Por Eva López Alvarez
Parece unánime la percepción de que se viene una buena añada de MICE para el 2023. Los presupuestos no solo no se reducirán, sino que se adaptarán a la inflación, a las dificultades aún persistentes en algunos destinos ligadas a la pandemia, y a las exigencias de unos asistentes entre los que se han consolidado nuevas demandas ineludibles a la hora de preparar los pliegos que definirán las diferentes operaciones.
Los contratantes hacen una lectura positiva de la pandemia en tanto en cuenta ha permitido optimizar muchas operaciones MICE, trasladando al entorno virtual determinadas acciones –como las vinculadas a la formación–, y apostando por eventos presenciales más cuidados, eficaces y responsables. La sensibilización hacia el impacto medioambiental y social que dejan las diferentes acciones para una de las lecciones más positivas.
Todos coinciden en que la necesidad de comunicar, presentar, compartir, anunciar, aprender y motivar a través de los viajes y eventos no solo es indudable, sino que la pandemia no ha hecho sino rendirla aún más evidente a los ojos de quienes destinan los presupuestos necesarios.
No obstante, no todo es un camino de rosas ahora que las fronteras están mayoritariamente abiertas, que los mapas de conexiones se asemejan a los de febrero de 2020 y que los asistentes han demostrado a través de sus viajes personales que están deseando al máximo el contacto con los demás. Muchos proveedores cerraron durante la crisis o están inmersos en un endeudamiento que no permite reclutar personal cualificado. Y esto tiene su impacto en una oferta que no llega a satisfacer la demanda.
Se abren nuevas oportunidades para aquellos que se asoman a esta industria ofreciendo propuestas originales o en destinos que sorprendan. Las negociaciones también han evolucionado y ya nada se da por sentado, algo sin duda positivo para ganar en calidad. Pero también supone una buena sacudida para quienes pensaban que solo se trataba de esperar a que pasase la tormenta para volver a lo de antes.
LA VOZ DE LOS COMPRADORES
PALOMA DEL VALLE
Responsable de Congresos y Eventos de Sanofi (México)
“Necesitamos tener siempre un plan b que no requiera una conversión total de lo previsto”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
Desde mi perspectiva, mucho aprendizaje. Para mi ha sido un gran descubrimiento poder identificar a las audiencias más allá de lo que creíamos que conocíamos a nivel presencial. Conocimos a quienes creíamos que nunca se iban a adaptar a un entorno digital y resultaron ser los más proactivos y entusiastas. No es una cuestión de edad, sino de perfil. Hay quienes se sienten muy cómodos en un entorno digital y quienes necesitan el networking, nutrirse de la gente y esperan con mucha ansiedad la presencialidad. También aprendí que el tema de innovación no requiere de una crisis, no debemos volver a esperar a que un momento de crisis nos lleve a hacer las cosas de manera diferente. No hay una normalidad a la que regresar, no podemos ser los mismos después de lo que ocurrió.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
El primero en esta nueva realidad es hacer visible a las audiencias que no regresaron a la antigua normalidad y a las nuevas audiencias que captamos durante la pandemia. Si bien es muy atractivo regresar a un entorno presencial, notamos que la industria ha sufrido mucho y que se ha resentido la calidad del servicio. Antes tratábamos con personal que tenía mucha experiencia y ahora son profesionales que están descubriendo la realidad y adaptándose a nuestras necesidades. En cuanto a precios, la referencia que tenemos data del 2019 y no tuvimos la oportunidad de transitar por estos tres años de una manera más. Aunque ahora hacemos menos eventos, son más eficaces y mejor planeados.
¿Cómo ve el 2023?
Tenemos que entrar con los pies en el suelo ya que no pisamos sobre suelo firme, las cosas pueden cambiar en cualquier momento. Aún no sabemos si vamos hacia un mundo híbrido, con más eventos presenciales pero con menos participantes, si serán operaciones más masivas… tenemos que ser muy cautelosos y teniendo siempre un plan b que no requiera de hacer una conversión total de lo que traíamos en mente. No se trata de encontrar planes que reemplacen una acción sino ser eficiente como plan de contingencia.
ANTONIO PERDIGUERO
Especialista en eventos de MSD España
“Actualmente hay tal volumen de eventos que al sector le está costando gestionarlo”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
El sector ha perdido el miedo al entorno virtual. Hay operaciones que ya no se hacen presenciales, como las reuniones internas, pero para los eventos a terceros necesitamos la presencialidad, aunque aplicando un modelo híbrido que siempre está presente. Otra herencia es la mezcla de perfiles: asistimos a una combinación interesante entre profesionales con gran experiencia, muy poco familiarizados con el entorno digital, y otros que dominan perfectamente la tecnología, pero carecen del conocimiento y la experiencia. Gracias a esto se han creado equipos de trabajo transversales, permitiendo así una mejor combinación de experiencia y conocimiento con las nuevas tecnologías, a los que la gente se ha acoplado muy bien.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
El principal es lidiar con la explosión de eventos en este año, algo que está condicionando mucho la oferta. Actualmente hay tal volumen que al sector le está siendo bastante difícil conseguir una buena gestión. Dada la carencia de recursos económicos y personales, nos hemos encontrado con no poder realizar determinadas acciones del modo en que deseábamos por la dificultad de encontrar sede y proveedores disponibles: una dificultad añadida e inesperada.
¿Cómo ve el 2023?
Los presupuestos se mantienen, pero estamos segmentando más, con una selección más cuidada de los eventos en los que participamos y con delegaciones más reducidas. Creo que los grandes eventos reducirán su asistencia en favor de acciones más específicas y cercanas, ya que ofrecen más productividad y eficacia. En este final de año veremos qué impacto tiene la subida de precios actuales ahora que ya se ha invertido lo que estaba aprobado antes de la inflación.
HORACIO PALUCI
Jefe de Marketing de Grupo San Cristóbal (Argentina)
“Desde la pandemia hay más diversidad de propuestas en destinos con los que antes no trabajábamos”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
En 2018 empezamos a contemplar cómo trasladar al entorno virtual las formaciones que organizamos dos veces para cupos de 1.500 personas, por lo que con la pandemia se produjo la transición natural. Vimos que en presencial había bajas que no se producen en virtual, por lo que en 2021 continuamos con este formato, en el que fuimos introduciendo mejoras, con eventos híbridos a los que asistían un centenar de asistentes en presencial. En 2022 volvimos al formato 100% online por la demanda de los participantes, que prefieren este tipo de entorno para las capacitaciones porque les permite optimizar su tiempo. Estamos haciendo otros eventos híbridos en los que estamos superando de lejos las expectativas de conectados en remoto. No obstante, cuando pudimos volver a la presencialidad lo hicimos porque la mayoría de nuestros eventos siguen siendo presenciales. Los viajes de incentivo fueron reemplazados por premios particulares pero ya hemos retomado también la normalidad a este respecto.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
No veo más obstáculos que aquellos con los que solíamos lidiar. No obstante, en el contexto actual debemos dar un mensaje de austeridad y hacer eventos que sean coherentes con eso.
¿Cómo ve el 2023?
Creo que vamos a poder hacer más eventos, los números así lo indican. El online es importante, no lo tenemos que perder y depende de nosotros ser creativos en estas plataformas para evitar el cansancio ante la pantalla y satisfacer a quienes no quieren desplazarse para determinado tipo de operaciones, mientras seguiremos desarrollando los eventos presenciales. Gracias a la pandemia, muchos destinos empezaron a generar una oferta de experiencias ligadas a lo presencial que, en el caso de Argentina, hacen que no solo la ciudad de Buenos Aires sea atractiva. Hay más diversidad de experiencias en destinos con los que antes no trabajábamos, ligados a vivencias específicas, como el trekking por ejemplo. Además, estamos apostando por acciones vinculadas al cuidado del medioambiente, midiendo el impacto que generamos y compensándolo. Y esto con la inversión que esto conlleva ya que impactamos en mucha más gente.
JOSÉ LUIS CALDAS
Coordinador de eventos de Novo Nordisk (Colombia)
“Cuestionamos si podemos conseguir más impacto por vías más sostenibles”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
La pandemia fue una oportunidad para darnos cuenta del impacto de nuestra industria y cuestionarnos si era posible conseguir ese impacto por vías más sostenibles, preguntándonos incluso sobre la necesidad de la presencialidad en algunos casos. Esta reflexión tuvo importantes consecuencias en los costes ya que, si bien llegamos a la conclusión de que es necesario reunir a las personas, determinados traslados no tienen sentido y ahora buscamos optimizar al máximo nuestros eventos a través de formatos híbridos, con una plataforma propia, y calculando la huella que dejan. Los propios asistentes nos confirmaron una vez superadas las restricciones que querían volver al contacto físico, pero también vimos la importancia de ofrecerles experiencias únicas en eventos cada vez más personalizados.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
Los asistentes se tomaron su tiempo para decidirse a asistir a eventos, pero ya hemos superado ese obstáculo, aunque ahora muchos médicos prefieren conectarse antes que desplazarse. El estado de muchos proveedores, que tuvieron que reducir su oferta de servicios, ha generado dificultades, si bien muchos se han recuperado. Sin embargo, la contratación y formación del personal es otro de los retos que percibimos sigue vigente, así como la disponibilidad de los espacios que muchos hemos querido utilizar este año.
¿Cómo ve el 2023?
El aumento de los precios tendrá sin duda un impacto fuerte en 2023 y condicionará la cantidad de personas que podamos invitar, además de hacer ajustes en los presupuestos destinados a cada operación, pero soy optimista en cuanto al número de eventos que haremos.
RAÚL CASAÑAS
Corporate Relationships Manager de Isdin (España)
“Hacemos menos eventos, pero no invertimos menos”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
La pandemia ha sido el mejor máster de digitalización de las compañías. En un año hemos tenido que buscar otras maneras de llegar a nuestros clientes de forma remota y ofreciendo, para ser relevantes, una experiencia de usuario mejor. Esto nos ha hecho más eficientes y selectivos a la hora de proponer un evento y ha mejorado la calidad y retorno de los mismos. Hacemos menos, pero más eficaces. Hemos heredado en consecuencia una mejor medición, planificación e impacto de la acción como experiencia. Entre los asistentes, en nuestro caso médicos, percibimos más exigencia y altas expectativas a la hora de asistir: desde que le contactas, cómo accede, qué experiencia vive… si un médico viaja a un congreso, tiene que incluir una propuesta de valor que le compense. En nuestros eventos propios, hacemos más acciones digitales y los que hacemos físicos, los retransmitimos en digital.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
Hay un exceso de demanda en todos los sectores, especialmente en producción y materiales, para la oferta actual. Muchos proveedores han cesado su actividad y los que siguen, en muchos casos tienen personal eventual más limitado y esto hace que su capacidad esté condicionada. Es un reto que debemos minimizar con más planificación y mayor inversión por invitado.
¿Cómo ve el 2023?
Como un año de consolidación y vuelta a la estabilidad. En nuestro sector, la salud, se busca no movilizar a los profesionales sanitarios en exceso. Espero que se optimicen los calendarios de los congresos y se evite tratar varias veces un mismo tema, y que las propuestas que hacemos desde las marcas sean menos masivas. Esto no implica reducir presupuestos, al contrario, podemos aumentarlos. El 2023 nos traerá el uso de los eventos como una experiencia de marca muy potente y nos debería aportar una reflexión sobre el uso de las oficinas y espacios de trabajo como experiencias de marca y productor de eventos per se.
FLAUBERT DÁVILA
Director de Compras Estratégicas para Latinoamérica en Herbalife (México)
“Ya no existen beneficios adicionales que obteníamos durante las negociaciones”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
Tenemos muchos retos, ya que todo cambió. A nivel de empresa durante la pandemia tuvimos una oportunidad muy grande ya que nuestras ventas crecieron mucho. En cuanto a eventos, nadie estaba preparado para lo que ocurrió. Descubrimos el Zoom encantados, pero al año empezamos a odiarlo. El 70% de los gastos planificados para los meses de pandemia no tuvieron lugar, lo que me supuso un enorme ahorro. Sin embargo, después de la pandemia, estos presupuestos de 2020 y 2021 ya no son referencia hemos recuperado el face to face. La virtualidad queda casi como un “por si acaso” pero no representa ni el 10% de nuestras operaciones.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
En México nos encontramos con una situación política que hace delicada la actividad de las empresas, además de un proceso inflacionario que también afecta. Lo que antes alcanzaba para cinco acciones, ahora solo permite hacer dos. En cuanto a las negociaciones, hay que tener en cuenta que algo se rompió, y han de pasar aún unos años para retomar el nivel en el que estábamos antes de la pandemia. Notamos que los proveedores ya no tienen tanto personal como ates, los tiempos de respuesta son más largos y beneficios adicionales que obteníamos en las negociaciones ya no está dentro de los planes. Todos tenemos que adaptarnos.
¿Cómo ve el 2023?
Lo veo como un reto, pero basado en lo que considero happy problems. Como ejemplo, nosotros en el mes de mayo solíamos hacer tres eventos. En 2023 tendremos trece operaciones en solo ese mes. Por eso estamos aumentando los presupuestos y no solo para México. También es momento de tratar con proveedores nuevos, no nos casamos con nadie y buscamos actores muy competitivos.
LUIS BAJO
Responsable de Eventos y Patrocinios de Nissan (España)
“La agilidad y capacidad de adaptación de los proveedores es clave en la recuperación”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
Hemos aprendido mucho y en poco tiempo, encontrando la eficiencia y satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, optimizando el customer journey la cadena de valor hacia un comprador que piensa en digital. Seguimos impulsando la digitalización, que para nosotros siempre ha sido una palanca más para conseguir un mayor engagement y expandir audiencias. Necesitamos mantener la motivación de nuestros stakeholders. Por eso necesitamos eventos presenciales en los que los equipos y las agencias demuestren su creatividad.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
La agilidad y capacidad de adaptación de los proveedores en favor de una optimización máxima de los presupuestos es clave en la recuperación. Con los proveedores que tratamos no estamos sintiendo ningún déficit, aunque somos conscientes de que es necesaria cierta flexibilidad y comprensión con respecto a timings que son a veces un poco ajustados.
¿Cómo ve el 2023?
Será un año clave con grandes novedades en cuanto a producto y tecnología. Mantendremos una línea de eventos digitales y otra de presenciales, todos pensados como acciones 360º moviendo todas las palancas de comunicación y transmitiendo nuestros valores, ADN y reforzando nuestro posicionamiento de marca. A través de los eventos presenciales explicaremos nuestra innovación y tecnología y haremos que la gente perciba nuestros vehículos con los cinco sentidos. El evento físico seguirá sirviendo para ampliar audiencias y compromiso a través de la capa digital, gracias a las retransmisiones en streaming, entrevistas… Desde el punto de vista de la motivación de los concesionarios con los que trabajamos y nuestros empleados, el formato presencial seguirá siendo ineludible para garantizar el sentimiento de pertenencia y vinculación con la marca. Aún más que antes, nuestros presupuestos serán optimizados y acordes con la situación actual, y asegurando el retorno de la inversión de cada una de las acciones.
CLAUDIA PALACIOS
Regional Travel Manager- LATAM de Worley (México)
«Podemos negociar invertir más si los valores que recibimos a cambio lo merecen”
¿Qué hemos heredado de la pandemia?
Sobre todo, nuevos procesos. Todo se está volviendo muy rápido, tenemos presupuestos listos y nos los queremos gastar cuanto antes. Y esto cuidando más la experiencia del viajero, antes lo único que nos interesaba era ahorrar y cubrir los presupuestos. Ahora medimos más la experiencia, el retorno de inversión y la capacidad de nuestros proveedores para poder darnos respuestas en el momento en el que las necesitamos. Es posible compatibilizar la mejora de la experiencia con un ajuste de costes, ya que podemos negociar invertir más si encontramos que los valores que recibimos a cambio lo merecen.
¿Percibe obstáculos en la recuperación?
Principalmente el alto coste de los servicios, principalmente aéreos, y la mayor diversidad de tarifas aéreas. Todos los servicios que creíamos integrados en las tarifas ya no lo están, por lo que cuando el usuario no cuenta con una tarjeta corporativa es complicado desde el punto de vista administrativa gestionar estos gastos. A nivel global, percibimos que los proveedores carecen de staff preparado, al menos en el nivel del servicio al que estábamos acostumbrados. Es su responsabilidad contratar a gente con las capacidades que exige la industria. En cuanto al viajero, percibo que fueron perdiendo el miedo a salir gracias a los viajes personales, que contribuyeron a perder el miedo a salir por motivos profesionales.
¿Cómo ve el 2023?
Si bien mantenemos la parte digital que ha llegado para quedarse en determinadas operaciones, confío en que la recuperación total va a ser un hecho. Es importante justificar un viaje o evento, es importante que tanto nosotros como contratantes, los viajeros como usuarios y los proveedores como prestadores de servicio justifiquemos el interés de la acción, el retorno de inversión para la empresa y la ganancia del proveedor.