Por Cristina Cunchillos
Los congresos son una cita esencial en el calendario de sociedades, federaciones y asociaciones, ya tengan una envergadura nacional o internacional. Una vez al año, o con la frecuencia que se estime adecuada, reúnen bajo un mismo techo a miembros o socios con el objetivo de demostrarles el valor que tiene pertenecer a una determinada entidad, reforzando su fidelidad, abriéndoles nuevas puertas de conocimiento y/o de negocio y asegurando la renovación de su membresía.
Para los delegados, los congresos suponen una oportunidad única para aprender y ponerse al día sobre las novedades de su sector, así como de compartir experiencias, hacer nuevos contactos que generen nuevas vías de investigación y desarrollo y, sumado a ello, disfrutar de momentos de ocio y networking. El sector asociativo que está detrás de la organización, necesita este tipo de operaciones para crecer y financiarse.
El de los congresos es un sector que había experimentado un gran crecimiento durante los años previos a la pandemia. El informe Historia moderna de los congresos de asociaciones internacionales 1963-2017 publicado por ICCA (International Congress & Conventions Association), confirmaba que el número de estos encuentros se había duplicado cada diez años hasta 2013, creciendo aún más rápidamente entre 2013 y 2017.
Este aumento estuvo unido al desarrollo de la ciencia, la tecnología y la salud, sectores cuyos avances se suceden a un ritmo vertiginoso y requieren de intercambios de ideas, la celebración de debates y el desarrollo de programas de formación.
El impacto de la pandemia
La llegada del Covid-19 dio al traste con cualquier previsión de un mayor crecimiento. Al igual que otros profesionales de la industria MICE, también el sector asociativo tuvo que adaptarse a la nueva realidad y buscar nuevas formas de mantener el contacto con sus miembros de forma virtual, ante la imposibilidad de reunirse cara a cara.
Según el estudio sobre el impacto de la pandemia en los congresos y reuniones asociativos en 2020-21 realizado por UIA (Unión de Asociaciones Internacionales, por sus siglas en inglés), en el 44% de los de los casos se optó por cambiar el formato presencial al virtual, mientras que el 29% de los encuestados decidió posponer la cita prevista. El 16% canceló el congreso sin una fecha alternativa.
El 8% de los encuestados eligió un formato híbrido, integrando un entorno online en los encuentros presenciales cuando estos volvieron a ser posibles. Y, aunque más de la mitad (54%) espera volver al formato presencial a partir de este 2022, el 73% afirma que los elementos digitales seguirán formando parte de sus principales eventos a largo plazo.
Ventajas de los congresos online
Y es que, si bien la adopción del formato virtual fue forzada inicialmente para algunas asociaciones, quienes dieron por primera vez el salto pudieron apreciar ventajas que esperan mantener:
• Mayor participación: Sin las limitaciones de la propia capacidad de la sede, ni la dificultad de desplazarse hasta allí, la asistencia a congresos virtuales es mucho más fácil que en los presenciales. Según IAPCO (Asociación Internacional de Organizadores Profesionales de Congresos, por sus siglas en inglés), el 77% registró un aumento considerable en la participación. pasando de un promedio de 317 participantes por congreso en formato presencial en 2019 a 478 en el entorno online en 2020.
• Más inclusión: El formato virtual no solo permite el acceso desde diferentes partes del mundo, sino que también abre las puertas a individuos o colectivos que normalmente no participarían, pudiendo ser por temor a algún tipo de discriminación, la falta de recursos económicos, discapacidades físicas o mentales, o incluso restricciones impuestas por regímenes autoritarios.
• Más calidad: Conseguir ponentes internacionales de mucho reconocimiento, como un premio Nobel, o eminentes académicos o políticos, también puede ser más fácil y económico cuando solo se requiere su presencia online durante una hora como máximo.
• Mayor efectividad: Sin necesidad de largos desplazamientos, los delegados pueden aprovechar mucho mejor su tiempo y ser más productivos antes, durante y después del congreso, asistiendo solamente a las presentaciones que más les interesen. Las asociaciones han podido asimismo celebrar encuentros más pequeños que antes de la pandemia no se planteaban, apostando por ello por nuevos formatos más productivos y con mayor frecuencia.
• Ahorros significativos: Un congreso virtual resulta más económico, tanto para la asociación que lo organiza como para los asistentes, que no han de incluir gastos de viaje y alojamiento. En caso de contar con la presencia de personalidades, no hay que gestionar la logística ligada a su asistencia.
Un futuro híbrido
Si algo han demostrado dos años de videoconferencias y encuentros virtuales es que el valor de las reuniones cara a cara es irreemplazable. El informe Association Meeting Needs 2021 publicado por ICCA confirma el renovado deseo de volver a los congresos presenciales.
El 84% de los profesionales encuestados alega que los encuentros virtuales tienen limitaciones con respecto a las oportunidades de networking. El 70% echa de menos la oportunidad de hacer nuevos contactos en el sector que genera el “cara a cara”, mientras que el 66% añora el sentimiento de camaradería y de ser parte de una comunidad de profesionales que se consigue en los congresos.
Por ello, las asociaciones están retomando los formatos presenciales. Los congresos híbridos, combinando las ventajas de ofrecer acceso al contenido online con la posibilidad de verse en persona, se perfilan como la opción preferida de cara al futuro. Sin embargo, los congresos del futuro han de adaptarse a otras tendencias que se han consolidado en los últimos años:
1. Menos viajes
Con la eliminación de las restricciones de movilidad y de los requisitos de pruebas o cuarentenas en muchos destinos, los viajes de negocios se han ido recuperando, aunque no a la velocidad deseada. GBTA (Asociación Global de Viajes de Negocios, por sus siglas en inglés) predijo que hasta el 2024 no se recuperará el nivel de business travel previo a la pandemia.
La nueva crisis provocada por la invasión de Ucrania y la escalada de los precios del carburante podría detener o retrasar la recuperación. La previsible subida del coste de los viajes se suma a la ya existente reticencia a viajar existente entre muchos profesionales. La última encuesta Travel Sentiment Survey, llevada a cabo por la consultoría Oliver Wyman, trata sobre el sentimiento que generan los viajes y muestra que un 25% de los viajeros corporativos espera hacer menos desplazamientos una vez superada la pandemia.
Las razones son diversas. En algunos casos, persisten la preocupación por la seguridad personal y la salud generada por la pandemia, lo que conlleva que se sigan evitando grandes aglomeraciones o viajes de larga distancia.
Para las empresas, además del aumento de costes que conlleva desplazar a sus representantes, existe mayor presión para reducir la huella de carbono que genera su actividad, a la vez que aumenta el rechazo a viajar entre los propios viajeros debido a una mayor preocupación por el medioambiente.
Por otro lado, la pandemia ha demostrado que no siempre es necesario viajar para crecer o hacer negocio, y ahora se cuestiona más la necesidad real y los beneficios de asistir en persona a un congreso.
2. Encuentros regionales
La imposibilidad o la reticencia a hacer largos desplazamientos ha generado una nueva tendencia: la preferencia por encuentros de menor tamaño y ámbito regional. La mayoría de los encuestados por ICCA (51%) prevé más congresos regionales, mientras que solo el 12% dio una respuesta negativa ante esta posibilidad.
En concreto, el formato híbrido del tipo hub and spoke, mediante el que los delegados pueden asistir a pequeños encuentros locales o regionales que se conectan con la principal sede ‑o hub‑ del congreso de forma virtual, se perfila como la fórmula ideal. Las ventajas son obvias. Por un lado, se reduce la necesidad de viajar, a la vez que se mantienen los encuentros cara a cara.
Es un formato flexible que permite la asistencia desde cualquier rincón del mundo. Además, las reuniones en grupos pequeños pueden ser más productivas y dinámicas, favoreciendo un intercambio de ideas y opiniones más fluido.
Ya en 2021 el 63,2% de los encuestados por IAPCO apuntó a este formato como la tendencia dominante. IACC (Asociación Internacional de Centros de Convenciones, por sus siglas en inglés), lo corrobora en su Meeting Room of the Future 2022.
3. Tecnología
La necesidad ha hecho que la tecnología para la celebración de eventos virtuales e híbridos se haya desarrollado y mejorado a una velocidad vertiginosa. Las plataformas online y que permiten la difusión en streaming de contenido hacen posible que miles de delegados puedan asistir al congreso sin necesidad de desplazarse hasta la sede.
El 96% de los representantes de asociaciones encuestados por ICCA reconoce que la tecnología ha influido en cómo celebran sus reuniones y congresos. El 38% afirma que va a invertir más en la producción profesional de la parte virtual de sus futuros eventos, mientras que el 16% asegura buscar soluciones de streaming de alta calidad para la retransmisión de las ponencias más destacadas.
La mayor dependencia en la tecnología se refleja también en los servicios que las asociaciones esperan o demandan de los organizadores profesionales de congresos, que ahora incluyen la producción de eventos virtuales y la inclusión de plataformas digitales dentro de sus propuestas.
De cara al futuro, otras tecnologías como la realidad virtual y realidad aumentada, que cada vez son más utilizadas en el sector educativo, podrían estar presentes también en los congresos. La plataforma Virtual Seoul, creada por el Convention bureau de la capital surcoreana, ha acogido ya su primer congreso internacional, el IPSF World Congress, en el que 2000 estudiantes de la industria farmacéutica de todo el mundo se reunieron en un palacio de convenciones virtual.
4. Sostenibilidad
La sostenibilidad ya no es una opción para los profesionales del MICE, sino una obligación: la de minimizar los impactos de los eventos y contribuir al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados por la ONU para 2030. La aspiración a hacer los eventos más sostenibles se extiende también al sector asociativo. Es más, supone una autentica oportunidad para las asociaciones de demostrar liderazgo en este reto y reinventarse como instituciones que no solo buscan el bien de sus miembros, sino de toda la sociedad.
La celebración de congresos en formato virtual es ya de por sí una forma de reducir la huella de carbono, al evitarse las emisiones que suponen los desplazamientos, minimizar el consumo de energía y no producir desechos materiales. Conforme se vuelven a introducir, aunque sea solo en parte, elementos presenciales, se buscan opciones más sostenibles, como evitar el uso de plásticos de un solo uso, fomentar el transporte público o compartido, o la introducción en el catering de alimentos y bebidas de temporada y producción local.
Las nuevas generaciones, tanto los millennials como los centennials que irrumpen ya en el mundo profesional, están más concienciadas sobre la urgencia de combatir el cambio climático. En un futuro no muy lejano, estos grupos constituirán el grueso de los delegados y exigirán congresos cada vez más sostenibles.
5. Contenidos más breves y de mayor calidad
A la hora de diseñar el contenido de los congresos es necesario pensar en las preferencias de estos nuevos profesionales que han crecido en la era digital. Son jóvenes acostumbrados a ver contenido a la carta via streaming, donde y cuando ellos quieren. Su capacidad de atención es más reducida y prefieren consumir la información en píldoras (formatos de breve extensión o duración). En un futuro en el que, previsiblemente, se accederá a la mayor parte del contenido de los congresos online, será necesario programar sesiones más breves, o incluso resúmenes, disponibles bajo demanda.
Es algo a lo que ya apunta la encuesta que realizó el grupo Kenes sobre congresos virtuales en el sector médico y científico. Estos profesionales disponen de poco tiempo y prefieren sesiones más cortas con contenido de alta calidad y relevante, al que poder acceder on demand, al menos durante los tres meses posteriores al congreso.
Por otro lado, la parte presencial de los congresos habrá de centrarse más en la experiencia de los delegados. AMEX Congress habla de la necesidad de apostar por una “innovación emocional” para que los asistentes no vean solo el atractivo de formarse, sino la posibilidad de vivir una experiencia única en un espacio que les sorprenda.
Lo que más han echado de menos los delegados durante la pandemia es la interacción personal, y esto es lo que les atraerá a los eventos presenciales, que deberán facilitar ocasiones de networking más efectivas y creativas.
El legado de la pandemia
Si bien se han reactivado los congresos en la mayoría de destinos, sigue prevaleciendo la cautela entre los delegados. Aunque se hayan relajado las restricciones, la amenaza de la pandemia sigue aún presente. Por eso, la seguridad sigue siendo un factor fundamental en la organización de eventos asociativos.
Entre los principales requisitos que las asociaciones exigen a los proveedores prevalecen los protocolos sanitarios. También exigen apoyo con la comunicación de la normativa vigente en el destino con respecto al Covid-19. La seguridad se ha de aplicar también al ámbito digital, con especial atención a la protección de los datos personales de los delegados y el compliance con la normativa vigente a este respecto.
La exigencia de mayor flexibilidad es el otro gran legado de la pandemia. Tras dos años de lidiar con cambios constantes, los planificadores piden a sus proveedores contratos más flexibles, espacios que se puedan adaptar a nuevas necesidades y una política de precios ágil que permita incluso cambiar de un evento físico a uno digital o viceversa. En resumen, ahora se buscan lugares y proveedores que exijan el menor compromiso posible para controlar mejor los gastos.
Por su parte, los delegados también quieren términos más flexibles con respecto a los cargos por cancelación. Este es uno de los factores a considerar a la hora de confirmar su asistencia a un congreso presencial.
El reto de las asociaciones
Atrás queda el antiguo modelo de congresos internacionales de alto coste y actualmente considerados de alto riesgo en muchos aspectos. La pandemia ha forzado a las asociaciones a replantearse sus operaciones y adaptarse para seguir siendo relevantes para sus miembros. Ahora más que nunca, han de demostrar el valor de la membresía.
Mantener el engagement con los socios es vital para entender cuáles son sus requisitos y preocupaciones y seguir evolucionando. Los congresos constituyen una plataforma ideal para ello. Por eso el futuro del sector congresual pasa por la adaptación.
Se han de aprovechar las lecciones de los últimos dos años, integrando los beneficios que trajo el salto al entorno digital en formatos presenciales renovados, pensando en las necesidades e inquietudes de las nuevas generaciones de delegados. El resultado serán congresos más sostenibles, inclusivos e innovadores, de gran alcance, pero a la vez más personalizados. Y, ante todo, más relevantes para los miembros de la asociación.
ENTREVISTA: Juan José Gómez Doblas
Vicepresidente de la Sociedad Española de Cardiología (SEC) y presidente del Comité Científico del Congreso de la Salud Cardiovascular SEC 2022
“Pedimos a la organización del congreso que siga nuestra estrategia”
¿Qué cambios han introducido en sus congresos con la pandemia? ¿Lo ve como cambios temporales, a corto plazo, o nuevas tendencias que se van a mantener?
Todos los congresos tuvieron que pasar a ser online y la tecnología para hacer congresos virtuales, grandes o pequeños, se desarrolló rápidamente. En 2021 la mayoría fueron eventos híbridos, porque pese al deseo de volver a reunirse cara a cara, vimos que el formato virtual resulta más accesible económicamente y hay delegados aún reticentes a asistir presencialmente. También hay quienes prefieren la ausencia de inmediatez del formato virtual. Son formatos que se van a mantener mientras que en la parte presencial se incorporarán más actividades, talleres… más interacción, de modo que los asistentes puedan apreciar el valor de estar presentes y quieran volver.
¿Cuáles son sus prioridades a la hora de elegir la sede de su congreso? ¿Han cambiado?
Lo cierto es que, en nuestro caso, no han cambiado, ya que las necesidades de nuestro congreso nacional siguen siendo las mismas y existe un número limitado de sedes en España que puedan cumplir con nuestros requisitos: una amplia oferta de hostelería, buenas comunicaciones, un palacio de congresos con la capacidad adecuada y que sea también un destino interesante para los delegados.
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad en sus congresos y qué exigen a sus proveedores al respecto?
Precisamente este año estamos desarrollando más este aspecto y hemos creado el SEC Verde, un programa que se aplicará en nuestro próximo congreso en Palma de Mallorca (España). Nuestra estrategia es mejorar la salud a través de un mejor medioambiente y hemos de demostrarlo en la práctica. Por eso hemos pedido a la organización del congreso que sigan esta misma estrategia, adoptando medidas como la prohibición de plásticos en el palacio de congresos, creando rutas para ir caminando hasta el congreso, ofrecer menús saludables en los que se eviten también los envases de plástico o favorecer el traslado en transporte comunitario.