La idea es que los impactos que generen las operaciones MICE (ya sean económicos, sociales o ambientales) no solo se reduzcan, sino que se integren en la ciudad generando un retorno positivo y tangible para la ciudadanía.

Valencia, ciudad piloto

Valencia, la tercera ciudad más poblada de España, ha sido elegida por la Comisión Europea para desarrollar Zentropy MICE, utilizando el Palacio de Congresos para llevarlo a cabo. Dicho proyecto, cofinanciado por la Unión Europea en el marco de la European Urban Initiative, busca alcanzar un estado de “entropía cero”.

A través de nueve programas de actuación implementados en el Palacio de Congresos, Zentropy MICE consigue desarrollar un modelo sostenible. Dicho modelo permite reducir la huella ambiental de las acciones MICE y maximizar su rentabilidad económica, social y cultural para Valencia y sus habitantes.

Los resultados se evalúan gracias a uno de sus elementos clave, la llamada “calculadora de entropía urbana”, una herramienta científica desarrollada por la Universidad Politécnica de Valencia. Permite medir los flujos generados por los congresos y eventos con el fin de aumentar su retorno positivo en forma de conocimiento, innovación y bienestar ciudadano.

Zentropy MICE se presenta como un modelo replicable en otras ciudades europeas, pues ya ha despertado el interés de destinos como Liubliana (Eslovenia), Heidelberg (Alemania) y Larissa (Grecia). Los representantes de dichas localidades visitaron Valencia para analizar sus ventajas y estudiar su aplicación.

Esta iniciativa se enmarca en la estrategia Valencia Innovation Capital, que pretende posicionar la ciudad como un hub de innovación tecnológica en el Mediterráneo. Además, Valencia busca consolidar su posición como la tercera ciudad española en turismo MICE.

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El turismo MICE representa el 49% del total de visitantes internacionales que recibe el país. El sector movió aproximadamente 870.000 millones de dólares en 2024. Espera alcanzar 945.000 millones de dólares este año, y seguir creciendo a un promedio del 9,1% anual hasta 2030.

Por otro lado, Brasil alcanzó la 15ª posición en el ranking anual de países sede de congresos y convenciones publicado por ICCA. Con 234 reuniones internacionales celebradas en 2024, es el país latinoamericano que ocupa la posición más elevada en el listado.

Con respecto a ciudades, Río de Janeiro se consolidó como el principal destino MICE latinoamericano. Foz de Iguaçu registró el mayor crecimiento (150%) en el número de eventos. Un total de 42 ciudades brasileñas albergaron congresos y convenciones en 2024, 16 más que en 2023.

Plataformas MICE

Con el fin de reforzar la capacidad del destino para atraer grandes eventos, se amplió el contenido en la plataforma Brasil Incentive Showcase. Esta herramienta ofrece a los organizadores de convenciones y viajes de incentivo información sobre infraestructura, conectividad, sostenibilidad, eventos y experiencias disponibles en el destino. También ofrece mapas e información específica de cada región, incluyendo certificaciones y premios recibidos.

Al mismo tiempo, se añadieron nuevos cursos sobre turismo de negocios y ecoturismo en la plataforma Brasil Travel Specialist. El contenido ofrece capacitación técnica para agentes de viajes y operadores internacionales, destacando la oferta del país para viajes corporativos.

Entre las grandes citas confirmadas para los próximos meses destaca la COP30, que se celebrará en Belém en noviembre de este año, y la Asamblea General Anual de IATA que tendrá lugar en Rio de Janeiro en 2026.

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Las cifras reflejan la solidez de un sector que no solo ha recuperado su dinamismo tras la pandemia, sino que lo ha transformado. Las reuniones híbridas, la digitalización avanzada, la creciente profesionalización del sector y el impulso de destinos emergentes están marcando una nueva era para la industria de reuniones.

España y Europa: liderazgo sostenido

Europa continúa siendo el mercado regional más fuerte, con una cuota del 41 % del total mundial en 2022. Países como España, Alemania y Reino Unido destacan como destinos clave para congresos internacionales, gracias a su infraestructura consolidada, conectividad aérea y fuerte posicionamiento en asociaciones profesionales. En el caso concreto de España, el informe subraya su competitividad sostenida gracias a su red de ciudades con amplia oferta para congresos, como Madrid, Barcelona, Valencia o Málaga, y a la apuesta institucional por el turismo de negocios como palanca de desestacionalización.

Latinoamérica: crecimiento progresivo y nuevas oportunidades

La región de América Latina muestra una trayectoria ascendente moderada pero constante. Según el informe, el mercado MICE latinoamericano seguirá ganando protagonismo, con Brasil, México y Argentina como principales focos. Los gobiernos están apostando por atraer eventos internacionales mediante la mejora de su infraestructura, promoción de destinos secundarios y políticas de incentivo para organizadores de operaciones MICE y congresos.

En particular, México se posiciona como uno de los motores del crecimiento MICE en la región gracias a su red de centros de convenciones en ciudades como Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey o Cancún. La proximidad con EE.UU. y la conectividad aérea hacen de México un hub natural para eventos multinacionales y ferias internacionales, con un segmento en alza vinculado a la innovación, la salud y las industrias creativas.

Factores impulsores del crecimiento hasta 2035

El informe de Allied Market Research identifica varios factores clave que apuntalan el crecimiento del sector MICE global:

• Crecimiento económico de mercados emergentes, que genera mayor inversión en viajes corporativos.

• Aumento de las pymes y su participación en ferias, convenciones y programas de formación internacional.

• Expansión de la infraestructura: nuevos centros de convenciones, mayores redes hoteleras y mejora de la conectividad aérea en países como India, Vietnam, Sudáfrica o Colombia.

• Tecnologías digitales, especialmente plataformas para eventos híbridos, gestión de asistentes y automatización de servicios.

• Nuevas generaciones de profesionales, más interesados en experiencias interactivas, sostenibles y personalizadas.

Obstáculos estructurales y desafíos globales

Pese a las previsiones optimistas, el informe también señala los retos pendientes. Entre ellos, destacan:

• Altos costes operativos de las operaciones MICE, especialmente para destinos en desarrollo.

• Inestabilidad geopolítica y económica, que afecta la planificación a largo plazo.

• Desigualdad en el acceso a infraestructuras, especialmente en algunas zonas de África y América Latina.

• Impacto medioambiental, que obliga a rediseñar acciones bajo criterios sostenibles y de bajo carbono.

Conclusión: hacia un ecosistema MICE más sofisticado y resiliente

La industria MICE se consolida como un vector estratégico del desarrollo a nivel global. Con una previsión de crecimiento sostenido hasta 2035, el sector se enfrenta al doble reto de escalar su impacto económico y adaptarse a un entorno cambiante, más tecnológico, más exigente y más sensible a la sostenibilidad.

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El código busca fortalecer la profesionalización del sector y reforzar la confianza de clientes, proveedores y destinos en el turismo de incentivos como herramienta estratégica para las empresas. Entre sus principios fundamentales figuran la gestión ética de los presupuestos, la confidencialidad en el tratamiento de la información, la inclusión, la sostenibilidad medioambiental, la colaboración con las comunidades locales y la competencia leal.

Concebido como una guía viva y flexible, el documento está estructurado en bloques temáticos que abordan desde la relación con clientes y proveedores hasta el uso responsable de los recursos y la integración de metodologías innovadoras. También contempla mecanismos de adhesión voluntaria, control del cumplimiento y posibles sanciones en caso de infracción, con el objetivo de garantizar la coherencia entre los principios recogidos y su aplicación práctica.

El código fue presentado oficialmente en la Secretaría de Estado de Turismo, en Madrid, el pasado 5 de mayo, en un acto que reunió a profesionales del sector y representantes institucionales, y que sirvió para reforzar el compromiso colectivo con un modelo de viajes de incentivo más responsable.

El documento completo está disponible en este link https://idemice.com/wp-content/uploads/2025/05/CODIGO-DEONTOLOGICO-TURISMO-MICE.pdf

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La alta inflación hará que los mayores incrementos se den en Latinoamérica, con un aumento de las tarifas de hotel del 17,5% en Buenos Aires y del 14,1% en Bogotá, mientras que en países como México el crecimiento será más moderado. Barcelona (España), con un 9%, se sitúa entre las diez ciudades europeas que verán un mayor incremento, listado que encabeza París con un 11%. Otras ciudades españolas con prósperas industrias de exposiciones y eventos como Valencia y Bilbao verán un aumento del 8,5%. A nivel mundial, destinos como Chicago (Estados Unidos), Dubái, El Cairo o Mumbai (India) experimentarán los mayores aumentos.

El estudio analiza también los cambios en el comportamiento de los viajeros de negocios, incluyendo el aumento de los viajes de fin de semana y la tendencia a hacer un número menor de desplazamientos, pero más largos, para combinar el trabajo con actividades de ocio. Las cadenas hoteleras globales están respondiendo ampliando sus ofertas de estancias prolongadas. Por otro lado, aumenta la demanda de empresas de alquiler vacacional que ofrezcan wi-fi de alta velocidad y late check-out, como alojamiento alternativo para el teletrabajo.

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El nuevo convenio busca impulsar el éxito de la capital española tanto como destino MICE como por su ocio nocturno, así como el impacto económico de estas actividades. En su conjunto, los tres millones de turistas que disfrutan del ocio nocturno madrileño y los dos millones de participantes en congresos, convenciones, eventos e incentivos en la ciudad contribuyen cerca de 3.000 millones de euros anuales a la economía local. En los últimos años, Madrid ha recibido varios reconocimientos como mejor destino de turismo de reuniones de Europa y del mundo y, según un estudio llevado a cabo en FITUR, lidera también el ranking de las ciudades con la mejor vida nocturna del mundo.

Entre las actividades de promoción previstas se encuentra la organización de un fam trip para agencias que recorrerá algunos de los locales de moda que ofrecen sus espacios para eventos privados, así como las inauguraciones recientes más destacadas en la capital.

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En SITE Spain apostamos firmemente por la sostenibilidad basándonos en los 17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de la agenda 2030 y que, aplicados al mundo de los incentivos, representan un enorme desafío para el sector. Vamos a trabajar también en objetivos que consideramos prioritarios y que podemos resumir en tres: proporcionar recursos educativos de alta calidad que ayuden a nuestros miembros a mantenerse actualizados sobre las últimas tendencias y mejores prácticas; fomentar el networking y construir relaciones sólidas entre todos los actores de nuestro sector. Para eso queremos crear nuevas oportunidades, foros de encuentro, que potencien ese sentimiento de comunidad. Además, vamos a promover los beneficios de los viajes de incentivo para la economía local, nacional e internacional y abordar cualquier desafío que enfrente nuestra industria.

Desde mi ventana al mundo como Directora Comercial de Ovation DMC Spain & Portugal estoy entusiasmada con esta nueva aventura y comprometida en poner toda mi experiencia al servicio de nuestros miembros con absoluta dedicación y excelencia.

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El Estudio de la Demanda en la Industria de Reuniones Nacional e Internacional destaca que España recibió casi ocho millones de turistas MICE en 2022, un aumento del 23,1% con respecto al año anterior, y se espera llegar a 11,47 millones en 2024. Además, el gasto medio se incrementó en un 18% en el último año hasta alcanzar los 335 euros por persona, una cifra que es ya superior a la registrada en 2019. Se estima que la recuperación total se alcanzará en 2024, con un volumen previsto de 13.230 millones de euros.

El estudio destaca al sector médico-farmacéutico como el que más consume en turismo de reuniones en todos los mercados analizados. En España y otros países del sur de Europa también predominan los encuentros relacionados con la moda, la cosmética o la alimentación, mientras que sectores como el financiero o el de seguros optan más por los países del norte.

Con respecto a los mercados emisores del turismo MICE que recibe España, el principal es Alemania, que aporta entre el 8 y el 10% del total, seguido de Reino Unido, Francia, Benelux, Italia y Portugal. Los españoles, por su parte, muestran una ligera predilección por Francia, Portugal e Italia para sus reuniones, eventos y convenciones en el extranjero.

Según Spain Convention Bureau, a nivel europeo la industria de reuniones generó más de 191.000 millones de euros en 2022, con un crecimiento del 41,4% con respecto al 2021, lo que representa un 81% del volumen de negocio de 2019. Se estima que la recuperación de los datos prepandemia, incluso la superación de los mismos, será efectiva en 2024.

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El Centro de Convenciones tendrá capacidad para 600 delegados en varias salas moduladas, un salón multiuso y otros espacios de apoyo, que se podrán adaptar a diferentes tipos de eventos. El edificio reflejará la arquitectura típica de la región, con grandes galerías y patios y superficies blancas que reflejan el sol, dotándole de buena luminosidad y ventilación para un funcionamiento energético más eficiente. En su construcción se utilizarán materiales locales y de fabricación nacional. Además de contribuir a la economía con la creación de empleos, la comunidad local podrá hacer uso de sus espacios.

Con esta inversión, que incluye también fondos del BID (Banco Interamericano de Desarrollo), el Gobierno de Salta aspira a promover el desarrollo turístico y económico de la zona de los Valles Calchaquíes y posicionar a Cafayate como un destino competitivo tanto a nivel nacional como internacional.

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En contraste, semana a semana escuchamos a colegas quejarse de lo difícil que es atraer a las nuevas generaciones y más aún, venderle un stand o un patrocinio a los ejecutivos millennials y centennials, sobre todo cuando se trata precisamente de eventos B2B. Estas generaciones pasan el día en sus móviles; pero cuando los dejan para asistir a un evento B2B… los echamos fuera. Entonces vuelven a sus pantallas, donde nadie los limita y donde crecen: la empatía se va hacia los medios digitales y el presupuesto también… ¿Estamos matando el futuro de la industria?

Debemos reflexionar sobre el resentimiento que estamos creando en los estudiantes con estas acciones, pues muy probablemente, ese chico/a molesto en la puerta de acceso, será quien negociará dentro de diez años. Debemos desarrollar acciones para concienciar a las marcas sobre la conveniencia de sembrar una cultura de exhibición en estos futuros tomadores de decisión. Si no lo hacemos, estos nuevos ejecutivos seguirán refugiándose detrás de sus pantallas. Entonces se perderá el cara a cara a cambio del anonimato ajeno a vínculos de los formularios de contacto o los leads de WhatsApp que nunca se cierran. Aún estamos a tiempo: si hoy dejamos fuera a los estudiantes de nuestros eventos, ellos mañana nos dejarán fuera de sus presupuestos.

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