Constantemente se habla de cómo la industria MICE debe evolucionar para captar a los profesionales de las nuevas generaciones sin dejar de captar el interés de los profesionales más mayores. La llegada de miembros de la generación Z al ámbito laboral, igual que hace unos años lo hizo la llegada de los millennials, ha llevado a replantearse muchos aspectos, desde el contenido de los programas o el diseño de los espacios al tipo de experiencias que se ofrecen.

Si bien es imperativo adaptarse a nuevos gustos, no se puede ignorar que una buena parte del público sigue teniendo más de 50 años. El diseño de cualquier acción ha de tener por tanto en cuenta a ese público multigeneracional.

Las diferentes generaciones

Fue el sociólogo Karl Mannheim quien, en los años 20 del siglo pasado, empezó a hablar de “generaciones sociales”. Definen grupos que no solo comparten una edad biológica, sino vivencias que condicionan su forma de actuar y percibir el mundo, desde crisis económicas y guerras a avances tecnológicos. El impacto de estas vivencias es más marcado cuando coinciden con momentos clave de su vida, como pueden ser sus últimos años de formación o la llegada al mercado laboral.

Se empezó a hablar de una “generación silenciosa” (nacidos entre 1928 y 1945), marcada por la posguerra, y los baby boomers (1946-1964), grupo social fruto de la explosión demográfica tras la Segunda Guerra Mundial. La publicación, en 1991, de la novela Generación X del canadiense Douglas Coplans, no solo dio nombre a los nacidos entre 1965 y 1980, sino que reafirmó la observación de las diferencias generacionales.

A partir de entonces se ha realizado un análisis más exhaustivo de las características de cada grupo, como demuestran las numerosas publicaciones y debates sobre las preferencias de los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) o el comportamiento de la generación Z (1997-2010). A cada una de ellas se les atribuyen características genéricas (que pueden variar según los estudios) determinadas por las experiencias que les ha tocado vivir. Los baby boomers, criados en el primer periodo de paz del siglo XX, buscan mantener una idea de estabilidad y por ello valoran la lealtad.

Para la generación X, la austeridad de la posguerra queda lejos. Vivieron una época de relativa prosperidad y crecimiento junto con la transición al mundo digital, resultando en una mayor eficiencia que ahora valoran en cualquier ámbito.

Los millennials son considerados los primeros nativos digitales. Frustrados por crisis económicas que les impidieron disfrutar de la estabilidad de generaciones anteriores, aprendieron a ser flexibles. Se adaptan y reinventan continuamente, buscando el equilibrio entre su vida personal y laboral.

La generación Z creció rodeada de adultos pendientes de su smartphone y se vio confinada por la pandemia en los últimos años de su formación. La sobreexposición al mundo digital les lleva a buscar y valorar experiencias más auténticas.

Conocer las características de cada generación resulta imprescindible para poder orientar desde campañas de marketing al diseño de operaciones MICE con destino a diferentes públicos, pero es una información que se ha de tomar con cautela. El año de nacimiento no determina forzosamente el comportamiento de las personas. Influyen muchos otros factores, tanto personales como geopolíticos, económicos o culturales.

No es bueno ahondar en estereotipos. Cuando baby boomers y miembros de la generación X critican abiertamente la supuesta “pereza” de la generación Z, esto no hace sino crear resentimiento y desconfianza en éstos, profundizándose la brecha.

Un público más multigeneracional que nunca

La convivencia de varias generaciones en el ámbito profesional no es algo nuevo. Tradicionalmente, los mayores aportaban experiencia y coaching para los más jóvenes, que gradualmente iban tomando el relevo. Hoy día se dan varios factores que hacen que esa convivencia multigeneracional sea más amplia que nunca, y más relevante a la hora de diseñar operaciones MICE.

Por un lado, está el envejecimiento global de la sociedad, una realidad cuyo impacto Alastair Turner destacó en su último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2025. La combinación de mayores expectativas de vida y el descenso de la natalidad hacen que el porcentaje de adultos mayores de 65 años se haya duplicado en las últimas décadas, alcanzando un 10% a nivel global en 2024. Se espera que en 2050 supere el 16% del total de la población.

Existen casos extremos como el de Japón, donde el 29,3% de la población ya supera los 65 años, mientras que el continente africano es el más joven, con tan solo un 4% de personas de esta edad. Es el caso, por ejemplo, de Nigeria. Europa también envejece rápidamente: en Italia y Alemania el porcentaje de mayores de 65 años asciende al 22%.

No solo se vive más, sino que se trabaja durante más años. La edad oficial de jubilación se alarga cada vez más en muchos países, y ya resulta habitual encontrar personas activas de más de 70 años, compartiendo espacio con las nuevas generaciones que entran al mercado laboral.

Esta nueva realidad demográfica influye en la economía, al determinar quién constituye el grueso de la población productiva. También quiénes participan en desplazamientos profesionales o viajes de incentivo, quiénes asisten a convenciones, eventos y ferias.

El abanico de edades entre los delegados es cada vez más amplio. Y las distintas generaciones que participan en estos encuentros tienen expectativas, motivaciones y formas de interactuar diferentes.

Por otro lado, los avances tecnológicos han facilitado el avance de una tendencia dominante: la personalización. Consumidores de cualquier edad están habituados a comunicados y campañas de marketing que responden directamente a sus gustos. En sus dispositivos digitales reciben contenido y recomendaciones que se ajustan a su personalidad.

Del mismo modo, cuando asisten a cualquier cita profesional, ya no solo esperan encontrar opciones de catering que respondan a sus gustos o intolerancias, así como soluciones a sus necesidades de accesibilidad o momentos para relacionarse con la gente del lugar. Cada vez más esperan que el propio contenido, formato o la comunicación sobre el encuentro responda a sus preferencias.

Cómo conectar con diferentes generaciones

Para los organizadores, el principal reto es conectar con un público que incluye miembros de diversas generaciones, con hábitos y expectativas muy diferentes, y que ninguna se sienta excluida.

El engagement es clave para el éxito, pero esto puede significar algo diferente para cada generación. Se trata de tener en cuenta, en la medida posible, las preferencias de cada grupo a la hora de diseñar la comunicación, el formato o las oportunidades de networking, con el fin de que en todo ello sea posible lograr la mejor respuesta.

Baby boomers

El público más tradicional prefiere el networking durante cócteles y cenas, así como adquirir información y conocimientos a través de ponencias. Una agenda bien estructurada, con sesiones educativas en las que puedan hacer preguntas a expertos con credibilidad, así como aprender sobre nuevas tecnologías, será generalmente de su agrado.

Gustan de participar en paneles, compartir sus experiencias y ser mentores de los más jóvenes. También aprecian el reconocimiento en forma de premios.

La comodidad es importante: se valoran sedes con áreas donde sentarse y sin demasiado ruido o estimulaciones. En muchos casos se prefieren lugares próximos y que impliquen desplazamientos cortos, a ser posible por tierra.

Por otro lado, aunque han aprendido a usar la tecnología, prefieren un contacto humano que les guíe, en lugar de depender de una app del evento. También aprecian las conversaciones cara a cara y una comunicación clara y profesional.

Generación X

La inversión de su tiempo, dinero y esfuerzo tiene que merecer la pena. Talleres y sesiones que les proporcionen aprendizajes nuevos que llevarse a casa serán atractivos para profesionales que buscan la máxima eficiencia y no perder el tiempo. Encontrarán igualmente útil poder acceder a una app para planificar con tiempo, por qué no siguiendo las recomendaciones de un agente o conserje virtual, así como descargar informes, guías prácticas o notas para una estructuración propia de los contenidos.

Prefieren conectar en pequeños grupos, en espacios tranquilos y lounges, o conversando ante un café. Igualmente, valoran encontrar personas afines a través de una app o siguiendo mapas interactivos.

Agradecen el reconocimiento, aunque sin necesidad de “demasiado bombo”. Formatos que incluyen gamificación, donde la tecnología permita ver su posición en tablas compitiendo con otros profesionales o grupos, resultan interesantes y amenos.

Millennials

La experiencia lo es todo para los millennials. Ya no les basta con escuchar ponencias, sino que buscan una comunicación bidireccional y una mayor interacción y contribución en el contenido. Sesiones colaborativas, brainstorming interactivo o encuestas con resultados publicados en tiempo real les permiten ser cocreadores. Quieren formar parte de una comunidad que se cree en torno al encuentro, manteniendo la comunicación antes, durante y después del mismo.

También buscan inspiración e ideas que puedan aplicar en su vida, tanto personal como profesional, así como contenido que puedan compartir en redes sociales: fotos o retos creativos que representen un reconocimiento digital de su participación. Es una generación concienzada con la salud y el bienestar que apreciará tanto las opciones más saludables en los menús como la existencia de espacios para la relajación y la desconexión.

Generación Z

Es una generación que ha crecido con la crisis climática y los sucesivos conflictos geopolíticos y sociales y requiere acciones con propósito, autenticidad y un legado positivo. La llamada “generación TikTok” prefiere los contenidos audiovisuales y está acostumbrada a consumir información en pequeñas dosis. Por ello prefieren sesiones cortas y contenido creado por usuarios afines a ellos. Buscan interactuar con sus pares y ser parte del proceso creativo. La hiperpersonalización y, sobre todo, evitar a toda costa un lenguaje formal, es esencial en la comunicación.

Viajes de incentivo multigeneracionales

No solo se trata del público multigeneracional que comparte espacio en convenciones o ferias. También en los viajes de incentivo se mezclan participantes de distintas edades y con diferentes preferencias. En marzo de este año, Maritz Research y SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) publicaron un estudio sobre cómo las diferentes generaciones ven los programas de recompensa de las empresas y, en particular, su actitud con respecto a los viajes de incentivo.

El estudio confirma que los viajes siguen siendo la recompensa que más motiva a los trabajadores de cualquier edad, aunque se valoran más los viajes individuales (61%) que en grupo (50%). Un 13% de los encuestados de la generación Z, frente al 6% de millennials y el 7% de baby boomers y miembros de la generación X, declara que no le gustan los viajes en grupo y por ello no se esfuerzan en buscar este tipo de recompensa. Los jóvenes se preocupan más por la conciliación de la vida personal y la laboral, y tienden a ver estos viajes como algo excesivamente largo que les aparta de sus rutinas personales para estar con colegas profesionales.

Los participantes más adultos valoran más los viajes como un reconocimiento público de sus logros por parte de sus superiores, es para ellos una fuente de orgullo personal, mientras que muchos jóvenes lo ven como una obligación. El informe sugiere que tal vez el problema radica en que no se comunica de manera clara el significado del incentivo.

La inclusión de pequeñas muestras de reconocimiento durante el mismo podría ayudar a cambiar la percepción de los profesionales más jóvenes.

Con respecto a las preferencias en cuanto a destinos o el contenido de los programas, el estudio muestra claras diferencias generacionales. Mientras que los baby boomers y los miembros de la generación X se decantan más por cruceros que visitan diferentes destinos, así como experiencias culturales y naturaleza, los pertenecientes a la generación Z prefieren la inmersión en destinos urbanos.

Opciones para todos

Son datos que los contratantes y organizadores de viajes de incentivo deberán tener en cuenta a la hora de diseñar los programas. Para intentar contentar a todos, la clave está en combinar diferentes elementos, como experiencias urbanas y de naturaleza, así como incorporar varias opciones de actividades de tal modo que los participantes puedan elegir.

Ofrecer flexibilidad, por ejemplo, a la hora de permitir viajar con acompañantes, también ayuda a que los asistentes se sientan más apreciados. Grupos más reducidos y programas que priorizan la diversión y el alojamiento de calidad, y apuestan por destinos novedosos y aventura, pueden tener éxito con premiados de cualquier edad.

En definitiva, tanto en viajes de incentivo como en cualquier reunión, convención o evento, se trata de buscar los denominadores comunes que puedan ser interesantes para todos. En los programas de formación esto se traduce en sesiones más concisas y eficientes, además de formatos más basados en casos reales y experiencias personales de los ponentes.

La preocupación por la crisis climática y la conciencia del cuidado de la salud y el bienestar es algo que trasciende a las distintas generaciones. Todos aprecian la incorporación de pausas, opciones de alimentación saludables y zonas tranquilas para el descanso o el trabajo individual, así como iniciativas sostenibles.

La imprescindible personalización se puede lograr gracias a la inteligencia artificial, con herramientas que permiten traducciones simultáneas o la creación agendas digitales individualizadas, pero sin eliminar la opción de interacción humana. Ante todo, la clave es la flexibilidad, con diseños centrados en las personas, no en estereotipos.

Para este tema hemos entrevistado a

Karin Krogh Gerente Senior de Desarrollo de Negocios de Kuoni Tumlare Congress (Dinamarca)
“La inclusión no consiste en sustituir los formatos tradicionales, sino en ampliar la gama de experiencias disponibles”

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