Se trata sin duda de una tendencia que ha crecido en los últimos años, sobre todo desde la pandemia. Ya no sirve el mismo modelo para todos. El público es más exigente y no quiere perder el tiempo, por lo que exige productos y servicios que sean relevantes, conforme a sus preferencias y objetivos.

Es a lo que muchos están acostumbrados en su vida personal. Eligen qué quieren ver en su feed en redes sociales. Deciden si escuchar las noticias o análisis en directo o en un podcast más tarde. En plataformas como Netflix, seleccionan la serie de televisión o película que quieren ver. Crean sus listas de música propias en servicios como Spotify… 

En particular, los miembros de la Generación Z, que en solo tres años constituirán ya un tercio de la fuerza laboral, han crecido con estos servicios a la carta y no solo buscan esta customización en todo lo que consumen, sino participar en el proceso.

Coincide con el desarrollo de tecnologías que, si bien ya existían o se aplicaban con otros propósitos, avanzan cada vez más deprisa y se orientan precisamente a crear una oferta a la medida del cliente. La inteligencia artificial (IA), en particular, facilita niveles de personalización antes impensables.

Por ello no es de extrañar que la personalización sea un tópico habitual en ponencias de ferias y convenciones, o que se le dedique un evento propio. La primera Cumbre de la Personalización se celebra en Londres del 24 al 26 de noviembre. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, y el 76% muestra frustración si esas expectativas no se cumplen.

¿Por qué personalizar los eventos?

La personalización de cualquier elemento de una operación MICE puede redundar en beneficios para los organizadores y patrocinadores y mejorar la experiencia de los asistentes.

• Más engagement

Cuando el contenido y las experiencias que se ofrecen en el evento son relevantes y afines a los intereses o preferencias de los asistentes, es mucho más probable que interactúen, reaccionen o las compartan en redes sociales.

• Mayor satisfacción

Del mismo modo, las experiencias personalizadas también hacen que el nivel de satisfacción del asistente sea mayor, ya que responden a sus objetivos.

• Fidelización del cliente

Un cliente feliz es un cliente más leal. El recuerdo positivo de una experiencia personalizada proporcionada por la empresa organizadora, un patrocinador o expositor, hará que el delegado sea más proclive a probar, o volver a utilizar esa marca. Según McKinsey, el 78% de los consumidores afirma que volverá a usar marcas de compañías que personalizaron su oferta.

• Datos útiles

En el registro, y durante toda la operación, se recopila información sobre los delegados, creándose un perfil cada vez más completo que permitirá personalizar aún más futuras acciones.

• Mejor ROI

Cuando una empresa ofrece una experiencia personalizada, demuestra a sus clientes que los conoce, los valora y aprecia lo que quieren o necesitan. Se crea un vínculo emocional que a la larga ayudará a desarrollar la relación y hacer crecer el negocio.

El camino a la hiper-personalización

La personalización de las operaciones MICE se puede entender de muchas formas. En su mayoría, se trata de diseñar experiencias que se ajusten a las preferencias del asistente. Pero también el organizador quiere propuestas personalizadas de sus proveedores, y las empresas buscan personalizar sus eventos conforme a sus propios objetivos, valores y mensajes.

En cualquier caso, gracias a la tecnología, ya no se trata de mera personalización, sino de una hiper-personalización que se ajusta aún más a los objetivos. Se puede aplicar a lo largo de todo el proceso del evento.

• Recogida de datos

Sin datos personales no puede haber ningún tipo de personalización. Lo primero de todo es obtener la mayor cantidad de información posible sobre los asistentes, eso sí, sin infringir el derecho a su privacidad ni ser intrusivo.

La gran mayoría de empresas y agencias de eventos cuentan con extensas bases de datos que han ido acumulando y ampliando a lo largo de sus operaciones. Las gestionan en plataformas de CRM (gestión de la relación con el cliente por sus siglas en inglés) como, por ejemplo, Salesforce, HubSpot o Zoho CRM.

Estas plataformas organizan y segmentan los datos introducidos, y automatizan el envío de comunicaciones personalizadas, bien a nivel individual o por grupos, entre otras funciones.

Ahora, con la introducción de inteligencia artificial, el análisis y gestión que hacen de los datos es mucho más exhaustivo, rápido y eficiente. La IA ayuda a identificar patrones de comportamiento y oportunidades de venta.

• Registro de los asistentes

El formulario de registro para el evento es también clave para obtener datos. Además de los datos personales esenciales, es la oportunidad de preguntar por los intereses y preferencias del delegado para posteriormente personalizar su experiencia. Es importante elegir bien las preguntas, y hacer que el proceso sea fácil y rápido para evitar la frustración del registrante. 

El registro de asistentes en una app o página web creada exclusivamente para la acción es una de las funciones que suelen ofrecer las plataformas de gestión de eventos, como Bizzabo, Cvent, Eventtia o InEvent entre muchas otras. Estas plataformas también segmentan los datos, que servirán para personalizar acciones de marketing, agendas, menús y cualquier interacción con los asistentes, incluyendo el seguimiento posterior.

La plataforma Envoku de Live Group incorpora la herramienta Audience DNA, que clasifica al público registrado en 16 perfiles según su personalidad. Con la ayuda de IA, esto permite hiper-personalizar el contenido del evento, las interacciones, agendas, experiencias y oportunidades de networking que se ofrecen según cada perfil. 

• Asistentes virtuales: de chatbots a agentes de IA

En la web o app del evento se suele incluir un asistente virtual que interactúa con los asistentes. Ya no se trata de los simples chatbots que muchas empresas vienen usando ya hace tiempo para responder a consultas del cliente. Lo que empezó con interacciones a veces frustrantes con respuestas rígidas y no siempre relevantes ha evolucionado considerablemente gracias a la IA.  

Los nuevos asistentes de IA están impulsados por modelos de lenguaje avanzados (LLMs), procesamiento de lenguaje natural y machine learning. Son capaces de mantener conversaciones fluidas y personalizadas, con un lenguaje natural e incluso recordando detalles de diálogos previos. También pueden comprender y responder a comandos de voz e interpretar el lenguaje utilizado. No solo responden directamente a las preguntas, sino que hacen sugerencias acordes con los intereses o preferencias que ha mostrado tener el usuario. 

Delegados acostumbrados a interactuar con asistentes de IA como Alexa o ChatGPT en su día a día, responderán bien a su uso en las operaciones MICE. El asistente de IA se convierte en un aliado que le lleva de la mano, le guía por la sede, le sugiere ponencias o le recuerda que llega tarde a su próxima cita. También es un aliado para el organizador, que puede extraer aún más valiosa información para personalizar futuras acciones.

Los asistentes virtuales continúan desarrollándose y su futuro apunta a la llamada IA agéntica. Esto quiere decir que ya no son meros asistentes, sino agentes de IA, capaces de actuar de forma autónoma para alcanzar unos objetivos predeterminados. Pueden hacer directamente reservas, reservar citas, y conectarse con otros sistemas para llevar a cabo diferentes tareas en nombre del usuario. Aplicado a los eventos, elevan la asistencia personalizada a otro nivel.

• Agendas personalizadas 

Estos asistentes o agentes de IA incorporados en la web o app del evento pueden hacer recomendaciones de ponencias, oportunidades de networking o expositores de interés para el asistente, ayudándole a crear una agenda personalizada. 

Según Envoku, ofrecer agendas personalizadas incrementa la asistencia a ponencias en un 40% y las sugerencias personalizadas de networking mejoran el número de nuevos contactos útiles en un 60%.

Además, gracias a herramientas de matchmaking en la plataforma del evento, los delegados pueden confirmar citas con los contactos más ajustados a sus objetivos. La plataforma Vendelux, por ejemplo, identifica los contactos potenciales más relevantes al usuario en tiempo real y le ayuda a conectar enviando mensajes personalizados en su nombre. Consigue así llenar su agenda de citas de calidad antes de que empiece el evento.

No solo los asistentes se pueden beneficiar de sistemas de matchmaking para hacer contactos que generen negocio. También los expositores en ferias pueden utilizar esta tecnología para encontrar socios potenciales. 

En la edición de este año de Event Tech Live, la feria de tecnología para eventos que se celebra en Londres, los organizadores se aliaron con Event Engine para ofrecer a los expositores la plataforma Rondayvoo/Match. Integrada en el manual online para expositores, esta herramienta analiza los perfiles de las empresas participantes, incluyendo las preferencias de partnerships que hayan indicado, y les sugiere posibles socios que compartan sus objetivos o mercado, o con potencial de colaboración.

• Marketing personalizado

En el marketing y promoción del evento es esencial personalizar las comunicaciones para generar engagement con los asistentes, antes, durante y después de la operación. La IA ayuda a desarrollar contenidos que se ajusten a las preferencias del público, así como los objetivos del organizador. 

Herramientas como Canva ayudan a crear contenidos visuales impactantes y personalizados para las campañas de marketing.

El contenido en redes sociales es una parte esencial de cualquier campaña de marketing, más efectiva aún si quien publica sobre el evento es el propio delegado. 

Premagic es una plataforma impulsada por IA que convierte a los asistentes en creadores de contenido orgánico en redes. Les facilita todo lo que necesitan para crear desde posters personalizados anunciando que van a ir al evento a divertidos avatares. Hace el registro por reconocimiento facial y, de forma inmediata, envía a los delegados fotos del evento en las que están presentes. Estos pueden buscar información de otros asistentes simplemente clicando en su foto.

También otras aplicaciones como MementoPhoto.AI utilizan la IA y la biometría para enviar fotos en tiempo real. Registrando un selfie y su correo, el usuario recibe una galería de fotos personalizada con las imágenes tomadas por el fotógrafo del evento en las que aparece. Esto es particularmente útil para ponentes o patrocinadores, que podrán inmediatamente compartir esas fotos en sus redes sociales, promocionando su participación en el evento.

• Experiencias interactivas

Las agencias y empresas organizadoras, patrocinadores y expositores recurren a menudo a la gamificación para captar la atención de los asistentes. Ofrecen experiencias interactivas personalizadas conforme a la marca. Les ayudan a comunicar sus mensajes y valores, a la vez que responden a los intereses del público y generan engagement. 

Noonah ofrece photo booths en los que los asistentes crean divertidas e impactantes fotos con la ayuda de la IA. Pueden crear tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, o hacerse selfies con diferentes artículos, dejando que la IA rellene el resto para convertirlos en una estrella del fútbol, un personaje de comic o aparecer en un mural. 

La plataforma Komo, a través de su asistente virtual KAI, sugiere a los organizadores diferentes formas de gamificación y experiencias interactivas que pueden incorporar a lo largo del evento, incluyendo juegos y encuestas en la app. Mide el engagement con los asistentes para ajustar el contenido en tiempo real.

Empresas de software como Gravit8 diseñan experiencias digitales interactivas que los expositores pueden ofrecer en su stand para destacar del resto e interactuar con los visitantes. Incluye juegos o experiencias de realidad virtual, y fotos que los asistentes pueden compartir en sus redes.

• Eventos más inclusivos

La personalización también permite hacer los eventos más inclusivos. Gracias a servicios de transcripción y traducción como Interprefy o Babel, el contenido de las ponencias se personaliza y es accesible a asistentes de cualquier nacionalidad, o incluso con algún tipo de discapacidad visual o auditiva. 

Snapsight va más allá de la mera transcripción y traducción de las sesiones. Presume de ser el primer asistente de IA para la creación de resúmenes de contenido. Con solo escanear un QR, los asistentes pueden acceder a un resumen personalizado del contenido de la ponencia, debate o reunión, en tiempo real, con los puntos más destacados e incluso acciones de seguimiento recomendadas. 

• Rastreo del público

Diferentes tecnologías permiten hacer un seguimiento de los asistentes durante el evento y ver, en tiempo real, qué sesiones, zonas o expositores son más populares a través de mapas de calor, o cuánto tiempo dedican a cada actividad o stand. Esto puede ayudar a hacer ajustes o planificar mejor la próxima ocasión para que responda más a las preferencias del público.

Se puede hacer usando la tecnología de radiofrecuencia (RFID) para seguir los movimientos del público, como ofrece el grupo español CASFID o la francesa Idyllic Technology, ganadora del premio a la innovación en la feria tecnológica CES.

Trackmany usa tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares. Otras empresas como Turnoutnow o VenuIQ recurren a la tecnología beacon, o balizas incorporadas en la app del evento, en las acreditaciones o en wearables, que comunican los datos y posición del usuario a través de Bluetooth.

• Medir las emociones

Para personalizar los eventos no solo hay que medir datos, sino también emociones. La IA  puede analizar los sentimientos que se expresan en mensajes en el chat, redes sociales o encuestas y determinar si hay un sentimiento positivo, negativo o neutro sobre el evento. También analiza el engagement por el número de “me gusta”, mensajes compartidos y comentarios a los contenidos publicados por el organizador. 

Se puede ir aún más lejos utilizando la tecnología de reconocimiento facial. Colocando una cámara que capta la reacción del público, Zenus hace un análisis ético, sin recolectar datos de los asistentes, y crea mapas de felicidad según si hay o no un sentimiento positivo.  

Face Feedback IA de la española Onsite ofrece un servicio similar, con cámaras que captan las expresiones faciales de los asistentes, sin interrumpir su experiencia del evento. Analiza los rasgos para detectar sentimientos básicos como alegría, ira, miedo, sorpresa, tristeza, desprecio y disgusto. Proporciona datos en tiempo real sobre el estado emocional de los asistentes para poder hacer los ajustes necesarios, por ejemplo, ofrecerles más experiencias que respondan a su estado de ánimo o lo mejoren.

Al finalizar el evento se suelen enviar encuestas para recoger la opinión del público. Pero, mucho más útil que sus respuestas, es el análisis de su comportamiento durante el evento: a qué sesiones fueron, por dónde se movieron, qué comentaron, dónde hubo mayor engagement o cual fue su estado de ánimo. Solo teniendo en cuenta todos estos factores y analizando el por qué se podrán diseñar eventos más personalizados en el futuro.

¿Tiene límites la personalización?

Las opciones de empresas y propuestas tecnológicas que ayudan de una forma u otra a la personalización de los eventos son innumerables. La tecnología se sigue desarrollando y hay áreas que tal vez no se han explorado todavía. Por ejemplo, personalizar conforme a la neurodiversidad y la diferente velocidad en que la gente procesa la información. O por “cronotipos”, teniendo en cuenta que hay personas “mañaneras” y otras más activas y concentradas por la tarde. La personalización parece no tener límites.

Pero sí que los hay. Para empezar, un claro límite legal. Todo tipo de gestión y recopilación de información personal ha de cumplir las normativas de protección de datos, como la GDPR en la Unión Europea. Es esencial, cuando se solicita cualquier tipo de dato personal, explicar para qué y dónde se va a utilizar, o como mínimo alegar que servirá para personalizar la experiencia del usuario, y obtener su consentimiento.

No obstante, hay también información privada que los usuarios facilitan sin darse cuenta, con sus propias interacciones, comentarios en redes o expresiones, y utilizarla para personalizar futuras acciones podría ser una intromisión excesiva. Ofrecer un regalo cinematográfico o gastronómico concreto a una persona porque se sabe qué película descargó o qué cena encargó anoche, por ejemplo, puede ser ir demasiado lejos.

Por último, limitar los contenidos o las citas a lo que el usuario ha especificado como sus intereses podría ser un error. Al fin y al cabo, parte del atractivo de los eventos es la oportunidad de ampliar los horizontes, dar aleatoriamente con nuevas ideas y gente que nunca se pensó que podrían ser interesantes. Está muy bien personalizar, pero tal vez se debe dejar siempre un pequeño hueco para las sorpresas.

Para este tema hemos entrevistado a

Alex Rayón Cofundador y CEO de Brain & Code (España
“El principal error es pensar que la tecnología hace magia, si no hay buenos datos, la IA no funciona”

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El éxito o fracaso de cualquier acción depende de muchos elementos, y el catering es uno que no se ha de desestimar. Ofrecer un servicio de restauración de calidad a los asistentes, por mínimo que sea, es imprescindible. Y, en ocasiones, puede ser lo que más se recuerde y dé que hablar. No solo eso, siempre contribuye a mejorar (o empeorar) la impresión general que los invitados se pueden llevar de lo vivido.

El servicio de restauración es importante no solo por su contenido o función nutricional, sino porque es el acompañamiento a los momentos de networking, siendo parte del entorno más informal en el que comentar ponencias, compartir ideas y opiniones con otros profesionales o, simplemente, pasar un buen momento. Son incontables los nuevos contactos, contratos y ventas que han nacido de una conversación casual haciendo cola en un bufé.

Su importancia se valora cada vez más, pero, al mismo tiempo, la evolución de los menús y los distintos formatos que se utilizan hacen que su diseño y planificación sea cada vez más complejo. Lo que empezó con sencillos bufés con opciones limitadas ha derivado en propuestas más variadas y sofisticadas, en la línea de un público mucho más exigente.

Según el estudio “Las decisiones de compra en el mundo de los eventos” publicado por la asociación española EMA (Event Managers Association), el 55% de los organizadores considera que la restauración es la decisión más complicada en un evento. Para muchos (47%), buena parte de esta dificultad radica en tener que organizar las preferencias e intolerancias alimentarias, algo ya ineludible en cualquier operación.

La importancia dada a este servicio se refleja también en el presupuesto que se le asigna. El 46% de los event managers reconocen que optarían por una empresa de catering de buena reputación, cueste lo que cueste, para garantizar mejores resultados.

De compromiso a experiencia

Antaño, el catering era algo más bien funcional, que incluso se podía ver como una suerte de compromiso: el organizador ofrecía un mero sustento para compensar la asistencia e interés de los participantes. El contenido o diseño de los menús no se trabajaba con especial motivación.

Con el crecimiento del sector, se empezó a apreciar más su papel. Se fue comprobando que, si la oferta gastronómica de un acto era espectacular, esto sería lo que más comentarían los delegados. Igualmente, una mala experiencia dejaría, literalmente, un mal sabor de boca, y no solo sobre el servicio de restauración, sino sobre el evento en sí.

Los organizadores vieron que el catering podría convertirse también en un reclamo, algo para desmarcarse de la competencia. Organizar un almuerzo en un restaurante de moda o contar con la colaboración de un cocinero reconocido podría fomentar el atractivo y garantizar una buena asistencia.

Hoy día ya no basta con eso, y las expectativas de los asistentes van mucho más allá. El catering ha de ser una parte intrínseca de la experiencia, o incluso una vivencia memorable por sí mismo. Por ello requiere una planificación tan meticulosa como cualquier otro elemento de la operación.

Tendencias actuales

Entre las preferencias y exigencias actuales de los clientes, se pueden extrapolar cuatro tendencias principales que los organizadores han de tener en cuenta a la hora de contratar el servicio de restauración:

1. Catering interactivo

Cada vez más se incluyen experiencias gastronómicas interactivas o inmersivas para conectar con el público y potenciar el networking. Esto se puede traducir en la inclusión de un showcooking durante el que los cocineros preparan los platos en vivo, o estaciones de comida en las que los asistentes crean su propio plato.

Por ejemplo, los delegados pueden rellenar sus propios tacos mexicanos con sus ingredientes favoritos, enrollar barras de sushi o colocar ellos mismos la carne en la parrilla. Además de pasar un rato divertido interactuando con los chefs y con otros invitados, al final de la experiencia pueden disfrutar de un plato totalmente hecho a su medida.

Otra opción que está ganando adeptos son las llamadas grazing tables o «mesas de pastoreo». Generalmente son tablas de quesos o productos de charcutería con diferentes acompañamientos que se exponen sobre una mes de una forma visualmente atractiva. Se pueden tematizar, por ejemplo, centrándose en la gastronomía de diferentes destinos. En lugar de tener que hacer cola para recibir su plato, los invitados se congregan a su alrededor y pueden ir picando algo conforme lo deseen, de un modo informal, a la vez que hablan con otros asistentes.

Hay empresas como la británica Lick me I’m Delicious que ofrecen experiencias gastronómicas llamativas desde el punto de vista óptico, a la vez que divertidas. Los asistentes pueden, por ejemplo, «cazar» a bocados las burbujas comestibles que emanan de un volcán, probar coloridos globos de colores o hacerse un selfi de chocolate en 3D.

Además de fomentar la interacción durante el evento, todas estas experiencias tienen una característica en común: entran por los ojos. Los invitados no dudan en sacar su móvil para hacer fotos o vídeos que compartir en sus redes sociales, ampliando así el impacto de la acción a todos sus seguidores.

2. Propuestas personalizadas

La personalización de la oferta de restauración es otra de las grandes tendencias al alza. Por un lado, en los últimos años ha aumentado considerablemente la diversidad que se ofrece en los menús para responder a las variadas necesidades y preferencias de todos los asistentes, de tal modo que nadie se sienta excluido.

Ya no se trata simplemente de ofrecer una alternativa vegetariana a los platos de carne, sino también opciones veganas, sin gluten o lactosa, o comida halal. También se tiene en cuenta cualquier alergia alimentaria declarada por los delegados registrados para evitar ingredientes que puedan afectarles. Lo importante es que todos los asistentes puedan encontrar platos conformes a sus preferencias o necesidades personales.

Por supuesto, para ofrecer un menú personalizado es esencial conocer de antemano los requisitos de los invitados. Cuantos más datos se puedan recabar, más personalizada –y memorable– será la experiencia gastronómica ofrecida.

Además de esto, cada vez más se solicitan menús tematizados, adaptados a los objetivos de la empresa organizadora y que ayuden a comunicar un mensaje entre las personas presentes. Puede tratarse simplemente de la incorporación de su logo o de los colores corporativos en la decoración,  incluso en la elección de ingredientes, o mediante menús que reflejen su compromiso con la sostenibilidad o transmitan una imagen de marca sofisticada.

La restauración puede ser una poderosa herramienta de comunicación.

3. Catering saludable

Es innegable que en los últimos años ha aumentado considerablemente el interés por actividades, dietas o estilos de vida que favorezcan la salud y el bienestar personal, un cambio impulsado, entre otros, por la pandemia y el cambio generacional. La industria MICE, como muchos otros sectores, se ha adaptado para responder a esta creciente demanda, entre otros con una oferta de catering en eventos mucho más saludable.

Los delegados buscan cada vez más menús nutritivos y bajos en calorías, con una creciente predilección por platos vegetarianos y veganos, en detrimento de la oferta de carnes rojas. Ahora proliferan los platos ricos en nutrientes, preparados con ingredientes ecológicos o los llamados «superalimentos», así como snacks energéticos y opciones sin gluten.

Pero, además de sana, la oferta gastronómica ha de seguir siendo sabrosa y atractiva para satisfacer al público. La creatividad de los cocineros puede conseguir que un plato preparado a base de plantas atraiga incluso al carnívoro más ferviente.

La preferencia por opciones más sanas se extiende también a las bebidas. Si antaño la oferta de cócteles, catas de vinos o barra libre podía ser un reclamo efectivo, hoy el consumo de alcohol es mucho más moderado, incluso nulo en algunos casos. Es un cambio impulsado por las nuevas generaciones: según un estudio de Berenberg Research, los miembros de la generación Z consumen un 20% menos de alcohol que los millennials a su edad (y aún menos que las generaciones anteriores).

Esto no quiere decir que sean solo los más jóvenes quienes no beben alcohol. Cada vez más delegados de todas las edades prefieren moderar su consumo para mantener la mente despejada o cuidar de su salud. Están abiertos a probar bebidas NoLo (con bajo o nulo contenido de alcohol). La proliferación de este tipo de propuestas hace que la variedad de opciones a disposición de las empresas de catering sea cada vez mayor. La sobriedad tampoco ha de estar reñida con la creatividad, y la oferta de atractivos mócteles o cócteles sin alcohol es cada vez más habitual.

Para la empresa que organiza el evento, ofrecer un menú saludable es una forma de demostrar su preocupación por el bienestar de los asistentes. La eliminación o reducción de carnes y pescados puede resultar también más económico. Por otro lado, no contar con opciones veganas o sin alcohol igual de interesantes que el resto puede generar una mala impresión entre una parte del público que se sienta desfavorecida.

4. Sostenibilidad

La creciente preocupación por el cambio climático hace que la sostenibilidad haya pasado de ser una consideración de última hora a algo prioritario, también en el catering de eventos. Cada vez más los clientes demandan un servicio de restauración que sea respetuoso con el medioambiente y tenga un impacto positivo en la comunidad local. No solo cumplen así con su política de responsabilidad social corporativa, sino que responden a las expectativas de sus invitados.

Para minimizar la huella de carbono, se utilizan más proveedores locales, priorizando los productos frescos de temporada, ecológicos y de kilómetro cero. La preferencia por platos vegetarianos o veganos es otra forma de reducir las emisiones de efecto invernadero asociadas a la producción de los menús.

La sostenibilidad se aplica al servicio de restauración en su totalidad, desde el menú a la decoración, incluyendo el uso de recipientes y cubertería biodegradables o que se puedan reutilizar o reciclar, y servilletas de papel reciclado, entre otros. Se evita el uso de plásticos siempre que sea posible, sobre todo los de un solo uso. El aceite utilizado en la cocina se puede convertir en biocombustible.

También hay un mayor enfoque en reducir el volumen de desperdicios, algo que tradicionalmente ha sido uno de los mayores problemas asociados al catering. Para ello es esencial una buena planificación, estimando de la forma más precisa posible el número de asistentes y las cantidades de comida y bebida necesarias. La personalización de la oferta ayuda también a reducir los desechos orgánicos.

No todos los desperdicios se pueden evitar, pero sí aprovechar. Algunos hoteles y venues cuentan ya con servicios para el compostaje de los residuos orgánicos. También es cada vez más frecuente colaborar con bancos de alimentos, asociaciones locales y oenegés para redistribuir la comida sobrante que, en lugar de echarse a perder, puede beneficiar a grupos necesitados.

La reducción de los desperdicios alimentarios no solo es una responsabilidad moral sino que, cada vez más, es también un requisito legal. En España, tras varios retrasos, acaba de ser aprobada la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario. Obliga a las empresas de hostelería, restauración y otros servicios alimentarios, incluyendo los proveedores de catering, a contar con planes de prevención de los desechos y, entre otros imperativos, ordena donar el exceso de alimentos a oenegés o bancos de alimentos, también buscar opciones para su transformación a través del compostaje.

Al igual que otras leyes similares en países como Italia o Francia, la nueva normativa responde a la resolución aprobada por el Parlamento Europeo en 2012, instando a todos los miembros a abordar esta problemática. En Latinoamérica existe una legislación similar en países como Argentina, Colombia o Perú, mientras que en otros se está tramitando. La Ley de Donación Altruista de Alimentos de la Ciudad de México impone sanciones a quienes tiren o destruyan alimentos aptos para el consumo humano.

La tecnología al servicio del catering

La tecnología puede ayudar a organizadores y proveedores a responder a todas estas tendencias de una forma más eficiente. De entrada, la interacción con los asistentes en plataformas digitales antes de la operación es esencial para conocer sus necesidades dietéticas y preferencias, lo que permitirá personalizar la oferta.

La inteligencia artificial puede ayudar a analizar de forma más rápida y eficaz todos los datos que se hayan podido recolectar sobre el público, no solo en encuestas sino también comentarios que se hayan publicado en redes sociales sobre, por ejemplo, las experiencias en otros eventos.

La personalización de los platos se puede conseguir también en directo durante el propio encuentro, facilitando códigos QR, quioscos interactivos o apps donde los invitados pueden seleccionar y adaptar los platos a su gusto.

Los menús digitales, bien a través de pantallas o accesibles en el teléfono móvil, son más sostenibles que los impresos. Además, permiten incluir más fácilmente información adicional de los ingredientes y alérgenos de cada plato. Aplicando la tecnología de realidad aumentada a las etiquetas de los platos, es posible contar la historia del proveedor o cómo se ha elaborado la receta, incorporando un elemento de storytelling a la experiencia.

Por otro lado, la realidad virtual se puede aplicar para crear una experiencia gastronómica inmersiva e interactiva, del tipo de transportar a los invitados al viñedo del que procede el vino que están catando. También hay avances tecnológicos que ayudan en la gestión y reducción de los desperdicios alimentarios.

La tecnología RFID (Radio Frequency Identification) puede ayudar a las empresas de catering en la gestión del inventario y monitorizar el consumo del público para hacer los ajustes necesarios. La start up holandesa Orbisk utiliza la inteligencia artificial para recopilar y analizar datos sobre los alimentos sobrantes y ofrecer recomendaciones destinadas a optimizar los procesos y minimizar los desechos. Su monitor de desperdicios Orbi ya se utiliza en los hoteles de la cadena Accor, así como en algunas empresas de catering y restaurantes.

La plataforma digital de trazabilidad de la española Naria utiliza la tecnología blockchain para conectar a los servicios de restauración con bancos de alimentos y entidades sociales a los que redirigir el exceso de comida. Gourmet Catering & Eventos fue una de las primeras empresas de catering de España en incorporar esta tecnología. Afirma que, gracias a ella, en 2023 donó más de 7.200 kilos de alimentos, equivalentes a 17.200 raciones para familias en situación vulnerable.

También hay tecnología que puede crear, físicamente, los platos más innovadores, como las impresoras en 3D. Ya está siendo utilizada para personalizar chocolates y pequeños platos, por ejemplo imprimiendo logos comestibles. La empresa española Cocuus diseña e imprime productos alimentarios que simulan carne, bacon o foie gras a base de proteína vegetal o micelio, e incorporando diferentes nutrientes y vitaminas. Se pueden incluir en platos totalmente veganos y saludables, de apariencia y sabor sorprendente.

En cuanto a la tecnología aplicada al servicio, se puede recurrir a robots que ejerzan de camareros o drones que depositen bebidas y pequeños platos aterrizando directamente en la mesa: un efecto wow! garantizado.

Saciar las expectativas

Sorprender a un público que espera (y exige) cada vez más es todo un reto. Además de menús sanos y sostenibles, quieren algo diferente, innovador y exclusivo para ellos. Algunos organizadores responden apostando por el nuevo concepto de catering de lujo. No se trata de incluir un menú de un chef con estrella Michelin, sino de incorporar algún elemento exclusivo o inesperado que sorprenderá y dará de qué hablar.

Puede tratarse simplemente de una combinación inusual de ingredientes o la fusión de sabores internacionales. O de esforzarse en la presentación, con algún toque sofisticado o incluso teatral, por ejemplo ofreciendo algún plato de cocina molecular o helados elaborados con nitrógeno líquido como postre. También se están incluyendo experiencias gastronómicas interactivas más exclusivas, como un carrito de caviar o de degustación de ostras.

Los gustos de los consumidores cambian constantemente y la oferta de restauración en cualquier tipo de operación MICE ha de adaptarse a las nuevas tendencias y modas. Conseguirlo sin salirse del presupuesto asignado es el mayor reto para los organizadores y los proveedores de catering, sobre todo en los tiempos que corren de creciente inestabilidad económica global y constante inflación.

Las empresas de catering han de desarrollar al máximo sus habilidades y creatividad. Pero igualmente esencial es que los contratantes establezcan claramente desde el principio cuáles son los objetivos de la acción y el perfil de los invitados. Es el camino obligado para que la propuesta de restauración pueda ser lo más afinada y personalizada posible y, por tanto, más eficiente. Solo así dejará un buen sabor de boca.

Para este tema hemos entrevistado a

Miguel Sánchez Event manager en PRO Service-Grupo Volkswagen (España)
“La restauración no solo satisface el apetito sino que se convierte en un componente estratégico para diferenciarse en un mercado competitivo”

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Los proveedores de audiovisuales también desempeñan un papel fundamental en la aplicación de la IA en el sector, adelantando a las empresas especializadas en la gestión de eventos y las asociaciones.

El mercado europeo lidera la adopción de IA, con un 35% de las empresas vinculadas a las industrias MICE y congresual a nivel global que la están integrando en sus procesos, mientras que Norteamérica le sigue de cerca con un 30%. Asia representa solo el 10%.

Entre los perfiles del sector que más uso hacen de esta tecnología, son los organizadores y directores de eventos quienes encabezan la lista con un 45%. Los motivos principales son mejorar la eficiencia operativa, personalizar la experiencia de los asistentes y proporcionar información basada en datos.

Los directores ejecutivos y altos cargos –incluyendo consejeros delegados, presidentes y propietarios– representan el 28% de los perfiles, con el objetivo de tomar decisiones estratégicas que impulsen el crecimiento empresarial y la ventaja competitiva.

Sin embargo, solo un 7% de los responsables de marketing y relaciones públicas utilizan la IA para desarrollar estrategias de marketing y comunicación.

Con respecto al tipo de operación en el que más se adopta, destacan las conferencias y congresos (18%), las convenciones/actividades de networking (16%) y los eventos corporativos del tipo de lanzamiento de producto o presentaciones (15%), siendo los sectores de la automoción, la sanidad, los medios de comunicación y la tecnología los más punteros a la hora de adoptar la IA.

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Con esta novedad, la compañía culmina el proceso de renovación de sus canales propios de venta, que comenzó primero con la página web dirigida al público final y siguió con Meliá Pro para el cliente B2B.

La nueva app está inspirada en el concepto “Book, stay and repeat” (“Reservar, alojarse y repetir”), acompañando al huésped en todas las etapas del viaje. Su barra de navegación proporciona acceso directo y rápido a todas las funcionalidades necesarias con un solo clic.

Además, desde la misma se pueden reservar servicios complementarios a la estancia, como restaurantes, actividades en resorts…; gestionar todas las solicitudes y hacer el check-in online desatendido.

Meliá Hotels International también ofrece a través de esta nueva herramienta recomendaciones y servicios personalizados, ajustados a las preferencias de cada usuario, e integra el programa de fidelización.

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Los grupos pueden diseñar diferentes accesorios utilizando bolígrafos e impresoras 3D y personalizar su robot. La actividad se puede complementar con la construcción de divertidos mini-robots en forma de perro, que competirán en una carrera. Al finalizar, la empresa puede quedarse los robots o donarlos a oenegés que trabajan con niños enfermos o necesitados.

Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE:
www.puntomice.com/punto-mice-59.

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Los grupos pueden diseñar diferentes accesorios utilizando bolígrafos e impresoras 3D y personalizar su robot. La actividad se puede complementar con la construcción de divertidos mini-robots en forma de perro, que competirán en una carrera. Al finalizar, la empresa puede quedarse los robots o donarlos a oenegés que trabajan con niños enfermos o necesitados.

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Con ella, los viajeros tendrán a su alcance mayores opciones de personalización y accesibilidad a través de los distintos canales digitales.

Una de sus principales actualizaciones es la asociación con la plataforma de vídeos YouTube, a la que los miembros de su programa de fidelización SkyMiles tendrán acceso en la mayoría de los vuelos.

Asimismo, la aerolínea espera introducir nuevos asientos, cuyos respaldos contarán con pantallas inteligentes 4K HDR QLED, Bluetooth y recomendaciones de contenidos adaptados a los diferentes clientes.

A través de estas pantallas, los viajeros podrán consultar todos los detalles de su viaje y organizar traslados en transporte terrestre cuando lleguen al destino.

Otra de las funcionalidades de este nuevo sistema es la incorporación de un agente basado en inteligencia artificial, llamado “Delta Concierge”, que se comunicará con los clientes a través de voz natural o texto. Podrá atender a sus necesidades en tiempo real, ofrecer asesoramiento y proporcionar contenido digital a medida.

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El 34% de los responsables de marketing y eventos encuestados afirma utilizar esta tecnología (comparado con el 16% hace un año), siendo la creación de contenido (58%) su principal uso. Su aplicación en actividades de email marketing (32%) sigue siendo común, pero se ve superada por su uso en la transcripción de ponencias (38%) y para hacer recomendaciones (42%).

El estudio destaca asimismo que hay un mayor enfoque en la personalización y en el 62% de los casos los datos que se recogen se utilizan para la segmentación de la audiencia y acciones de marketing a medida. Con respecto a los presupuestos para 2025, solo el 18% de las empresas espera invertir más en tecnología. En la mayoría de los casos esta parte del presupuesto se mantendrá igual, pero el aumento de los costes hará que su impacto sea menor.

El 95% de los encuestados graba las ponencias y este contenido se comparte cada vez más a posteriori: el 74% lo ofrece bajo demanda, el 68% lo sube a su web y el 65% lo comparte en acciones de email marketing. La IA puede ayudar haciendo resúmenes de las ponencias como ofrece la aplicación Voxo, utilizada en el salón ETL.

Nuevos usos de la IA

En ETL se presentaron los últimos avances en tecnología e innovadores usos de la IA en eventos, por ejemplo, para medir el grado de disfrute del público asistente. La combinación de la plataforma Immersion, que utiliza tecnología wearable para medir la inmersión neurológica, y el análisis facial que realiza Zenus permite medir el engagement y crear un “índice de disfrute” de la audiencia.

Paneles de expertos debatieron el uso de IA en eventos, destacando su eficacia para mejorar la accesibilidad gracias a herramientas de traducción simultánea, como Interprefy, entre otros. También se destacó el potencial de esta tecnología para mejorar la experiencia tanto del público como de los expositores en ferias, pero es algo que todavía no se ha desarrollado lo suficiente.

La feria Event Tech Live se celebró conjuntamente con Event Sustainability Live, salón dedicado a los últimos avances en sostenibilidad en el sector MICE, en el recinto Excel de Londres. El Grupo PUNTO MICE fue media partner de ambos eventos, cuya próxima edición tendrá lugar el 12 y 13 de noviembre de 2025.

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Según el estudio, los planificadores prevén que la demanda de reuniones y eventos siga aumentando y la mayoría (82%) tiene una opinión positiva del sector. Asimismo, revela que el 89% de los organizadores prevé en 2025 un aumento del 11% de las reuniones presenciales y del 20% de las virtuales, con respecto al año anterior.

Por otro lado, el 74% espera que los costes derivados de la organización aumenten el año que viene y el 70% cree que los presupuestos también aumentarán para poder enfrentarse a este cambio.

Búsqueda de espacios

Otra conclusión de la encuesta es que los organizadores necesitan más tiempo y recursos, por lo que cada vez confían más en la tecnología para la búsqueda de espacios.

El 49% dedica más tiempo a utilizar herramientas tecnológicas para revisar las especificaciones de las sedes de sus operaciones, el 38% se basa en las opiniones de otros profesionales del sector y el 35% consulta fotos y vídeos.

Asimismo, el 23% afirma que es todo un reto entender cómo el espacio se adaptará a sus necesidades y cumplirá con las expectativas, mientras que el 21% asegura que la parte más difícil es investigar las características, las capacidades y los servicios ofertados por los venues.

El 27% de los participantes cree que las reuniones sencillas aumentarán en 2025, pero el 84% considera más probable que elija el espacio si puede hacer la reserva de forma online.

Personalización

La mayoría de los planificadores (80%) quiere respuestas a sus solicitudes en cuatro días o menos. Según el 32%, la principal causa de la lentitud de respuesta es la escasez de personal y el 20% considera que los lugares de celebración podrían mejorar estos plazos.

El 22% de los encuestados también demanda una mayor personalización de las propuestas y el 19% piensa que podrían mejorar la transparencia de la propuesta. Esto cobra más sentido si se tiene en cuenta que los organizadores dedican más tiempo a negociar con los hoteles y venues (43%) y a crear solicitudes de propuestas únicas (35%) para enviarlas a los mismos.

Tipos de espacios

La mitad de organizadores afirma que está buscando espacios para eventos especiales (49%), frente al 17% del año anterior, siendo los más demandados los centros de convenciones (45%), los restaurantes (37%), las galerías de arte (26%) y los estadios/arenas (26%).

Para el 40%, el aumento de la popularidad está relacionado con los costes, mientras que el 37% cita la experiencia de los asistentes, con paquetes que incluyen actividades integradas o un telón de fondo que les entusiasma, y, por tanto, se vuelven más deseables.

Preocupaciones y prioridades

Ante la situación de inflación económica y la inestabilidad geopolítica a nivel mundial, de cara al próximo año, las principales preocupaciones de los encuestados son no salirse del presupuesto establecido (31%) y los costes del evento (30%).

Asimismo, casi el 35% prioriza las medidas de ahorro, aunque para ellos mantener las relaciones con sus hoteles y venues favoritos sigue siendo una prioridad absoluta. En este sentido, el 94% afirma que aumentaría su presupuesto solo para reservar en su lugar preferido, aunque, en torno al coste, el 97% cambiaría de un hotel o lugar preferido a otra alternativa por ahorrarse hasta un 20%.

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