Por Cristina Cunchillos

La preocupación y los esfuerzos por conseguir eventos sostenibles en la industria MICE aumentan año tras año. A través del programa Net Zero Carbon Events,este sector se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París, y son cada vez más las empresas del sector que se suman a esta iniciativa.

No obstante, mientras que la mayoría de las medidas que los organizadores adoptan van dirigidas a reducir el impacto medioambiental de sus acciones y su huella de carbono, no hay que olvidar que la sostenibilidad incluye los aspectos social y económico.

No hay duda de que, en algunos casos, sobre todo cuando se
trata de grandes encuentros deportivos o congresos internacionales de gran afluencia, pueden distorsionar el día a día de la comunidad local, pero también dejar un legado positivo de cara al futuro con la colaboración en proyectos sociales o la inversión en la regeneración del destino donde se celebran.

El legado de los grandes congresos internacionales es algo que
cada vez se tiene más en cuenta. Así lo corrobora el último informe de ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones, por sus siglas en inglés). Las asociaciones encuestadas confirman que ahora incluyen requisitos de legado en sus peticiones y buscan involucrar y beneficiar a la comunidad local. El 25% de los encuestados en 2022 afirmó que necesita ayuda o requiere más información sobre programas de legado (en aumento, comparado con el 18% en 2021).

El último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2024 publicado por Alistair Turner, director de Ei8ht PR, confirma asimismo que, en la búsqueda de eventos más responsables, una de las tendencias que se consolida es la inclusión de proyectos de legado en la planificación de grandes operaciones.

Según este informe, si bien tradicionalmente los organizadores buscaban dejar un legado en la comunidad local que estuviese relacionado con los valores y contenido de su acción, la tendencia al alza es hacerlo a la inversa. Es decir, buscando primero proyectos que pueden beneficiarse del apoyo del evento y orientando las acciones de legado hacia ese objetivo específico.

Impacto social y legado

A menudo se habla indistintamente del impacto social o del legado de un evento, pero es necesario matizar algunas diferencias entre ambos términos. El impacto se refiere a los efectos inmediatos de la operación, cambios que pueden beneficiar a la comunidad a corto plazo. Por ejemplo, si en un evento se dona el sobrante del catering a un banco de comida, los ciudadanos más necesitados podrán
alimentarse con ello uno o varios días, pero esto no resolverá su problema.

El legado, por otro lado, es lo que la acción deja tras de sí a largo plazo, los cambios físicos, socioeconómicos o culturales que pueden resultar de su celebración. Los Juegos Olímpicos de Londres de 2012, por ejemplo, dejaron como legado una serie de infraestructuras desarrolladas y el crecimiento económico de un barrio previamente desfavorecido, así como una mayor participación ciudadana en actividades deportivas. La celebración del 6º Congreso Mundial de Párkinson en Barcelona sirvió para concienciar a parte de la sociedad sobre esta enfermedad y educar al personal de diferentes servicios, desde restaurantes, hoteles y transporte público a las fuerzas de seguridad locales, sobre cómo tratar a personas con Párkinson.

Cualquier tipo de encuentro, independientemente de su tamaño o número de participantes, puede tener un impacto social positivo inmediato. Esos cambios iniciales pueden replicarse, ampliarse o inspirar otras iniciativas similares, generándose un efecto dominó que lleve a conseguir un legado duradero.

Responsabilidad Social Corporativa

Buscar un impacto social positivo no es nada nuevo. Hace ya décadas que las empresas cuentan con estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para mitigar el impacto que sus acciones tienen en clientes, empleados, accionistas y comunidades
locales, así como el medioambiente y la sociedad en general.

Muchas entidades cuentan con la certificación ISO 20121 de gestión sostenible de eventos. Cabe recordar que este reconocimiento considera el impacto de las acciones también desde
el punto de vista social y económico, y no solo el ambiental, haciendo recomendaciones a este respecto.

La política de RSC se aplica en todos los ámbitos de la empresa. A nivel interno, se centra en proteger la salud y los derechos de los empleados y representantes, así como garantizar un ambiente laboral justo en el que prime la diversidad, la equidad y la inclusión. Se integra también en las estrategias de marketing, en las políticas de viajes corporativos y en la organización de operaciones MICE, ya sean convenciones, viajes de incentivo o eventos, y programas de team building.

A la hora de motivar a los equipos, cada vez se buscan más actividades con propósito. Y no solo por cumplir con la política de
RSC, sino porque es lo que demanda la plantilla. Para los profesionales más jóvenes, millennials y los miembros de la generación Z que se incorporan al mundo laboral, la sostenibilidad
es un valor primordial, tanto en su vertiente medioambiental como en la social y económica, que esperan (o incluso exigen) que sus empresas compartan.

Las actividades de team building responsable con enfoque social que las agencias y DMCs proponen son cada vez más variadas y creativas. Hay incluso empresas que se especializan en este tipo de actividades, como la británica o3e, cuyos programas están siempre vinculados a organizaciones benéficas. Con ellas se busca cumplir uno o más de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) adoptados por las Naciones Unidas.

A clásicos como la construcción de bicicletas o juguetes que
se reparten entre niños de comunidades desfavorecidas, se
suman otros retos más complejos como la construcción de manos biónicas que pueden cambiar la vida de personas con una
deficiencia anatómica. En algunos destinos se puede participar
en la construcción de escuelas, el acondicionamiento de centros de recogida para menores o la canalización de agua limpia,dejando como legado una infraestructura que beneficiará a la
comunidad a largo plazo.

Acciones responsables 

La aplicación de las políticas de RSC a la organización de eventos corporativos les da un valor añadido al hacerlos más sostenibles y reduciendo su impacto negativo, además de reforzar el valor de la marca de cara a clientes y empleados, y mejorar la reputación de la empresa.

No obstante, según un estudio de Successful Meetings, esta no es la principal motivación para las empresas. Los encuestados le dan más importancia a promover la responsabilidad personal o el deseo de devolver algo al destino que acoge el evento.

Para organizar eventos responsables, además de las medidas
que se adoptan para reducir la huella de carbono, existen diferentes formas de hacer que su impacto social sea positivo:
• Trabajar con proveedores locales en todos los aspectos posibles, desde el catering al sistema audiovisual. No solo se reducirán las emisiones de carbono derivadas del transporte, sino que se contribuirá a mejorar la economía del lugar.
• Contratar personal de apoyo local, poniendo especial énfasis en la diversidad y la inclusión de colectivos vulnerables o personas con discapacidad.

•  Facilitar la accesibilidad universal del evento y sus contenidos a todas las personas.
• Promover el uso de transporte público y otras formas de movilidad sostenible, como bicicletas, para evitar un exceso de tráfico y contaminación con el desplazamiento al evento y su consiguiente impacto negativo en los residentes.
• Considerar problemas o cuestiones sociopolíticas locales a la hora de elegir ponentes que puedan aportar experiencia en el tema.
• Contar con una estrategia para evitar el desperdicio de comida, donando los excedentes del catering, siempre que sea posible y seguro, a bancos de comida o sociedades benéficas locales, o redistribuyéndolo entre los trabajadores y residentes.
• Incorporar alguna actividad con beneficio social en el programa. No solo puede servir para romper el hielo y fomentar el networking entre los participantes, sino que tendrá un impacto positivo tangible e inmediato.
• Apoyar una causa, colaborando con una organización benéfica, y crear oportunidades para recaudar fondos destinados a ella desde el momento del registro. Esto se puede concretar pidiendo directamente donaciones a los asistentes, comprometiéndose a hacer una donación de parte de la recaudación en servicios de catering o cuando se completen retos propuestos a los participantes.

En todos estos casos, es necesario un buen plan de comunicación y marketing para dar mayor difusión a los beneficios que generará el evento. Esto a su vez puede atraer a más asistentes que compartan esos valores y hacer que el impacto final sea mayor.

Un legado duradero

Cuando se habla de legado, inevitablemente se piensa en eventos multitudinarios del tipo de festivales y exposiciones internacionales, Juegos Olímpicos o campeonatos mundiales de algún deporte masivo. Son operaciones que requieren una elevada inversión, pública y privada, y que atraen a miles, o incluso millones, de personas, por lo que su impacto en el medioambiente y la comunidad local siempre será mayor. Además, reciben una gran atención mediática, lo que aumenta la concienciación sobre su impacto.

En menor medida, y con menos atención mediática, las grandes convenciones empresariales, congresos internacionales y ferias tienen un impacto local considerable por el volumen de asistentes. Por eso son este tipo de eventos los que más hincapié hacen en su posible legado e intentan compensar cualquier efecto negativo con beneficios de ámbito social, económico o medioambiental a largo plazo.

El destino suele ser el principal beneficiario, ya que estos eventos contribuyen a impulsar la economía local y mejoran el perfil de la ciudad, región o país, ayudándole a captar nueva inversión y otros eventos futuros. Por ello se busca el apoyo de las entidades de promoción, convention bureau o autoridades locales, para involucrarles en el desarrollo de un programa de
legado.

Son estas entidades las que mejor conocen el destino y pueden identificar los colectivos que se verán más afectados o pueden resultar más beneficiados. También actúan como intermediario entre el organizador de la operación y los stakeholders locales que también deberán estar implicados para llevar el proyecto adelante y concretar un legado positivo.

Fundaciones y oenegés, centros académicos o de investigación, servicios públicos, empresas locales, medios de comunicación, asociaciones de residentes… son muchas las partes interesadas, además del propio destino. A ellos se suman los patrocinadores y los asistentes. Cada uno de estos grupos tendrá diferentes prioridades e intereses y será necesario encontrar el equilibrio justo, a menudo por medio de delicadas negociaciones, para que la acción genere un legado que sea satisfactorio para todos.

También los organizadores saldrán beneficiados. Si el evento deja un legado positivo, servirá para demostrar su compromiso económico, social y medioambiental, elevando su atractivo como empresa u organización responsable. Esto puede contribuir a atraer nuevo talento, socios o inversores, y encontrar nuevas oportunidades de negocio. En el caso de una asociación, puede ayudar a conseguir más subvenciones y patrocinios de cara a congresos futuros.

Medir el impacto

Lo más importante en la organización de cualquier tipo de operación es que su impacto económico y social, al igual que el medioambiental, no sea una consideración de última hora, sino que se tenga en cuenta en la planificación desde el principio, estableciendo unos objetivos concretos. También ha de ser cuantificable, para poder demostrar el éxito de la acción. Del mismo modo que ya se mide la huella de carbono, se pueden establecer indicadores para medir el impacto económico y social de los eventos.

Meet4impact ha creado un marco de acciones para ayudar a las organizaciones a medir y evaluar el impacto de sus eventos. BE Impactful Framework establece un catálogo de indicadores alineados con los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas. Estos indicadores cubren ocho áreas diferentes a tener en cuenta en la organización del evento: su impacto medioambiental, financiero, social, cultural, humano, intelectual, político y la construcción de nueva infraestructura. Los organizadores eligen aquellos que más se ajusten a sus objetivos y reciben una evaluación de los resultados conseguidos.

Demostrar el impacto de un evento o, aún más, su legado, es un proceso largo y complejo. Además de la medición antes y durante el acto, es esencial hacer un seguimiento periódico
posterior para evaluar el progreso, adaptando o añadiendo nuevas acciones según sea necesario. Merece la pena recordar que los resultados finales pueden tardar meses o incluso años en concretarse.

Retos y dificultades

La planificación del impacto de un evento no está exenta de retos y dificultades. El organizador debe gestionar las expectativas de todos los actores implicados, responder a sus preocupaciones y mantener una comunicación regular y transparente sobre lo que se ha conseguido. Además, hay muchos imprevistos que pueden afectar al programa de legado de un evento. Por ejemplo, cambios geopolíticos, desastres naturales, crisis económicas o, como se vio en 2020, la llegada de una pandemia que puede paralizar los proyectos previstos, incluso indefinidamente. Lo único que los organizadores pueden hacer ante ello es prepararse lo mejor posible, incluyendo un análisis de riesgos en la planificación que prevea posibles escenarios futuros
y establezca las acciones a desarrollar en cada caso.

También hay ocasiones en las que, pese a las mejores intenciones, el legado final de un evento puede ser negativo. En más de una ocasión se han dado ejemplos de nuevas infraestructuras creadas para eventos a gran escala, como unas Olimpiadas o una Exposición Universal, que posteriormente han quedado en desuso, convirtiéndose en “elefantes blancos” que no beneficia a nadie.

Un gran evento que tiene como propósito la regeneración de una zona y el impulso económico para la comunidad local también puede terminar desplazando a estos residentes. Esto puede ser por la destrucción de viviendas y otros espacios con el fin de construir nuevas infraestructuras, o porque el atractivo del destino resulte en una subida de los precios que los locales ya no puedan asumir.

También se dan ocasiones en las que potenciales participantes boicotean un evento porque no están de acuerdo con las políticas sociales del destino en el que se celebra o las prácticas de alguna de las marcas participantes como proveedores, expositores o patrocinadores.

La nueva organización estadounidense Social Offset propone una solución a este problema. Del mismo modo que se compensan las emisiones de carbono que no se pueden evitar, por ejemplo, con donaciones a proyectos medioambientales, esta iniciativa permite compensar el apoyo aparente a una política social mal considerada por asistir a un evento o visitar un destino. Proponen donaciones a organizaciones benéficas que apoyen la causa que ese destino o marca está perjudicando.

Son dificultades que se pueden salvar. Con una buena planificación, la colaboración con todos los agentes implicados y un seguimiento minucioso, los organizadores pueden conseguir que la huella que dejan con sus acciones sea positiva.

Mientras que el énfasis hasta ahora se ha puesto en reducir la huella de carbono de las operaciones MICE, es su impacto económico y social el que verdaderamente puede marcar la diferencia y demostrar su valor. Las distintas acciones pueden ayudar a concienciar a la población y ser catalizadores de cambios sociales y culturales.

Un mayor enfoque en la planificación y gestión de programas de legado, junto con una mayor difusión y promoción del impacto positivo, ayudará a elevar el atractivo de la industria MICE y contribuir a crear un futuro mejor para todos.

Para este tema hemos entrevistado a

Beatriz Ibáñez Consultora Senior de Impacto Social en Meet4impact
“Sin una planificación estratégica no se puede conseguir un legado positivo a largo plazo”