EMEA no solo forma parte de los planes de crecimiento de Marriott: Hyatt Hotels anunció a finales de 2025 su previsión de abrir al menos 11 nuevos hoteles en la región entre el último trimestre de ese año y durante 2026, lo que supondría añadir alrededor de 2.000 habitaciones a su oferta.

Por ahora, ya se han puesto en marcha tres de estas incorporaciones: el Hyatt Centric Reims, en Reims (Francia), con 155 habitaciones; el Kennedy 89, The Unbound Collection by Hyatt, en Fránkfurt (Alemania), con 181 habitaciones y el Hyatt Regency Vilamoura Algarve, situado en el sur de Portugal, que cuenta con 257 habitaciones.

Por su parte, Meliá Hotels International ha anunciado su debut en Hungría con la apertura del Hotel President Budapest, ubicado en pleno centro de la capital. El establecimiento tiene prevista su inauguración el próximo 23 de marzo y contará con 152 habitaciones, además de 267 m² de espacio para reuniones repartidos en tres salas multifuncionales.

Este hotel forma parte de las 28 aperturas que la compañía prevé llevar a cabo a nivel global a lo largo de este año. De ellas, el 60% se concentrará en la región EMEA, que se posiciona como el principal foco de crecimiento del grupo.

Expansión de la gama media de Marriott International

En el segmento de gama media, Four Points Flex by Sheraton es la marca que ha experimentado un crecimiento más rápido. Registró 23 aperturas en el último año, cerrando 2025 con 38 hoteles operativos y más de 4.300 habitaciones en EMEA.

Recientemente la compañía Marriott presentó también dos nuevas marcas en la región: Series by Marriott, orientada a experiencias personalizadas, y StudioRes, enfocada en estancias largas.

Además, Marriott International anunció la adquisición de citizenM, una marca conocida por usar tecnología integrada en el diseño de sus hoteles. Se incorporó al portafolio de la compañía en el cuarto trimestre de 2025 con 19 hoteles y cerca de 4.000 habitaciones en EMEA.

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MARRIOTT LLEGA AL CENTRO DE MADRID

El rebautizado Marriott Hotel Princesa Plaza, de categoría 4 estrellas en el barrio de Argüelles, cuenta con 414 habitaciones y suites y diez salas para eventos con capacidad para 500 personas en banquete.

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The Palace, a Luxury Collection Hotel, Madrid incluye 470 habitaciones completamente renovadas, igual que han sido rediseñados los espacios comunes y la fachada, cuya restauración ha mantenido la el modelo original de 1912, el año de su inauguración.

Los interiores homenajean a personajes históricos que se han alojado en el hotel a lo largo de los años, como Ernest Hemingway, Picasso, Dalí… La cúpula que tanta fama ha dado al establecimiento y bajo la que se encuentra el desayunador ha sido uno de los puntos más destacados de esta reforma. La estructura, que data del año 1912, fue desarmada para que más de 100 especialistas recuperaran los colores originales de los 1.875 vidrios que la forman.

El hotel continúa ofreciendo 20 salones para eventos, con capacidad para 700 personas en el mayor.

Apuesta por la sostenibilidad

Para su renovación, se realizó un análisis de carbono y se apostó por la restauración de algunos materiales, en lugar de sustituirlos por completo, resultando en un ahorro del 14% de las emisiones de carbono en los espacios comunes.

En cuanto a las habitaciones, solo se ha contado con proveedores que disponen de certificados medioambientales y un 64% de los materiales utilizados ha sido fabricado en España.

Otras medidas que se han implementado en el hotel son la optimización de la iluminación, la integración de nuevos sistemas de calefacción, refrigeración y ventilación; soluciones tecnológicas para controlar el consumo, tanto de la energía como del agua; y, entre otros, la reutilización y donación del mobiliario que ya no se utiliza.

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MARRIOTT LANZA UN PROGRAMA DE SOSTENIBILIDAD PARA MICE

Ofrecerá a sus clientes profesionales informes para medir el impacto ambiental de sus operaciones, así como acceso a proyectos para compensar la huella de carbono.

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Entre sus utilidades, ofrece acceso a informes detallados que miden el impacto ambiental de sus actividades. Los mismos estarán disponibles al concluir las mismas e incluirán información sobre las prácticas de sostenibilidad implementadas por los establecimientos para su celebración, especialmente en materia de huella de carbono y agua, calculados mediante metodologías del sector hostelero. Estos informes estarán disponibles en once idiomas diferentes, según la ubicación.

Asimismo, en colaboración con South Pole -desarrollador de activos de carbono y asesor climático-, Marriott brindará a sus clientes profesionales la oportunidad de acceder a proyectos de compensación de emisiones de carbono seleccionados, mediante la compra de créditos en la página web de South Pole.

La compañía tiene previsto poner en marcha el programa “Conexión Responsable con Marriott Bonvoy Events” en sus propiedades gestionadas y franquiciadas a finales de octubre.

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RIU LANZA SU NUEVA ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD

“Proudly Commited” se basa en cuatro pilares fundamentales: comunidad y destinos sostenibles; medio ambiente y clima; esencias y personas; transparencia y honestidad.

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Entre otros, los eventos en hoteles de la cadena dispondrán de una “habitación de silencio”, un refugio relajante donde los invitados podrán hacer una pausa para recuperarse de la sobrecarga sensorial. Los asistentes también podrán solicitar diferentes herramientas adaptadas a sus necesidades en el momento de la inscripción, incluyendo juguetes sensoriales y de antiestrés, tapones para los oídos, antifaces para dormir o gafas de sol, agendas y mapas impresos, e información sobre los momentos con música alta, luces intermitentes o sorpresas previstos en el evento. Además, las presentaciones contarán con subtítulos en pantalla en tiempo real.

El Proyecto Neu de Google Xi se lanzó en 2022 para capacitar a los profesionales de los eventos en el diseño de experiencias neuroinclusivas, proporcionando una guía y un checklist detallado. La colaboración con Marriott se puso a prueba ya con la inclusión de prácticas neuroinclusivas en eventos como THE EXCHANGE: Association Masters, que tuvo lugar en noviembre en Phoenix, Arizona (Estados Unidos), y THE EXCHANGE: Europe, celebrado en Madrid. También se incluyó una habitación de silencio en el salón IMEX America celebrado en Las Vegas (Estados Unidos).

El próximo año, Marriott tiene previsto introducir sesiones de escucha activa con personas neurodivergentes y Proyecto Neu para impulsar el desarrollo de futuros contenidos y estrategias de neuroinclusión.

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El nuevo Moxy Tromsø, situado por encima del Círculo Polar Ártico en Noruega, se convierte en el hotel más septentrional de la cartera global de Marriott Bonvoy. Cuenta con 208 habitaciones de diseño industrial y precio asequible, y un salón interior con un telescopio para observar la fauna y las estrellas. El hotel Moxy Plymouth, por su parte, ofrece 200 habitaciones con zona de trabajo propia en Millbay, la nueva zona de regeneración urbana de Plymouth, en la costa sur de Inglaterra. Su diseño y decoración se inspiran en la rica historia marítima del lugar.

La colección de hoteles independientes de lujo, Autograph Collection Hotels, da la bienvenida a Domes Lake Algarve, Autograph Collection, un hotel de 192 habitaciones y suites en el centro turístico de Vilamoura, en el sur de Portugal, y a Ortea Palace, Autograph Collection en Siracusa, la primera propiedad de la marca en Sicilia (Italia). Este hotel cuenta con 75 habitaciones con vistas al golfo de Ortigia y cinco espacios para eventos. Los huéspedes pueden disfrutar de diferentes experiencias inmersivas inspiradas en el patrimonio de la isla, incluyendo talleres de caligrafía.

Four Points by Sheraton Budapest Danube es la primera propiedad de esta marca en Budapest. Situado a orillas del Danubio, el hotel de 105 habitaciones forma parte de un nuevo complejo multifuncional y cuenta con obras de arte y mobiliario que evocan las décadas de 1960 y 1970.

En África, Marriott International firmó un acuerdo con Delaware Investment Limited para abrir un lodge de safari de lujo en el Parque Nacional del Serengeti, el segundo en el continente tras la apertura del JW Marriott Masai Mara Lodge en Kenia a principios de este año. El nuevo JW Marriott Serengeti Lodge ofrecerá 30 suites privadas, así como instalaciones para reuniones. Su inauguración está prevista en 2026. Por otro lado, la cadena anunció la firma de cinco acuerdos para la expansión de su marca Protea Hotels by Marriott en Botsuana, Etiopía, Tanzania y Nigeria.

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El estudio destaca seis principios rectores que impulsarán la innovación en el diseño de experiencias en los próximos años. En primer lugar, los diseñadores de eventos deberán reinventar la dinámica del networking y generar ambientes en los que las personas se sientan cómodas para conectar con otros con quienes encuentren intereses comunes. 

El diseño de experiencias debe posicionar a la audiencia en el centro de sus estrategias, preguntándoles por qué asisten a un evento determinado. Esto permitirá ofrecerles opciones más adaptadas.

Crear sentido de pertenencia entre los asistentes es esencial, y para ello se deben diseñar experiencias inclusivas que tengan en cuenta las diferentes habilidades y necesidades relacionadas con la salud mental de los participantes. Asimismo, el público busca vivencias que incluyan valor más allá del monetario, priorizando elementos como la sostenibilidad, la inclusión, el compromiso con la comunidad, la singularidad y el buen aprovechamiento de su tiempo.

Comprender el estado emocional de los participantes en el evento es clave para fomentar la lealtad, por eso los organizadores han de medir y analizar estos datos emocionales y utilizarlos para mejorar las experiencias de la audiencia. Por último, el informe destaca el poder de la gamificación y cómo los avances en inteligencia artificial abren nuevas posibilidades para experimentar con herramientas que faciliten la conexión.

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El diseño del nuevo hotel, a cargo del Grupo Rockwell, busca capturar la esencia de Madrid y ofrecer un entorno relajante con colores neutros y materiales naturales. Se han respetado detalles originales del edificio del siglo XIX, como sus columnas de hierro forjado. Además, en homenaje a su pasado, JW Marriott colabora con la Academia Española del Perfume para ofrecer diferentes experiencias olfativas a los clientes, desde un aromático té de violeta o romero de bienvenida a una selección de perfumes para el armario de la habitación, así como talleres y una exposición de fragancias y libros históricos en el lobby.

El hotel está enfocado al bienestar de los huéspedes, y ofrece un jardín botánico donde disfrutar de paseos con vistas de la ciudad, así como un área wellness. Las habitaciones cuentan con esterillas de yoga y acceso a videos de ejercicios o meditación, así como un menú de baño con diferentes iluminaciones y listas de música para crear una experiencia de spa personalizada. El restaurante JW Garden ofrece platos inspirados en la ciudad a cargo del galardonado chef Mario Sandoval, con ingredientes del propio jardín del hotel y proveedores locales.

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Hoteles, aerolíneas, empresas de alquiler de vehículos y otros proveedores del sector MICE se enfrentan a una “nueva normalidad” en la que, aunque se reactivan los desplazamientos, conservar la lealtad de sus clientes resulta mucho más difícil. 

Para empezar, el volumen de reservas dista mucho todavía del previo a la pandemia. No solo persiste la amenaza de nuevas olas de contagios, nuevas variantes del coronavirus y la imposición de restricciones. Además, el largo periodo de inactividad ha transformado a quienes eran viajeros frecuentes y les ha hecho reflexionar sobre sus hábitos.

Algunos, preocupados por la salud, aún son reacios a viajar. En otros casos es la empresa la que restringe los movimientos de sus representantes. El impacto económico de la pandemia ha llevado a recortes de presupuestos o, en el peor de los casos, de plantilla. Y, tras largos meses de hacer negocio por videoconferencia y trasladar congresos, convenciones, eventos y reuniones al ámbito digital, las empresas ahora reconsideran más la necesidad de los desplazamientos, restringiéndolos a lo estrictamente necesario o lo que no se puede replicar en el mundo online.

Por si esto fuera poco, al mismo tiempo ha aumentado la concienciación hacia el cambio climático, y la sostenibilidad se ha convertido en un criterio decisivo en las políticas de viajes corporativas, influyendo en la elección de proveedores o la reducción de los viajes.

Por otro lado, quienes estaban deseando volver a viajar tras el largo periodo de inactividad, ahora quieren disfrutar al máximo de cualquier oportunidad que tengan de hacerlo, muchos incluso como manera de anticipar nuevos parones en caso de que vuelvan las restricciones. Vuelve con más fuerza que nunca el llamado bleisure, la extensión de la estancia por trabajo para disfrutar del destino, y los viajeros buscan vivir más y mejores experiencias. 

Según una encuesta de SAP Concur, el 90% de los profesionales tiene previsto añadir tiempo de vacaciones personales a sus viajes de negocios este año.

La imposición del teletrabajo ha demostrado en algunos casos que es posible ser productivo y efectivo de forma remota. Esto ha llevado al aumento de los llamados nómadas digitales, profesionales que viajan cuanto les resulta conveniente, y continúan trabajando remotamente desde cualquier rincón del mundo.

¿Amenaza u oportunidad?

El panorama es complicado para los responsables del desarrollo de programas de fidelización. No solo se ha reducido el número de viajeros, sino que estos se han vuelto aún más exigentes y tienen nuevas prioridades. La competencia es más fuerte que nunca y los proveedores han de esforzarse en mejorar la oferta de sus sistemas de recompensa para retener a sus clientes y atraer a otros nuevos.

Lejos de ser una amenaza a su supervivencia, esto supone una gran oportunidad para los proveedores. La consultora y empresa de analítica GlobalData ve los programas de fidelización como una herramienta clave para la recuperación del sector, ya que pueden provocar que los clientes se sientan valorados y restablecer su confianza en los viajes. Cuanto mayor sea la gama de servicios y el valor que ofrecen al cliente, más peso tendrán los motivos para que este se mantenga fiel a esa marca, lo que a su vez resultará en más ingresos para el proveedor y un mejor retorno en la inversión. 

Programas de fidelización en la era poscoronavirus

Ya antes de la pandemia los proveedores estaban adaptando sus programas de fidelización con el objetivo de atraer a nuevas generaciones de clientes. Algunas de estas tendencias se han acentuado aún más con la pandemia, que ha forzado además otros cambios:

1. Flexibilidad

Tradicionalmente, los programas de fidelización incentivan su uso frecuente con la oferta de puntos o millas que podrán ser canjeados por futuros beneficios o reservas, más y mejores según el nivel que se alcance. Pero estos puntos o millas suelen tener una fecha de caducidad, y se cancelan si no se han utilizado en ese plazo, para animar así al cliente a seguir haciendo reservas.

Según la consultora McKinsey, antes de la pandemia entre un 15% y un 30% de las millas o puntos acumulados en programas de fidelización caducaban sin haber sido utilizados.

Con la imposición de restricciones a los desplazamientos, y la consiguiente imposibilidad de acumular o canjear esos puntos o millas, tanto las compañías aéreas como las cadenas hoteleras se vieron forzadas a ser más flexibles. En el caso de las aerolíneas, muchas optaron ya en 2020 por extender la fecha de caducidad y mantener por más tiempo el estatus de sus socios, sin penalización por no haber hecho reservas.

Esa flexibilidad continúa, aún con la reactivación de los viajes. Avianca, por ejemplo, extendió la vigencia de las millas de su programa Lifemiles con caducidad en 2021 por al menos un año, además de simplificar los requisitos para entrar en el programa y ascender de nivel. 

Qatar Airways amplió la duración del estatus de sus miembros Silver, Gold y Platinum de su programa Privilege Club hasta el 31 de diciembre de 2021, aunque no hubiesen ganado suficientes QPoints. Los clientes de Iberia Plus pueden disfrutar de las ventajas de su nivel correspondiente en el programa hasta el mes marzo, independientemente del número de vuelos que hayan reservado a lo largo del último año, lo que supone una prolongación superior a los doce meses.

También las cadenas hoteleras han hecho sus programas más flexibles. Marriott International ha extendido la membresía en la categoría Elite de su programa Marriott Bonvoy hasta febrero de 2023, y ampliará la fecha de caducidad de los puntos acumulados hasta el 31 de diciembre de 2022, cancelándolos solo si la cuenta ha estado inactiva durante 24 meses. 

La cadena va aún más allá y, a partir de marzo de este año, introducirá tarifas variables para el canjeo de puntos, en línea con las diferentes tarifas de los hoteles según la fecha de la reserva, generando así un abanico más amplio de posibilidades para que los clientes puedan elegir.

Otras cadenas intentan captar clientes de la competencia ofreciéndoles la posibilidad de equiparar los beneficios de los que disfrutan en otro programa de fidelidad con el suyo propio. En la opción Status match de Hilton, por ejemplo, los usuarios que sean miembros de categorías superiores en los programas de lealtad Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Best Western Rewards, Choice Privileges, ALL Accor Hotels, Radisson Rewards y Wyndham Rewards, pueden solicitar el acceso automático a la categoría Hilton Honors Gold con solo reservar un cierto número de noches, que se redujo a la mitad para facilitar la transición durante la pandemia.

2. Experiencias únicas

La flexibilidad no solo se aplica a la caducidad, sino también a cómo se acumulan puntos y los beneficios a los que los clientes pueden acceder. Ya no se limitan a estancias o vuelos gratis, o mejoras asociadas a ellos, sino que cada vez más incluyen experiencias exclusivas.

Global Hotel Alliance (GHA) ha relanzado su programa Discovery con un nuevo sistema de recompensas digital: los dólares DISCOVERY. Los clientes pueden ganar desde su primera estancia esta suerte de puntos y utilizarlos en futuros viajes, tanto para pagar por la habitación como por cenas o comidas, tratamientos de spa, experiencias o upgrades. Se amplía el número de categorías y se facilita la transición de un estatus a otro con criterios más flexibles, según el número de noches de alojamiento, el gasto en compras elegibles o el número de marcas de hotel visitadas. 

Además, los miembros de Discovery pueden disfrutar de ofertas en los hoteles participantes, como el acceso a la playa, gimnasio o piscina, o descuentos en restauración y wellness, sin necesidad de alojarse en ellos. El programa incluye una nueva opción, Live Local, que permite disfrutar de experiencias destinadas a sumergirse en la cultura y comunidad locales, incluyendo tours, clases dirigidas, invitaciones a eventos y expediciones en la naturaleza.

El año pasado, la red de hoteles independientes Preferred Hotel Group introdujo I Prefer Loves en su programa I Prefer Hotel Rewards. Se trata de una serie de ofertas exclusivas en marcas ligadas al mundo de los viajes, la moda, la gastronomía, el hogar y el wellness, que varían cada mes. Además, con I Prefer Auctions, los miembros pueden pujar por experiencias de viaje únicas con los puntos que han acumulado durante un periodo de tiempo limitado.

Palladium Hotel Group, por su parte, también relanzó su programa Palladium Rewards, que ahora permite a sus miembros acceder a experiencias exclusivas en los hoteles o destinos. Además, los proveedores del sector pueden estimular a la demanda priorizando algunos canales. En este programa los beneficios se distinguen según el canal utilizado para realizar la reserva, otorgando más puntos por aquellas realizadas a través de su web o call center.

3. Consolidación

En definitiva, se trata de dar todas dar todas las facilidades posibles y ampliar las opciones y beneficios para intentar retener a los clientes. Otra forma de buscar el mismo objetivo es unificando varios programas. GlobalData predice un incremento de los acuerdos de colaboración en los programas de fidelización para facilitar la recuperación. Es una estrategia que ayuda a generar ingresos para los proveedores, a la vez que se ofrece más valor a los usuarios.

NH Hotel Group firmó un acuerdo con Global Hotel Alliance (GHA) por el que fusionarán sus respectivos programas de lealtad, NH Rewards y Discovery. Otras marcas de Minor Hotels (grupo al que pertenece NH), como Anantara, Avani, Elewana, Collection, Oaks y Tivoli, participaban ya en el programa Discovery.

El Grupo Expedia unificará los programas de fidelización de todos sus productos y marcas globales, que incluyen Expedia, Vrbo, Hotels.com, Travelocity, Orbitz y Egencia, su filial de viajes de negocios. Los miembros podrán disfrutar de descuentos en los precios de vuelos, hoteles, alquiler de automóviles, cruceros y actividades, así como ganar o canjear puntos en cualquiera de estas compañías e indistintamente con mayor flexibilidad.

Las aerolíneas y cadenas hoteleras también están firmando acuerdos de colaboración para ofrecer beneficios recíprocos a los miembros de sus programas de lealtad. LATAM Airlines Group firmó un nuevo acuerdo con Delta el año pasado, por el cual los socios de LATAM Pass o Delta SkyMiles podrán acumular y canjear sus millas en cualquiera de los vuelos de ambas aerolíneas, pudiendo elegir en la actualidad entre los más de 300 destinos en todo el mundo de la norteamericana o la red de LATAM de 145 destinos en 26 países. 

Qantas y Accor también han reforzado su alianza, duplicando los puntos que los miembros de sus programas reciben por cada reserva de hotel o de avión. Ahora los clientes acumulan puntos en ambos programas, y no solo en uno de ellos.

4. Digitalización

La tecnología se incorpora cada vez más a los programas de fidelidad con el fin de mejorar la experiencia de los usuarios. No solo pueden controlar su estatus, hacer reservas o canjear sus puntos desde la aplicación móvil del programa, sino que ésta se utiliza cada vez más como un medio para agilizar procesos asociados al viaje o la estancia.

Los miembros de Fiesta Rewards, el programa de la operadora hotelera mexicana Grupo Posadas, pueden hacer el check-in y activar la llave de la habitación de forma contactless en quioscos digitales habilitados en los hoteles de sus diferentes marcas. 

Palladium Hotel Group ha hecho su programa de fidelización 100% digital, prescindiendo de trámites en papel o de la emisión de tarjetas. 

Por otro lado, la digitalización de los programas y el uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, ayudan a los proveedores a obtener más datos de sus clientes. Con ello es más fácil poder ofrecerles una experiencia más personalizada y exclusiva, fortaleciendo de este modo su relación e incrementando el nivel de satisfacción del usuario. 

La integración de los programas con las redes sociales es también clave para obtener más información sobre los miembros y ofrecerles recompensas más creativas.

5. Programas más sostenibles

En un estudio reciente sobre fidelidad realizado por la consultora Rare, el 63% de los encuestados afirmó que la sostenibilidad es un factor importante a la hora de permanecer leal a una marca. 

Cada vez más empresas, también en el sector de los viajes, incorporan elementos sostenibles a sus programas de fidelización como una forma de hacerlos más atractivos, sobre todo las nuevas generaciones, y fidelizar a los clientes existentes.

Meliá Hotels International, por ejemplo, lanzó el proyecto The planet we love, en asociación con Climatetrade. Ofrece a los socios de Meliá Rewards la posibilidad de canjear puntos por créditos de carbono certificados por las Naciones Unidas, con los que apoyar diferentes proyectos sostenibles en países en vías de desarrollo. De este modo, los clientes pueden implicarse directamente en la compensación de su huella de carbono.

También las aerolíneas añaden opciones similares. Aeroméxico, por ejemplo, permite a los socios de su programa Club Premier compensar la huella de carbono generada por sus desplazamientos a través del programa Vuela Verde, que destina sus contribuciones a proyectos que cuidan el medioambiente.

Qantas incorporará este año un nuevo nivel Green a su programa de lealtad Qantas Club. Los miembros recibirán beneficios extra, incluyendo puntos Qantas adicionales o créditos para ascender de estatus cuando completen al menos cinco actividades sostenibles, como por ejemplo alojarse en un eco-hotel, desplazarse caminando hasta el trabajo, comprar vino de una bodega ecológica, instalar paneles solares o contribuir a un proyecto u organización sostenible. Los miembros del estatus Green recibirán una tarjeta digital y no física, así como invitaciones a eventos especiales y experiencias sostenibles.

6. Fidelidad por suscripción 

Una de las tendencias al alza en los últimos años es el aumento de las ventas por suscripción, impulsado por nuevas generaciones que recurren a ello para disfrutar de productos y servicios premium, de otro modo inaccesibles. Servicios de streaming de series y películas “a la carta“ se han convertido en la forma habitual de entretenimiento para muchos. 

La suscripción genera un vínculo entre el cliente y la empresa. Si el consumidor se siente valorado y recibe un buen servicio, estará dispuesto a pagar una cuota mensual para garantizar el acceso a ese producto premium, aunque no lo necesite en esa ocasión, sabiendo que puede cancelar la suscripción en cualquier momento. 

El proveedor se beneficia de recibir un ingreso regular, al mismo tiemop que refuerza la fidelidad del cliente.

El primer programa de suscripción en el mundo de los viajes, eDreams Prime, ha alcanzado ya dos millones de miembros, que reciben acceso exclusivo a ofertas en vuelos, alojamiento y alquiler de coches. 

El 39% de las reservas de vuelos realizadas a través de las marcas de eDreams ODIGEO (eDreams, Opodo y GO Voyages) son realizadas por miembros de la categoría Prime. Los suscriptores son entre dos y tres veces más propensos a reservar viajes que los que no son miembros. El servicio es especialmente popular entre clientes jóvenes, de entre 18 y 35 años.

Algunas aerolíneas han empezado a adoptar este modelo. Viva Air y la mexicana Volaris se han asociado con la empresa tecnológica Caravelo para lanzar un nuevo sistema de suscripción. Los clientes adquieren un pase o cupón que les garantiza un precio fijo en las tarifas, aun cuando no confirmen la fecha hasta pocos días antes de partir.

El modelo de suscripción se puede incorporar también a los programas de fidelización tradicionales. Los socios de Emirates Skywards, el programa de lealtad de Emirates y flydubai, pueden ahora suscribirse a la nueva plataforma online Skywards+ para acceder a recompensas y privilegios personalizados durante todo el año. 

Entre otros, pueden disfrutar de ventajas como millas de bonificación, upgrade con descuento en vuelos, acceso a las salas VIP de Emirates en todo el mundo o tarifas preferentes de Cash + Miles. Existen tres paquetes, Clásico, Avanzado y Premium, con diferentes tarifas de suscripción anual.

Programas corporativos y MICE

Los programas corporativos que las aerolíneas y las cadenas hoteleras han creado para fidelizar a las empresas e incentivar la reactivación de los viajes profesionales evolucionan de forma similar. En ellos también se aplica mayor flexibilidad para hacerlos lo más atractivos posible.

Qatar Airways, por ejemplo, ha renovado su programa de incentivos corporativos Beyond Business, previamente dirigido a pequeñas y medianas empresas, ampliándolo para ofrecer los mismos beneficios y soluciones de viaje personalizadas a organizaciones de cualquier tamaño. Los miembros pueden obtener ahorros, ganar Qrewards con sus reservas y canjearlos por vuelos, mientras que los viajeros también pueden acumular puntos personales de viajero frecuente en el Privilege Club individual de la aerolínea.

Lo mismo hizo Singapore Airlines, integrando su programa de viajes de negocios para grandes corporaciones bajo la marca Highflyer, previamente dirigida a pymes, y añadiendo nuevas prestaciones y más beneficios para todos los clientes que vuelen por trabajo, independientemente del tamaño de la compañía. 

Iberia también ha flexibilizado las condiciones de su programa On Business para emprendedores y pymes, manteniendo el estatus de los clientes del nivel superior durante todo el año pasado, independiente del volumen de viajes que hubiesen realizado, y reduciendo a la mitad el gasto necesario para ascender de los niveles superiores.

En el sector hotelero, NH Hotel Group lanzó su nuevo programa NH+ Business para fidelizar a sus clientes corporativos. Las empresas pueden disfrutar de descuentos de hasta un 25% en reservas de alojamiento, así como de otros beneficios exclusivos como descuentos en el parking, servicio de Wi-Fi premium, early check-in o late check-out a medida que aumenta el número de noches reservadas en esta plataforma.

Dentro del segmento de las reuniones y eventos están aumentando los programas destinados a incentivar la reserva de espacios de un mismo proveedor. Wyndham Hotels and Resorts, por ejemplo, lanzó The Meetings Collection el pasado mes de noviembre. 

Se trata de una selección que inicialmente incluye ocho propiedades en Estados Unidos, pero que se ampliará a todos los hoteles de las marcas premium del grupo especializadas en el sector MICE. Los organizadores pueden realizar múltiples reservas en los hoteles participantes a lo largo del año de una forma simplificada y con mejores tarifas, acumulando con ello puntos Wyndham Rewards que podrán canjear por estancias o descuentos en establecimientos de la cadena. También disfrutan de mayor flexibilidad, incluyendo sin penalización un descenso de hasta el 30% en la asistencia final.

Un cliente más exigente que nunca

Los programas de fidelización, sean del tipo que sea, han de adaptarse a una nueva realidad en la que el cliente es definitivamente el rey, más exigente y selectivo que nunca. Convencerle de que siga fiel a una marca cuando tiene acceso a innumerables ofertas y atractivos requiere un esfuerzo mucho mayor.

En el caso de las empresas contratantes de viajes, hoteles y espacios, el principal argumento para mantenerles fieles será el ahorro que genera la integración en un programa. Ese ahorro que se le pueda ofrecer debe ser tangible y pasa por conocer bien sus necesidades y no solo adaptarse a ellas. En la medida de lo posible la pertenencia a un programa debe implicar también una mayor satisfacción para el representante que viaja en forma de beneficios que éste pueda achacar a su empresa.

Las sinergias parecen ineludibles en un entorno cada vez más amplio. Y es que muchos programas de fidelización son concebidos por los usuarios como un modo de conseguir ventajas a través del consumo de muchas marcas, y no solo como una vía para conseguir recompensas en su marca preferida. 

Para este tema hemos entrevistado a

Diana Blas Gerente General en Viajes el Corte Inglés Estados Unidos
“Conseguir la mejor tarifa prima sobre las preferencias personales del viajero”

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Entre las aperturas previstas se encuentran dos hoteles The Ritz-Carlton en Estados Unidos, uno en Arizona y otro en el barrio NoMad de Nueva York, y otro en Melbourne (Australia). Además, se renovarán los hoteles de esta marca en Moscú, la isla Gran Caimán y Nápoles (Italia) y se estrenará una colección de yates. The Ritz-Carlton Reserve, por otro lado, debutará en el estado de Jiuzhaigou en China.

The St. Regis Kanai Resort en la Riviera Maya mexicana es una de las inauguraciones previstas bajo este sello, junto con otras propiedades en Qatar, Chicago (Estados Unidos) y Belgrado. Marriott espera duplicar el número de resorts de la marca St. Regis en los próximos cinco años. W Hotels se extenderá en el Algarve portugués, Sídney, Dubái y Toronto (Canadá) mientras que la marca Edition sumará aperturas en Madrid, Roma, Doha, Tampa (Estados Unidos), Riviera Maya (México) y Tokio, alcanzando un total de 20 establecimientos en todo el mundo a finales de 2022.

The Luxury Collection contará con nuevas propiedades en España, República Dominicana, México, India y Georgia, mientras que la expansión de la marca JW Marriott será en El Cairo, Estambul, la isla de Jeju en Corea del Sur, y también en México.

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Asimismo, la cadena anunció que extenderá la fecha de caducidad de los puntos hasta el 31 de diciembre de 2022, y solo se cancelarán si la cuenta ha estado inactiva por un mínimo de 24 meses. Los socios a los que les correspondan premios de noches gratis podrán canjearlos hasta el 30 de junio de 2022, y combinarlos con la adición de hasta 15.000 puntos en su cuenta.

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