El valor de las acciones de marketing no siempre se ha reconocido como es debido. Tradicionalmente, es una de las primeras partidas que las empresas reducen en sus presupuestos en épocas de dificultades económicas, o se asignan estas tareas a departamentos internos en lugar de contratar a especialistas, con el fin de reducir costes.  

Sin embargo, una campaña estratégica de marketing y comunicación, con unos objetivos bien definidos, realistas a la vez que cuantificables, puede verdaderamente marcar la diferencia. Y, del mismo modo que puede impulsar las ventas o elevar el perfil de una marca, aplicada a operaciones MICE también puede maximizar su impacto. Por ello no debería considerarse nunca un gasto, sino una inversión.

El marketing de eventos

El término marketing de eventos se puede entender de dos formas diferentes, aunque estrechamente relacionadas. Por un lado, hace referencia al uso de los eventos como herramienta de marketing en sí, para promocionar una marca, comunicar determinados mensajes corporativos, lanzar nuevos productos o incrementar las ventas.

Por otro lado, se refiere a la promoción que se hace de estos eventos o cualquier otra operación MICE antes, durante y después de su realización, con el fin de atraer a un buen número de asistentes y alcanzar los objetivos deseados. En ese sentido, las propuestas de los event y meeting planners no solo cubren el diseño y producción de los encuentros, sino también las actividades de comunicación y marketing necesarias para obtener los mejores resultados posibles.

La mayor o menor inversión en acciones de marketing puede depender del tipo de acción. Hay encuentros sectoriales esenciales en los que la asistencia se considera más o menos garantizada, por lo que la necesidad de invertir esfuerzo y dinero en su promoción parece menos obvia. No obstante, en un entorno cada vez más competitivo, captar la atención del público se hace cada vez más difícil.

La industria MICE continúa creciendo, y el número de convenciones, congresos, ferias y eventos corporativos que se celebran es cada vez mayor. Todos ellos compiten por la atención y el tiempo de un público que es a su vez más exigente. Invertir en acciones de marketing resulta imperativo para destacar por encima de la competencia. Y no solo para captar la atención de ese público y garantizar su asistencia, también para fidelizarles y amplificar el impacto a través de ellos.

Las herramientas y técnicas de marketing a disposición de los organizadores son cada vez más diversas, y han ido evolucionando en respuesta a las nuevas preferencias del público y los avances en tecnología.

De marketing tradicional a marketing digital

Hasta hace unas décadas, la promoción de congresos, ferias o eventos se hacía a través de plataformas y medios de comunicación tradicionales: publicidad en revistas especializadas o, en el caso de eventos dirigidos al consumidor final, también en prensa general, radio y televisión, así como carteles, folletos o anuncios en lugares estratégicos. La información se enviaba en notas de prensa y las invitaciones llegaban al público por correo o por teléfono. El boca a boca y el respaldo por parte de líderes del sector o celebridades ayudaba a su difusión. 

Estas acciones se han trasladado ahora al ámbito digital que, en general, permite llegar a un público mucho más amplio, y de una forma más rápida o incluso inmediata. Las acciones de marketing digital ahorran tiempo y pueden ser más eficientes, facilitando el trabajo de los profesionales.

Esto no quiere decir que no se puedan complementar con acciones de marketing tradicional. La publicidad en medios especializados del sector, no solo en su formato digital sino también en forma impresa, continúa siendo una forma efectiva de mantener una presencia de marca destacada ante un público potencialmente interesado por el contenido. 

Herramientas de marketing digital

Una campaña de marketing digital suele combinar diferentes elementos:

– Diseño de un sitio o página web relacionado con la acción

Es recomendable, en cualquier tipo de operación MICE o congreso, contar con un portal online dedicado donde no solo se ofrece información (sobre desplazamientos, contenido del programa, expositores y ponentes participantes…), sino que sirva para el registro de una forma sencilla y rápida. 

En el registro se ha de buscar el equilibrio que permita recabar la mayor cantidad posible de datos sobre el público asistente, algo que ayudará a personalizar acciones posteriores, sin que el proceso resulte demasiado largo o frustrante. El principal objetivo es conseguir que la experiencia del delegado sea positiva, empezando por el momento del registro. 

– Creación de una aplicación móvil

Una app dedicada a la acción, ya sea un evento, un congreso, una feria o un viaje de incentivo, actúa como guía para los asistentes, acompañándoles y orientándoles antes, durante y después de la celebración. Es también una herramienta de comunicación que el organizador puede utilizar para enviar notificaciones y fomentar el engagement. 

Para ello, además de ofrecer una navegación fácil y en cualquier tipo de dispositivo, tiene que incluir actualizaciones de manera regular (o en tiempo real), ser interactiva y contar con un chat para consultar dudas o conectar con otros asistentes, permitiendo crear comunidades online. También es importante que se pueda personalizar, permitiendo al delegado crear su propia agenda de citas y ponencias, su directorio de contactos realizados, o incluso su álbum de fotos.

– E-mail marketing

La mayor parte de la comunicación con los participantes se realiza a través de e-mail, desde la publicidad inicial para dar a conocer la acción e incitar al registro, a la confirmación del mismo y actualizaciones sobre el programa, así como el seguimiento a posteriori. Una buena campaña de marketing a través de e-mail no solo informa, sino que ayuda a generar expectación sobre la acción. 

Para que esos correos destaquen entre los muchos otros que llenan el buzón de entrada y provoquen la reacción del destinatario, han de ser relevantes y atractivos. Eso se consigue con personalización. Los datos que se hayan podido recabar sobre los asistentes ayudarán a personalizar estas comunicaciones según los gustos o preferencias que ellos mismos hayan indicado, o se hayan podido identificar por otros medios.

– SEO y publicidad en buscadores

La optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) se convirtió hace años en una herramienta de marketing esencial para dirigir tráfico a la web de una marca o de un evento, haciendo que aparezca entre los primeros resultados al buscar información al respecto en motores de búsqueda como Google. Se suele complementar con publicidad en estos buscadores para garantizar mayor relevancia. 

La forma en que las nuevas generaciones buscan información online está transformando el SEO. Según un estudio de Forbes, el 40% de la generación Z recurre a las redes sociales, como Instagram o TikTok, en lugar de a Google para sus búsquedas, lo que hace imperativo ampliar el SEO también a estas plataformas. Otras tendencias emergentes a tener en cuenta incluyen el aumento de búsquedas por voz y visuales, utilizando imágenes en vez de palabras. El SEO se debe adaptar también para responder a estas búsquedas con igual eficacia.

– Uso de redes sociales e influencers

La publicación de posts sobre el evento en redes sociales, tanto si son pagados como, sobre todo, cuando son orgánicos, no solo extiende la difusión, sino que fomenta el engagement del público, que puede reaccionar, responder o compartir esos mensajes, ampliando su alcance. Las entradas han de tener una frecuencia regular (sin ser excesiva), tanto antes de la acción, para generar expectación, como durante la misma, haciendo “marketing en directo”. La revelación de detalles exclusivos puede ayudar a crear FOMO, el miedo a quedarse fuera o perderse algo verdaderamente especial, instando a quien consulta a confirmar su asistencia, sea a ese mismo evento o a una edición futura.

Pero, más que las publicaciones de los organizadores, el mayor valor de la promoción en redes sociales está en lo que comenta el público. Las recomendaciones o comentarios que un delegado haga sobre un congreso o convención tendrán más valor para otros profesionales que lo que pueda decir la empresa o asociación organizadora.

Para que los comentarios del público sean más efectivos, contribuyendo de forma natural a la campaña de marketing del evento, es esencial facilitar hashtags específicos que harán además más fácil el monitoreo y evaluación de resultados. Los organizadores han de pensar también en incluir elementos y experiencias visualmente atractivos o sorprendentes que los asistentes quieran compartir en sus redes sociales.

Además de convertir al público en promotores, también es cada vez más frecuente buscar el apoyo de influencers que publiquen contenido en sus redes sociales, convirtiéndose así en sus embajadores. El perfil del influencer y los valores que defiende pueden ser más importantes que su número de seguidores, sobre todo si lo que se busca es captar a un público específico. Su credibilidad ayuda a crear expectación y darle un toque de exclusividad a la operación que se promociona.

La revolución de la IA

Los avances en tecnología, y en particular la inteligencia artificial (IA), han revolucionado también el marketing. Su uso está cada vez más extendido: el 91% de los marketers utilizan ya IA en su trabajo, según un estudio de la empresa de software Iterable.

Herramientas como ChatGTP han contribuido a normalizar la IA, tanto generativa como de otros tipos, acelerando su aceptación y adopción tanto entre el público general como entre los profesionales del marketing. Muchos ya no ven la IA como una amenaza que les pueda reemplazar en su puesto, sino como una herramienta útil para ahorrar tiempo y ser más efectivos. Gracias a ella, pueden automatizar tareas administrativas y centrar sus esfuerzos en aportar creatividad a las campañas.

En las acciones de marketing, las principales ventajas de la IA están relacionadas con su aplicación en el análisis de datos y la creación de contenidos. La analítica de datos y el machine learning permiten, ya no simplemente personalizar, sino hiperpersonalizar las campañas. 

No se trata solo del envío segmentado de e-mails según los diferentes tipos de público, adaptados a su perfil y dirigiéndose a cada persona por nombre propio. La tecnología permite ir más allá, recolectando, de forma inmediata y en tiempo real, tanto datos demográficos como de comportamiento, o incluso contextuales, procedentes de distintas fuentes, ya sea la web, redes sociales, app o la propia plataforma de CRM (gestión de relación con clientes) del organizador. Se dispone así de un perfil mucho más completo de cada asistente, lo que permite crear contenidos o experiencias totalmente a su medida.

Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, esperan cada vez más esa personalización total y responderán mejor a los mensajes. Según Deloitte, si se hace bien, la hiperpersonalización puede multiplicar hasta por ocho el retorno en la inversión de la campaña de marketing.

Por otro lado está la analítica predictiva, que prevé el comportamiento del público o nuevas tendencias, y permite reaccionar con rapidez y aplicar ajustes en las estrategias de marketing. La consultora Gartner predice que este año el 70% de las campañas de marketing estarán ya impulsadas por el análisis predictivo facilitado por la IA.

La otra gran ventaja de la IA es la creación de contenido en apenas unos segundos, algo que puede ser muy útil para la redacción de e-mails, invitaciones o material promocional. También puede resumir el contenido de ponencias y crear textos nuevos que se distribuirán posteriormente, extendiendo así la promoción del evento. Y, aunque la labor creativa siga recayendo en los marketers, la IA puede ser útil como generador de ideas que luego ellos desarrollen con su estilo propio.

Es vital que, incluso los textos más sencillos creados por IA, sean siempre revisados por profesionales, que decidirán si el tono es el más adecuado o podrán evitar errores o malentendidos. Pese a los avances en IA, la contribución humana sigue siendo esencial. 

Aunque se vea como una gran oportunidad, la IA también causa preocupación entre los profesionales, que necesitan adaptarse a los cambios. El 90% de los encuestados por Iterable cree que deberá aprender a usar esta tecnología para que su trabajo siga siendo valioso.

Marketing de contenidos

Herramientas como el e-mail marketing pueden ser efectivas para llegar al público, pero también resultar intrusivas y no siempre garantizan una reacción positiva. El marketing de contenidos, una de las tendencias al alza en los últimos años, se presenta como un complemento ideal. En este caso se trata de poner a disposición del público contenidos que pueden resultarle atractivos, útiles o intrigantes, y que por tanto leerá, o incluso buscará, voluntariamente. 

Un informe publicado por Amex GBT en 2024 sitúa a la creación de contenido relevante y que genere interacción con los asistentes entre las cinco tendencias principales en el marketing de eventos. El 21% de los profesionales entrevistados afirma que, sí tuviese un incremento en el presupuesto, lo dedicaría a la mejora del contenido. Para el 39% de ellos, las redes sociales son el principal canal para llegar al público.

La creación de contenidos se centra por tanto, en gran medida en las redes sociales, pero también en la propia web del evento, incluyendo blogs, infografías, tutoriales y vídeos. Es importante evitar que sea un contenido demasiado genérico, ajustándolo en la mayor medida posible al target que se quiere atraer.

Durante el encuentro, se pueden ofrecer contenidos exclusivos, como entrevistas con ponentes o streaming de las sesiones, así como fomentar la interacción con debates o encuestas sobre los temas tratados. Después del evento, se pueden añadir resúmenes de las ponencias, testimonios y vídeos de asistentes, también compartir presentaciones y material adicional de referencia para mantener el interés.

Marketing experiencial

Otra de las herramientas que gana cada vez más adeptos es el marketing experiencial, una forma de llegar a consumidores que ya no se contentan con ser meros espectadores o destinatarios de mensajes comerciales, sino que buscan una mayor inmersión. Ofreciéndoles experiencias memorables que despierten sus sentidos se crea una conexión a nivel emocional, y no puramente transaccional, entre la marca y su público.

Se aplica no solo en campañas de grandes marcas comerciales, sino también en el ámbito MICE. La inclusión de experiencias en eventos corporativos, ferias y convenciones se ha convertido en una forma esencial de generar engagement con el asistente y conseguir que el impacto de la acción sea mayor.

Muchos expositores en ferias ofrecen juegos interactivos o la posibilidad de probar sus últimos productos en su stand. El catering de los eventos corporativos incluyen cada vez más estaciones de comida en las que los participantes preparan sus platos. También se utiliza la tecnología de realidad virtual o aumentada para ofrecer experiencias inmersivas.

Las vivencias que se ofrecen pueden ser físicas o digitales, o una mezcla de ambas, y no es necesario invertir cantidades astronómicas. Las experiencias simples pueden igualmente generar emociones y buenos recuerdos, que los asistentes asociarán con la acción y la empresa organizadora. 

El impacto del marketing experiencial puede ser más difícil de medir, al menos cuantitativamente. No obstante, se puede observar la reacción del público, hacer encuestas y ver qué contenido compartieron en redes sociales, para establecer si tuvo o no éxito.

Marketing “en bucle”

En el marketing tradicional, la trayectoria del cliente se veía como un proceso lineal en el que éste atraviesa varias fases, desde la concienciación sobre la marca a la conversión y fidelización (el llamado embudo de marketing). Las ventas se percibían como el objetivo final, y no como el comienzo de una relación duradera.

En la era digital, las campañas de marketing han de adaptarse a un público que espera una continua interacción con la marca y experiencias personalizadas. No busca una gratificación inmediata, sino el desarrollo de una relación que le reportará beneficios a largo plazo. 

El llamado infinity loop marketing es un bucle o ciclo continuo de acciones en el que se produce esta constante interacción y retroalimentación con los clientes. Estos se convierten en embajadores de la marca, recomendándola e impulsando así su crecimiento: esto es, la suma de nuevos clientes, con lo que el ciclo se repite una y otra vez.

Es un concepto que también se puede aplicar al MICE. Ya no basta con una campaña en torno a la celebración de un evento. Debe haber una continua interacción con los delegados, ofreciéndoles contenidos personalizados y experiencias positivas a cada paso, facilitando la creación de comunidades que interactúen entre sí, y fomentando la difusión de sus propios contenidos. 

La afinidad y compromiso con la marca o la empresa organizadora se refuerza con cada interacción, resultando en relaciones profesionales o comerciales más fuertes y duraderas.

En esta edición hemos publicado un caso de estudio y la entrevista a Bradley Harris -Director de Creatividad en DRPG (Reino Unido)