Por Cristina Cunchillos
Personalización es una de las palabras clave a la hora de diseñar una experiencia que marque al asistente. El éxito de cualquier operación MICE se basa cada vez más en la capacidad de ofrecer un programa que responda a sus necesidades y preferencias.
Para ello, es necesario conocer bien a ese público.
A menudo se recurre a la tecnología para recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de la audiencia y extrapolar tendencias. Igual de importante, o más, es entender en primer lugar por qué tuvo lugar una determinada conducta, adentrándose
en la mente del público para identificar qué es lo que motiva sus reacciones. La psicología ayuda a comprender estos mecanismos.
Es una de las llamadas Ciencias del Comportamiento, un conjunto de disciplinas que estudian cómo la conducta humana influye y es influida por las actitudes y acciones de otras personas u otros factores externos. Se estudian y analizan para predecir patrones de conducta o reacciones que no convenga dejar aflorar, algo que puede resultar muy útil a los meeting y event planners.
Para conocer bien al público es importante entender por qué tienen lugar determinadas conductas
La Pirámide de Maslow
El psicólogo norteamericano Abraham Maslow estableció una jerarquía de las necesidades que motivan al ser humano a actuar, desde las más básicas a los deseos más elevados. La
llamada “Pirámide de Maslow” es una clasificación que se puede aplicar en el entorno MICE para prever las necesidades del público y responder a las mismas.
• En la base de la pirámide se sitúan las necesidades fisiológicas (comer, beber, tener cobijo…) que se cubren con el catering y una sede en la que los asistentes se sientan cómodos.
• Le sigue la necesidad de sentirse seguro, algo que en las operaciones MICE ha cobrado
mayor relevancia tras la pandemia y la amenaza de ataques terroristas o conflictos geopolíticos.
• En tercer lugar está la necesidad de afiliación, de sentirse querido y pertenecer a un grupo. También tras la pandemia se da mayor valor a la necesidad de crear comunidad entre los delegados.
• A continuación surge la necesidad de reconocimiento y autoestima, es decir, el respeto tanto de los demás como de uno mismo. La entrega de premios o menciones especiales consigue cubrir la primera necesidad, mientras que las oportunidades de participar activamente o pedirle al asistente consejos para mejoras futuras gracias a su feedback, le da mayor protagonismo y aumenta su confianza.
• Superadas las anteriores necesidades, se busca la autorrealización, el desarrollo personal. Este debería ser el objetivo final de cualquier operación: no solo conseguir que los asistentes disfruten sino ofrecerles un valor añadido, algo que les hará sentir mejor como personas o como profesionales.
La psicología de los eventos
Además de anticipar las necesidades del público, aplicando los principios de la psicología en la planificación y diseño de las operaciones MICE, también se puede influir en la conducta del público, aunque no controlarla. La psicología de los eventos ayuda así a cumplir los objetivos marcados y amplificar el impacto de las acciones. La consultora y autora británica Victoria Matey, co-fundadora de Matey Events, ha diseñado un curso con consejos y ejemplos prácticos sobre cómo hacerlo: The Event Psychology Lab.
El cerebro es una de las estructuras más complejas que existen. Registra infinitos detalles a la vez que influyen en la toma de decisiones, a menudo de forma inconsciente. Los humanos no siempre siguen el mismo patrón, ni actúan necesariamente de la forma más lógica, pero existen algunos principios básicos de psicología que se pueden aplicar para intentar desencadenar determinadas respuestas.
Aunque el público exige más flexibilidad, ofrecer demasiadas opciones puede ser negativo
• Simplicidad ante todo
El cerebro humano tiende siempre a ahorrar energía cognitiva, hacer el menor esfuerzo posible para responder a los retos. Si una solución es excesivamente complicada, puede decidir que no merece la pena y abandonar
el intento, o si existe otra opción más sencilla, se decantará por esta. Esto se puede aplicar, por
ejemplo, en los formularios de registro: un sistema complicado, lento o con demasiadas preguntas puede generar, como mínimo, una mala primera impresión y, en el peor de los casos, la decisión de no asistir.
Pese a que el público ahora quiere, e incluso exige, mayor flexibilidad en todo, a veces encontrarse con demasiadas opciones puede tener un efecto negativo. Es la llamada “paradoja de la elección”: cuantas más opciones hay, se genera más estrés y
mayor indecisión, llegando incluso a paralizar la toma de decisiones. También se puede generar sentimiento de culpa por pensar que se ha elegido la alternativa equivocada, incluso cuando no sea cierto. Es algo a tener en cuenta a la hora de ofrecer diferentes ponencias simultáneas, por ejemplo.
• Las emociones mandan
El ser humano es, en gran medida, irracional, y muchas de sus decisiones se basan en emociones e instintos. Provocar una reacción emocional antes de la toma de decisiones puede ser efectivo: por ejemplo, ofrecer un incentivo para el registro, o crear una sensación de urgencia. Es mejor hablar de los beneficios emocionales de asistir al acto que de los racionales, o incluso centrarse en lo que el potencial delegado se va a perder si no
asiste. La mente reacciona mejor al FOMO (Fear of missing out por sus siglas en inglés), el temor a perderse algo único.
Las regiones del cerebro responsables de la memoria y de las emociones están directamente conectadas, lo que explica por qué los momentos o situaciones en los que se siente una emoción intensa se recuerdan más. Por eso la introducción de juegos o experiencias interactivas que generen emociones hará el evento más memorable. El humor también puede provocar emociones positivas, pero se ha de usar con cuidado para no
herir sensibilidades.
Lo que el público ve, huele, saborea o toca provoca diferentes emociones y conductas
• Estimular los cinco sentidos
Lo que el público ve, huele, saborea, toca o escucha desencadena diferentes emociones y conductas, a menudo de forma inconsciente. Por ello es importante incorporar elementos que estimulen los sentidos en el diseño de las operaciones MICE.
Escuchar música libera dopamina, la hormona del placer. Incorporar música en la operación puede influir en el estado de ánimo del público: una melodía suave ayuda a la relajación,
mientras que ritmos más animados generan energía y motivación. Por otro lado, una sala en completo silencio puede resultar intimidatoria, sobre todo para los primeros en llegar.
También hay que tener en cuenta que una música demasiado alta puede irritar si no permite escuchar las conversaciones. Los sonidos pueden ser más fáciles de recordar que las imágenes: una canción pegadiza es mucho más efectiva que un logo
o una foto a la hora de recordar una marca.
La psicología de los colores se aplica ya en campañas de marketing y diseño de espacios. Diferentes colores y tonalidades generan distintos efectos en las personas: el rojo se asocia con la pasión, el azul con la calma, el verde con crecimiento y regeneración… Los tonos pastel contribuyen a crear un ambiente relajado, mientras que los tonos vivos favorecen la creatividad.
También las formas generan reacciones subconscientes. Por ejemplo, al elegir una sede o el
diseño de una sala, es mejor optar por líneas curvas en lugar de rectas, porque el subconsciente puede asociarlas con objetos afilados, activándose la región del cerebro que responde a los peligros.
En muchas ocasiones no se trata de introducir grandes cambios, sino sutiles adaptaciones. A veces pasan desapercibidas, pero pueden ser más eficaces para conseguir la reacción deseada que algo muy vistoso. Aplicar algunos conocimientos de la psicología permite crear vínculos emocionales poderosos y mejorar la experiencia del asistente. Con ello ya estaría logrado el impacto positivo que se busca en cualquier operación MICE.
Para este tema hemos entrevistado a
Kelly McCormack Fundadora de The Event Psychologist (Reino Unido)
“En el mundo pospandemia los delegados están dispuestos a hablar de sus necesidades y deseos”
Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE: www.puntomice.com/punto-mice-56