas, también aportan claros beneficios al organizador.

Por un lado, con la entrega de premios quien otorga busca posicionarse como una autoridad en el sector. Aunque esta no sea necesariamente una percepción justificada, se trata de un ejercicio que aporta visibilidad y contribuye a elevar su perfil.

Convocar un premio es asimismo una herramienta valiosa para recolectar datos y generar nuevos contactos. Abriendo la inscripción al mayor número posible de candidatos, el organizador podrá ampliar su base de datos con profesionales que pueden ser potenciales clientes, miembros o anunciantes en el futuro.

No solo es una fuente de contactos para el organizador, también de conocimiento. Las candidaturas presentadas permiten aprender sobre lo que hace cada empresa, las últimas innovaciones o tendencias clave. Esto a su vez le ayudará a afianzar su posición como experto en el sector de cara a acciones futuras.

Además, la entrega de premios suele tener lugar en suntuosas ceremonias en las que se concentra la élite del sector representado: nuevos talentos, altos directivos de las empresas más representativas, celebridades… dando lugar a excelentes oportunidades de networking.

Los premios como negocio

Además de todo ello, los premios pueden ser una fuente de ingresos para el organizador. Aunque organizar una ceremonia de entrega de premios puede requerir una inversión considerable, es un gasto que se compensa, a menudo con creces, por diferentes medios:

Cuotas de inscripción: es habitual que los candidatos tengan que abonar una tasa de inscripción para poder presentar su proyecto. El importe es variable, pudiendo ser muy elevado según el sector y el prestigio de los premios.

Patrocinios: A cambio de visibilidad en el evento de premiación y en su promoción, se invita a las marcas para que patrocinen premios individuales, o diferentes elementos de la ceremonia, tales como la bebida, la animación o los regalos para los asistentes.

Asistencia a la cena de gala: Si los candidatos, en caso de ser elegidos, quieren recoger en persona el premio, tendrán que estar presentes en la ceremonia. Reservar una mesa corporativa en la cena de gala también tiene coste.

Sellos acreditativos: Aunque la mayoría de organizadores no tendrá ningún problema en que los ganadores proclamen su victoria a los cuatro vientos, en ocasiones se les exige el pago de una licencia para mostrar el sello oficial acreditativo.

Difusión: Asimismo, hay organizadores que ofrecen diferentes acciones de marketing para la promoción de los ganadores… todo ello con un coste adicional.

No es de extrañar que una práctica tan lucrativa como la organización de premios esté cada vez más generalizada en ámbitos profesionales y corporativos. Al mismo tiempo, su éxito conlleva abusos y actividades fraudulentas que, favorecidos por la falta generalizada de regulación, pueden dañar su credibilidad.

Retos para la credibilidad de los premios

El informe The Business of Awards, publicado este año por la plataforma de software Evessio en colaboración con el portal Event Industry News, analiza las tendencias, retos y oportunidades que perfilarán el futuro del sector de los premios. El estudio se basa en encuestas con organizadores, patrocinadores, candidatos y jurados.

Entre los principales problemas que afronta el sector de los premios y que hacen que pueda perder credibilidad, destacan los siguientes:

Saturación del mercado

Cada vez hay más premios profesionales, en ocasiones muy similares, lo que origina confusión entre los aspirantes, que no tienen claro a cuáles merece la pena presentarse. Según una encuesta de la consultora August Recognition, el 70% de los líderes corporativos no saben dónde encontrar los mejores premios, o cómo identificar los más fiables o representativos.

Falta de transparencia

La transparencia en cuanto al proceso, los criterios para la selección de ganadores, o los componentes del jurado y por qué fueron elegidos, es esencial para ganarse la confianza de los potenciales candidatos.

Sin embargo, solo el 13% de los entrevistados por Evessio considera que el otorgamiento de premios es totalmente transparente. Y el 75% reconoce que no sabe cómo evaluar la credibilidad de los jurados que se presentan.

Costes excesivos

Para muchas empresas, sobre todo pymes, el coste de presentar una candidatura a un premio, y posteriormente asistir a la ceremonia de entrega, puede ser demasiado elevado. En consecuencia, necesitan ser mucho más rigurosos a la hora de elegir a qué premios presentarse, o descartar esta opción por completo. No se trata solo de un coste económico, sino también humano: preparar una candidatura requiere un tiempo y esfuerzo considerables, algo que puede resultar difícil si los recursos humanos de la empresa son limitados.

Exclusividad y prejuicios

Según el estudio de August Recognition, el proceso de presentar una candidatura puede parecer excesivamente exclusivo para algunos candidatos. Esto puede ser porque las condiciones son demasiado rígidas, o porque el formato no es accesible a todo tipo de públicos –por ejemplo, personas neurodivergentes pueden encontrar las instrucciones difíciles de comprender–.

Existen también numerosos prejuicios que suponen una barrera a la participación: muchos piensan que el jurado se inclinará, consciente o inconscientemente, hacia ciertos candidatos, o que tendrán que invertir en una mesa en la ceremonia, o membresía de la asociación, para tener oportunidades de ganar. A menudo también hay potenciales candidatos que piensan que el premio está ya decidido de antemano y, por tanto, no merece la pena presentarse.

Estafas

Lamentablemente, con el crecimiento del negocio de los premios también se ha incrementado la mala praxis, como la práctica del “pagar para ganar”: modelos que ponen más énfasis en el pago de tasas que en la calidad de la candidatura, y otorgan los premios según la inversión que haga el candidato.

También ha aumentado el número de imitaciones fraudulentas: páginas web o emails que se asemejan a convocatorias de premios reales y que invitan a pagar por un registro o la asistencia a la ceremonia, o a facilitar datos de la empresa para premios que en realidad no existen.

Otra estafa que está ganando peso es el link farming (“granja de enlaces”): enlaces encubiertos en un logo que se ofrece al ganador para poner en su web y que conducen a la página del estafador, que busca impulsar así su posicionamiento SEO.

Apatía

La combinación de estos factores conlleva que, en ocasiones, sea difícil conseguir un buen número de candidatos, o que la calidad de las candidaturas sea digna del premio. Por falta de tiempo o recursos, algunos aspirantes asignan la preparación del expediente a presentar a personal con menos experiencia, o a la inteligencia artificial. Otros se sienten abrumados por el mero listado de todo lo que tienen que preparar, o no entienden bien lo que se pide, y deciden abandonar el intento. El resultado puede provocar que los premios no sean verdaderamente representativos de lo mejor que se está haciendo en el sector.

El futuro de los premios

Pese a todos estos retos, el sector de los premios sigue proliferando, y existen nuevas tendencias y oportunidades que permiten augurarle un buen futuro.

Especialización y premios nicho: Cada vez más se convocan premios con una temática muy específica, lo que permite recibir un abanico de candidaturas más especializadas. No hay que obviar que probablemente los solicitantes estén dispuestos a pagar más por participar.

Expansión internacional: Con la expansión hacia mercados lejanos, por ejemplo, en la región de Asia-Pacífico, se abre la oportunidad de replicar los premios para diferentes públicos internacionales, o en diferentes países.

Engagement todo el año: En lugar de concentrar todos los esfuerzos en una única ceremonia de entrega de premios, algunos organizadores optan por distintos actos que van generando expectación. Una posibilidad consiste en extender el impacto más allá de la noche de la gala, con acciones de seguimiento y marketing de la mano de los ganadores a lo largo de todo el año.

Los galardonados pueden de este modo convertirse en embajadores de quien otorga.

Gamificación: Cada es más frecuente incluir categorías de premios que se otorgan por votación del público o a través de mecanismos en forma de juego, que resultan más amenos e intensifican el engagement. En ocasiones, se involucra a los propios candidatos para que evalúen a sus competidores.

Premios con conciencia: La sostenibilidad tiene cada vez más peso en los premios, no solo en la elección de la sede de la ceremonia, el trabajo con proveedores responsables o la optimización del impacto medioambiental, sino también en las propias categorías, reconociendo aquellas candidaturas que demuestren un impacto positivo.

Ayuda de la inteligencia artificial (IA): También en la industria de los premios se siente el impacto de la IA. Por un lado, existe el riesgo de recibir candidaturas creadas por IA que pueden carecer de credibilidad. Por otro, la tecnología puede mejorar los procesos y hacer sugerencias para fomentar la calidad de lo que se presenta. Transcribir o resumir los comentarios del jurado, analizar el contenido de las candidaturas e identificar tendencias que ayuden a los organizadores o patrocinadores forma parte de los beneficios que puede aportar la IA.

Y el ganador es…

Cuando una entidad o candidato individual gana un premio, no solo recibe un trofeo, diploma o sello que mostrar con orgullo en su oficina, web y redes sociales. Recibe también un fuerte impulso a su reputación, sobre todo cuando se completa con una buena campaña de difusión y marketing posterior que le aporte visibilidad.

A medio y largo plazo, todo esto puede conllevar considerables beneficios económicos, contribuyendo a conseguir nuevos clientes o contratos. Según el informe de Evessio, los ganadores pueden conseguir gracias a un premio reconocido un incremento en sus ventas de entre el 39% y el 63%, además de reforzar el valor de su marca. Conseguir un premio también puede ayudar a la expansión de la asociación o negocio y de la plantilla, atrayendo nuevo talento.

A nivel individual, estimula que los miembros del equipo galardonado se sientan reconocidos por su contribución, orgullosos y más leales a la entidad, y ayuda a crear un mejor ambiente de trabajo. Asistir a la ceremonia de entrega puede convertirse en una ocasión muy especial para la plantilla, sobre todo para los más jóvenes.

Los candidatos que no han sido reconocidos también pueden salir ganando, aunque no hayan recibido ningún premio. Si bien en menor medida que los triunfadores, ellos también ganan visibilidad y reputación a través de la promoción de los premios y durante la ceremonia de entrega. Aquí también podrán generar valiosos contactos profesionales, incluyendo posibles clientes, miembros o futuros colaboradores.

Todo el trabajo de preparar la documentación requerida para la candidatura no habrá sido en vano. La recopilación puede suponer un buen ejercicio de autoanálisis del candidato, de sus valores y fortalezas, y de lo que ha conseguido.

Esos documentos pueden ser útiles para futuras convocatorias o para ser presentados como casos de éxito como parte de la propia promoción de quien postula.

No solo gana el ganador

Los patrocinadores buscan incrementar la exposición de su marca y su asociación con la excelencia en el sector del que se trate, así como el contacto con potenciales clientes.

Los miembros del jurado también salen beneficiados. A menudo se trata de un trabajo remunerado, sobre todo cuando se incluye a expertos o celebridades en el jurado. Ganan en visibilidad y se refuerza el posicionamiento como autoridades en el entorno, además de beneficiarse de las oportunidades de networking que ofrece la ceremonia.

Los organizadores obtienen ingresos de diferentes partidas. Si se trata de premios que se repiten anualmente, o formatos que se pueden replicar en diferentes ciudades, regiones o sectores, podrán negociar mejores tarifas o reducir costes reutilizando materiales. En su conjunto, el organizador obtiene un margen de beneficio que Evessio estima entre el 20-35% de la suma invertida.

Por último, no se puede olvidar la gran contribución de los premios a la industria MICE y la economía en general. Las ceremonias de entrega de premios suelen ser eventos fastuosos y multitudinarios, que resultan lucrativos para numerosos proveedores del sector: desde los venues y las empresas de catering o producción audiovisual, a los diseñadores de trofeos. A esto se ha de añadir las reservas de transporte y hoteles, y otros gastos que los asistentes puedan hacer en destino.

En definitiva, son operaciones que pueden mover grandes cantidades de dinero y generar un impacto económico en el destino anfitrión considerable.

Los premios pueden ser un mero espectáculo o ceremonia puntual, o un reconocimiento público de las contribuciones más innovadoras en favor de la excelencia en un sector determinado. Son todo un ecosistema estratégico en el que intervienen diferentes actores, cada cual con sus propios objetivos. Para que siga siendo una herramienta verdaderamente útil y beneficiosa para todos ellos, será necesario superar la desconfianza y los prejuicios que existen actualmente sobre muchos aspectos.

Por supuesto, es importante seguir innovando con un uso inteligente de la tecnología, adaptando los formatos, contenidos y procesos a las nuevas necesidades de patrocinadores y candidatos. Apostando por la transparencia, la autenticidad y la integridad, se podrá conseguir que todos sean ganadores.

Para este tema hemos entrevistado a

Ignasi Vich Presidente de Fundación Veredictas
“Como parte de la transparencia, el jurado debe conocer las obras pero no a sus autores”