Por Cristina Cunchillos
En los años previos a la pandemia, este segmento del universo MICE había vivido un crecimiento espectacular, llegando a generar 805 billones de dólares (más de 760.000 millones de euros) de negocio en 2017, según la consultora Allied Market Research.
A diferencia de reuniones, congresos y ferias, que pudieron trasladarse a entornos online durante la pandemia, la experiencia de viajar y la emoción de descubrir nuevos destinos fue imposible de replicar, pese a algunos intentos de “viajar” mediante realidad virtual.
Futuro esperanzador
La frustración y el deseo contenido de viajar durante los años de la pandemia llevó a una rápida reactivación de los desplazamientos en cuanto se levantaron las restricciones, incluyendo el regreso de los viajes de incentivo. Pese a que todavía no se alcanzan los niveles de 2019, diferentes estudios coinciden en la fuerte recuperación de un sector al que auguran un futuro prometedor.
Según un informe Allied Market Research, el valor económico global del mercado de los viajes de incentivo era de 42 billones de dólares (40.000 millones de euros) en 2021, y se espera que alcance un valor de 216,8 billones de dólares (unos 205.000 millones de euros) en 2031. Son cifras que recogen también los organizadores del salón IBTM World en su informe “Incentive Travel World”, que afirma que el sector está creciendo un promedio de un 12,1% anual.
En España, la Asociación de Agencias de Incentivo IDEMICE publicó un estudio al respecto en colaboración con ObservaTUR. Afirma que los viajes de incentivo generaron un retorno económico para los destinos superior a los 5.100 millones de euros en 2022, con un impacto directo en torno a los 1.300 millones de euros.
Las organizaciones SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) e IRF (Fundación para la Investigación de Incentivos, por sus siglas en inglés) toman el pulso al sector en un índice anual publicado en asociación con Oxford Economics. Recoge las opiniones de agencias, agencias de receptivo (DMCs), destinos y clientes corporativos.
Su Incentive Travel Index 2022 preveía ya la recuperación del nivel prepandemia en 2024. La edición de 2023 corrobora este crecimiento y las buenas perspectivas para el futuro. El 57% de los encuestados espera un aumento de la actividad en 2024, mientras que el 59% contempla un mayor gasto por persona, comparando con lo invertido en 2019. De cara a 2025, un mayor porcentaje espera aumentos: el 59% estima que se incrementará la en actividad y asciende al 64% el porcentaje de encuestados que espera aumentar la inversión.
El sector farmacéutico es el que espera un mayor crecimiento en cuanto a los viajes de incentivo organizados, mientras que, por regiones, la de Asia Pacífico, que vio una recuperación más lenta tras la pandemia, es la más optimista (el 74% prevé un aumento en 2024, el 77% para 2025).
Valor estratégico de los viajes de incentivo
La recuperación no solo ha sido impulsada por el deseo de los participantes de viajar, sino sobre todo por un reconocimiento cada vez mayor entre las empresas del valor estratégico de los viajes de incentivo. Ya no son percibidos en muchos casos como una forma de recompensar las ventas, sino como una vía esencial para retener el talento y consolidar la cultura corporativa. El 74% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce esta mayor importancia estratégica, que responde a los cambios en el panorama laboral tras la pandemia.
Ahora los trabajadores valoran más que nunca su salud y bienestar, y buscan un mejor balance entre la vida personal y la profesional. Esta reflexión provocó la llamada “gran dimisión” en los años de pandemia, cuando muchos profesionales optaron por abandonar su trabajo, sobre todo en sectores con altos niveles de estrés, incluyendo la organización de eventos.
Aquellos que se han quedado, o el nuevo talento que se consigue atraer (con cada vez mayor esfuerzo), exigen condiciones laborales más flexibles, incluyendo la posibilidad de teletrabajar desde casa.
El resultado son plantillas fragmentadas y dispersas por todo el mundo, que no solo están menos acostumbradas al contacto físico con sus compañeros, sino que también pueden sentirse menos identificadas y comprometidas con los valores y la cultura de la empresa. Reunir a estos trabajadores en un viaje de incentivo sirve para reforzar las relaciones entre miembros de un equipo que solo se ven a través de videollamadas y, sobre todo, para inculcar en ellos la identidad de la empresa.
El 81% de los profesionales encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce efectivamente el papel de los viajes de incentivo en la consolidación de las relaciones y la cultura corporativa en plantillas dispersas. El 68% opina que se buscarán cada vez más los llamados “beneficios de poder blando”.
Beneficios para todos
Los organizadores cuentan con el respaldo de los directivos de las empresas, que reconocen cada vez más este valor estratégico de los viajes de incentivo. El 53% los ve como algo necesario para impulsar las beneficios, mientras que el 48% cree que es algo esencial para diferenciarse de la competencia.
Los beneficios para la empresa son claros. Juntando a equipos dispersos en un viaje en el que comparten experiencias y participan en actividades de team building, lograrán que se conozcan mejor, estén más compenetrados y sean más productivos. También ayudan a desarrollar una relación de confianza entre la plantilla y la directiva. Según IRF, un programa de incentivo bien diseñado puede incrementar la productividad en un 18%, estableciendo el retorno en la inversión de una operación con éxito en el 112%.
La retención del talento es un objetivo fundamental, sobre todo en plantillas reducidas tras la pandemia. Más que nunca, los viajes de incentivo se utilizan para motivar y fidelizar a los representantes, y también sirven para combatir el llamado “síndrome de desgaste profesional” (burn-out) entre los trabajadores.
Así lo afirman los organizadores de IBTM World en un estudio en el que recomiendan los mejores destinos para estos trabajadores “quemados”, analizando factores como los índices de contaminación o la cantidad de espacios verdes disponibles.
Helsinki encabeza el listado de destinos recomendados, siendo Madrid la primera ciudad española, en el puesto 34, y Buenos Aires el primer destino latinoamericano, en el puesto 54.
Para los participantes, estos viajes son una oportunidad de desconectar, recargar energías, e incluso mejorar su salud. También viven experiencias que les abren los ojos a nuevas culturas y les hacen reflexionar. El informe de IDEMICE afirma que uno de los atributos de los viajes de incentivo es su capacidad de “mover conciencias y actitudes”.
También los destinos se benefician, no solo por la inversión directa en los proveedores locales, sino porque estos programas, generalmente llevados a cabo fuera de temporada alta, contribuyen a la desestacionalización. Además, cada vez más se incluyen actividades de team building con el fin de dejar un legado positivo en el destino, beneficiando a la comunidad local y, en particular, a los grupos más desfavorecidos.
No es por ello de extrañar que muchos destinos intenten capitalizar estos beneficios. El Madrid Convention Bureau, por ejemplo, publicó este año una guía de incentivos en la ciudad. Ofrece a los organizadores un amplio abanico de sugerencias en cuanto a actividades y experiencias con las que complementar un evento o reunión en la capital, así como recomendaciones para hacer que el viaje sea sostenible y deje un legado positivo.
Retos y consideraciones
El futuro de los viajes de incentivo parece estar garantizado, pero no estará libre de retos y deberá adaptarse constantemente a las cambiantes circunstancias socioeconómicas y políticas. El mayor reto para los organizadores de viajes de incentivo a nivel global es la inflación, según confirma el 76% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023. Es la máxima preocupación en todas las regiones del mundo y en todos los sectores profesionales.
Por otro lado, se ha tener en cuenta que la inflación afecta también a otro tipo de recompensas, como los bonos para hacer compras, que se devalúan más rápidamente. Un viaje, aunque se realice con un presupuesto más reducido, será en muchos casos una experiencia inolvidable.
La captación y retención de talento en las agencias (55%), la incertidumbre de la planificación a corto plazo (49%) y la pérdida de experiencia y conocimiento debido a la reducción de plantillas (47%) son los siguientes aspectos que preocupan entre los profesionales de la organización de incentivos, según el índice de este año.
Destacan también otros retos que aumentan en relevancia con respecto al año anterior, como asegurar la disponibilidad de vuelos y alojamiento o el mayor enfoque en la sostenibilidad, la diversidad, equidad e inclusión.
En cuanto a las consideraciones de las empresas cliente, aunque el coste es importante (citado por el 71% de los encuestados), la seguridad lo es aún más, tanto con respecto a amenazas de terrorismo o a inestabilidad política, como a los riesgos relacionados con la salud. El 72% busca destinos considerados como seguros y libres de criminalidad, mientras que el 52% exige garantías para proteger la salud de los participantes.
Más de la mitad de los compradores encuestados en el Incentive Travel Index 2023 estima que, en el futuro, la tranquilidad en cuanto a la estabilidad política será lo más determinante a la hora de elegir destino.
Tendencias reforzadas
Estas y otras consideraciones marcan las tendencias que predominarán en el sector de los viajes de incentivo en el próximo año. Algunas de estas tendencias, como la sostenibilidad o la búsqueda de experiencias auténticas y saludables, ya habían empezado a adquirir importancia antes de la pandemia. Con la llegada de lleno de los centennials en el mundo profesional, estos aspectos serán más prioritarios que nunca en el futuro.
1. Sostenibilidad
La presión por reducir la huella de carbono de los viajes de incentivo, haciéndolos más sostenibles, es cada vez mayor. Unaforma de conseguirlo es buscando destinos más cercanos, que requieran vuelos más cortos o accesibles por otros medios de transporte menos contaminantes como el tren. Una vez en destino, el uso de transporte público o medios de locomoción sostenibles es ya habitual en muchos programas. Esto además contribuye a reducir costes.
También se incluyen actividades con un elemento de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Con ello no solo la empresa cumple con sus objetivos, sino que los propios participantes se sienten más satisfechos.
El enfoque en la sostenibilidad es mucho más marcado en Europa, mientras que, por ejemplo, en Estados Unidos, la orientación de los programas hacia la diversidad, equidad e inclusión influye más en la elección de destino y el diseño de actividades.
En España, IDEMICE ofrece a los organizadores un decálogo de buenas prácticas. Incluye recomendaciones en diez áreas clave: contratación de medios de transporte, utilización de envases, contratación de alojamiento, servicios de restauración y producción de eventos, derechos de los trabajadores, generación de impactos positivos en el entorno, respeto al patrimonio local, corresponsabilidad de los participantes y la necesidad de aplicar la sostenibilidad en la propia agencia.
2. Experiencias auténticas
Las nuevas generaciones prefieren el llamado slow travel, limitando los desplazamientos para centrarse en conocer a fondo un lugar. Más que visitar los sitios más turísticos, se busca vivir experiencias, la inmersión en la cultura del destino hasta sentirse uno más, con mayor interés por las actividades culturales.
3. Wellness
Los viajes de incentivo sirven de por sí para desconectar delestrés diario, y pueden incluso mejorar la salud de los participantes. El cuidado personal es esencial para los más jóvenes, que buscan viajes con propósito que les ayuden a mejorarse a sí mismos. Por otro lado, incluyendo actividades de wellness, las empresas demuestran que se preocupan por su bienestar.
Se busca un mayor contacto con la naturaleza y actividades para que los participantes se sientan rejuvenecidos y revitalizados. Además de clases de yoga, meditación o mindfulness, preferiblemente en entornos bucólicos como una playa desierta o en plena montaña, otras demandas incluyen los baños de bosque y de sonidos, terapias de baile y risoterapia, recoger ingredientes para una receta de cocina en la naturaleza o nadar en espacios “salvajes” como pozas naturales o durante travesías en el mar.
4. Personalización
Se ha de pensar siempre en las personas a quienes van dirigidos los programas, y no diseñarlos según las preferencias delos directivos. Incluso se puede considerar hacer partícipes ala plantilla en el momento de la planificación. Otra opción eselegir entre diferentes actividades y adaptarlas según el gusto de cada persona, para que nadie se sienta forzado a haceralgo que no quiere. El resultado será mucho más satisfactorio. El 84% de los participantes considera los viajes de incentivoindividualizados “muy o extremadamente motivadores”.
Las agencias son cada vez más conscientes de esta preferencia por loa viajes personalizados. El nuevo servicio Travel Emotions de BCD Meetings & Events Spain, por ejemplo, avanza en la especialización en respuesta a empresas cada vez más exigentes al respecto.
Nuevas tendencias
Además de estas grandes tendencias, se perciben también otras preferencias que se van consolidando entre los participantes, entre las que figuran los viajes inspirados en series de televisión y plataformas de streaming, o a destinos donde éstas se han grabado.
También la mezcla de viaje de incentivo y evento, celebrando ambas operaciones en un mismo momento del calendario, así como la organización de varios encuentros a lo largo del año para reunir a plantillas dispersas.
El 57% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 destacó el interés de las experiencias gastronómicas en grupo.
así como incluir tiempo libre para descansar o conectar con otros participantes. Según un informe de IRF, disponer de tiempo libre es lo más importante para el 89% de los asistentes encuestados.
Por encima de todo, el factor sorpresa es esencial para que el viaje de incentivo sea verdaderamente inolvidable. Por eso cada vez más se prefieren destinos nuevos y secundarios, a otros ya conocidos o considerados típicos. Y no se ha de olvidar incluir un efecto wow! en el programa: esa experiencia, por pequeña que sea, que los participantes no podrían experimentar por sus propios medios. El apoyo de las oficinas de turismo y DMCs locales es fundamental para adentrarse completamente en un destino e identificar estos elementos que marcarán la diferencia.
El valor de los viajes de incentivo es cada vez menos cuestionado. Como complemento a los paquetes de beneficios laborales de una empresa, hacen más efectiva la atracción de talento nuevo, a la vez que fidelizan a la plantilla existente. Refuerzan la cultura empresarial y cuentan también con un gran potencial para beneficiar a destinos y comunidades. Pero, sobre todo, son un beneficio a nivel personal que redundará en más beneficios a nivel global.
Para este tema hemos entrevistado a
Pádraic Gilligan Director de Marketing de SITE
“Hay empresas que han reducido su presupuesto en oficinas para invertir en juntar a su plantilla cada tres o seis meses”
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