Con motivo de la última edición de IBTM LATIN AMERICA, que tuvo lugar en Ciudad de México los pasados 6 y 7 de septiembre, varios responsables de eventos en el sector farmacéutico debatieron sobre los retos de su día a día en una interesante sesión bautizada como «Desde mi trinchera, los verdaderos retos en eventos farmacéuticos».
Gabriela Pacheco, gerente de Marketing de Laboratorios Jayor, alertó de los problemas que pueden generar las regulaciones migratorias y los imprevistos que éstas provocan en muchos aeropuertos, con situaciones indeseadas que en numerosas ocasiones se subsanan con gastos no programados. Otro problema asociado a la organización de eventos en el extranjero es el envío de materiales promocionales no aceptados en destino: «por eso es relevante demostrar capacidad de reacción y disponer de un presupuesto asociado al evento que permita adaptarse a las situaciones imprevistas».
Para eso es necesario involucrar más a las áreas comerciales y de Dirección, ya que su integración hará más fácil el cumplimiento de las políticas de compliance, «un área a veces demasiado gris que hay que aclarar» en la opinión de Gustavo Guzmán, gerente regional de eventos de Bristol-Myers Squibb Mexico. Guzmán también defendió la necesidad de una mayor profesionalización en el sector.
Liliana Terrazas, responsable de eventos y congresos de Novartis Farmacéutica, confirmó que antes cada área de negocio funcionaba de manera independiente y ahora se ha centralizado la contratación de servicios «lo que a veces dificulta las acciones ya que no todas las partes involucradas en el evento lo ven de la misma manera».
¿Destinos MICE «demasiado turísticos»?
La problemática de los destinos, a quienes penaliza el calificativo de «turístico», cuando los creadores de compliance rechazan aquellos lugares o sedes que parezcan «demasiado lúdicos» o «demasiado ostentosos», demuestra la importancia de la percepción que se tiene del evento según Terrazas. Forma parte de la política de Novartis evitar los hoteles boutique, resorts, spa… «aunque a veces es más una cuestión de percepción que de realidad». Según Pacheco debería darse prioridad al contenido del evento y a lo que se consigue con el.
Entre las afirmaciones que realizaron los representantes del sector farmacéutico destacó la importancia de la experiencia del proveedor por encima del precio: «a veces un buen precio esconde un mal evento», dijo Pacheco, quien defendió que «lo importante es que el proveedor genere una buena imagen ante la audiencia que va a asistir más allá del coste, ya que están trasladando al asistente la imagen de quien estamos detrás de la organización». Los proveedores deben entender que sus normas obligan a ciertas decisiones, «no es lo que quiera un médico o un tercero», dijo Terrazas, «sino aquello que la empresa debe reflejar». Una buena comprensión del mensaje, del tipo de evento y la experiencia que se quiere hacer vivir al invitado es imprescindible para el éxito del evento, por eso el proveedor debe demostrar experiencia en este tipo de programas.
Diferencia generacional
Otro reto al que se enfrentan los laboratorios es la diferencia generacional entre los asistentes, que marca de manera importante la introducción de tecnología e innovación en el evento. Por ejemplo, es más fácil saber qué interesa en los eventos híbridos a los millennials, más familiarizados con la tecnología, ya que interactúan mucho más.
Los laboratorios confirmaron que la innovación permite algo esencial que es la medición de la asistencia «porque al final eso se traduce en transparencia», según Guzmán. «Sabemos quién asiste a las sesiones, cuánto tiempo…». En su opinión es importante entender bien las incidencias que siempre se producen «para asignar correctamente responsabilidades», ya que a veces es el propio asistente quien comete negligencias y no los proveedores o el laboratorio que está detrás del evento. La tecnología facilita este reparto de responsabilidades.
El Grupo PUNTO MICE fue medio oficial internacional de IBTM LATIN AMERICA, que congregó en Ciudad de México a 600 compradores ante 500 expositores mexicanos e internacionales.