Por Cristina Cunchillos
La preocupación y los esfuerzos por conseguir que los eventos sean sostenibles aumentan año tras año. A través del programa Net Zero Carbon Events, la industria MICE se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París, y son cada vez más las empresas del sector que se suman a la iniciativa.
No obstante, mientras que la mayoría de las medidas que los organizadores adoptan van dirigidas a reducir el impacto medioambiental de sus acciones y su huella de carbono, no hay que olvidar que la sostenibilidad incluye los aspectos social y económico.
Impacto social y legado
A menudo se habla indistintamente del impacto social o del legado de un evento, pero es necesario matizar algunas diferencias entre ambos términos. El impacto se refiere a los efectos inmediatos de la operación, cambios que pueden beneficiar a la comunidad a corto plazo. Por ejemplo, si en un evento se dona el sobrante del catering a un banco de comida, los ciudadanos más necesitados podrán
alimentarse con ello uno o varios días, pero esto no resolverá su problema.
El legado, por otro lado, es lo que la acción deja tras de sí a largo plazo, los cambios físicos, socioeconómicos o culturales que pueden resultar de su celebración. Los Juegos Olímpicos de Londres de 2012, por ejemplo, dejaron como legado una serie de infraestructuras desarrolladas y el crecimiento económico de un barrio previamente desfavorecido, así como una mayor participación ciudadana en actividades deportivas. La celebración del 6º Congreso Mundial de Párkinson en Barcelona sirvió para concienciar a parte de la sociedad sobre esta enfermedad y educar al personal de diferentes servicios, desde restaurantes, hoteles y transporte público a las fuerzas de seguridad locales,
sobre cómo tratar a personas con Párkinson.
Responsabilidad Social Corporativa
Buscar un impacto social positivo no es nada nuevo. Hace ya décadas que las empresas cuentan con estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para mitigar el impacto que sus acciones tienen en clientes, empleados, accionistas y comunidades
locales, así como el medioambiente y la sociedad en general.
Muchas entidades cuentan con la certificación ISO 20121 de gestión sostenible de eventos. Cabe recordar que este reconocimiento considera el impacto de las acciones también desde
el punto de vista social y económico, y no solo el ambiental, haciendo recomendaciones a este respecto.
La política de RSC se aplica en todos los ámbitos de la empresa. A nivel interno, se centra en proteger la salud y los derechos de los empleados y representantes, así como garantizar un ambiente laboral justo en el que prime la diversidad, la equidad y la inclusión. Se integra también en las estrategias de marketing, en las políticas de viajes corporativos y en la organización de operaciones MICE, ya sean convenciones, viajes de incentivo o eventos, y programas de team building.
Acciones responsables
La aplicación de las políticas de RSC a la organización de eventos corporativos les da un valor añadido al hacerlos más sostenibles y reduciendo su impacto negativo, además de reforzar el valor de la marca de cara a clientes y empleados, y mejorar la reputación de la empresa.
No obstante, según un estudio de Successful Meetings, esta no es la principal motivación para las empresas. Los encuestados le dan más importancia a promover la responsabilidad personal o el deseo de devolver algo al destino que acoge el evento.
Para organizar eventos responsables, además de las medidas
que se adoptan para reducir la huella de carbono, existen diferentes formas de hacer que su impacto social sea positivo:
• Trabajar con proveedores locales en todos los aspectos posibles, desde el catering al sistema audiovisual. No solo se reducirán las emisiones de carbono derivadas del transporte, sino que se contribuirá a mejorar la economía del lugar.
• Contratar personal de apoyo local, poniendo especial énfasis en la diversidad y la inclusión de colectivos vulnerables o personas con discapacidad. Facilitar la accesibilidad universal del evento y sus contenidos a todas las personas.
• Promover el uso de transporte público y otras formas de movilidad sostenible, como bicicletas, para evitar un exceso de tráfico y contaminación con el desplazamiento al evento y su consiguiente impacto negativo en los residentes.
• Considerar problemas o cuestiones sociopolíticas locales a la hora de elegir ponentes que puedan aportar experiencia en el tema.
• Contar con una estrategia para evitar el desperdicio de comida, donando los excedentes del catering, siempre que sea posible y seguro, a bancos de comida o sociedades benéficas
locales, o redistribuyéndolo entre los trabajadores y residentes.
• Incorporar alguna actividad con beneficio social en el programa. No solo puede servir para romper el hielo y fomentar el networking entre los participantes, sino que tendrá un impacto positivo tangible e inmediato.
• Apoyar una causa, colaborando con una organización benéfica, y crear oportunidades para recaudar fondos destinados a ella desde el momento del registro. Esto se puede concretar pidiendo directamente donaciones a los asistentes, comprometiéndose
a hacer una donación de parte de la recaudación en servicios de catering o cuando se completen retos propuestos a los participantes.
En todos estos casos, es necesario un buen plan de comunicación y marketing para dar mayor difusión a los beneficios que generará el evento. Esto a su vez puede atraer a más asistentes que compartan esos valores y hacer que el impacto final sea mayor.
Un legado duradero
Cuando se habla de legado, inevitablemente se piensa en eventos multitudinarios del tipo de festivales y exposiciones internacionales, Juegos Olímpicos o campeonatos mundiales
de algún deporte masivo. Son operaciones que requieren una elevada inversión, pública y privada, y que atraen a miles, o incluso millones, de personas, por lo que su impacto en el
medioambiente y la comunidad local siempre será mayor. Además, reciben una gran atención mediática, lo que aumenta la concienciación sobre su impacto. En menor medida, y con menos atención mediática, las grandes convenciones empresariales, congresos internacionales y ferias tienen un impacto local considerable por el volumen de asistentes. Por eso son este tipo de eventos los que más hincapié hacen en su posible legado e intentan compensar cualquier efecto negativo con beneficios de ámbito social, económico o
medioambiental a largo plazo.
El destino suele ser el principal beneficiario, ya que estos eventos contribuyen a impulsar la economía local y mejoran el perfil de la ciudad, región o país, ayudándole a captar nueva inversión y otros eventos futuros. Por ello se busca el apoyo de las entidades de promoción, convention bureau o autoridades locales, para involucrarles en el desarrollo de un programa de
legado.
Son estas entidades las que mejor conocen el destino y pueden identificar los colectivos que se verán más afectados o pueden resultar más beneficiados. También actúan como intermediario entre el organizador de la operación y los stakeholders locales que también deberán estar implicados para llevar el proyecto adelante y concretar un legado positivo.
Fundaciones y oenegés, centros académicos o de investigación, servicios públicos, empresas locales, medios de comunicación, asociaciones de residentes… son muchas las partes interesadas, además del propio destino. A ellos se suman los patrocinadores y los asistentes. Cada uno de estos grupos tendrá diferentes prioridades e intereses y será necesario encontrar el equilibrio justo, a menudo por medio de delicadas negociaciones, para que la acción genere un legado que sea satisfactorio para todos.
También los organizadores saldrán beneficiados. Si el evento deja un legado positivo, servirá para demostrar su compromiso económico, social y medioambiental, elevando su atractivo como empresa u organización responsable. Esto puede contribuir a atraer nuevo talento, socios o inversores, y encontrar nuevas oportunidades de negocio. En el caso de una asociación, puede ayudar a conseguir más subvenciones y patrocinios de cara a congresos futuros.
Medir el impacto
Lo más importante en la organización de cualquier tipo de operación es que su impacto económico y social, al igual que el medioambiental, no sea una consideración de última hora, sino que se tenga en cuenta en la planificación desde el principio, estableciendo unos objetivos concretos. También ha de ser cuantificable, para poder demostrar el éxito de la acción. Del mismo modo que ya se mide la huella de carbono, se pueden establecer indicadores para medir el impacto económico y social de los eventos.
Meet4impact ha creado un marco de acciones para ayudar a las organizaciones a medir y evaluar el impacto de sus eventos. BE Impactful Framework establece un catálogo de indicadores alineados con los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas. Estos indicadores cubren ocho áreas diferentes a tener en cuenta en la organización del evento: su impacto medioambiental, financiero, social, cultural, humano, intelectual, político y la construcción de nueva infraestructura. Los organizadores eligen aquellos que más se ajusten a sus objetivos y reciben una evaluación de los resultados conseguidos.
Demostrar el impacto de un evento o, aún más, su legado, es un proceso largo y complejo. Además de la medición antes y durante el acto, es esencial hacer un seguimiento periódico
posterior para evaluar el progreso, adaptando o añadiendo nuevas acciones según sea necesario. Merece la pena recordar que los resultados finales pueden tardar meses o incluso años en concretarse.
Retos y dificultades
La planificación del impacto de un evento no está exenta de retos y dificultades. El organizador debe gestionar las expectativas de todos los actores implicados, responder a sus preocupaciones y mantener una comunicación regular y transparente
sobre lo que se ha conseguido. Además, hay muchos imprevistos que pueden afectar al programa de legado de un evento. Por ejemplo, cambios geopolíticos, desastres naturales, crisis económicas o, como se vio en 2020, la llegada de una pandemia que puede paralizar los proyectos previstos, incluso indefinidamente.
Lo único que los organizadores pueden hacer ante ello es prepararse lo mejor posible, incluyendo un análisis de riesgos en la planificación que prevea posibles escenarios futuros
y establezca las acciones a desarrollar en cada caso.
También hay ocasiones en las que, pese a las mejores intenciones, el legado final de un evento puede ser negativo. En más de una ocasión se han dado ejemplos de nuevas infraestructuras creadas para eventos a gran escala, como unas Olimpiadas o
una Exposición Universal, que posteriormente han quedado en desuso, convirtiéndose en “elefantes blancos” que no beneficia a nadie.
Un gran evento que tiene como propósito la regeneración de una zona y el impulso económico para la comunidad local también puede terminar desplazando a estos residentes. Esto puede ser por la destrucción de viviendas y otros espacios con
el fin de construir nuevas infraestructuras, o porque el atractivo del destino resulte en una subida de los precios que los locales ya no puedan asumir.
También se dan ocasiones en las que potenciales participantes boicotean un evento porque no están de acuerdo con las políticas sociales del destino en el que se celebra o las prácticas de alguna de las marcas participantes como proveedores, expositores o patrocinadores.
La nueva organización estadounidense Social Offset propone una solución a este problema. Del mismo modo que se compensan las emisiones de carbono que no se pueden evitar, por ejemplo, con donaciones a proyectos medioambientales, esta iniciativa permite compensar el apoyo aparente a una política social mal considerada por asistir a un evento o visitar un
destino. Proponen donaciones a organizaciones benéficas que apoyen la causa que ese destino o marca está perjudicando.
Son dificultades que se pueden salvar. Con una buena planificación, la colaboración con todos los agentes implicados y un seguimiento minucioso, los organizadores pueden conseguir que la huella que dejan con sus acciones sea positiva.
Mientras que el énfasis hasta ahora se ha puesto en reducir la huella de carbono de las operaciones MICE, es su impacto económico y social el que verdaderamente puede marcar la diferencia y demostrar su valor. Las distintas acciones pueden ayudar a concienciar a la población y ser catalizadores de cambios sociales y culturales.
Un mayor enfoque en la planificación y gestión de programas de legado, junto con una mayor difusión y promoción del impacto positivo, ayudará a elevar el atractivo de la industria MICE y contribuir a crear un futuro mejor para todos.
Para este tema hemos entrevistado a
Beatriz Ibáñez Consultora Senior de Impacto Social en Meet4impact
“Sin una planificación estratégica no se puede conseguir un legado
positivo a largo plazo”
Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE
www.puntomice.com/punto-mice-55