Bajo el título “El MICE en la era de la disrupción: geopolítica, negocio y oportunidades”, en su intervención subrayó que el MICE es una industria en constante transformación y que la capacidad de adaptación ya no es una opción, sino una condición imprescindible para la supervivencia de las empresas.

Recordó que entre las 500 empresas con mayor valorización bursátil hace 25 años, la mitad ha desaparecido: “solo aquellas que han sabido evolucionar al ritmo acelerado del sector han logrado mantenerse”, declaró. En su opinión, estas empresas comparten una serie de características clave: toman decisiones con rapidez, cuentan con objetivos claros, apuestan por modelos de negocio simples y mantienen una innovación constante. Todos criterios “muy poco extendidos entre las empresas que trabajan en el sector MICE”.

Lo que no cambia

Según Cerezales “hoy ya no se habla de eventos de una marca, lo que se busca es crear plataformas de contenido, educación, engagement, comercio, influencia…”. Señaló que es importante “tener cuidado con los expertos que vaticinan tendencias” ya que “hace cinco o seis años nadie hablaba de la IA”.

Por eso puso sobre la mesa la preocupación generalizada por las tendencias que cada año parecen redefinir el MICE. A su juicio, muchas marcas se obsesionan con los cambios que afectan a la industria, sin embargo asegura que prefiere enfocarse en lo que no va a cambiar. Factores como la eficiencia, la necesidad de activar audiencias, monetizar acciones o la medición de la experiencia han sido y seguirán siendo ejes fundamentales del sector.

Estudio de PCMA

PCMA hizo un estudio entre más de 1.500 asociaciones y empresas mundiales que crean eventos y las conclusiones apuntan a dos tipos de tendencias que vienen definidas por los clientes.

Las consideradas como “a largo plazo y sutiles”, que pueden llegar a transformar el sector, tienen que ver con la consolidación del mercado. Como ejemplo, en los últimos meses se ha multiplicado por cuatro la compra de agencias en Estados Unidos. Otra tendencia es la absorción de los convention bureau por agencias de desarrollo económico locales, así como una adopción de la tecnología que crece de manera exponencial y está condicionando sobremanera los procesos.

Cada vez más destinos crean estrategias de promoción basadas en clústers: ya no buscan atraer las operaciones MICE y congresos de un determinado segmento o mercado, sino que se intentan entrar en sectores del tipo de la ciberseguridad, la fabricación de vehículos… dándose a conocer entre todos los implicados en la industria.

Los clientes desarrollan nuevas ideas que conllevan una fragmentación de los presupuestos. De este modo se busca invertir en más canales. No hay que olvidar que actualmente hasta cuatro generaciones están trabajando simultáneamente. A ello se añaden las asimetrías del mercado, no todos los sectores y mercados avanzan a la misma velocidad.

Entre las tendencias calificadas por Cerezales de “a corto plazo y obvias”: a nueve de cada diez les impacta el nuevo orden mundial y las consecuencias que este tiene en la organización de operaciones MICE, a lo que se suma la creciente escasez de talento en el sector. También mencionó lo que él llama “contrato social”, que abarca el compromiso global de las empresas con aspectos ligados a la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad.

Eventos escalables

Cada vez hay más asociaciones y empresas que hacen cosas que se solapan de cara al asistente, lo que deriva en muchas ocasiones en fusiones de sus acciones, incluso de sus entidades. Es un modo de conseguir más impacto que está siendo también muy estudiado por los responsables de promoción de destinos.

Cada vez más, los destinos se analizan en base a ocho grandes áreas: infraestructura disponible, capital humano vinculado al sector, poder económico y facilidad para hacer negocios, potencia científica (número de miembros en juntas directivas), patrimonio social y cultural, conectividad, tecnología e innovación (cantidad de clústeres y start ups) y sostenibilidad.

Una vez analizadas las prestaciones de cada destino, Cerezales recomienda recurrir a la “artesanía digital”, para enfocar mejor hacia qué sectores destinar los esfuerzos de promoción “sin dejarse llevar por IAs globales que van a conducir a modelos muy semejantes”.

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Entre las principales conclusiones destacaron la necesidad de transparencia a la hora de solicitar presupuestos, dejando claro cuántas agencias se están presentando y cuál es el fin de la solicitud, así como la ya histórica demanda de remuneración por la participación en concursos. Maite Rodríguez, afirmó que “todos somos responsables de la inercia tan poco sostenible que nos lleva a tener a equipos de personas trabajando durante días en proyectos que buscan el mejor viaje de incentivo, la convención de ventas más espectacular o el evento que más satisfaga a los participantes, para que después queden en nada”. Mencionó la Plataforma concursos justos que han creado desde La FEDE como una herramienta en favor de la transparencia.

Enrique Arribas argumentó que “muchas veces son las propias agencias las que caen en contradicciones porque necesitan abrir mercado o, simplemente, aumentar sus ingresos. Propuso que fuese un organismo externo quien regule desde fuera “lo que desde dentro parece que no somos capaces de regular”. López-Quesada lamentó que la industria no sea capaz de encontrar cauces sin necesidad de una regulación externa y explicó “demasiadas veces, cuando una marca organiza un concurso, lo hace para presionar a quien ya tiene elegido y hacerle bajar el precio o, cuando se convoca a muchos actores, para recopilar ideas.” En su opinión, si se compra una idea, es justo pagar por ella, “o darle al menos la autoría moral a quien la haya propuesto cuando el desarrollo lo hace otra agencia”. También defendió que las reputaciones tienen valor y “el sector tiene que saber discriminar y hacer caso de la fama que se crean algunos profesionales y que van calando en el mercado, tanto en relación a las agencias como a los clientes”.

También se dedicó tiempo a exigir mejores briefings. Según Lopez-Quesada, no puede ser un “no se cómo lo harás, pero esto es lo que yo necesito”. Arribas también pidió más fluidez en la comunicación. Rodríguez recordó que “los briefings van destinados a equipos de personas, por lo que tienen que incluir plazos razonables”.

Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE, recordó que la entidad ejerce de “patronal del sector en España ya que representa a 1.700 empresas a través de las 14 asociaciones que aglutina”.

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El programa presenta un enfoque estratégico y de innovación, cuyo objetivo es proporcionar una visión integral de la organización de operaciones MICE, haciendo énfasis en la tecnología, la sostenibilidad y la personalización.

Con él, la Universidad de Nebrija y Foro MICE aseguran que los profesionales de esta industria recibirán una preparación completa y competitiva, adquiriendo una visión práctica y enriquecedora por parte de reconocidos expertos y fortaleciendo sus capacidades para afrontar los retos del entorno laboral real.

Los contenidos del curso están diseñados para perfiles en activo como directores de hotel, jefes de ventas MICE, organizadores de eventos, coordinadores de incentivos, trabajadores en todo tipo de venues, profesionales de la comunicación y el marketing, técnicos en convention bureaus, etc.

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El evento nace con la vocación de reunir por primera vez a los compradores y organizadores de ferias, congresos, convenciones, viajes de incentivo y eventos profesionales de habla hispana. Se abordarán temáticas como la consolidación de tendencias que están modificando la demanda, tales como el interés por los destinos considerados sostenibles, las nuevas opciones que se abrieron con la obligada adopción de determinadas tecnologías a raíz de la imposibilidad de viajar en estos últimos dos años o las exigencias crecientes a la hora de recompensar a representantes y clientes a través de los viajes de incentivo.

Las distintas realidades de los diferentes países también formarán parte de los asuntos tratados: mientras que España, México y Argentina son mercados relevantes a nivel mundial como emisores y como receptores de operaciones MICE internacionales, países como Chile, Colombia y Perú están entrando con fuerza en el mapa de destinos capaces de recibir este tipo de acciones. También aumenta el interés de las entidades públicas y empresas locales por hacer viajar a sus representantes y clientes fuera de sus fronteras por motivos laborales.

El MICE es el segmento del turismo vinculado a los desplazamientos por razones profesionales y a la organización de operaciones del tipo de ferias, congresos, reuniones, convenciones, viajes de incentivo y eventos. Esta tipología turística genera importantes ingresos para los destinos que reciben operaciones MICE, con un gasto estimado por el Spain Convention Bureau de 208 euros diarios por viajero, muy por encima de quien se desplaza por vacaciones, con un gasto medio de 146 euros por día. Según la Secretaría de Turismo de México, la derrama generada por la industria MICE alcanzaba en los momentos previos a la pandemia 35.000 millones de dólares anuales, representando el 1,8 % del PIB nacional.

El I Foro Iberoamericano de la industria MICE será un evento híbrido, con retransmisión en streaming de las distintas sesiones. Además de los debates, el programa incluirá oportunidades de negocio y networking entre los asistentes presenciales.

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Los eventos presenciales no dejarán de realizarse, si bien la tecnología que permita ampliar la asistencia con participantes de manera remota tendrá cada vez más cabida. Sin embargo, las propuestas de los responsables de organizar los eventos han de ir más allá. Tal y como expresó David Castillo, Director de la Unidad de Ética y Cumplimiento de FENIN (Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria), “necesitamos propuestas de valor que vayan más allá de tener que elegir entre lo meramente presencial o virtual”, por lo que en su opinión el sector debe aprovechar esta ocasión para reinventarse.

Orlando Vergara, director de Neurociencia de Novartis, defendió la misma premisa y añadió que “ante la ingente cantidad de webinars que se ofrecen en el sector MICE apostemos por propuestas de valor añadido que eviten que el interés decaiga”. Y no solo durante estas semanas de confinamiento que se están viviendo en muchos países, también a la hora de proponer acciones una vez sea posible y como una prueba de demostración de que el sector no está solo esperando a que la crisis pase para volver exactamente a lo de antes.

Según sus propias palabras, “el MICE juega un rol relevante en el desarrollo de la industria farmacéutica” y defendió la “hiperpersonalización” de lo virtual como un modo de satisfacer al asistente y que complemente la experiencia física.

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Desde el mismo día del aplazamiento se lanzó una encuesta que arrojase datos sobre el impacto que anulaciones y aplazamientos están teniendo en la industria MICE. Los primeros datos, tras la primera semana de sondeos, arrojan una pérdidas de 122 millones de euros. Estas son solo primeras cifras que dan cuenta del tremendo impacto que la coyuntura actual está generando a nivel económico.

Consultada sobre la cantidad de anulaciones con respecto a los aplazamientos, Almandoz destaca que “si bien hay intenciones de organizar eventos más tarde en el año, con una apuesta clara por el aplazamiento en lugar de la cancelación, hay algunos que no podrán realizarse en el segundo semestre o último cuatrimestre por una cuestión de capacidad del propio evento”. Algunas secretarías técnicas por ejemplo están anunciando que, en caso de acercarse demasiado a las fechas previstas para 2021, la decisión final implicará renunciar al evento programado en 2020.

Pensando en el futuro
Como destaca Almandoz “esta es la ocasión para reivindicar una mayor visibilidad del sector y defender el interés de las acciones que realizamos”. Viajar es positivo para la economía, compartir a través de los distintos eventos lo es para el conocimiento y la formación… una vez superemos esta crisis seguiremos ahí y entre tanto continuaremos dándole visibilidad a lo que hacemos con altas dosis de creatividad e innovación”. Porque “la tecnología permite lo virtual pero las grandes ventajas radican en lo presencial”.

El sector debe demostrar en este momento y más que nunca las buenas prácticas que caracterizan a sus profesionales “ya que todos nos estamos viendo perjudicados por esta situación”. Estas buenas prácticas incluyen una implicación que hoy en día ha convertido a hoteles en centros médicos, a recintos feriales en lugares de acogida… demostrando cómo quienes componen la industria MICE tienen una valiosa ayuda que aportar.

Almandoz anuncia que el III Encuentro Foro MICE será “el pistoletazo de salida a una recuperación que consistirá no solo en recuperar eventos sino en seguir luchando por darle más visibilidad a nuestra industria”.

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El III Encuentro Anual de profesionales del sector MICE en España se presentará el estudio que desde la organización se ha propulsado para conocer el impacto de la industria en el país así como se celebrarán sesiones ligadas a la tecnología, la recopilación y el uso de datos y la promoción de destinos.

Fecha: 1 de marzo

Sede: Hotel Madrid Marriott Auditorium 

Web: https://www.exxpertapps.com/invitacion/EmsWebEvento.php

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Fecha: 7 de marzo

Sede: Madrid Marriott Auditorium

Web: www.foromice.es

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