Para la elaboración del informe se encuestaron a 901 profesionales del marketing y event planners de doce países y cuatro sectores (asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, servicios financieros, sanidad y ciencias de la vida y tecnología y telecomunicaciones)

El informe señala que el 98% de los encuestados afirma que las acciones presenciales son una parte importante de sus estrategias actuales de marketing y que lo seguirán siendo durante los próximos 12 meses. Además, el 81% indica que la confianza del público ha aumentado tras asistir a uno de los encuentros físicos de su organización.

Presión por medir resultados

A pesar de esta percepción por parte de los event planners, el 90% de los encuestados reconoce que las operaciones MICE y congresos organizados desde sus departamentos están sometidos a un gran escrutinio a la hora de demostrar un ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) cuantificable. Sin embargo, solo el 28% afirma disponer de un marco sólido para medir el impacto de las reuniones, viajes de incentivo, convenciones, eventos corporativos o congresos como generadores de confianza, mientras que el 49% admite que el que utiliza actualmente necesita mejoras.

Entre las métricas que emplean los encuestados para medir este impacto se encuentran la interacción y participación de los asistentes a través de redes sociales (31%), el aumento del número de miembros o clientes (28%) y la percepción que el público tiene de la marca (28%).

El informe concluye que centrarse en métricas superficiales que muestren resultados a corto plazo es un error. A diferencia de otros procesos, el impacto de las diferentes acciones en la generación de confianza requiere tiempo. Cvent considera que la interacción es clave. Métricas como el tiempo que la audiencia dedica a las sesiones, el nivel de participación durante los momentos de preguntas y respuestas y el nivel de asistencia ofrecen una indicación más significativa del interés y la intención del público.

Además, la encuesta señala que la confianza no se limita a la acción, sino que ésta se mantiene y se refuerza a través de los diferentes canales de comunicación. Esta continuidad en el contacto con el público puede lograrse mediante las redes sociales, los webinars y el correo electrónico, así como a través de la repetición periódica de encuentros, eventos o congresos.

Para ello, Cvent considera fundamental una mayor coordinación entre los equipos de marketing, ventas, atención al cliente y dirección, así como disponer de criterios comunes para medir el éxito y el impacto generado. El informe defiende que, sin esta sintonía entre departamentos, las organizaciones solo obtendrán una visión parcial del impacto de sus operaciones.

Aun así, la encuesta apunta a un futuro prometedor. El 91% afirma que las operaciones MICE y encuentros asociativos cobrarán mayor importancia en sus estrategias durante los próximos dos años, en comparación con otros canales de marketing.

Desconfianza provocada por la IA

El 85% de los encuestados coincide en que el aumento del contenido generado por inteligencia artificial (IA) produce desconfianza, citando esta causa como el mayor riesgo para perder la confianza de la audiencia (27%).

Entre los motivos de esta desconfianza, el 30% señala que el público cuestiona si el contenido ha sido creado realmente por humanos, otro 30% muestra preocupaciones relacionadas con el cumplimiento normativo o la regulación de los contenidos generados por IA, mientras que el 29% manifiesta un mayor escepticismo sobre la precisión y veracidad de la información.

¿Qué supone actualmente el mayor riesgo para la confianza de los asistentes?

Si se desglosa por sectores, en sanidad y ciencias de la vida, los contenidos generados por IA se consideran el principal riesgo para la confianza de la audiencia (33%), el porcentaje más alto de todos los sectores. Por el contrario, a las empresas de tecnología y telecomunicaciones les preocupa más la precisión y veracidad de la información (41%). Por último, los profesionales de servicios financieros se dividen entre los contenidos generados por IA y las cuestiones relacionadas con la privacidad y el uso indebido de los datos (26% en ambos casos).

El factor menos elegido es la excesiva automatización de los contenidos. Aun así, el 96% de los entrevistados coincide en que la transparencia en el uso de la IA es fundamental para mantener la confianza de la audiencia.

Sin embargo, la desconfianza del público no frena la experimentación de los profesionales del marketing y organizadores de eventos con la IA. Más del 40% de los encuestados están ampliando su uso, mientras que un 37% la utiliza activamente y un 17% la emplea con cautela. Además, el 90% afirma que el uso de contenido generado por IA en su organización ha aumentado en los últimos 12 meses y el 43% ya está implementando esta tecnología a gran escala dentro del departamento de marketing y en sus operaciones MICE y congresos.

Falta de presupuesto

Por otro lado hay quienes aseguran haber superado los retos que supone la IA y señalan otros factores como principales desafíos. Entre los problemas que, según los encuestados, dificultan el fomento de esa confianza se encuentran el escepticismo del público hacia las marcas de su sector (38%), la falta de interacción presencial (38%) y las restricciones relacionadas con la normativa o la protección de datos (36%).

Como respuesta a estos desafíos, muchas organizaciones han recurrido a las operaciones MICE y los congresos para ayudar a cerrar esa brecha. El 84% de los encuestados afirma haber aumentado su inversión en acciones presenciales durante los últimos 12 meses, citando la creación de confianza como el principal motivo. Además, el 22% afirma que las reuniones, convenciones, eventos y congresos serían su máxima prioridad si dispusiera de un mayor presupuesto.

De hecho, este es uno de los mayores retos para los responsables de marketing y event planners en empresas y asociaciones. El informe menciona la importancia y el reto de lograr convencer al responsable financiero del valor de los eventos y congresos. Algo que, según la encuesta, aún no se ha logrado ya que las acciones presenciales ocupan el quinto lugar en cuanto a asignación del presupuesto total destinado al departamento de marketing (15%). Por delante se sitúan las comunicaciones/publicidad a través de correo electrónico (19%), las redes sociales (19%), los webinars y eventos virtuales (18%) y los creadores de contenido e influencers (16%).

El sexto lugar lo ocupa el presupuesto destinado a publicidad pagada, seguido del dedicado a publicaciones en medios de comunicación, la página web de la organización o plataformas de contenido, las recomendaciones de otros profesionales del sector y los foros comunitarios.

¿A cuáles de los siguientes canales destina su organización una mayor parte del presupuesto de marketing?

Factores que aportan confianza

Entre los principales factores que, según los encuestados, generan mayor confianza se encuentra, en primer lugar, la calidad y relevancia del contenido (37%). Le siguen la autenticidad de la marca a la hora de organizar una reunión, evento o congreso (35%) y el lugar y entorno en el que se desarrolla la acción (30%).

En este sentido, Cvent declara que la confianza no depende únicamente del lugar en el que se celebra un evento o congreso, sino también de cómo se desarrolla y de la experiencia que genera. Según los encuestados, las iniciativas que consideran más eficaces para fomentar la confianza son las reuniones con miembros, clientes y profesionales del sector (33%), los congresos y conferencias de la industria (32%) y los eventos de networking (31%).El informe sugiere que estos formatos priorizan la participación del público y fomentan la interacción entre los asistentes.

Según la encuesta, por ejemplo, los formatos one to one permiten establecer relaciones más profundas; los eventos pequeños y específicos, conectar con públicos más definidos; los congresos y eventos insignia de la empresa o asociación, generar un alto impacto que fortalece la confianza de los asistentes; y los webinars y seminarios online, llegar a un público más amplio.

Los elementos que conforman la confianza en las operaciones MICE y congresos:

Cvent señala que combinar estos diferentes tipos de encuentros permite crear un ecosistema interconectado de interacciones que fomenta una confianza duradera, en lugar de depender de un único evento o congreso puntual.

Otras noticias relacionadas:

MEDIR EL IMPACTO DE LOS VIAJES DE INCENTIVO SIGUE SIENDO UNA ASIGNATURA PENDIENTE

El último informe de la Incentive Research Foundation revela que el 54% de los organizadores en empresa opta por métodos tradicionales, como las encuestas de satisfacción o los comentarios informales de los asistentes durante el programa, entre otras cosas por la presión que reciben desde la dirección financiera.

The post EL 90% DE LOS ORGANIZADORES SIENTEN PRESIÓN POR EL ROI appeared first on Revista líder en español para el sector MICE.