A nivel global, el sector MICE generó en 2025 cerca de 1,3 billones de euros. Según los datos de ICCA (International Congress and Conventions Association), España es el tercer destino en el panorama mundial en cuanto a reuniones internacionales albergadas. Barcelona y Madrid ocupan el cuarto y el décimo segundo puesto respectivamente en el ranking de destinos más visitados (datos de 2024).

En 2025, 10,67 millones de viajeros profesionales visitaron España, (+1,2% con respecto a 2024) con un gasto medio diario de 388,50 euros. Esto representa casi tres veces más que el gasto medio de un viajero vacacional.

Tendencias

Para este 2026 se esperan 10,81 millones de visitantes, manteniéndose Alemania, Francia y Reino Unido como los principales mercados emisores. Isabel Sanjuan, consultora sénior de Braintrust, explicó las seis tendencias que van a definir el mercado MICE en los próximos años:

1. Auge del slow MICE, priorizando el bienestar y la experiencia del participante. Se realizarán menos acciones, pero con más propósito. Mediante operaciones más pequeñas, fomentarán las conexiones interpersonales, el contacto con la naturaleza, la alimentación saludable, el wellness y dejar una huella en el participante.
2. Aumentar el atractivo del MICE para captar talento en un sector que carece de suficientes profesionales especializados en la planificación, gestión y tecnología aplicada a esta industria. Spain Convention Bureau destaca la importancia de la colaboración público-privada para impulsar formación continua y carreras profesionales atractivas que capten talento joven.
3. El legado como eje estratégico: cualquier operación MICE busca generar un legado económico, social y cultural, implicando a las comunidades del destino anfitrión. Maximizar el impacto social pasa por apostar por las conexiones multisectoriales, ofreciendo herramientas de medición que permitan calcular y comunicar sobre el impacto.
4. Apuesta por la especialización y posicionamiento por “verticales de conocimiento”: las acciones se posicionan no solo por tamaño o volumen, sino por afinidad sectorial y capacidad de generar valor. España debe buscar, según el informe, posicionarse como un hub internacional en segmentos donde pueda combinar infraestructura, talento y ecosistemas productivos.
5. El rol estratégico de la inteligencia artificial, optimizando operaciones MICE, mejorando la experiencia de los asistentes y potenciando la competitividad de los destinos. Su creciente adopción —desde chatbots hasta análisis predictivo y personalización en tiempo real— está transformando la concepción, gestión y evaluación de las distintas acciones.
6. Uso estratégico del dato: según Braintrust, el sector MICE en España evolucionará hacia un uso continuo y estructurado de datos, sustituyendo mediciones puntuales por sistemas permanentes de inteligencia. Se consolidará la normalización de indicadores comunes para medir el impacto económico, la sostenibilidad y el legado de cada propuesta. De esta manera se facilitará la comparación y el análisis de resultados. “El dato se utilizará cada vez más para apoyar la captación de eventos, la toma de decisiones estratégicas y el reporting a los distintos stakeholders“, afirmó Sanjuan.

Vicent Marí, presidente del Spain CB (entidad de la FEMP), destacó la labor de los 67 destinos asociados en el desarrollo de España como destino MICE.

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EL TURISMO MICE ALCANZA MÁXIMOS HISTÓRICOS DE GASTO EN ESPAÑA

Los resultados de los nuevos informes de Turespaña confirman que el turismo de negocios y MICE se consolidan como un segmento estratégico para el modelo turístico español, generando más de 7.800 millones de euros en 2024.

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Asimismo, el número de viajeros que se desplazaron por trabajo en 2024 aumentó un 1,7%, llegando a los 10,54 millones. En comparación con 2019, la subida es del 3,2%.

Para 2025, las previsiones de facturación del sector se sitúan en los 14.868 millones de euros y se prevé que en los próximos años se mantenga esta tendencia ascendente. Con respecto al volumen de viajeros, se espera que crezca entre un 1,5 y un 2% para 2026.

El informe también pone de manifiesto un crecimiento del gasto medio diario hasta los 378,90 euros por persona, triplicando el dato del turismo vacacional.

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EL MICE EN BARCELONA CRECIÓ UN 17,6% EN 2023

De los 1.945 encuentros profesionales albergados, 538 fueron congresos, jornadas y cursos del segmento asociativo; mientras que 1.407 fueron convenciones, eventos e incentivos corporativos.

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Según el estudio, este año se prevé alcanzar un volumen de negocio de casi 15.000 millones de euros, habiendo logrado en 2023 la cifra de 13.367 millones de euros. Con respecto a años anteriores, en 2023 creció un 28% en comparación con 2022 y un 8,55% más que en 2019.

En cuanto al número de viajeros, el año pasado se superaron los 10,36 millones, lo que supone un 29,8% más que en 2022 y un 1,5% más que en el año prepandemia. Las previsiones para los próximos años continúan con una tendencia al alza, esperando superar en 2024 los 10,73 millones (+3,6%) y los 11,16 millones en 2025 (+4%).

Asimismo, cabe destacar que el gasto medio de los viajes de negocios en España aumentó en 2023 hasta los 351,90 euros, cifra tres veces superior a la media del turista de ocio. En el informe se indica que, ante este dato, es importante transmitir a las autoridades políticas y a los organismos públicos y privados la aportación que hace la industria del MICE a los destinos, frente a otros tipos de viajeros como el vacacional.

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Este avance, desarrollado por Braintrust, confirma que el sector en España se está recuperando y que en 2023 registró un crecimiento del 8,5%, pasando de los 12.314 millones de euros en 2019 a los 13.357 millones de euros en volumen de negocio.

En cuanto a la cifra de viajeros, el incremento en 2023 sobre el año 2019 fue del 1,4%, pasando de 10,2 millones a 10,36 millones de visitantes por motivos profesionales.

El estudio incluye un apartado sobre las tendencias de los eventos corporativos para el 2024, donde entran en juego aspectos como phygital -que consiste en fusionar lo físico y lo digital para optimizar la eficiencia y el impacto-, la personalización, la sostenibilidad, la responsabilidad social, el análisis de datos -para mejorar estrategias-, el networking ampliado -con plataformas y aplicaciones adicionales-, el contenido interactivo y los formatos dinámicos.

“La evolución de la industria MICE” pretende ser una herramienta de información y de análisis para todos los profesionales del sector, de forma que puedan usarla como una guía en el proceso de toma de decisiones de sus operaciones MICE.

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El estudio destaca la importancia de una industria que generó más de 12.000 millones de euros para la economía del país en 2019. Tras una caída del 75% con la llegada del Covid-19 en 2020, el sector MICE muestra una recuperación paulatina, y llegará a superar el 60% del nivel prepandemia a finales de este año. Esto siempre y cuando la situación se mantenga estable. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2019 se registraron en España más de diez millones de delegados de reuniones, convenciones, eventos y ferias, cifra que se recuperará en 2024. El gasto medio de estos viajeros fue un 330% superior al de los turistas vacacionales.

La incorporación de la digitalización y la sostenibilidad en los eventos se ha acelerado por la pandemia y es una de las tendencias que se mantendrá, según el informe. También destaca la necesidad de un mayor enfoque en la seguridad sanitaria y la flexibilidad en este momento de recuperación de la actividad presencial. Por último, el estudio define una estrategia con 20 líneas de acción a corto, medio y largo plazo, agrupadas en cuatro áreas: consolidación del negocio, reconstrucción del ecosistema, desarrollo de un nuevo modelo y la medición y la mejora continuas.

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La Agenda 2030 y el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU instará a las empresas a reforzar sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa, no solo compensando su impacto medioambiental sino también eliminando los viajes innecesarios, o que pueden ser sustituidos por comunicaciones digitales. El impacto se notará sobre todo en los viajes de corto radio, que caerán entre un 20% y un 30% en los próximos diez años según el estudio. Por otro lado, la consultora augura un crecimiento sostenido en los viajes de larga distancia, a los que se dará más relevancia por la oportunidad que ofrecen de ampliar la cartera de clientes en un mundo global post pandemia.

El progreso de la vacunación en los principales países occidentales emisores de business travel y la puesta en marcha del certificado digital Covid en la Unión Europea favorecerán la recuperación de los viajes. Entre los impactos positivos el estudio destaca también la mayor actividad en el segmento bleisure entre las nuevas generaciones, y la mayor frecuencia de reuniones y eventos estratégicos para juntar, en grupos reducidos, a los trabajadores remotos. Asimismo, apunta a factores que podrían tener un impacto negativo, como el uso de herramientas digitales para reuniones internas, la aparición de nuevas variantes del coronavirus, o la volatilidad e inseguridad sanitaria en destinos aún sin inmunidad de grupo, que afectará sobre todo a los viajes de largo radio.

El informe presagia también un auge de las agencias de viajes especializadas en business travel, en un entorno incierto donde la seguridad de los viajeros, la eficiencia en el gasto y el cuidado del planeta serán las nuevas prioridades.

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Si bien los desplazamientos profesionales han experimentado una mejoría notable el comienzo de la crisis sanitaria, cuando se dio una caída de más del 95%, los niveles de actividad en septiembre seguían muy por debajo de los registrados en el mismo periodo del año anterior, en torno al 30%.

El informe revela que la recuperación se dará a distintas velocidades, comenzando en el último tramo del año 2020 y los primeros meses del próximo año con la reactivación del tráfico nacional, para posteriormente recuperar los viajes europeos e internacionales y los primeros atisbos del segmento MICE a lo largo de 2021. Se espera asimismo la consolidación de los viajes en el año 2022, y la recuperación de los niveles previos a la pandemia en 2023.

El estudio apunta también que en 2020 son las pequeñas y medianas empresas las que están generando mayor volumen de viajes, con algunas salvedades según el sector. En cuanto a la velocidad de recuperación por tipos de viaje, los de carácter comercial serán los primeros, seguidos de los viajes intra-compañía, formación y pequeñas reuniones, siendo los grandes eventos los últimos en aparecer debido a las restricciones impuestas por la pandemia.

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Según el estudio “2025, una mirada al futuro de los viajes de negocio”, en 2025 habrá 3,6 millones de compañías, lo que supone un crecimiento del 7% respecto a 2018, pero solo el 5%-6% tendrán una plantilla de más de diez personas. No obstante, otros factores como la tecnología y la mayor especialización serán clave para optimizar la inversión en viajes, que se estima en 15.200 millones de euros en 2025 en un escenario moderado, lo que supone un crecimiento del sector en torno a un 22% con respecto a 2018.

El cambio en la forma de trabajar de las empresas debido a la digitalización, con equipos más pequeños, deslocalizados y más exigentes, impactará en la gestión de los viajes de negocios. El estudio sugiere que las agencias de viajes deberán apoyar a sus clientes corporativos a través de programs de optimización del gasto en viajes, procesos eficientes e integrados y adopción de herramientas tecnológicas de última generación.

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Este crecimiento irá también acompañado de una mayor inversión en el turismo de reuniones, incentivos, convenciones y exposiciones, cuyo peso en el conjunto de los viajes de empresa pasaría de un 20% en la actualidad a un 25-30%. Entre las razones que da el informe de la asociación de agencias de viaje se cita la necesidad de organizar encuentros y eventos que compensen la deslocalización del trabajo y la globalización del mercado.

El estudio constata también la elevada concentración del gasto en viajes en las empresas con más de 20 empleados, que representan el 83% del total de la inversión en viajes en España, mientras que la presencia de pequeñas y medianas empresas es todavía reducida.

La mayor o menor celeridad en la adopción tecnológica por parte de la demanda en las empresas, la velocidad de integración de los procesos asociados al viaje, y el posible impacto de la regulación en la implantación de tecnologías disruptivas serán factores clave en la transformación de la gestión de los viajes, según el informe.

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El 38% del gasto total en viajes de negocios se canaliza a través de agencias tradicionales, mientras que el 34% se hace directamente con los proveedores y solo el 17% corresponde a reservas online. Existe una diferencia según el tamaño de las empresas, y las de mayor volumen de facturación optan generalmente por agencias, mientras que las compañías que facturan menos de un millón de euros usan los canales online más a menudo. Las agencias tradicionales son también la opción preferida para desplazamientos más largos.

La obtención de mejores tarifas, el ahorro de tiempo y la seguridad que le merece el canal escogido son los principales factores que influyen a las empresas a la hora de elegir el canal de reservas. Las que optan por agencias tradicionales lo hacen, en el 51% de los casos, por confianza, así como por el trato personalizado (47%) y la profesionalidad de los agentes (36%). Los canales online se prefieren por la mejor relación calidad-precio (32%) y sus ofertas (23%).

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