La tendencia a utilizar la IA se mantiene al alza entre las grandes empresas y organizadores de ferias, mientras que los profesionales independientes y las agencias pequeñas realizan un consumo muy bajo de este tipo de aplicaciones.

Entre las tareas que la IA puede desarrollar, Maritz destaca la personalización de la asistencia para el asistente, la creación de encuestas y su posterior análisis, la formación de los equipos, la creación de contenido, la simplificación del registro o la organización del espacio, entre muchas otras. La personalización pasa por facilitar el proceso de inscripción a los participantes, pero también aconsejarles sobre cómo mejorar su experiencia o sacarle más partido a su asistencia.

Áreas de interés

En el ámbito de la logística y la planeación, la IA permite ahorrar tiempo, optimizar recursos y expandir el conocimiento. En relación a la gestión de audiencias y marketing, la personalización de cada experiencia conllevará un mayor engagement, mientras que en cuanto al análisis de datos, la IA puede ayudar a tomar decisiones en tiempo real gracias a su capacidad para predecir situaciones.

A la hora de organizar estancias, la IA puede facilitar las peticiones referidas al destino, los espacios o las actividades que compondrán el programa. Los títulos de las sesiones, las descripciones de contenido o el idioma de los mensajes dirigidos al asistente también se pueden adaptar para una mayor comprensión.

A más largo plazo, la personalización puede incluir propuestas de networking específicas para cada asistente, la creación de jornadas adaptadas a cada persona mediante la automatización de algunos procesos o el análisis de comportamientos o emociones en tiempo real. 

Con la previsión que puede generar la IA, se puede estimar de manera más exacta el coste de una operación y, en función de ello, decidir propuestas de patrocinio personalizadas o cuotas de participación.

Un impacto positivo

Según Maritz, delegar algunas de las funciones que ahora desarrollan las personas en la IA contribuye a generar mejores operaciones MICE o congresos, ya que puede dedicarse más tiempo a la creatividad y a la atención al cliente. Además, el acceso a la información ya existente también es más rápido, por lo que se puede contar con más elementos para tomar decisiones. Como consecuencia de todo ello, la eficiencia se ve aumentada. La IA ayuda a los empleados no solo a reducir el tiempo de trabajo dedicado a algunas tareas, sino a fomentar un buen uso de las herramientas disponibles. Es posible responder más rápido a las demandas, con un contenido más adaptado y pudiendo involucrar a más personas. Los procesos de emisión de facturas, pagos y cobros, también se ven reducidos en cuanto al tiempo que conllevan. 

La privacidad de datos y los requisitos de confidencialidad se pueden garantizar, protegiendo desde la IA los accesos, la información que se puede compartir o los derechos de autor. Prevenir la discriminación o el plagio es otra de las ventajas que Maritz percibe.

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Para ello, y de la mano de Meet4Impact -organización que gestiona, mide y maximiza el impacto social en la industria MICE-, se han analizado más de 600 eventos y diferentes criterios: una huella medioambiental reducida, más beneficios socio-culturales y económicos para el destino; conexiones duraderas y más legados entre personas; y un impacto positivo en determinados sectores profesionales y sociedades.

Tras el análisis, Destination Canada’s Business Events ha extraído cuatro conclusiones principales:

1. Es necesario llevar a cabo una actividad previa al evento, especialmente en relación a su dimensión social y humana.
2. El gobierno local debe implicarse más, ya que aumenta la credibilidad del evento y la posibilidad de incrementar su impacto.
3. Es imprescindible que se involucre el convention bureau (o de la Destination Management Organization), por su capacidad de asistir durante la planificación.
4. Hay que recurrir a colaboración externa para ampliar las opciones de networking.

Asimismo, se han destacado otros impactos, como el desarrollo de un compromiso de sostenibilidad en el destino, un mayor impacto económico de la acción y el impacto actual –con nuevos proyectos de investigación–; y el aumento del interés por parte de la población local en los contenidos tratados en los eventos.

El análisis continuará desarrollándose en los próximos años y se irán compartiendo las conclusiones, hasta llegar a un estudio final y completo en 2026. Próximamente, se evaluará el impacto de la industria MICE y de congresos en las comunidades indígenas, las inversiones concretas derivadas de las distintas operaciones recibidas en el destino, las motivaciones de los patrocinadores y el impacto de lo ocurrido en los participantes.

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¿Qué es el diseño de experiencias y cuál es su impacto?

El diseño de experiencias nos permite ir más allá de las simples forma y función de un producto, evento o servicio. Se trata también de diseñar las emociones, los recuerdos y el comportamiento de los asistentes. Nos hace pasar de diseñar por intuición a diseñar con intención según sientan y piensen los asistentes, transformando en último lugar su comportamiento para siempre.

Si los profesionales de eventos desean cambiar comportamientos, recomiendo –aunque pueda sonar contradictorio– que no empiecen por intentar hacer cambiar a las personas, ya que es lo más difícil de hacer. Como seres humanos, somos reacios por naturaleza al riesgo y no deseamos salir de nuestra zona de confort y cambiar. En su lugar, pueden empezar por identificar los tipos de emociones que quieren modificar y, a continuación, los cambios de pensamientos y perspectivas que desean provocar. Si esto se hace con eficacia, el resultado natural será un cambio de comportamiento. Esto se resume en mi “Ecuación del cambio emocional”, un método que ayuda a cambiar las emociones y los pensamientos, lo que a su vez conduce a modificaciones en el comportamiento.

Aunque nos gusta pensar que somos racionales y lógicos, las investigaciones neurocientíficas demuestran que el inconsciente dirige hasta el 98% de nuestras decisiones. Esto significa que somos altamente emocionales, que actuamos primero y consideramos las decisiones después. Animo a todos a aceptar el hecho de que somos una especie altamente emocional y a inclinarnos hacia el 98% como un espacio emocionante lleno de oportunidades de diseño.

¿Cómo pueden los planificadores evocar emociones a través de sus actos?

La forma más poderosa de evocar emociones es contar historias. Los neurocientíficos han descubierto que cuando recibimos información basada en hechos y datos, se activan dos áreas principales del cerebro. Sin embargo, cuando recibimos información rica en emociones, se activan hasta siete áreas, incluidas las de la emoción y la memoria.

La información rica en emociones es la base del storytelling y hay que saber elaborar la historia adecuada. Las historias tienden a centrarse en la marca, dejando que el público se pregunte “¿qué relación tiene esto conmigo y con mi vida?”. Para captar realmente la atención, las organizaciones deben pasar del storytelling de marca al “storyfeeling” de clientes. Desde esta perspectiva, pueden utilizar sus eventos para contar historias sobre las necesidades y aspiraciones de los asistentes y cómo el producto/servicio les puede beneficiar a ellos y a sus vidas. El storyfeeling, cuando se hace bien, provoca conexiones significativas y crea relaciones duraderas entre el asistente y una organización.

Cuando los acontecimientos despiertan emociones y pensamientos, forman recuerdos inolvidables. Mucho tiempo después, cuando el asistente recuerda la experiencia, las mismas emociones y pensamientos vuelven a inundarle, lo que le inspira a seguir cambiando, por lo que se convierte así en una experiencia transformadora a largo plazo.

¿Puede compartir algún ejemplo?

Un resultado conductual a largo plazo podría ser que un organizador deseara que los asistentes estuvieran más conectados con su comunidad. He desarrollado una “Estrategia de Diseño de la Transformación” que comienza por identificar qué emociones, pensamientos y acciones son necesarios para ayudar a los asistentes a sentir esa conexión con la comunidad. Una vez identificados, se convierten en las palancas para activar el cambio. El planificador diseña el viaje del cliente con el enfoque y la intención de lograr un mayor éxito.

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El Grupo IMEX fue uno de los primeros en unirse a la iniciativa Net Zero Carbon Events, comprometiéndose a la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero en la producción de los salones IMEX Frankfurt y IMEX America.

Según la organización, la clave para conseguir este objetivo es la colaboración de todos los integrantes de la cadena de suministro, y por ello afirma que trabajará con los expositores y empresas constructoras de stands para incrementar gradualmente el porcentaje de material reciclable y sostenible utilizado en cada evento. Asimismo, trabajará con los proveedores para obtener datos de las emisiones indirectas procedentes de la producción de comida y los desplazamientos de la plantilla, expositores y asistentes para hacer un cálculo más exacto de la huella de carbono. Esta medición base servirá como guía en la toma de decisiones para su futura reducción.

Asimismo, IMEX presentó el Informe de Sostenibilidad de IMEX America 2022, preparado en colaboración con MeetGreen. Según el mismo, en la última edición del salón se consiguió evitar el envío a vertederos del 92% de los desechos, y se utilizaron 191.258 kWh de energía renovable para el desarrollo de actividades en su sede, el Mandalay Bay Convention Center en Las Vegas (Estados Unidos). En la siguiente fase, IMEX utilizará la plataforma TRACE de Isla para medir las emisiones de carbono derivadas de los viajes de los asistentes a sus ferias internacionales, y está buscando un partner para la compensación de las mismas.

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¿Qué novedades habrá en IMEX Frankfurt este año?

Nos hemos esforzado más que nunca por combinar los negocios con una experiencia personal gratificante. Habrá excitantes experiencias inmersivas gracias a Google y Encore entre otros, y un extenso programa con más de 150 eventos educativos y de networking en seis líneas diferentes, incluyendo por primera vez el “Marketing de Eventos”.  Tendremos destinos, venues y proveedores de todo el mundo. incluyendo Sarawak, el mayor de los 13 estados de Malasia, que tendrá stand propio por primera vez. También introducimos nuevos eventos como MICE Impact Academy, exclusivo para los organizadores alemanes, y ELX (Events Leaders Exchange), una nueva comunidad de líderes en eventos corporativos de más de 3000 organizaciones con ingresos de más de tres billones anuales o más de 700 eventos al año.

¿Cuál es el enfoque del programa educativo y por qué fue elegido?

El tema de IMEX 2023, la Naturaleza Humana, es el centro del programa educativo de cuatro días. Lo elegimos porque refleja la esencia de la feria: esa necesidad tan humana de reunirse cara a cara y estar en comunidad unos con otros. Nuestra industria es el negocio de las reuniones humanas, las conexiones personales y la construcción de comunidades, por lo que nos pareció natural enfocarnos en qué significa ser humano en el siglo XXI. Algo especial ocurre cuando nos encontramos en persona, desde el crecimiento de negocios al desarrollo de relaciones por todo el mundo. Esta necesidad de juntarse y reunirse es innata al ser humano.

¿Qué medidas se han implementado para hacer el salón de este año más sostenible?

Nuestro primer informe verificado, el Sustainability Report de IMEX Frankfurt 2022, reveló áreas en las que ya hemos avanzado bastante como el reciclaje y desvío de residuos, y también otras que se pueden mejorar, y nos hemos centrado en estas. Por ejemplo, en la planificación para este año estamos trabajando con TRACE by isla para simplificar y estandarizar la medida de la huella de carbono, buscando moquetas de material reciclado e incrementando nuestras donaciones a la comunidad local. Como miembros de la iniciativa del sector Net Zero Carbon Events este año vamos a publicar nuestro mapa de ruta para alcanzar las cero emisiones netas de carbono en 2050.

Grupo PUNTO MICE será un año más media partner del evento.

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El nivel CICS (Especialista Certificado en Convenciones Internacionales, por sus siglas en inglés) proporciona conocimientos básicos y habilidades prácticas para profesionales recién llegados a la industria o que desean mejorar su conocimiento en relación a los estándares que aplican en eventos comerciales de carácter global. No se requiere experiencia previa y la certificación se puede obtener en siete semanas.

CICE (Certified International Convention Executive) se destina a profesionales con al menos tres años de experiencia en la gestión de eventos. Con ocho semanas de duración,  ofrece cursos avanzados con un enfoque en el aprendizaje colaborativo. La primera clase de CICS tendrá lugar en julio de 2022, el programa CICE comenzará en agosto.

Todos los cursos de ICCASkills abordan temáticas de actualidad como el necesario crecimiento sostenible de los destinos, la implicación de las comunidades locales, la defensa de la industria y las buenas prácticas en la licitación de propuestas. Los estudiantes pueden inscribirse a cursos online en la plataforma TalentLMS. Las asociaciones también pueden organizar clases a través del programa.

ICCASkills ha sido desarrollado en colaboración con Gaining Edge y varias asociaciones de la industria de reuniones como la Asociación Internacional de Centros de Convenciones (AIPC, por sus siglas en inglés), Destinations International, la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (IAEE, por sus siglas en inglés) y la Sociedad Estadounidense de Ejecutivos de Asociaciones (ASAE, por sus siglas en inglés).

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La nueva plataforma, desarrollada por Swapcard y gestionada por la agencia Smyle, es el resultado de encuestas realizadas en las dos ediciones de Planet IMEX en 2020 y la contribución de agencias y otros expertos del sector. Los usuarios podrán acceder a diferentes actividades y presentaciones, todas ellas gratuitas, y elegir las opciones que mejor se ajusten a sus objetivos profesionales y personales.

El primer ‘Buzz Day’ el 12 de mayo se centrará en el tema Colaboraciones, Conexiones y Comunidad. Incluirá un programa de ponencias de 20 minutos, sesiones íntimas ‘de campamento’ con los ponentes y debates sobre temas específicos. La jornada concluirá con el debate de un panel de expertos sobre el papel que juegan los eventos en el mantenimiento y desarrollo de comunidades. Próximamente se abrirá el registro online gratuito y se anunciará el programa completo.

Además de estas jornadas mensuales, IMEX Buzzhub ofrecerá sesiones de formación y oportunidades de networking para la comunidad profesional, e incluirá detalles de actividades especiales como la carrera IMEX Run que se celebrará en Fráncfort (Alemania) el 27 de abril de 2022, en el marco de IMEX Frankfurt 2022.

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A lo largo de todo el evento, en el Inspiration Hub se desarrollaron temáticas relacionadas con la habilidad en los negocios, sostenibilidad, marketing y redes sociales, tendencias e investigación, aprendizaje creativo y más. La nueva Live Zone ofreció ideas basadas en experiencias: interactuando mediante títeres o generando arte para estimular la creatividad y la diversión de los asistentes, entre otros.

Además de ampliar el número de expositores y citas, en la edición 2018 se anunciaron las nuevas fechas del evento, que a partir de 2019 se celebrará en septiembre y sin cambiar de sede. La próxima edición tendrá lugar del 10 al 12 de septiembre.

En 2018, y de nuevo en el Sand Expo Convention & Center de Las Vegas, Grupo PUNTO MICE fue media partner del evento, presente con la edición nº27 de la revista PUNTO MICE y la última edición del directorio de DMCs hispanohablantes PUNTO DMC.

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La versión en papel es recibida por 18.000 agentes de viajes en España, Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. También está presente en las grandes citas internacionales del sector: IMEX Frankfurt (15 a 17 de mayo) y America (16 a 18 de octubre en Las Vegas); FIEXPO (5 y 6 de junio en Santiago de Chile); IBTM America (5 y 6 de septiembre en Ciudad de México) e IBTM World  (27 a 29 de noviembre en Barcelona – España-).

La edición anterior fue consultada por más de 35.000 agentes de viajes y profesionales del sector en todo el mundo. La versión 2018/19 incluye 90 países en los que hacer inolvidable la experiencia en destino gracias a la interacción fácil con quien ejerce in situ de continuación de la empresa organizadora. Además, conscientes de que el tiempo vale oro, el anuario incluye el contacto directo de quien negocia en español para la optimización de unos plazos que cada vez son más ajustados.

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¿Qué tendencias percibe y se confirmaron en IMEX América 2017?
La tecnología continúa siendo un tema clave, por eso hemos tenido áreas dedicadas a la inteligencia artificial y la realidad virtual que tan de moda están. La sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa (RSC) y el bienestar, el diseño de eventos y cómo mejorar la participación de los asistentes también fueron algunos de los temas tratados porque sabemos responden a una demanda. Estas sesiones se enmarcaron dentro de la temática “Reuniones Útiles”. El IMEX 2017 Talking Point trató sobre cómo crear experiencias inolvidables para los asistentes. La seguridad y los cambios políticos siguen estando en la mente de todos, por eso nos hemos centrado en enfoques como el que apunta a que juntos, como industria global, podemos conseguir que la gente siga reuniéndose y compartiendo sus conocimientos con confianza.

¿Cuántos hosted buyers asistieron?
3.200 hosted buyers procedentes de 60 países y este año pudimos confirmar diez nuevos grupos de compradores procedentes de Estados Unidos: Best Cities, Double Dutch, Event Mobi, Westjet, Roots MICE– USA/Canada, Event Experiences by Incentive Concepts, Incenta Rewards, Hosts Global, Site South America y Kenes. Trabajamos siempre para proporcionarles a todos –tanto a los nuevos compradores invitados como a los que repitieron, así como otros asistentes e invitados a la feria– una experiencia valiosa, con gran variedad de oportunidades para aprender, hacer networking y negociar.

¿Qué novedades hubo en cuanto a sostenibilidad?
Tuvimos varias novedades excitantes en sostenibilidad y RSC en IMEX América 2017. Por ejemplo, la moqueta fue 100% de material reciclado, usamos más papel para eliminar plástico y no imprimimos catálogo, lo cual supuso un ahorro de 20 toneladas de papel. Además, como parte de nuestra iniciativa #greencaffeine, pedimos a todos los asistentes que trajesen una taza de su casa para el café. En cuanto a RSC, trabajamos con la organización sin ánimo de lucro Spread the Word Nevada, dedicada a la educación infantil, y pedimos a los asistentes que trajesen un libro, bien para niños o para adultos, y lo donasen al Shade Tree Shelter. Estos esfuerzos se sumaron a nuestros programas existentes de sostenibilidad y RSC y prácticas que ya se incluyen en otras ediciones de la feria como el reciclaje de desechos, el uso sensato de la energía, la producción de kits de higiene Clean the Word, la oferta de comida y bebida Waterwise Wednesdays, nuestro programa Badgeback y los donativos de los expositores.

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