La próxima edición de IMEX Frankfurt (Alemania), que tendrá lugar del 14 al 16 de mayo y de la que Grupo PUNTO MICE será media partner, se centrará en el diseño de experiencias que dejen una huella en la asistencia. Pigalle Tavakkoli realizará una ponencia titulada “Del storytelling de marca al storytelling del cliente”, explicando cómo diseñar momentos en directo inolvidables y cargados de emoción para lograr un impacto duradero. Tavakkoli es fundadora de School of Experience Design e imparte formación en diseño de experiencias.
¿Qué es el diseño de experiencias y cuál es su impacto?
El diseño de experiencias nos permite ir más allá de las simples forma y función de un producto, evento o servicio. Se trata también de diseñar las emociones, los recuerdos y el comportamiento de los asistentes. Nos hace pasar de diseñar por intuición a diseñar con intención según sientan y piensen los asistentes, transformando en último lugar su comportamiento para siempre.
Si los profesionales de eventos desean cambiar comportamientos, recomiendo –aunque pueda sonar contradictorio– que no empiecen por intentar hacer cambiar a las personas, ya que es lo más difícil de hacer. Como seres humanos, somos reacios por naturaleza al riesgo y no deseamos salir de nuestra zona de confort y cambiar. En su lugar, pueden empezar por identificar los tipos de emociones que quieren modificar y, a continuación, los cambios de pensamientos y perspectivas que desean provocar. Si esto se hace con eficacia, el resultado natural será un cambio de comportamiento. Esto se resume en mi “Ecuación del cambio emocional”, un método que ayuda a cambiar las emociones y los pensamientos, lo que a su vez conduce a modificaciones en el comportamiento.
Aunque nos gusta pensar que somos racionales y lógicos, las investigaciones neurocientíficas demuestran que el inconsciente dirige hasta el 98% de nuestras decisiones. Esto significa que somos altamente emocionales, que actuamos primero y consideramos las decisiones después. Animo a todos a aceptar el hecho de que somos una especie altamente emocional y a inclinarnos hacia el 98% como un espacio emocionante lleno de oportunidades de diseño.
¿Cómo pueden los planificadores evocar emociones a través de sus actos?
La forma más poderosa de evocar emociones es contar historias. Los neurocientíficos han descubierto que cuando recibimos información basada en hechos y datos, se activan dos áreas principales del cerebro. Sin embargo, cuando recibimos información rica en emociones, se activan hasta siete áreas, incluidas las de la emoción y la memoria.
La información rica en emociones es la base del storytelling y hay que saber elaborar la historia adecuada. Las historias tienden a centrarse en la marca, dejando que el público se pregunte “¿qué relación tiene esto conmigo y con mi vida?”. Para captar realmente la atención, las organizaciones deben pasar del storytelling de marca al “storyfeeling” de clientes. Desde esta perspectiva, pueden utilizar sus eventos para contar historias sobre las necesidades y aspiraciones de los asistentes y cómo el producto/servicio les puede beneficiar a ellos y a sus vidas. El storyfeeling, cuando se hace bien, provoca conexiones significativas y crea relaciones duraderas entre el asistente y una organización.
Cuando los acontecimientos despiertan emociones y pensamientos, forman recuerdos inolvidables. Mucho tiempo después, cuando el asistente recuerda la experiencia, las mismas emociones y pensamientos vuelven a inundarle, lo que le inspira a seguir cambiando, por lo que se convierte así en una experiencia transformadora a largo plazo.
¿Puede compartir algún ejemplo?
Un resultado conductual a largo plazo podría ser que un organizador deseara que los asistentes estuvieran más conectados con su comunidad. He desarrollado una “Estrategia de Diseño de la Transformación” que comienza por identificar qué emociones, pensamientos y acciones son necesarios para ayudar a los asistentes a sentir esa conexión con la comunidad. Una vez identificados, se convierten en las palancas para activar el cambio. El planificador diseña el viaje del cliente con el enfoque y la intención de lograr un mayor éxito.