Bajo el título “El MICE en la era de la disrupción: geopolítica, negocio y oportunidades”, en su intervención subrayó que el MICE es una industria en constante transformación y que la capacidad de adaptación ya no es una opción, sino una condición imprescindible para la supervivencia de las empresas.

Recordó que entre las 500 empresas con mayor valorización bursátil hace 25 años, la mitad ha desaparecido: “solo aquellas que han sabido evolucionar al ritmo acelerado del sector han logrado mantenerse”, declaró. En su opinión, estas empresas comparten una serie de características clave: toman decisiones con rapidez, cuentan con objetivos claros, apuestan por modelos de negocio simples y mantienen una innovación constante. Todos criterios “muy poco extendidos entre las empresas que trabajan en el sector MICE”.

Lo que no cambia

Según Cerezales “hoy ya no se habla de eventos de una marca, lo que se busca es crear plataformas de contenido, educación, engagement, comercio, influencia…”. Señaló que es importante “tener cuidado con los expertos que vaticinan tendencias” ya que “hace cinco o seis años nadie hablaba de la IA”.

Por eso puso sobre la mesa la preocupación generalizada por las tendencias que cada año parecen redefinir el MICE. A su juicio, muchas marcas se obsesionan con los cambios que afectan a la industria, sin embargo asegura que prefiere enfocarse en lo que no va a cambiar. Factores como la eficiencia, la necesidad de activar audiencias, monetizar acciones o la medición de la experiencia han sido y seguirán siendo ejes fundamentales del sector.

Estudio de PCMA

PCMA hizo un estudio entre más de 1.500 asociaciones y empresas mundiales que crean eventos y las conclusiones apuntan a dos tipos de tendencias que vienen definidas por los clientes.

Las consideradas como “a largo plazo y sutiles”, que pueden llegar a transformar el sector, tienen que ver con la consolidación del mercado. Como ejemplo, en los últimos meses se ha multiplicado por cuatro la compra de agencias en Estados Unidos. Otra tendencia es la absorción de los convention bureau por agencias de desarrollo económico locales, así como una adopción de la tecnología que crece de manera exponencial y está condicionando sobremanera los procesos.

Cada vez más destinos crean estrategias de promoción basadas en clústers: ya no buscan atraer las operaciones MICE y congresos de un determinado segmento o mercado, sino que se intentan entrar en sectores del tipo de la ciberseguridad, la fabricación de vehículos… dándose a conocer entre todos los implicados en la industria.

Los clientes desarrollan nuevas ideas que conllevan una fragmentación de los presupuestos. De este modo se busca invertir en más canales. No hay que olvidar que actualmente hasta cuatro generaciones están trabajando simultáneamente. A ello se añaden las asimetrías del mercado, no todos los sectores y mercados avanzan a la misma velocidad.

Entre las tendencias calificadas por Cerezales de “a corto plazo y obvias”: a nueve de cada diez les impacta el nuevo orden mundial y las consecuencias que este tiene en la organización de operaciones MICE, a lo que se suma la creciente escasez de talento en el sector. También mencionó lo que él llama “contrato social”, que abarca el compromiso global de las empresas con aspectos ligados a la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad.

Eventos escalables

Cada vez hay más asociaciones y empresas que hacen cosas que se solapan de cara al asistente, lo que deriva en muchas ocasiones en fusiones de sus acciones, incluso de sus entidades. Es un modo de conseguir más impacto que está siendo también muy estudiado por los responsables de promoción de destinos.

Cada vez más, los destinos se analizan en base a ocho grandes áreas: infraestructura disponible, capital humano vinculado al sector, poder económico y facilidad para hacer negocios, potencia científica (número de miembros en juntas directivas), patrimonio social y cultural, conectividad, tecnología e innovación (cantidad de clústeres y start ups) y sostenibilidad.

Una vez analizadas las prestaciones de cada destino, Cerezales recomienda recurrir a la “artesanía digital”, para enfocar mejor hacia qué sectores destinar los esfuerzos de promoción “sin dejarse llevar por IAs globales que van a conducir a modelos muy semejantes”.

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Además, José Cabanas, CMO en Hijos de Rivera (Estrella Galicia), nos da su opinión sobre los patrocinios y cómo deben evolucionar los congresos. Óscar Cerezales, Vicepresidente ejecutivo global del Grupo MCI, realiza una crítica muy constructiva sobre el sector y cómo tratar las audiencias.

También contamos con la perspectiva de las asociaciones, a través de Rik Craenmehr, Responsable de Congresos y Reuniones en European Hematology Association (EHA) y José Domingo Martín, Director ejecutivo de la Sociedad Española de Radiología Médica (SERAM). No podía faltar la visión del delegado, con el testimonio de Néstor Herráiz, Médico coordinador de Ginecología y Obstetricia en el Hospital Quirónsalud Zaragoza.

Describimos casos de acción para inspirar al sector, como la aplicación de un plan de sostenibilidad a sus programas de formación (Apday) por parte de la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC), así como otros casos de éxito de gran interés.

Puede acceder a estos y otros contenidos en

revistacongresos.com/congresos2espana/

Le deseamos una excelente lectura.

Equipo de Redacción de Grupo PUNTO MICE

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Por Cristina Cunchillos

Las restricciones a la celebración de encuentros por el Covid-19 han convertido los eventos virtuales en la nueva normalidad en el mundo MICE. Las sesiones de formación se han convertido en webinars y las ponencias llegan a una audiencia global a través de la pantalla del ordenador o móvil via streaming, desde un plató profesional, la oficina o el domicilio del ponente. 

Pero no basta con encender la webcam y decir lo mismo que se había preparado para un formato presencial para trasladar un mensaje al formato virtual. Este entorno es muy diferente, y hay muchas cosas a tener en cuenta. 

Todo por el público

Dirigirse a la audiencia a través de una pantalla no puede ser similar a hacerlo presencialmente por el sencillo motivo de que el público no está. En un evento presencial, una vez los delegados han tomado su asiento en la sala de conferencias, son un público cautivo que dirige su atención hacia la persona aunque solo sea durante los primeros minutos. En caso de que el contenido no les resulte atractivo, tal vez no dejen la sala por educación o no lleguen a prestar total atención a la presentación, pero resulta más fácil llegar a ellos.

En un formato virtual, ya es más difícil conseguir que asistan. Los profesionales reciben numerosas invitaciones a eventos virtuales y puede que confirmen pero, llegado el día, es más fácil que surgan otras prioridades o que simplemente no les apetezca asistir. Con solo no clicar en el enlace, o desconectar si ya están en la plataforma, desaparecerán por completo y ni el organizador del evento ni el ponente tendrá ningún control sobre ellos.

La sesión virtual tiene que ser concebida como un contenido que los asistentes no se pueden perder. Hay claves para conseguirlo, como contar con speakers de alto nivel: alguien famoso, una eminencia en el sector o un experto reconocido en el tema, resultará mucho más atractivo. Es ineludible ofrecer un contenido relevante: tentar a ese público con la promesa de algo que le va a resultar útil e interesante, sin revelar los detalles.

Mantener la conexión

Una vez los delegados se han conectado a la plataforma y el ponente inicia su presentación, hay que mantener la conexión con ellos. Parece obvio, pero numerosos eventos virtuales, grandes y pequeños, sufren como consecuencia de fallos técnicos el goteo de asistentes que dejan de estar en línea, ya sea por pantallas que se congelan, la pérdida de conexión, el sonido entrecortado, los ponentes que no se conectan… Y los participantes “apagan”.

No solo se trata de disponer del ancho de banda adecuado al tipo de presentación y número de participantes. Hay que probar la tecnología una y otra vez y contar con un plan alternativo en caso de que algo falle. Si el evento se retransmite desde un domicilio particular, conviene asegurarse de que no hay otros dispositivos conectados que puedan afectar a la velocidad de la transmisión.

Además de los aspectos técnicos, es imprescindible mantener la conexión intelectual con el público, despertando su interés y fomentando su participación. En esto no solo cuenta la habilidad del ponente para que su discurso no sea monótono, sino sobre todo el contenido que presenta y cómo lo hace para que los asistentes se queden hasta el final. Se consigue cuando se ha preparado una ponencia pensando en el público, qué le interesa o incluso cómo prefiere recibir esa información.

También conviene buscar la interacción con ese público, mediante encuestas online o un chat a través del que puedan hacer preguntas en directo. De este modo se dinamiza la presentación y el ponente puede hacerse una idea de cuánta gente le está escuchando verdaderamente.

Hablarle a la pantalla

En un evento virtual, el público es invisible y el ponente le habla a la pantalla como en un programa de televisión. Muchos venues, hoteles y agencias de eventos cuentan ahora con su propio plató de grabación, desde donde se puede hacer una presentación contando con técnicos que se aseguren de que todo funciona a la perfección.

Cuando la presentación se hace desde casa o la oficina, el ponente ejerce a la vez de cámara, técnico de sonido y director, y ha de tener en cuenta esos pequeños detalles que podrían arruinar su presentación, independientemente del contenido:

– Ruidos e interrupciones: en una ponencia virtual no hay sonido ambiente y el micrófono del ponente puede captar ruidos que distraen o incluso molestan: desde la alerta de entrada de un e-mail, al nervioso jugueteo con un bolígrafo o el sonido del tráfico en el exterior. Y si bien puede hacer gracia que un niño aparezca en la videollamada de trabajo de su padre o madre, no causará buena impresión durante una presentación profesional.

– Silencios incómodos: Si los ruidos se hacen notables en una presentación online, los silencios prolongados aún más. En una conferencia presencial el ponente puede hace una pausa para ordenar sus pensamientos o mantener el suspense. Ese silencio se convierte en un vacío en el entorno virtual y puede conllevar que los participantes piensen que se ha perdido la conexión.

– Mala iluminación: en un estudio o escenario siempre se cuida la iluminación del presentador. Lo mismo se ha de hacer cuando se habla a la webcam. Conviene que la luz esté bien distribuida por la habitación y no proceda de un foco, sobre todo situado detrás del ponente ya que su cara no se verá con claridad.

– Posición: también se ha de cuidar la posición de la cámara con respecto al presentador. La cámara del portátil puede no mostrar el mejor ángulo de la persona y dar la impresión de que mira hacia abajo y no directamente al público. Simples trucos como colocar unos libros debajo del ordenador pueden ayudar. O, mejor aún, es invertir en una webcam que se pueda instalar en la posición idónea.

– Fondos que distraen: en el mundo online también se ha de cuidar el escenario, qué se ve detrás del ponente. Algunas plataformas permiten crear fondos artificiales para evitar que el público se distraiga con la decoración o los libros que el ponente tiene en sus estanterías. También se puede crear un fondo con el logo o imágenes corporativas, cuidando de que esté bien iluminado.

– Información en pantalla: Habitualmente el ponente apoya su discurso con diapositivas que, en un evento presencial, aparecen en grandes pantallas. En el formato virtual también puede compartir esas páginas, pero ha de tener en cuenta que muchos participantes lo verán en su móvil o una esquina del ordenador. Conviene que ese contenido visual sea claro y sencillo, con una cantidad mínima de texto. 

– Además de tener en cuenta la plataforma y el público, existen otras “p” clave para el éxito de una ponencia virtual: una planificación detallada pensando en qué se quiere conseguir, a quién va dirigida y cómo se va a presentar. La preparación es igualmente importante, cuidando tanto del contenido como de la formación del ponente sobre el evento. Y, al igual que en una presentación cara a cara, los ensayos son ineludibles, aunque sea en casa: la práctica hace la perfección.

Para este tema hemos entrevistado a

Oscar Cerezales Vicepresidente Ejecutivo Global de la División Corporativa de MCI Group
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