La personalización de eventos, un factor clave

Desde FCM Reino Unido afirman que el 43% de los planificadores a nivel mundial han aumentado su inversión en acciones MICE. Sin embargo, este incremento ha venido acompañado de un control más riguroso en torno al ROI (retorno de inversión, por sus siglas en inglés), la sostenibilidad y el cumplimiento de la normativa relacionada con la seguridad de los recintos. Señalan que, de cara al futuro, actividades como la presentación de informes sobre las emisiones de carbono o la contratación de catering sin residuos serán obligatorios en muchos casos.

En cuanto al mercado estadounidense y canadiense, el equipo de FCM coincide con la oficina en Reino Unido. El ROI y el impacto de las operaciones MICE se han convertido en aspectos fundamentales.

Por otro lado, el equipo de FCM en Emiratos Árabes Unidos, destaca la creciente importancia del trabajo previo en la planificación de un evento.

Los clientes están invirtiendo más tiempo en diseñar acciones MICE que tengan impacto real en el asistente, buscando garantizar un mayor ROE (retorno de la experiencia, por sus siglas en inglés). El éxito de la experiencia dependerá de integrar elementos como oportunidades de networking personalizadas con IA y sesiones que involucren activamente a los participantes.

Por ello, consideran fundamental la elaboración de informes que recopilen el feedback anual y faciliten la planificación de futuras ediciones.

Tendencia a la fidelidad con los venues

En los mercados español, francés y suizo, la oficina de FCM observa una tendencia clara: la fidelidad a los mismos recintos para eventos recurrentes.

Los clientes prefieren repetir en espacios ya utilizados en años anteriores, lo que fortalece la relación entre el cliente y el venue y facilita, según FCM M&E, la organización de acciones MICE de manera más eficiente y personalizada.

Viajes de incentivo: inversión estratégica

La oficina de FCM en India señala que la percepción sobre los viajes de incentivo está evolucionando.

Según la agencia, en 2025 el 41% de las empresas han llevado a cabo programas de incentivo. Sin embargo, cada vez más empresas perciben estas experiencias como una inversión estratégica más que como un gasto. Para los empleados, viajar a destinos exóticos se ha convertido en un estímulo adicional que impulsa su motivación y rendimiento.

Asia gana presencia en la industria MICE

Según FCM, uno de los cambios más relevantes del año ha sido el incremento en la elección del mercado asiático para el desarrollo de acciones MICE.

La agencia asegura que, durante años, se ha observado cómo la elección de destinos en Norteamérica y Europa se ha consolidado. Ahora, las empresas están adoptando el mismo enfoque pero en el continente asiático.

La tendencia en elegir destinos como India, China, Japón o el sudeste asiático parece fortalecerse y todo indica que esta demanda seguirá aumentando en 2026.

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EL PÚBLICO ESPERA CADA VEZ MÁS DE LOS EVENTOS

El informe 2026 Global Meetings and Events Forecast de Amex GBT confirma el optimismo prevalente en el sector MICE, y apunta a la necesidad de medir el retorno de la experiencia.

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American Express Travel ha publicado la lista de destinos que estarán de moda en el 2026 asegurando que sirve de inspiración para los organizadores de viajes de incentivo. Entre los lugares más deseados destacan Marbella (España); la región india del Himalaya; Killarney, en Irlanda; Las Vegas, en Estados Unidos; la ciudad de Marrakech (Marruecos); las Islas Okinawa en Japón; Ciudad de Panamá; la Península Papagayo en Costa Rica; las Montañas de San Juan, en Colorado (Estados Unidos); y San Julián, en Malta.

La publicación de la lista Trending Destinations 2026 coincide con el anuncio de la incorporación de más de 400 hoteles a los programas insignia de la red de agencias: Fine Hotels & Resorts y The Hotel Collection, superando los 3.100 alojamientos seleccionados en 114 países. Estos programas reúnen una selección de hoteles premium y varios de los destinos destacados para 2026 albergan algunos de los más valorados. Entre ellos destacan hoteles como The Phoenicia Malta o el Sofitel Legend Casco Viejo en Ciudad de Panamá.

Según el estudio de American Express, el 72% de los encuestados sitúa la gastronomía y la vida social entre sus principales prioridades a la hora de viajar, por delante incluso de actividades de entretenimiento o eventos deportivos que puedan coincidir con su estancia.

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El estudio Destination inSITE sobre las últimas tendencias en la selección de destinos para incentivos se presentó en el congreso anual de la asociación, celebrado en Tulúm (México) en marzo de este año. En él se instó a los profesionales a ser siempre curiosos y perder el miedo a lo desconocido para hacer frente a los rápidos cambios en el mundo actual.

El continuo crecimiento del sector de viajes de incentivo fue otro de los temas destacados. Según el último Índice de Viajes de Incentivo de SITE, más de la mitad de los organizadores han incrementado su presupuesto, no solo en respuesta a la inflación sino para mejorar sus programas de incentivo. Los grupos hoteleros también están incrementando su oferta para estos grupos, apostando por el todo incluido.

Tendencias en la selección de destinos

Según el informe Destination inSITE, el 70% de los organizadores de viajes de incentivo opta por nuevos destinos, el 42% busca todo incluido y el 40% prefiere destinos de corto radio. El presupuesto determina la elección final, con el 27% del mismo destinado a hoteles, 21,2% a vuelos y 18,2% a los servicios de restauración.

El estudio destaca la inflación, la retención de talento y la incertidumbre como los principales retos a los que se enfrentan actualmente los organizadores. En cuanto a la principal fuente de información que utilizan para elegir destino, para la gran mayoría (83%) son las ferias del sector, seguido de las recomendaciones personales (67%) y los fam trips (62%).

Los viajes de incentivo son cada vez más importantes para los destinos, y el 65% de los gestores de destinos encuestados estima que suponen entre el 10% y el 50% del total de su mercado.

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LOS PARTICIPANTES EN VIAJES DE INCENTIVO VALORAN EL TIEMPO LIBRE

Según el informe de la Incentive Research Foundation, el 83% de los viajeros valora poder vivir la experiencia con acompañante y el 78% destaca los alojamientos y experiencias de lujo.

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Las secciones de la edición en papel, que se publican con periodicidad trimestral, se presentan de manera más clara:

• En profundidad aglutina los reportajes de análisis sobre tendencias y productos vinculados al sector
• Destinos se divide ahora en Destinos MICE, con todos los reportajes publicados en la revista, y 3 días de incentivo en, con ideas de programa para los organizadores de viajes de incentivo
• La voz del sector reúne en cada edición las opiniones de distintos perfiles de la industria en torno a una misma temática
• Día a día trata temáticas relacionadas con el trabajo diario de los contratantes de convenciones, viajes de incentivo y eventos y los organizadores de este tipo de operaciones
• Team building ofrece ideas en torno a tres tipos de actividad de motivación: outdoor, indoor y virtual

Todas las ediciones de la revista se pueden consultar de manera gratuita. Además, una Agenda internacional presenta los principales eventos dedicados a los profesionales de esta industria.

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El slow travel sigue estando a la vanguardia, con actividades para disfrutar de lo simple, conectar con el entorno y las personas, sin prisa y sin masificaciones turísticas.

Asimismo, este año estarán de moda los destinos más desconocidos, pequeños, tranquilos, donde los recompensados puedan sumergirse en culturales locales y vivir experiencias más profundas.

Los hoteles serán concebidos como destinos en sí mismos, más allá del mero alojamiento, emplazados en lugares únicos como búnkeres restaurados, mansiones históricas… y se buscará programar las comidas y cenas en entornos especiales como restaurantes en el fondo del mar, en medio de la naturaleza e incluso en el espacio.

El componente de sostenibilidad continuará ocupando una posición destacada en los programas de los viajes de incentivo, con el objetivo de minimizar el impacto y maximizar el respeto por el planeta y las comunidades locales.

Destinos de tendencia para 2025

Travel Emotions, la línea de negocio de incentivos de BCD M&E, también establece en este informe los destinos que estarán de moda en 2025.

Entre ellos, se encuentran Arabia Saudí, con su oferta de aventura y sus secretos históricos; Perú, donde es posible hacer un crucero fluvial único en un entorno natural como el de la Amazonía; Nueva Zelanda, que destaca por sus escenarios de la película El Señor de los Anillos; China, con sus variados parajes naturales; y Corea del Sur, para conectar con una tradición cultural y una civilización de más de 4.000 años de antigüedad.

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MALASIA OFRECE SUBVENCIONES A LOS ORGANIZADORES DE INCENTIVOS

Los requisitos para el apoyo a los viajes de recompensa incluye la asistencia de al menos 50 viajeros internacionales, una duración de dos días y la reserva en alojamientos de 4 o 5 estrellas.

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Según la asociación, en los últimos años este tipo de viajes está ganando adeptos para recompensar y motivar a los empleados, ya que ofrece ventajas únicas que se alinean con las preferencias personales y los objetivos profesionales.

Este eBook está diseñado para empresas que buscan mejorar sus programas de incentivos y recompensar el rendimiento y la fidelidad, ofreciendo ideas prácticas sobre cómo pueden fomentar las conexiones, aumentar la motivación y producir buenos resultados.

Beneficios de los viajes de incentivos individuales

La guía resalta las principales ventajas de este tipo de viajes:

Flexibilidad y personalización: los recompensados pueden elegir sus propias fechas, destinos e itinerarios, proporcionando así mayor comodidad.

Sostenibilidad y responsabilidad: pueden incluir oportunidades para que los participantes formen parte de actividades socialmente responsables y pueden elegir alojamientos y actividades respetuosos con el medio ambiente.

Rendimiento y productividad: sirven como motivadores que impulsan a los participantes a alcanzar niveles de rendimiento más altos. Siendo individual y personalizado, además, inspira una mayor productividad y compromiso.

Inclusión: los incentivos individuales se dirigen a una plantilla diversa, con diferentes intereses, estilos de vida y preferencias. Esta inclusividad garantiza que la recompensa sea apreciada por todos, independientemente de sus aspiraciones.

Experiencias únicas y memorables: crean recuerdos duraderos que se recuerdan mucho tiempo después de finalizar el viaje, fomentando una conexión más profunda con la empresa y sus valores y aumentando la lealtad y el compromiso de los participantes.

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SITE CREA UN MANUAL DE DESTINOS URBANOS PARA INCENTIVOS

Se trata de un libro electrónico que recopila propuestas para viajes de recompensa en destinos de Estados Unidos y Canadá.

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Por Cristina Cunchillos

Los organizadores de operaciones MICE no solo han de planificar y gestionar todos los detalles relacionados con el viaje de incentivo, el evento, la feria, la convención o la reunión… también deben intentar predecir lo que podría impedir la correcta realización en un intento de que nunca se materialice. La seguridad y protección en el sector MICE es primordial.

Las cosas pueden ir mal e incluso los mejores planes pueden irse al traste por un error humano, una acción deliberada o infinidad de acontecimientos que escapan al control del organizador. Es esencial tomar las medidas necesarias para prevenir riesgos y contar con un plan alternativo que permita actuar de forma rápida y eficaz cuando surja un imprevisto.

Ante todo, el objetivo será siempre intentar seguir adelante con la operación. Como dice la canción, “el espectáculo debe continuar”.

Una lista interminable de riesgos

No hay duda de que vivimos en un mundo cada vez más inestable. Esto hace que la lista de complicaciones que pueden afectar tanto a la organización y gestión de cualquier acción, como al acceso a la misma de los asistentes, ponentes o patrocinadores, sea cada vez más larga.

• Crisis sanitarias: el recuerdo de la pandemia hace que se tenga más en cuenta cualquier alerta ante nuevos brotes de enfermedades infecciosas. Es esencial asegurarse de que los viajeros cuentan con las vacunas que requiere su destino y contar con una buena cobertura sanitaria.
• Tensiones geopolíticas y conflicto armado: las guerras continúan en escenarios como Ucrania y Oriente Próximo y las tensiones se extienden a cada vez más territorios. En un mundo cada vez más polarizado, cambios de gobierno o crisis diplomáticas pueden conducir a nuevas situaciones de peligro en las que es aconsejable, o imperativo, evitar los desplazamientos y acciones en ciertos destinos.
• Protestas y huelgas: las tensiones geopolíticas a menudo dan lugar a protestas en países no involucrados. También las dificultades económicas, la preocupación por el cambio climático o fenómenos localizados como la saturación turística dan pie a manifestaciones que pueden dificultar el acceso a hoteles y/o venues o huelgas que afecten a la movilidad. A veces incluso se utilizan las ferias, congresos o eventos, sobre todo los más mediáticos, para difundir protestas.
• Terrorismo y ataques violentos: la amenaza de actos terroristas, sobre todo en Europa y en Estados Unidos, no desaparece. Hay que estar alerta y seguir las recomendaciones de cada gobierno. Los ataques violentos pueden ser personales, contra uno de los ponentes o invitados especiales, como los intentos de asesinato de Salman Rushdie o de Donald Trump. Aunque no consigan su fin, los daños colaterales pueden ser trágicos.
• Ciberataques y fallos tecnológicos: en un mundo cada vez más dependiente de la tecnología, cualquier interrupción de las conexiones o disrupción de los sistemas, sea deliberada o accidental, puede conducir al caos. Este año, la actualización del software CrowdStrike conllevó el fallo de numerosos sistemas en todo el mundo, afectando desde bancos a aeropuertos. El riesgo de virus maliciosos y jaqueos es cada vez mayor y pone en peligro no solo las propias operaciones MICE sino los datos personales, o incluso financieros, de los delegados.
• Fenómenos climáticos: celebrar un evento al aire libre siempre ha conllevado el riesgo de las inclemencias climáticas, pero ahora los fenómenos extremos parecen ser, por desgracia, cada vez más frecuentes. Las lluvias torrenciales pueden afectar incluso a un festival como el Burning Man (EE.UU.), en pleno desierto; los incendios forestales llegan a acercarse peligrosamente a zonas urbanas, como ya ha ocurrido en torno a Atenas; y cada año diferentes partes del planeta sufren el feroz impacto de huracanes y tifones.

La organización International SOS ofrece en su web mapas interactivos que muestran el nivel de riesgo de tipo sanitario, sociopolítico o climático en diferentes países y zonas del planeta. También publican un informe anual sobre la evolución de los riesgos globales y predicciones generales.

Su informe Risk Outlook 2024, basado en entrevistas a 675 profesionales de la gestión de riesgos en 82 países de todo el mundo, destaca la creciente volatilidad global y sus consecuencias, no solo en la obligación de cambiar planes (el 74% piensa que las tensiones geopolíticas afectarán a sus operaciones en los próximos doce meses), sino también en la salud mental de los profesionales.

Según el informe, la exposición continua a situaciones de riesgo conduce a un aumento del estrés y la ansiedad. El 65% de los encuestados piensa que el mundo es más peligroso que hace un año y tres cuartas partes cree que, debido a ello, los problemas de salud mental de su plantilla tendrán un impacto considerable en su negocio.

Pero no se trata solo de grandes amenazas. Puede haber simples retrasos en el transporte o atascos de tráfico inesperados. Un ponente que se tropieza en la moqueta al entrar en el recinto y acaba hospitalizado. Una intoxicación por alimentos indebidamente tratados. Un fuego por un cortocircuito que obliga a una evacuación. Fallos en el sistema audiovisual o cualquier dispositivo electrónico que los hace inservibles… Los riesgos a los que se enfrenta el organizador de viajes y eventos son mucho más numerosos.

Proteger al viajero

El duty of care, o deber que tienen las empresas de salvaguardar la salud y el bienestar de sus empleados y representantes, se extiende más allá del ámbito de la oficina, tanto al teletrabajo como a los desplazamientos profesionales.

En 2021, con la recuperación de los viajes corporativos, se introdujo un nuevo estándar para regularizar la gestión de riesgos en estos desplazamientos. La norma ISO 31030 ofrece un marco de referencia a las empresas que ayuda a evaluar los riesgos en su política de viajes, crear una estrategia para mitigarlos y aplicar una gestión eficaz de las medidas.

La política de viajes de las compañías suele incluir un seguro que cubre los desplazamientos de sus representantes. Si una empresa no lo ofrece, se expone a posibles litigios en caso de accidente. Por otro lado, si el viajero decide hacer la reserva por su cuenta, y no a través de los canales que le facilita la empresa, sea por comodidad, por tener más flexibilidad o para acumular puntos en su programa de fidelización, se hace más vulnerable a sí mismo, ya que no estará cubierto por ese seguro.

Las grandes compañías de seguros como Intermundial, Europ Assistance, Chubb, Mapfre… ofrecen pólizas especiales que tienen en cuenta las necesidades corporativas. Además de cubrir gastos frecuentes relacionados con cancelaciones, retrasos, pérdida o robo de equipaje, suelen incluir mayores prestaciones en gastos sanitarios y responsabilidad civil privada. A veces consideran casos extremos como el secuestro.

También se tienen en cuenta otras necesidades específicas de los viajeros corporativos. Mapfre, por ejemplo, cuenta con pólizas especiales para directivos e incluye garantías como el acceso a salas VIP y cobertura de artículos personales como el teléfono móvil o el ordenador en caso de robo.

Gestión de riesgos en viajes

Contar con un seguro de viajes no es suficiente. Es necesario que el gestor de viajes lo supervise y esté disponible para ofrecer la asistencia necesaria en caso de cualquier incidencia, las 24 horas del día, todos los días. Por eso a menudo los viajes se contratan a través de agencias especializadas que ofrecen un servicio más completo de gestión de riesgos en los viajes de negocios, incluyendo esta asistencia en situaciones de crisis.

Las grandes agencias especializadas como American Express Global Business Travel, SAP Concur, BCD Travel o Egencia ofrecen a sus clientes sus propias plataformas de gestión de riesgos en viajes.

El 74% de los encuestados en el Risk Outlook 2024 de International SOS cree que las tensiones geopolíticas afectarán a sus planes y a la salud mental de los profesionales.

Protección de las operaciones MICE

Del mismo modo que existen seguros de viaje específicos para clientes corporativos, muchas aseguradoras ofrecen también diferentes tipos de cobertura para los viajes, congresos, convenciones y/o eventos que las empresas organizan. Intermundial, por ejemplo, reporta un crecimiento notable en la demanda de seguros específicos para la organización de operaciones MICE. Los elementos más importantes en estas pólizas son el seguro de responsabilidad civil y el seguro de cancelación.

El seguro de responsabilidad civil protege al organizador ante cualquier eventualidad que pueda generar daños a terceros, antes, durante o después de la acción. Se ha convertido en una demanda clave en el sector y algo que cada vez más proveedores y entidades públicas exigen como requisito para garantizar la seguridad de los asistentes y el cumplimiento de las diferentes normativas.

El seguro por cancelación garantiza la protección del organizador cuando se suspende o se pospone la operación por causas ajenas a su control, como pueden ser fenómenos climáticos o la incomparecencia de actores clave. Según Mapfre, la cobertura por cancelación solía ser algo más común en el mercado anglosajón, pero ahora está ganando peso también en los mercados hispanohablantes.

También se contratan seguros que cubren posibles daños ocasionados a los recintos o el transporte de materiales. Y se busca igualmente prevenir costes legales o indemnizaciones, tanto en caso de cancelación como por problemas causados por algún error humano.

Le corresponde a la empresa, asociación u organización decidir qué póliza de seguros cubre las necesidades de su convención, congreso, presentación o feria. Para ello cuenta con el asesoramiento de la persona, departamento o agencia responsable de su organización, que deberá asimismo gestionar todo lo referente a los riesgos asociados a la operación, desde la planificación a la respuesta inmediata en caso de incidencias.

La gestión de riesgos en el entorno MICE adquirió mayor trascendencia tras la pandemia y, en 2021, el informe anual de tendencias Global Meetings and Events Forecast de American Express Global Business Travel destacaba que el 67% de organizadores contaba con un plan de gestión de riesgos. En su edición más reciente, confirma que la seguridad y protección de los asistentes sigue siendo uno de los elementos más destacados en las políticas de gestión de operaciones MICE, aunque no se hable tanto de ello y el debate esté actualmente más enfocado en la adopción de medidas de sostenibilidad o diversidad e inclusión.

Una buena gestión de riesgos relacionados con la actividad en la industria MICE debe incluir varios elementos:

• Planificación: la existencia de un plan permitirá responder de forma rápida y eficaz si sucede algo. Ha de comenzar con un listado, lo más largo posible, de todos los posibles riesgos. Conviene involucrar a diferentes equipos y departamentos que pueden percibir riesgos potenciales que no sean obvios para todos los implicados y analizar experiencias previas. También conviene repasar junto con el departamento legal todos los contratos con proveedores e identificar lagunas que pudieran resultar en litigios o penalizaciones en caso de incidencia.
• Mitigación: una vez identificados cuáles son los principales riesgos, también se puede desarrollar una estrategia de mitigación de los mismos. Desde una revisión del diseño del espacio y mejor señalización para evitar caídas, a sesiones de formación sobre ciberseguridad para todos los empleados. Conocer de antemano los puntos más débiles permitirá implementar medidas para reducir o incluso eliminar riesgos.
• Comunicación: una buena estrategia de comunicación es clave, tanto en la preparación como en la respuesta ante un incidente o imprevisto. Un plan de gestión de riesgos no sirve de nada si nadie sabe que existe ni su contenido. Se debe comunicar a todo el equipo involucrado en la operación, e incluso a proveedores y otros actores clave implicados, para que sepan cómo actuar o al menos a quién contactar y por qué canales si ocurre algo inesperado.
• Formación: no basta con prevenir diferentes escenarios que podrían darse, sino que se deberían poner a prueba en simulaciones y sesiones de formación de gestión de crisis. También conviene tener un portavoz designado y entrenado para hacerse cargo de la comunicación con los asistentes, o incluso con los medios.
• Evaluación: de la experiencia se aprende y siempre puede haber algo que mejorar. Por eso es importante hacer una evaluación de la operación, incluso aunque no haya surgido ningún problema. Se pueden identificar riesgos potenciales que no se habían tenido en cuenta, además de analizar qué se hizo bien, qué fue más eficaz y qué se hizo mal, para no cometer los mismos errores en el futuro.

La inteligencia artificial: ¿aliado o enemigo?

El futuro de la gestión de riesgos pasa inevitablemente por la adopción de nuevas tecnologías para hacerla más efectiva, incluyendo el uso de la inteligencia artificial (IA). Según Deloitte, la IA cognitiva, basada en el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural, puede transformar completamente la gestión de riesgos, ya que es capaz de analizar y extraer conclusiones de datos “no estructurados”.

Estima que el 90% de los datos que se generan hoy día entran en esta categoría de datos que no están predefinidos según modelos, lo que hace que su búsqueda y análisis sea más difícil. Por ejemplo, analizando datos no estructurados de diferentes fuentes, la IA puede reconocer tendencias e identificar riesgos emergentes que podrían pasar desapercibidos. Asimismo, puede predecir amenazas futuras, lo que permite adoptar medidas preventivas. La automatización de tareas rutinarias ahorra tiempo a los organizadores y les permite concentrarse en los aspectos más estratégicos de la gestión de riesgos.

Pero, si bien los beneficios potenciales son evidentes, el uso de IA también puede generar retos e incluso nuevos riesgos. Por un lado, plantea cuestiones éticas y temores ante la protección de datos. Es esencial que su uso se adhiera a códigos éticos, así como la legislación existente, para garantizar la privacidad de las personas. Además, si el análisis que hace se basa en información incorrecta o falsa, conducirá a errores aún mayores. Y, del mismo modo que las empresas recurren a la IA para ser más eficaces, también los hackers la utilizan para idear ciberataques cada vez más sofisticados.

Recientemente se hizo notable el caso de un ejecutivo de Ferrari, víctima de un intento de jaqueo que podría haberle costado millones a la empresa. El empleado recibió convincentes mensajes de su CEO, e incluso una llamada telefónica en la que se falsificó su voz con IA, incitándole a abrir documentos confidenciales. Su instinto le llevó a hacer una pregunta personal que solo el verdadero CEO podría responder, frustrando así el ataque.

No solo las grandes empresas son víctimas de ciberataques. Todo el mundo tiene algo que otros querrían arrebatarle, ya sean sus datos bancarios o el acceso a una base de datos o documentos confidenciales. Cualquiera puede convertirse en ese punto débil que facilite el ataque por una falta de cuidado en el uso de redes sociales o correo electrónico.

Con el creciente riesgo de ciberataques, lo importante es estar alerta y hacer todas las preguntas que parezcan necesarias. Los hackers se aprovechan de lo que la gente no sabe. Cuanto más conocimiento se tiene, más segura será cualquier operación.

Siempre habrá situaciones que no se pueden predecir o evitar, pero sí se puede estar lo mejor preparado posible para afrontarlas. Una buena gestión de riesgos minimiza el impacto. También demuestra diligencia por parte de la empresa organizadora y protegerá su reputación. Más vale prevenir…

Para este tema hemos entrevistado a

Lorena Iglesias Gestora de Eventos y Viajes Corporativos Globales en Sacyr (España)
“Muchos representantes no son conscientes de las consecuencias que puede tener gestionar un desplazamiento de manera independiente”

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La recuperación de la actividad MICE, y en particular el formato presencial (con o sin algún elemento virtual), es innegable. Pero, aunque persiste el deseo de encontrarse cara a cara, los asistentes necesitan una razón que justifique su desplazamiento o la elección de una convocatoria ante otra. Ofrecer un valor añadido es esencial.

Cada vez más, los organizadores buscan ese valor a través de contenidos únicos y experiencias singulares que atraigan al público. El gancho que puede tener el espacio elegido es indiscutible. Después de todo, la tecnología puede permitir presenciar una ponencia en remoto, pero nada sustituye a la oportunidad de descubrir un nuevo restaurante o atracción de moda, o tener acceso exclusivo a ciertas zonas de un museo o palacio, y poder presumir de ello en redes sociales con fotos que serán la envidia de todos.

Tendencias entre los proveedores
La oferta en cuanto a sedes, tanto en lo que se refiere a los espacios que se ofrecen en hoteles o centros de convenciones y palacios de congresos, como el abanico cada vez más amplio de venues singulares, ha tenido que evolucionar para adaptarse a las nuevas generaciones, sus comportamientos y sus preferencias.

El informe Meeting Room of the Future 2024 publicado por IACC (Asociación Internacional de Centros de Convenciones, por sus siglas en inglés), basado en entrevistas a responsables de 170 sedes en todo el mundo, recoge las últimas tendencias y cómo están respondiendo al cambio generacional. Los propios espacios cuentan ahora con una plantilla compuesta, cada vez en mayor medida, por miembros de las nuevas generaciones. El 78% de los encuestados afirma que entre el 50% y 100% de su plantilla son millennials o miembros de la Generación Z. La toma de decisiones recae cada vez más en estos profesionales más jóvenes.

El informe destaca sobre todo la importancia de ofrecer a través del espacio una experiencia memorable para los asistentes, que permita al mismo tiempo desmarcarse de la competencia. Para ello, el 91% de los operadores de sedes entrevistados se apoya en una oferta gastronómica tematizada, algo que ha aumentado en importancia con respecto al informe de 2020.

Le sigue la posibilidad de incluir actividades de team building, el diseño creativo de las salas y la oferta de espacios exteriores.

El 66% de los responsables de venues entrevistados intenta ofrecer experiencias más rentables en respuesta a una mayor preocupación por el incremento de los costes entre los organizadores. Por otro lado, se pone menos énfasis en la oferta de actividades en destino (solo el 14% de los encuestados lo ofrece), ya que las sedes buscan captar el máximo interés de los asistentes con su propio atractivo.

Entre otras tendencias actuales, la demanda apunta a espacios que permitan más descansos y tiempo para el disfrute personal durante las operaciones, mientras que también se opta por grupos más reducidos para facilitar el networking. Asimismo, el 70% de los encuestados privilegian la conexión con la naturaleza en los entornos elegidos.

Ofrecer tecnología avanzada, sobre todo en cuanto a la conexión a Internet y los equipamientos audiovisuales, es algo que se considera esencial. En cuanto a la adopción de la inteligencia artificial en los procesos, sigue siendo relativamente baja entre los proveedores y se limita solo a algunas áreas como marketing, análisis de datos y revenue. Sin embargo, el 35% de los venues encuestados considera ampliar su uso próximamente en funciones como la planificación de menús, la gestión de residuos alimentarios y los pedidos de comida y bebida, entre otros.

Las preferencias de F&B (food & beverage), también evolucionan, con un descenso en el consumo de alcohol y peticiones cada vez más complejas. El 89% afirma que en el último año han aumentado las exigencias en cuanto a dietética.

La sostenibilidad es otro de los elementos destacados por los proveedores, ya que consideran que es cada vez más relevante a la hora de elegir. El 87% de los espacios optan por ofrecer producto local siempre que sea posible para el catering. En el 88% de los casos, ya han puesto en marcha programas para eliminar los plásticos de un solo uso y el 83% busca reducir el desperdicio de alimentos. Además, tres cuartas partes de los participantes en el estudio cuenta con algún tipo de certificación medioambiental o de sostenibilidad.

Demanda de espacios alternativos
Existen marcadas diferencias con respecto a lo que cada organizador busca en un venue, pero al final el mayor condicionante siempre es el presupuesto del que disponen. Según el informe Meetings Outlook Q1 2024 de MPI (Meeting Professionals International), la mayoría de los organizadores esperaba un ligero aumento de sus presupuestos para este año. El problema es que este incremento no va a la par con el de los precios de proveedores.

Los meeting y event planners han de tomar decisiones difíciles para conseguir ahorros sin que esto vaya en detrimento de la experiencia que se ofrece a los asistentes. A veces pasa por ahorrar en el catering o las propuestas de entretenimiento. Por eso recurrir a un venue singular que impresione a los invitados se consolida como una opción. La sede en sí se convierte en un aliciente para asistir al evento. En ocasiones, puede requerir menos esfuerzo e inversión en elementos como la decoración o la diversión que completen el programa.

La elección de espacios no convencionales va en aumento. Según una encuesta de Cvent, el 48% de los event planners europeos busca venues singulares para sus operaciones, un porcentaje superior al que opta por espacios en hoteles o centros de convenciones (43%).

Según Ovation Global DMC, los organizadores buscan cada vez más experiencias únicas. Su estudio sobre las tendencias dominantes este año en el sector MICE corrobora la preferencia por espacios menos convencionales, como naves industriales, galerías de arte, azoteas e incluso vagones de tren, que, además de aportar creatividad, fomentan el sentimiento de innovación asociado a la marca.

El abanico de propuestas de espacios alternativos a las salas de hotel, palacios de congresos y centros de convenciones es también cada vez más amplio y parece no haber límites a dónde puede tener lugar una operación MICE.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa.

El hecho de que los mismos espacios tradicionales estén optando por ofrecer lugares originales, ya sean azoteas, entresuelos, áreas de terraza o incluso sótanos, es testimonio del interés de los organizadores por apostar por espacios que sorprendan.

Una cena de gala en el foso de la Torre de Londres, una presentación en el Teatro Romano de Mérida (España), un cóctel en el Palacio Postal de la Ciudad de México… hay sedes cuya mera mención ya provoca el entusiasmo de los invitados. Y es que elegir un palacio, castillo, edificio histórico o lugar emblemático para cualquier tipo de operación MICE tiene la ventaja de facilitar el tan deseado efecto wow! en el público desde el momento en que entra por la puerta. Para este tipo de sedes, la apertura de sus espacios para eventos supone además un complemento a los ingresos por visitas turísticas que ayuda a su conservación.

Lo mismo se puede decir de museos y galerías de arte, sobre todo aquellos de renombre internacional, aún más cuando se facilita el acceso a zonas normalmente cerradas al público o una cercanía a las colecciones habitualmente no permitida. Por ejemplo, en el espacio Colón Fábrica de Buenos Aires, los invitados se pasean entre los vestidos y complementos de las escenografías más célebres del Teatro Colón, mientras que como parte del espacio Exploraterra en Sevilla (España), se puede organizar el cóctel en la histórica Nao Victoria.

Este tipo de venues puede conllevar limitaciones, por ejemplo, la prohibición de introducir bebidas alcohólicas o comida caliente en algunas zonas, o restricciones de sonido. A veces pueden ser nimiedades que compensen con creces lo que ofrecen, o todo lo contrario.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa. Celebrar un evento en una antigua juguetería, una mina, en casas en lo alto de un árbol… pueden no ser tan exclusivos pero sí diferenciador. Los invitados, sobre todo los más jóvenes, buscan algo cool, diferente, que compartir en sus perfiles. Según el público, se llegan a buscar sedes inusuales o extravagantes, con rincones peculiares que inciten a los asistentes a sacar su móvil y compartir el momento.

Experiencias interactivas e inmersivas
Conseguir el engagement con los asistentes se ha convertido en algo ineludible en cualquier operación MICE. Por eso se buscan experiencias interactivas e inmersivas. Convocar a los asistentes en bares y restaurantes de moda en los que se puede hacer una degustación de productos, un taller de mixología o un showcooking de un cocinero famoso, está de moda.

Bodegas, cervecerías y destilerías donde aprender sobre el proceso de elaboración de vinos, cervezas o licores, donde los invitados participan en catas o prueban a crear una bebida propia, también tienen éxito. Por ejemplo, en las Bodegas Habla de Extremadura (España) los cócteles se celebran entre cientos de barricas.

Escuelas de cocina, como Born to Cook en Barcelona (España), en las que los propios invitados preparan el menú para la cena, están teniendo mucha demanda. Granjas y fincas rurales en las que disfrutar de los productos que los propios asistentes han recolectado allí mismo, también están triunfando.

Asimismo los espacios deportivos ofrecen experiencias atractivas para los invitados, empezando por el mero hecho de compartir las mismas instalaciones que utilizan sus héroes del deporte. Desde el estadio Old Trafford en Manchester (Reino Unido) al Santiago Bernabéu en Madrid, los estadios de muchos de los grandes equipos de fútbol del mundo se ofrecen como sedes para operaciones MICE. Algunos equipos que no proponían sus instalaciones, ya se han sumado. Es el caso del Sevilla Fútbol Club con su estadio Ramón Sánchez Pizjuán en Sevilla (España).

Y no se trata solo de fútbol. Campos de golf, circuitos de motociclismo o Fórmula 1, hipódromos, velódromos e incluso academias de tenis, son espacios donde combinar experiencias deportivas con operaciones MICE. En la Rafa Nadal Academy de Mallorca, por ejemplo, se puede combinar una cena de gala entre los trofeos del famoso tenista español con una clase de tenis o pádel.

Otro tipo de experiencia es la que ofrecen los parques temáticos, donde la privatización de áreas o el uso de salas normalmente destinadas a espectáculos, se combina con la oportunidad de disfrutar de las atracciones y shows del recinto.

En parques como PortAventura en España o Disneyland Paris, los invitados pueden volver a su infancia y desinhibirse, liberando adrenalina en las montañas rusas o interactuando con famosos personajes como Mickey Mouse.

Otros espacios, como Puy de Fou España, ofrecen un viaje en el tiempo con la recreación de ambientes históricos e incluso charlas “impartidas” por personajes clave de la historia de España.

Por otro lado, se buscan cada vez más las experiencias inmersivas usando la tecnología más avanzada. En Frameless, una de las nuevas atracciones de Londres que se privatiza también para eventos corporativos, los asistentes se adentran en cuadros de algunos de los artistas más famosos de la historia, e incluso interactúan con las proyecciones en paredes y suelo.

La nueva atracción Sphere de Las Vegas (Estados Unidos) no solo impresiona por la espectacular pantalla LED esférica de su exterior, sino que ofrece la oportunidad de interactuar con robots y disfrutar de proyecciones inmersivas, de forma exclusiva en eventos privados.

Personalización total
A menudo, la elección del tipo de venue sirve para reforzar el mensaje que se quiere transmitir, ya sea una apuesta por la sostenibilidad, la tecnología o el clasicismo y elegancia de una marca. Cuando no existe una sede que transmita por sí sola esos mensajes que se quieren comunicar, existe otra opción para los organizadores: crear su propio espacio a medida.

Existen numerosos venues que lo que ofrecen es precisamente un lienzo en blanco donde crear lo que el cliente desee. En Madrid, la Nube de Pastrana es un nuevo espacio diáfano de 1.000 m2 con un decorado efímero y totalmente personalizable a medida del cliente. A menudo se trata de antiguos comercios, almacenes o naves industriales que se han habilitado como espacios para eventos.

Este tipo de sedes suelen ofrecer grandes espacios, a veces diáfanos, y en la mayoría de los casos también la tecnología y contactos de proveedores que pueden transformar lo que es, a primera vista, una sala sin vida en el venue más espectacular y 100% customizado.

Espacios efímeros

Puede que este tipo de espacios no exista en el lugar donde se
quiere llevar a cabo la operación. En ese caso hay otra opción:
construirlo con la instalación de un venue efímero, erigido exclusivamente para la ocasión y desmantelado una vez finalizada la acción.

ASPEC, la Asociación Española de Carpas e Instalaciones Temporales y Efímeras, cuenta con 72 miembros que ofrecen este tipo de instalaciones y los servicios asociados. La entidad afirma que la demanda ha aumentado en los últimos años, por la gran utilidad y la flexibilidad que ofrecen estos espacios alternativos. Es fácil generar sinergias entre arquitectura efímera e innovación cuando el mensaje que se busca transmitir gira en
torno a eso.

Desde carpas convencionales a complejas estructuras de aluminio climatizadas e insonorizadas, las posibilidades son infinitas. Otra gran ventaja, que los clientes también parecen apreciar cada vez más, es su carácter sostenible, ya que se
construyen con materiales en su gran mayoría reutilizables y no
suponen una alteración o destrucción del entorno, que volverá
a ser como antes una vez se quite la estructura.

Salud y bienestar del público

Otra de las tendencias relevantes en la industria MICE es la mayor preocupación por la salud y bienestar de los participantes. Esto ha llevado, entre otras cosas, a buscar un mayor contacto con la naturaleza, aumentando el interés por los espacios al aire libre y en entornos rurales.

Este tipo de lugares siempre fueron muy demandados para eventos sociales del tipo de bodas o cumpleaños, ofreciendo rincones idílicos para las fotos. Por ello muchos cuentan ya con carpas permanentes o salas especialmente habilitadas para la celebración de banquetes, así como los equipamientos requeridos para el catering o elementos audiovisuales.

Jardines, viñedos, haciendas, cabañas, cortijos, casas rurales… incluso los propios espacios naturales sin arquitectura presente permiten a los asistentes disfrutar de bellos parajes y desconectar del trajín diario. Una reunión al aire libre se puede complementar con paseos, baños de bosque, sesiones de yoga y mindfulness o actividades de team building en plena naturaleza.

El resultado son experiencias que pueden contribuir a mejorar
la salud física y mental de los asistentes.

Búsqueda más fácil
No solo existe una variedad de espacios singulares cada vez mayor, sino que encontrarlos y proceder a su reserva es cada vez más accesible. En los últimos años han proliferado los buscadores de venues online, cada vez más sofisticados y con un abanico de oferta más amplio.

Plataformas como VenuesPlace, Venuu, Eventeas o la mexicana Venues, entre otras, cuentan con una amplia cartera de opciones, a nivel nacional o internacional, con diferentes filtros que se aplican para seleccionar según el tamaño, la ubicación, o el tipo de espacio.

Cvent también cuenta con una herramienta propia de búsqueda de espacios online, al igual que muchas agencias –por ejemplo, la solución Meetings Expert de American Express Global Business Travel o la plataforma Venues de BCD Meetings & Events–.

Una de las últimas agencias en crear su propia solución para la búsqueda de espacios es FCM Meetings & Events, que este año lanzó su plataforma FCM Venue Finder que permite reservar en más de 200.000 espacios en todo el mundo, mostrando su disponibilidad en tiempo real.

Los buscadores digitales son sin duda útiles para hacer una criba inicial entre el inmenso abanico de opciones disponibles. Pero no suelen tener acceso a todas las opciones existentes en el mercado. La puerta de entrada a muchos espacios únicos se encuentra en los convention bureau y agencias de receptivo en destino.

Ante una variedad de espacios cada vez mayor, forma parte de la labor de los organizadores identificar aquellos que se ajustan más a los objetivos del cliente, el mensaje que se quiere comunicar, el perfil del público asistente y el presupuesto dedicado.

En un contexto en el que la demanda de venues y la búsqueda de experiencias que sorprendan se mantiene al alza, existen muchas oportunidades desconocidas que se pueden destacar fácilmente. Siempre y cuando sus gestores tengan claro en qué consiste el MICE y las exigencias del público profesional.

Para este tema hemos entrevistado a

Rutger Hoorn Vice President Global Sales & Strategic Partnerships de Ovation Global DMC
“Los venues singulares fomentan el engagement y hacen de los eventos experiencias más memorables”

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Las películas de ciencia ficción nos presentaron escenarios aterradores en los que robots llegaban a ser tan avanzados que adquirían vida propia, rebelándose contra sus creadores con el fin de dominar el mundo. El vertiginoso desarrollo de la inteligencia artificial (IA) en los últimos años hace que ese futuro que parecía tan lejano e inverosímil ahora se vea como algo más viable y, para algunos escépticos, con consecuencias no menos dramáticas.

La utilidad de infinidad de aplicaciones de IA en el setor MICE, es innegable. Es necesario aprender a aprovecharlas.

¿Qué es la IA?

Es la tecnología que imita los procesos cognitivos típicos de la inteligencia humana para realizar tareas. Entre otros, puede aprender, razonar, planificar, analizar, entender el lenguaje y percibir el entorno. Hay diferentes tipos de IA y numerosas clasificaciones. El profesor Aren Hintze estableció cuatro grupos según el nivel de complejidad: máquinas reactivas que responden a estímulos sin usar aprendizaje ni memoria, como los automóviles autónomos; máquinas de memoria limitada, que utiliza datos pasados para crear respuestas, como los asistentes virtuales; la teoría de la mente, que implica entender emociones, intenciones y creencias de otros, como hacen ya algunos robots humanoides; y la autoconciencia, el nivel más avanzado y potencialmente más peligroso: se trataría de una IA que tiene conciencia de sí misma, algo que hoy por hoy pertenece todavía al campo de la ciencia ficción.

Otra clasificación distingue entre IA estrecha, general y súper IA, según su capacidad. Dentro de la IA estrecha o débil, que correspondería al nivel de desarrollo en el que nos encontramos actualmente, hay dos ramas:

• La IA predictiva, que recopila y analiza datos para predecir comportamientos o acontecimientos futuros. Ayuda en la toma de decisiones y realiza tareas repetitivas con alta precisión y sin errores, permitiendo mayores eficiencias. También se utiliza en marketing para conocer mejor al cliente y optimizar los planes de CRM (gestión de relación con los clientes, por sus siglas en inglés).

• La IA generativa, actualmente en boca de todos por el impacto de aplicaciones como ChatGPT, que ha superado ya los 200 millones de usuarios mensuales. Es capaz de crear ideas y contenidos nuevos. Puede aprender y procesar lenguaje humano, o complejos lenguajes de programación, y utilizarlos para resolver problemas en un tiempo mínimo, de ahí su gran potencial. Además, no requiere conocimientos de programación y es accesible a todos los públicos.

La institución financiera Goldman Sachs estima que la IA generativa podría impulsar el PIB (Producto Interno Bruto) mundial en un 7%, y aumentar el crecimiento de la productividad en un 1,5% en diez años. Según el último estudio anual de la consultora McKinsey, el 40% de las empresas piensa incrementar su inversión en esta tecnología.

Usos de la IA en el sector MICE

Los meeting y event planners pueden beneficiarse de numerosas aplicaciones de la IA en diferentes áreas:

1. Planificación y gestión de eventos.

Automatizando las labores administrativas y las tareas más repetitivas, los organizadores ahorran tiempo y pueden concentrarse en los aspectos más creativos.

Muchas plataformas de gestión de eventos como Circa, Eventtia, Time.ly, Eventbrite… incorporan funciones basadas en IA. También hay herramientas específicas, como Hire Space, que ayuda a buscar sedes presentando de forma inmediata opciones que se ajustan a las necesidades y presupuesto del organizador.

La tecnología inmersiva en 3D de Prismm permite organizar los espacios visualizando diferentes configuraciones, algo que también ofrece la nueva herramienta Radisson Meetings Dream Machine de la cadena Radisson Hotels.

Entre otras muchas funciones, ChatGPT puede recomendar proveedores –presentando su oferta en tablas que facilitan la comparación–, ponentes para una sesión y potenciales patrocinadores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la información a la que acceden estas herramientas puede no ser la más actualizada.

La IA también hace más eficiente la gestión de la logística, desde el transporte de materiales al catering o la reserva del alojamiento, reduciendo errores y evitando olvidos. Herramientas como Motion o Notion ayudan a organizar las tareas del equipo, estableciendo prioridades, distribuyendo o delegando funciones y asignando recursos según las necesidades.

El registro de los invitados se hace de forma mucho más rápida con la IA, que puede diseñar la página y formulario de registro enviando una confirmación inmediata y personalizada a cada delegado. Oveit se ofrece como una herramienta que automatiza los registros y la venta de entradas de forma segura.

El machine learning y análisis de datos previos permite asimismo calcular el presupuesto de forma más eficiente e identificar posibles ahorros, por ejemplo, ajustando la cantidad de comida y bebida necesarias. Softwares como EventCollab o Bizzabo monitorizan la gestión de los presupuestos con el fin de evitar que se supere el presupuesto asignado.

La IA puede incluso sugerir el nombre del evento o crear logos personalizados, como hace Namelix. El asistente de contenido Time.ly mejora las descripciones existentes del acto o crea otras nuevas que puedan resultar más atractivas. Plataformas de CRM como HubSpot o Marketo recurren al machine learning para analizar datos de las personas registradas y crear el contenido más impactante adaptándose a sus perfiles.

Posteriormente, la IA puede hacer una transcripción de las ponencias y seleccionar contenidos para el seguimiento con los asistentes y comunicaciones futuras. De tan solo un día de programa puede extraer suficiente material para seis meses de acciones de marketing.

2. Contenido y experiencias personalizadas

Según un estudio de las universidades de Harvard y Stanford (Estados Unidos), el uso de la IA aumenta la productividad en la redacción de textos en un 40%, ahorrando un tiempo valioso en la creación de contenidos para acciones de marketing. Notas de prensa, emails, contenido para redes sociales, páginas web, propuestas para potenciales patrocinadores… herramientas como ChatGPT, Jasper AI y CopyAI pueden crear en cuestión de segundos textos coherentes y atractivos, que bien utilizados, pueden generar un mayor engagement de los destinatarios.

Un estudio de McKinsey muestra que el 71% de los consumidores espera mayor personalización por parte de las empresas o marcas con las que interactúa, también en las operaciones MICE. La IA predictiva permite analizar datos históricos y las preferencias de los asistentes para identificar tendencias y planificar el contenido o diseñar acciones de marketing personalizadas.

El análisis de sus conversaciones en redes sociales o interacciones previas ayuda a identificar temas, ponentes, sesiones o formatos de su interés, así como crear una agenda personalizada. Puede añadir recomendaciones de restaurantes locales o consejos sobre cómo llegar para una experiencia más completa. Sprinklr analiza conversaciones en redes sociales, debates online y tendencias para predecir temas de interés. Eventbrite analiza el comportamiento previo de los delegados, a qué eventos han asistido, etc., para recomendarles sobre las citas que conviene incluyan en su agenda en función de sus intereses.

Herramientas como Lineup Ninja ayudan a optimizar los horarios del programa, evitando que las sesiones que más interés despiertan coincidan, por ejemplo, y asegurando una distribución equilibrada de los diferentes contenidos y actividades. También se pueden encargar de la descripción del programa o la redacción de las biografías de los ponentes, y sugerir preguntas para los debates. La IA facilita asimismo el networking, analizando los perfiles de los asistentes para asociar a personas de intereses similares, en lugar de dejarlo todo al azar o la iniciativa de cada asistente. El seguimiento del público en tiempo real permite hacer ajustes para ofrecerles experiencias que respondan a su estado de ánimo o necesidades e incrementen su satisfacción.

Trackmany recurre a tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares, o si el catering ofrece suficiente comida y bebida. La compañía Turnoutnow analiza datos sobre el comportamiento de los asistentes recogidos por tecnología beacon a través de dispositivos wearables (que los propios delegados llevan consigo).

3. Más engagement

Según el estudio The Freeman Trust Report 2023, el 77% de los consumidores tiene mayor confianza en una marca tras la interacción en un evento. Incluso meses más tarde el 55% sigue conservando una imagen positiva. Por eso conseguir el engagement en las operaciones MICE es vital.

El uso de realidad aumentada en búsquedas del tesoro interactivas por el recinto, acceso a dispositivos de realidad virtual, juegos para descifrar códigos y acceder a zonas exclusivas o canjear por premios en el stand de la marca, así como otras formas de gamificación, pueden hacer que la experiencia sea más amena y memorable para los asistentes.

Noonah ofrece experiencias interactivas con imágenes impactantes creadas por la IA: los asistentes pueden intercambiar divertidas tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, hacerse selfies en el stand o crear sofisticados vídeos.

El contenido visual es incluso más efectivo en las comunicaciones a la hora de atraer la atención del asistente. La plataforma HeyGen crea invitaciones personalizadas con un avatar. DALL-E ofrece imágenes a partir de un texto, mientras que Fotor edita y perfecciona las fotos elegidas. Microsoft Designer permite crear contenido visual optimizado para redes sociales a partir de diferentes plantillas. Y Canva ayuda en el diseño de todo tipo de materiales promocionales.

La interacción con chatbots es cada vez más habitual y sofisticada. Responden a consultas en tiempo real, sobre todo las más comunes, y los avances en esta tecnología permiten que las respuestas sean cada vez más “humanas” y las conversaciones más naturales, como en el caso de Live Person. Los invitados pueden obtener la información que necesitan de forma rápida, ahorrando tiempo y esfuerzo a la plantilla. Según Accenture, el uso de chatbots puede mejorar la productividad en un 40%.

4. Análisis de las audiencias

Además de la creación de contenido, gestión de la asistencia y el desarrollo de la operación, otra de las grandes aportaciones de la IA consiste en el análisis de las audiencias y su segmentación. Esto permite diseñar campañas de marketing personalizadas, identificando los temas, productos o servicios que más interesan a cada posible cliente. También puede predecir qué eventos generarán más ventas según datos históricos.

La evaluación de cualquier acción suele ser una tarea ardua que lleva un tiempo considerable, aún más cuando se manejan importantes volúmenes de datos. Interesa acumular la mayor cantidad posible de datos, algo a lo que contribuye el uso de chatbots, la tecnología de seguimiento de los asistentes o el análisis de sus expresiones faciales, además de las tradicionales encuestas. Herramientas como Glue Up Copilot ayudan a generar preguntas adaptadas y analizar las respuestas.

La IA puede analizar muchísimos datos en poco tiempo, identificando tendencias y ofreciendo recomendaciones para mejoras en acciones futuras. La analítica también ayuda a identificar oportunidades comerciales para organizadores y patrocinadores. Además, se pueden personalizar los informes para los diferentes stakeholders.

Plataformas como Bear IQ de la empresa Bear Analytics recogen todos los datos relativos a la operación y realizan el análisis posterior, todo en un mismo sitio, presentando los resultados con el objetivo de ayudar en la toma de decisiones.

5. Acciones más inclusivas y sostenibles

Por ejemplo, monitorizando los espacios para identificar posibles dificultades para personas con problemas de movilidad, y sugerir rutas alternativas, se pueden organizar eventos más
accesibles. Otra de las utilidades es que todos los asistentes, de cualquier nacionalidad, o incluso aquellos con problemas de audición, puedan seguir el contenido de las ponencias en tiempo real con avanzados programas de traducción simultánea como Interprefy, Worldly o KUDO.

La IA puede identificar áreas de riesgo, controlar el movimiento de multitudes para anticipar problemas, o ayudar en temas de ciberseguridad, creando contraseñas difíciles de hackear. PredictHQ predice el flujo de visitantes y permite optimizar la distribución para garantizar la seguridad de todos, sin aglomeraciones. El uso de la tecnología biométrica es controvertido por la posible invasión de la privacidad.

La IA también puede contribuir a que el MICE sea más sostenible. La IA predictiva permite hacer un análisis del comportamiento del público y calcular la cantidad de comida y bebida
necesarias de forma más exacta, con la consecuencia de reducir desechos.

IA en la aviación y la hotelería

La industria del turismo en general, y los sectores de la aviación y la hotelería en particular, aplican cada vez más esta tecnología. Según el último estudio de EHL Hospitality Business
School, la IA es una de las tendencias clave del sector hotelero este año, con aplicaciones como la facturación móvil, las llaves digitales, la automatización del acceso y servicios de las habitaciones, el desarrollo de experiencias hiperpersonalizadas o, incluso, la formación del personal mediante realidad aumentada, además de campañas de marketing más adaptadas.

Las aerolíneas usan la IA para personalizar y mejorar la experiencia del viajero anticipando sus necesidades y respondiendo a sus preferencias. Sistemas de recomendación, asistentes
virtuales y análisis predictivo son algunas de las herramientas más utilizadas. También se recurre a la IA para optimizar procesos internos, desde la gestión de la flota a la programación de vuelos, mejorando la eficiencia y reduciendo costes para la compañía aérea.

Iberia, por ejemplo, organiza el peso de sus aeronaves con la ayuda de IA, asignando los asientos de modo que se mantenga el equilibrio necesario. Turkish Airlines ha instalado equipos SmartMic de traducción instantánea en aeropuertos de Turquía con el objetivo de mejorar la comunicación entre los clientes y la plantilla. La IA puede traducir hasta en 52 idiomas y la conversación se transcribe en tiempo real en las pantallas utilizadas.

KLM usa la IA para anticipar el mal tiempo y adaptar en la medida de lo posible el servicio durante sus vuelos. También reduce tiempos de observación en el escaneo de equipaje durante los controles de seguridad en su hub de Ámsterdam-Schiphol.

Otro aspecto que se trata mediante IA es la regulación de la cantidad de comida que se carga a bordo de las aeronaves analizando datos históricos para evitar el exceso de desechos orgánicos. Se ha reducido así hasta un 63%, según la aerolínea.

Retos y peligros de la IA

Todo avance tecnológico conlleva riesgos y problemas de adaptación, sobre todo cuando su desarrollo se sucede a una velocidad tan vertiginosa como es el caso de la IA. En una encuesta de la plataforma Hire Space, un tercio de los organizadores expresó su preocupación por no estar suficientemente familiarizados con esta tecnología, y temen cometer errores.

Se plantean sobre todo cuestiones de privacidad y veracidad. No hay que olvidar que la inteligencia artificial, al menos por el momento, no piensa por sí sola, sino que produce resultados basados en información que ya existe en algún rincón del ciberespacio,
que recopila, analiza, edita y presenta como algo nuevo, y a gran velocidad. No reconoce, sin embargo, si algunos de esos datos que ahora publica podrían ser privados, ni distingue
entre la verdad y la mentira. Los algoritmos pueden no mostrar un análisis justo y equitativo.

El peligro, como se ha visto recientemente, es un aumento de publicaciones falsas de apariencia real y fáciles de creer. No se debe confiar al 100% en lo que genera la inteligencia artificial. Es indispensable cotejar la información en la medida posible. La presentación de contenidos creados por AI como algo propio también plantea cuestiones éticas. Debería haber total transparencia y honestidad sobre dónde, cuándo y cómo se
está utilizando la IA. Además, el contenido generado podría estar infringiendo derechos de autor y provocar litigios. El desarrollo de legislación para regular todas estas cuestiones está todavía en sus inicios y es necesario estar pendiente de posibles cambios o actualizaciones.

Por otro lado, la IA puede crear contenidos descriptivos o analíticos, pero le resulta difícil transmitir emociones. Es aconsejable automatizar parte del trabajo, obteniendo un primer borrador o lista de ideas, y después darle un toque más humano.

Es evidente que la inteligencia artificial aporta eficiencia y precisión, y ayuda a mejorar el engagement y crear campañas de marketing personalizadas y más efectivas. Pero la última palabra la han de tener las personas.

Después de todo, la interacción humana es la esencia del sector MICE y esto se tiene que mantener en todos los aspectos relacionados con la organización de cualquier operación.

Para este tema hemos entrevistado a

Huong Nguyen CEO y Fundadora de Shiloh Events (Estados Unidos)
“He podido reducir el trabajo manual y acelerar el proceso de planificación hasta en un 30% en algunos casos”

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Analizamos las aplicaciones concretas de la IA (Inteligencia Artificial) en la industria MICE. Son cada vez más numerosas las tareas que se peden automatizar y mejorar, siempre con la supervisión humana. En Día a día concluimos que aplicar algunos principios de la psicología humana en los eventos contribuye a aumentar el engagement y el impacto de los mismos.

Presentamos la oferta para grupos MICE de Río de Janeiro (Brasil), Málaga (España) y Marrakech (Marruecos), este último destino tratado bajo el punto de vista de los viajes de incentivo.

Son parte de los contenidos de una edición que le invitamos a leer en

https://puntomice.com/punto-mice-56

Saludos de la Redacción de Grupo PUNTO MICE

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