Incentive Research Foundation (IRF) ha presentado el informe Measuring Incentive Travel Program Effectiveness con el objetivo de mostrar y comprender cómo miden los responsables de la organización de viajes de incentivo en empresa su eficacia.
El estudio revela que la medición de los viajes de recompensa se centra principalmente en la satisfacción de los participantes y la ejecución del programa previsto, y no tanto en el rendimiento empresarial que se genera a raíz de la participación o su impacto a largo plazo en resultados y plantilla. Esto supone un problema a la hora de demostrar su valor ante los decisores de los presupuestos destinados.
IRF, junto con la agencia de investigación Explori, realizaron una encuesta en línea en la que participaron 114 profesionales, entre ellos 56 responsables de la organización de viajes de incentivo en empresas y 58 agencias .
Un objetivo claro
El estudio muestra que las compañías tienen claro el objetivo por el que organizan viajes de recompensa. Para el 68% de los organizadores en empresa, el propósito es mejorar el rendimiento del departamento comercial o las ventas; el 57% busca reforzar el compromiso de los empleados con la empresa y el 52% persigue aumentar la retención o la lealtad del personal.
Según la encuesta, los responsables en empresas consideran que los viajes de incentivo aportan un valor significativo, ya que el 85% califica su impacto en los objetivos de la compañía como “bueno” o “excelente”.
La medición del impacto es mejorable
IRF revela que solo el 23% de los responsables en empresas realiza un seguimiento del ROI o del impacto en las ventas, a pesar de que el rendimiento comercial es uno de los objetivos más señalados. En cambio, la satisfacción de los participantes, con un 62%, es el indicador que más se mide.
Métodos de evaluación de los viajes de incentivo:
De esta limitación son conscientes los propios responsables de la organización de los viajes de incentivo. Los resultados revelan que tan solo el 36% confía bastante o mucho en el método de medición que utiliza.
El reto de saber cómo medir el impacto
El desconocimiento sobre cuál es el mejor método para medir el impacto de los viajes de incentivo es una de las principales barreras para los responsables en empresa (48%). Le siguen la falta de tiempo para hacerlo (22%) y las restricciones presupuestarias (22%).
La encuesta revela que ese desconocimiento lleva a los organizadores en empresas a utilizar sus propios métodos de medición. Más de la mitad (54%) opta por indicadores tradicionales, como encuestas de satisfacción o comentarios informales de los asistentes.
IRF señala que el problema de utilizar este tipo de métodos es que muy pocas compañías comparan los resultados entre quienes participaron y quienes no lo hicieron para evaluar su efectividad. De hecho, los resultados muestran que menos del 10% de los organizadores en empresa realiza un seguimiento del impacto a largo plazo.
Presión por presentar resultados
Casi la mitad de los responsables de viajes de incentivo (48%) declara que debe presentar resultados sobre el impacto o el rendimiento del viaje de recompensa en un plazo máximo de un mes tras su celebración. Sin embargo, solo un 8% espera observar un impacto medible en ese mismo periodo.
El informe saca la conclusión de que esta presión por presentar resultados puede ser el motivo por el que los organizadores en empresa opten por métodos de medición más informales, ya que son más rápidos y fáciles de recopilar.
Por ello, IRF pregunta a los responsables en empresas qué herramientas desearían utilizar para medir mejor el impacto de sus viajes de incentivo. La mayoría quiere trabajar con marcos de medición estandarizados o guías de buenas prácticas (46%), con datos procedentes de informes sectoriales o comparativas aportadas por la industria (39%) y con definiciones más claras de los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) y de los indicadores de éxito (30%). Le sigue la integración de sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) y gestión del rendimiento (28%), herramientas de análisis y elaboración de informes (26%) y un 20% solicita un mayor compromiso por parte de los participantes en los viajes de incentivo. Por último, un 9% dice no necesitar ningún tipo de herramienta adicional.
Herramientas de medición deseadas por los responsables en empresas:
El informe recomienda a quienes quieran mejorar sus mediciones comenzar analizando las experiencias de empresas que gestionan varios viajes de incentivo de forma simultánea. Según IRF, estas organizaciones son las que tienen más probabilidades de medir el rendimiento mediante KPI estructurados y métricas predefinidas.
Lo mismo sucede con las agencias, según la encuesta. Sus métodos de medición tienden a poner un mayor énfasis en justificar la inversión en el viaje (71%) y son más propensos a medir el ROI (46%) que los responsables en empresas (23%).
Además, las agencias parecen tener una mayor confianza en sus capacidades de medición. Tal y como muestra el informe, son menos propensos (33%) que los organizadores en empresas (48%) a afirmar que “no estar seguros de cómo medir mejor los resultados” supone una barrera para mejorar la medición.
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