Hoy, los incentivos se han convertido en herramientas estratégicas para fortalecer la cultura corporativa, generar sentimiento de pertenencia, fidelizar talento y construir conexiones emocionales duraderas entre las personas y las marcas.

En un contexto marcado por la hiperconectividad y la necesidad de atraer y retener talento, las compañías ya no buscan únicamente sorprender a sus equipos. Buscan generar experiencias memorables que conecten con valores, emociones y estilos de vida. El éxito de un viaje ya no se mide solo por el destino elegido, sino por la capacidad de crear vivencias auténticas, relevantes y transformadoras.

En este escenario, el papel de las agencias especializadas cobra más valor que nunca. Más allá de la logística o la producción, agencias especializadas en incentivos como en Eventos ACCIONA desarrollamos un acompañamiento estratégico y creativo capaz de convertir un viaje en una experiencia diferencial. La creatividad aplicada al incentivo permite diseñar propuestas únicas para cada cliente, alineadas con la identidad de cada empresa y las expectativas reales de sus equipos, cuidando desde el storytelling del viaje hasta los pequeños detalles emocionales que hacen que una experiencia permanezca en el recuerdo.

La tendencia actual apunta hacia programas mucho más personalizados, humanos y experienciales. Las agendas frenéticas dejan paso a itinerarios más pausados, donde prima la calidad del tiempo vivido frente a la acumulación de actividades. Este fenómeno, conocido como “Slow MICE”, refleja una necesidad creciente: permitir que los empleados desconecten realmente, recarguen energía y conecten entre ellos desde un lugar más auténtico y relajado.

Destinos que lideran el sector MICE

También ha cambiado la manera de entender el lujo. Frente a los grandes despliegues tradicionales, las empresas apuestan ahora por un lujo más emocional y experiencial, donde la exclusividad se encuentra en el acceso a vivencias difíciles de replicar. En este sentido, Asia se consolida como una de las regiones más atractivas para los viajes de incentivos gracias a la aparición del llamado “lujo accesible”. Destinos como Vietnam o Sri Lanka permiten ofrecer experiencias de alta gama y gran impacto emocional manteniendo costes controlados, algo especialmente valorado por las empresas que buscan maximizar el retorno emocional sin disparar los presupuestos.

Y diseñar estas experiencias desde una perspectiva responsable, enfocado en la sostenibilidad y el propósito, también se ha convertido en factores decisivos. Ya no se entienden como un valor añadido, sino como elementos integrados en la experiencia. Las compañías priorizan destinos y proveedores comprometidos con el ecoturismo, el respeto al entorno y el impacto positivo en las comunidades locales. Además, crecen las propuestas que incorporan actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) dentro de los propios programas de incentivo, reforzando así el vínculo entre experiencia, valores corporativos e impacto social.

Otra de las grandes tendencias es la búsqueda de inmersión cultural auténtica. El viajero corporativo actual quiere sentirse parte del destino, no únicamente visitarlo. Por ello, ganan protagonismo las experiencias locales y personalizadas: talleres con artesanos o diseñadores, encuentros gastronómicos privados, visitas exclusivas o actividades que permiten descubrir la cultura desde dentro. Lo auténtico sustituye a lo masivo y la conexión emocional pasa a ser el verdadero indicador de éxito.

Este cambio de expectativas también explica el auge de determinados destinos internacionales. Japón lidera actualmente muchas propuestas de incentivos gracias a su combinación de tradición y modernidad, excelencia en el servicio y capacidad para ofrecer experiencias profundamente culturales. Desde ceremonias del té hasta torneos de sumo o encuentros con maestros artesanos, el destino responde perfectamente a la demanda de exclusividad y autenticidad.

En Europa, Albania y Montenegro emergen como la nueva “Riviera Europea”, combinando paisajes espectaculares y experiencias premium con una excelente relación calidad-precio. Por su parte, Costa Rica continúa posicionándose como uno de los grandes referentes para programas centrados en bienestar, naturaleza y sostenibilidad, mientras que Marrakech mantiene su atractivo gracias a su capacidad para ofrecer un lujo sensorial cercano y altamente experiencial.

En el ámbito nacional y de proximidad, destinos como Ibiza, Formentera o La Rioja evolucionan hacia propuestas vinculadas al bienestar, la privacidad, la gastronomía y el lujo relajado. El Algarve, por su parte, se consolida como una opción estratégica para grandes grupos que buscan combinar exclusividad, naturaleza y actividades de team building junto al mar.

En definitiva, los viajes de incentivos atraviesan una transformación profunda. Las empresas ya no buscan únicamente premiar; buscan inspirar, cuidar, conectar y construir cultura. Y en ese nuevo paradigma, la creatividad, la personalización y la autenticidad se convierten en los verdaderos destinos de valor.

Mercedes Novillo, Client Services Director de Incentivos en Eventos ACCIONA

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A nivel global, el sector MICE generó en 2025 cerca de 1,3 billones de euros. Según los datos de ICCA (International Congress and Conventions Association), España es el tercer destino en el panorama mundial en cuanto a reuniones internacionales albergadas. Barcelona y Madrid ocupan el cuarto y el décimo segundo puesto respectivamente en el ranking de destinos más visitados (datos de 2024).

En 2025, 10,67 millones de viajeros profesionales visitaron España, (+1,2% con respecto a 2024) con un gasto medio diario de 388,50 euros. Esto representa casi tres veces más que el gasto medio de un viajero vacacional.

Tendencias

Para este 2026 se esperan 10,81 millones de visitantes, manteniéndose Alemania, Francia y Reino Unido como los principales mercados emisores. Isabel Sanjuan, consultora sénior de Braintrust, explicó las seis tendencias que van a definir el mercado MICE en los próximos años:

1. Auge del slow MICE, priorizando el bienestar y la experiencia del participante. Se realizarán menos acciones, pero con más propósito. Mediante operaciones más pequeñas, fomentarán las conexiones interpersonales, el contacto con la naturaleza, la alimentación saludable, el wellness y dejar una huella en el participante.
2. Aumentar el atractivo del MICE para captar talento en un sector que carece de suficientes profesionales especializados en la planificación, gestión y tecnología aplicada a esta industria. Spain Convention Bureau destaca la importancia de la colaboración público-privada para impulsar formación continua y carreras profesionales atractivas que capten talento joven.
3. El legado como eje estratégico: cualquier operación MICE busca generar un legado económico, social y cultural, implicando a las comunidades del destino anfitrión. Maximizar el impacto social pasa por apostar por las conexiones multisectoriales, ofreciendo herramientas de medición que permitan calcular y comunicar sobre el impacto.
4. Apuesta por la especialización y posicionamiento por “verticales de conocimiento”: las acciones se posicionan no solo por tamaño o volumen, sino por afinidad sectorial y capacidad de generar valor. España debe buscar, según el informe, posicionarse como un hub internacional en segmentos donde pueda combinar infraestructura, talento y ecosistemas productivos.
5. El rol estratégico de la inteligencia artificial, optimizando operaciones MICE, mejorando la experiencia de los asistentes y potenciando la competitividad de los destinos. Su creciente adopción —desde chatbots hasta análisis predictivo y personalización en tiempo real— está transformando la concepción, gestión y evaluación de las distintas acciones.
6. Uso estratégico del dato: según Braintrust, el sector MICE en España evolucionará hacia un uso continuo y estructurado de datos, sustituyendo mediciones puntuales por sistemas permanentes de inteligencia. Se consolidará la normalización de indicadores comunes para medir el impacto económico, la sostenibilidad y el legado de cada propuesta. De esta manera se facilitará la comparación y el análisis de resultados. “El dato se utilizará cada vez más para apoyar la captación de eventos, la toma de decisiones estratégicas y el reporting a los distintos stakeholders“, afirmó Sanjuan.

Vicent Marí, presidente del Spain CB (entidad de la FEMP), destacó la labor de los 67 destinos asociados en el desarrollo de España como destino MICE.

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