LA IMPORTANCIA DE UN BUEN BRIEFING

Por Cristina Cunchillos

Todo tiene un principio. En el caso de las operaciones MICE, ya sea una jornada de formación, un lanzamiento de producto, una convención o un evento a gran escala, todo comienza con el briefing. Su importancia no se debe infravalorar.

El briefing es el documento que recoge por escrito toda la información sobre el proyecto: qué, para quién, cuándo, dónde, cómo y, sobre todo, por qué se va a realizar esa acción, sin olvidar cuánto presupuesto se puede invertir. Es una información que suele partir del cliente, pero que el planificador debe recopilar, completar y presentar en un documento único que, una vez aprobado, sea accesible a los diferentes decisores.

Diseñadores, venues, proveedores, responsables de marketing, colaboradores externos… todos los profesionales involucrados de un modo u otro en la organización deben tener la misma información.

A veces el briefing se puede desglosar y adaptar para determinados perfiles cuando hay aspectos que no son relevantes para ellos. Pero siempre es mejor contar con mucha información que con poca, ya que todos los datos en conjunto permiten generar una idea completa de lo que se quiere conseguir.

Con un buen briefing, todos sabrán hacia dónde se dirigen y podrán trabajar al unísono. Por eso es el documento más importante para que una operación termine en éxito.

LA IMPORTANCIA DE UN BUEN BRIEFING

Cómo debe ser
Un briefing vago y sin detalles dará lugar a malentendidos y errores, y probablemente requerirá ajustes de última hora que conllevan en demasiadas ocasiones una mayor inversión de tiempo y de dinero. Al final, si las expectativas del cliente no han quedado claras, la frustración será el resultado tanto para quien contrata como para quien organiza.

Por otro lado, un informe excesivamente detallado e inflexible puede limitar la creatividad del organizador y las posibilidades de éxito. Le corresponde a la agencia cuestionar las instrucciones demasiado rígidas y proponer alternativas, preferiblemente durante las discusiones iniciales.

En esta preparación previa puede ser beneficioso recopilar información y opiniones de diferentes departamentos. Y, a la hora de sentarse con el cliente, hacer todas las preguntas pertinentes.

Qué incluir
El documento final debe incluir los detalles necesarios para la organización de la operación. Entre ellos, prevalecen dos: el objetivo y el presupuesto.

• Objetivo: ¿por qué se hace? No se trata solo de establecer la finalidad de la acción en sí misma, como puede ser la presentación de un producto o la formación. Es esencial comprender cómo encaja en la estrategia de la empresa y el objetivo final de ésta, sea un cambio de imagen o atraer a nuevos clientes, por ejemplo.
• Presupuesto: un briefing sin precisar la inversión es un documento inútil, que dará pie a muy diferentes interpretaciones. Aunque sea algo estimado, es necesario establecer unos límites en los que trabajar.
• Quién está detrás del evento: es necesario contar con información de la empresa o marca que organiza el acto, por muy famosa que sea: quiénes son, a qué se dedican y cuáles son sus valores. No se puede dar nada por sentado. Puede haber personal nuevo que no esté familiarizado con el cliente, y tal vez hay detalles importantes de su pasado o de su situación actual de los que no todos son conscientes.
• A quién va dirigido: se impone un análisis de quién será (o se quiere que sea) el público destinatario de la acción, su perfil, sus hábitos y preferencias, sus opiniones y su relación e interacción previas con la marca o empresa organizadora.

El mismo equilibrio se ha de buscar en el formato y la extensión. La palabra brief en inglés significa breve y así ha de ser el documento: conciso, pero al mismo tiempo con toda la información imprescindible.

En cuanto al formato, a veces una presentación más gráfica puede ser más efectiva que un largo texto en Word. Depende en gran medida del tipo de operación, el estilo de la agencia o el público al que vaya dirigido ese briefing. Por encima de todo, ha de ser realista en todo su contenido. Solo así se evitarán sorpresas desagradables.

Preparación
Muchas agencias cuentan con una plantilla que envían al cliente para que éste rellene la información sobre lo que quiere hacer. A veces pueden ser plantillas largas y con preguntas que el cliente no interpreta bien o es reticente a contestar, con lo que las respuestas terminan siendo incompletas. Es más efectivo organizar una reunión con el objetivo de recopilar toda la información necesaria y redactar el briefing posteriormente.

En este caso conviene estar bien preparados. Si se trata de un cliente nuevo, es imperativo investigar todo lo posible sobre la marca, la imagen que proyecta, qué acciones de promoción han realizado previamente, qué opiniones generan entre el público, en particular aquél al que se dirija la acción, entre otros aspectos. El organizador puede añadir su propia experiencia de trabajar en proyectos similares.

Si es un cliente con el que ya se ha trabajado, conviene repasar y analizar de antemano las experiencias previas, no solo lo que salió bien o mal, sino también cuáles fueron los puntos de fricción en la organización, qué dificultades se pudieron encontrar y proponer soluciones para evitar los mismos errores.

• Dónde y cuándo se hará: si se exige una fecha concreta y ya se ha seleccionado un espacio, esta información debe aparecer en el briefing. Si no es el caso, se incluirán las preferencias del cliente con respecto a ambos. Esto ayudará a planificar la logística, pudiendo analizar si hay otras convocatorias el mismo día que pueden afectar la asistencia, estudiar todo aquello que pueda afectar a la accesibilidad de la sede o la oferta de alojamiento cercano cuando sea necesario.
• Qué limitaciones hay: puede ser que el cliente quiera establecer unas condiciones o determinar lo que no quiere tener en su acción. Las restricciones también pueden proceder del venue elegido, con condicionamientos respecto a lo que se puede o no hacer. Del mismo modo, puede haber consideraciones legales o de compliance a tener en cuenta.
• Cómo ha de ser la acción: desde el ambiente o estilo que se quiere dar (por ejemplo, moderno o tradicional), al mensaje principal que se quiere transmitir. Es necesario saber si es imprescindible, por ejemplo, que el CEO diga unas palabras en algún momento. Todos son premisas que determinarán el guión y el contenido del programa, así como la distribución y decoración del espacio.
• Cómo se evaluará: es importante establecer de entrada los KPIs (key performance indicators) o indicadores clave que se van a medir para establecer si la acción ha sido o no un éxito.
• Timing: igualmente esencial es crear una escaleta con los plazos límite para cada elemento o fase de la organización, así como para el desarrollo de la acción.
• Responsabilidades: por último, y no por ello menos importante, todas las personas involucradas necesitarán saber quién es la persona responsable de coordinar la organización en sus respectivas partes o áreas de desarrollo, y tener su contacto.

Redactar un buen briefing requiere tiempo y esfuerzo para conseguir un documento completo, claro y sobre el que el cliente pueda dar su visto bueno. Es mejor invertir ese tiempo al principio que improvisar cuando se acerca el gran día.

Su valor es incuestionable, ya que permite que el proceso de organización de cualquier acción fluya sin problemas, contribuyendo a conseguir mejores resultados. Finalizada la operación jugará un papel central, ya que es la base del debriefing.

Para este tema hemos entrevistado a

Sandra Mata Líder del Equipo de Eventos en Intracon Marketing Solutions
“A veces los clientes no comunican sobre los objetivos porque
no los tienen claros”

Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE: www.puntomice.com/punto-mice-57