Por Cristina Cunchillos
La forma de comunicarse y los canales que se utilizan, tanto a nivel personal como profesional, han cambiado considerablemente desde comienzos de siglo. En lugar del teléfono, en los espacios de trabajo se oye el tecleo de e-mails y las notificaciones de mensajes de WhatsApp. Ya no se envían cartas o folletos a cientos de contactos para anunciar un acontecimiento, con un post en redes sociales se puede generar un impacto en cuanto a número de personas, y de manera inmediata, mucho mayor.
Para los millennials, y aún más para la Generación Z o centennials, que no han conocido un mundo sin Internet, la comunicación digital es lo más natural. Conforme estos grupos irrumpen en el entorno profesional, tener en cuenta sus preferencias en las estrategias de comunicación y marketing es esencial para el éxito de una marca o un evento.
La “generación muda”
Tanto centennials como millennials pasan horas utilizando su smartphone, pero es más probable que sea chateando o mirando redes sociales que haciendo llamadas. Si hablan a través de móvil, lo más seguro es que estén grabando un audio en WhatsApp o realizando vídeos cortos para comunicar con imagen.
La empresa estadounidense Bank my Cell calificó a los millennials como la “generación muda” en su estudio “Generation Mute – Millennials Phone Call Statistics”, en el que se analizan sus hábitos telefónicos. Muestra que un 75% evita las llamadas telefónicas porque consumen demasiado tiempo y pueden ser intrusivas. El 81% de los encuestados siente ansiedad al hablar por teléfono.
Las razones son diversas. El 41% acusa la falta de privacidad de una llamada, que otros pueden escuchar, mientras que mandar mensajes por WhatsApp se considera mucho más discreto. El rechazo al teléfono muestra también un deseo de evitar la interacción directa y de controlar lo que se comunica. Un mensaje escrito o un audio grabado se puede revisar y cambiar antes de ser enviado. En una conversación natural, la improvisación puede llevar a decir algo que se pueda considerar indebido.
La tiranía de la inmediatez
No solo es que canales de mensajería instantánea como WhatsApp o Messenger permitan una comunicación rápida y directa, sino que muchos jóvenes declaran considerar una conversación telefónica como ineficiente.
Cada día se envían más de 100.000 millones de mensajes y se realizan 1.000 millones de llamadas por WhatsApp, la app de mensajería más utilizada. Según un informe de ORECE (Organismo de Reguladores Europeos de las Comunicaciones Electrónicas), España es el país europeo con mayor nivel de penetración de esta aplicación, que 33 millones de personas utilizan habitualmente. A nivel mundial, México es uno de los países con mayor número de usuarios.
La popularidad de este canal es sintomática de una era digital en la que todo está al alcance de forma inmediata con un clic en el móvil: noticias, compras, entretenimiento… La tecnología permite hacer las cosas cada vez más deprisa y ahora se espera, o incluso se exige, una respuesta inmediata a todo.
Esperar la respuesta a un e-mail o navegar por las infinitas opciones pregrabadas de un centro de atención telefónica puede resultar exasperante. Según la empresa de telecomunicaciones británica Esendex, una de cada tres personas prefiere comunicarse con sus proveedores por WhatsApp.
Es una tendencia que se extiende a todo el mundo y todos los sectores, incluyendo los viajes profesionales. Cada vez más aerolíneas, hoteles y agencias utilizan este canal para ofrecer asistencia a sus clientes durante las diferentes etapas del desplazamiento o experiencia.
La incorporación de la inteligencia artificial, con servicios de mensajería atendidos por chatbots para responder a las preguntas más comunes, agiliza las respuestas y permite ofrecer un servicio al cliente durante las 24 horas del día. Según un estudio de Boston Consulting Group, el 70% de los millennials y centennials prefiere ser asistido por chatbots, antes que por personas.
La consultoría Gartner estima que para 2025, más del 70% de las interacciones se realizarán a través de chatbots y canales de mensajería instantánea.
Las empresas deberán considerar estos canales para satisfacer las necesidades de sus clientes de forma inmediata y retener su fidelidad. Pero, ¿cómo han de comunicarse con estas nuevas generaciones si lo que quieren es captar su atención y convertirles en compradores de su producto o servicio?
Marketing intrusivo
Personas reacias a hablar por teléfono no responderán a llamadas de números ocultos o desconocidos. Si lo hacen, no apreciarán que se les intente vender en un momento inapropiado. De hecho, el marketing telefónico resulta intrusivo a muchas generaciones, no solo a las más jóvenes. En lugar de conseguir nuevos clientes, es más fácil que la llamada sirva para generar resentimiento hacia la marca.
Otra forma de marketing intrusivo habitual es la publicidad digital, que cada vez adopta formatos más variados: pop ups, banners emergentes con sonido, vídeos que se reproducen automáticamente e impiden ver el contenido hasta que terminan, ventanas que tapan la información… Más que captar la atención, lo que consiguen en muchos casos es irritar al usuario. Un informe de la empresa de estudios de mercado Bulbshare confirma que el 74% de los centennials se siente “bombardeado” con anuncios online, y le enfada que consuman su tiempo. La inmensa mayoría busca inmediatamente la opción de cerrar o esquivar el anuncio, si este lo permite, y el 63% utiliza bloqueadores de anuncios.
El envío de e-mails, sobre todo si son personalizados, funciona mejor. El 73% de los millennials prefiere este canal para comunicarse con las empresas, según Forbes. Pero muchos acaban en la carpeta de spam y solo el 21,5% de los que llegan a su destino son abiertos por el destinatario.
Más efectivo es el envío de un SMS, un mensaje breve que se puede ver inmediatamente y se considera menos intrusivo y más personal. Según el proveedor tecnológico Soprano Design, la tasa de apertura de un SMS puede alcanzar hasta el 98%. El 90% de los mensajes se lee en los primeros tres minutos.
Sin embargo, que sea leído no implica que quien recibe responda al mensaje. La tasa de clics en un e-mail suele ser solo del 6-7%. En un SMS es del 36%, pero hay que evitar abrumar al usuario con demasiados mensajes.
Comunicación digital más efectiva
Un marketing menos intrusivo dará mejores resultados con usuarios acostumbrados a encontrar por sín solos la información que necesitan en Internet. Prefieren ser ellos los que descubran nuevos productos, marcas o servicios, y no sentirse forzados a través de anuncios constantes, que probablemente ignoren.
La clave es facilitar esa información a través de un contenido digital que les resulte atractivo en artículos, blogs, podcasts, y redes sociales. Si algo gusta, no solo se recordará la marca sino que será compartido. El contenido generado por otros usuarios es la herramienta más efectiva de promoción, siempre y cuando sea positivo.
Dado que la capacidad de atención de las nuevas generaciones es cada vez más breve, y acostumbran a saltar de una plataforma a otra constantemente, una estrategia de comunicación que permita elegir al usuario cómo y cuándo comunicarse se revela en muchos casos como la más efectiva. Y no solo para los públicos más jóvenes.
Para este tema hemos entrevistado a
Andrés Poves Director de Analítica en Séntisis Intelligence
“Los errores más comunes son seleccionar un canal inadecuado y no segmentar la audiencia”
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