Bajo el título “El MICE en la era de la disrupción: geopolítica, negocio y oportunidades”, en su intervención subrayó que el MICE es una industria en constante transformación y que la capacidad de adaptación ya no es una opción, sino una condición imprescindible para la supervivencia de las empresas.

Recordó que entre las 500 empresas con mayor valorización bursátil hace 25 años, la mitad ha desaparecido: “solo aquellas que han sabido evolucionar al ritmo acelerado del sector han logrado mantenerse”, declaró. En su opinión, estas empresas comparten una serie de características clave: toman decisiones con rapidez, cuentan con objetivos claros, apuestan por modelos de negocio simples y mantienen una innovación constante. Todos criterios “muy poco extendidos entre las empresas que trabajan en el sector MICE”.

Lo que no cambia

Según Cerezales “hoy ya no se habla de eventos de una marca, lo que se busca es crear plataformas de contenido, educación, engagement, comercio, influencia…”. Señaló que es importante “tener cuidado con los expertos que vaticinan tendencias” ya que “hace cinco o seis años nadie hablaba de la IA”.

Por eso puso sobre la mesa la preocupación generalizada por las tendencias que cada año parecen redefinir el MICE. A su juicio, muchas marcas se obsesionan con los cambios que afectan a la industria, sin embargo asegura que prefiere enfocarse en lo que no va a cambiar. Factores como la eficiencia, la necesidad de activar audiencias, monetizar acciones o la medición de la experiencia han sido y seguirán siendo ejes fundamentales del sector.

Estudio de PCMA

PCMA hizo un estudio entre más de 1.500 asociaciones y empresas mundiales que crean eventos y las conclusiones apuntan a dos tipos de tendencias que vienen definidas por los clientes.

Las consideradas como “a largo plazo y sutiles”, que pueden llegar a transformar el sector, tienen que ver con la consolidación del mercado. Como ejemplo, en los últimos meses se ha multiplicado por cuatro la compra de agencias en Estados Unidos. Otra tendencia es la absorción de los convention bureau por agencias de desarrollo económico locales, así como una adopción de la tecnología que crece de manera exponencial y está condicionando sobremanera los procesos.

Cada vez más destinos crean estrategias de promoción basadas en clústers: ya no buscan atraer las operaciones MICE y congresos de un determinado segmento o mercado, sino que se intentan entrar en sectores del tipo de la ciberseguridad, la fabricación de vehículos… dándose a conocer entre todos los implicados en la industria.

Los clientes desarrollan nuevas ideas que conllevan una fragmentación de los presupuestos. De este modo se busca invertir en más canales. No hay que olvidar que actualmente hasta cuatro generaciones están trabajando simultáneamente. A ello se añaden las asimetrías del mercado, no todos los sectores y mercados avanzan a la misma velocidad.

Entre las tendencias calificadas por Cerezales de “a corto plazo y obvias”: a nueve de cada diez les impacta el nuevo orden mundial y las consecuencias que este tiene en la organización de operaciones MICE, a lo que se suma la creciente escasez de talento en el sector. También mencionó lo que él llama “contrato social”, que abarca el compromiso global de las empresas con aspectos ligados a la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad.

Eventos escalables

Cada vez hay más asociaciones y empresas que hacen cosas que se solapan de cara al asistente, lo que deriva en muchas ocasiones en fusiones de sus acciones, incluso de sus entidades. Es un modo de conseguir más impacto que está siendo también muy estudiado por los responsables de promoción de destinos.

Cada vez más, los destinos se analizan en base a ocho grandes áreas: infraestructura disponible, capital humano vinculado al sector, poder económico y facilidad para hacer negocios, potencia científica (número de miembros en juntas directivas), patrimonio social y cultural, conectividad, tecnología e innovación (cantidad de clústeres y start ups) y sostenibilidad.

Una vez analizadas las prestaciones de cada destino, Cerezales recomienda recurrir a la “artesanía digital”, para enfocar mejor hacia qué sectores destinar los esfuerzos de promoción “sin dejarse llevar por IAs globales que van a conducir a modelos muy semejantes”.

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A nivel global, el sector MICE generó en 2025 cerca de 1,3 billones de euros. Según los datos de ICCA (International Congress and Conventions Association), España es el tercer destino en el panorama mundial en cuanto a reuniones internacionales albergadas. Barcelona y Madrid ocupan el cuarto y el décimo segundo puesto respectivamente en el ranking de destinos más visitados (datos de 2024).

En 2025, 10,67 millones de viajeros profesionales visitaron España, (+1,2% con respecto a 2024) con un gasto medio diario de 388,50 euros. Esto representa casi tres veces más que el gasto medio de un viajero vacacional.

Tendencias

Para este 2026 se esperan 10,81 millones de visitantes, manteniéndose Alemania, Francia y Reino Unido como los principales mercados emisores. Isabel Sanjuan, consultora sénior de Braintrust, explicó las seis tendencias que van a definir el mercado MICE en los próximos años:

1. Auge del slow MICE, priorizando el bienestar y la experiencia del participante. Se realizarán menos acciones, pero con más propósito. Mediante operaciones más pequeñas, fomentarán las conexiones interpersonales, el contacto con la naturaleza, la alimentación saludable, el wellness y dejar una huella en el participante.
2. Aumentar el atractivo del MICE para captar talento en un sector que carece de suficientes profesionales especializados en la planificación, gestión y tecnología aplicada a esta industria. Spain Convention Bureau destaca la importancia de la colaboración público-privada para impulsar formación continua y carreras profesionales atractivas que capten talento joven.
3. El legado como eje estratégico: cualquier operación MICE busca generar un legado económico, social y cultural, implicando a las comunidades del destino anfitrión. Maximizar el impacto social pasa por apostar por las conexiones multisectoriales, ofreciendo herramientas de medición que permitan calcular y comunicar sobre el impacto.
4. Apuesta por la especialización y posicionamiento por “verticales de conocimiento”: las acciones se posicionan no solo por tamaño o volumen, sino por afinidad sectorial y capacidad de generar valor. España debe buscar, según el informe, posicionarse como un hub internacional en segmentos donde pueda combinar infraestructura, talento y ecosistemas productivos.
5. El rol estratégico de la inteligencia artificial, optimizando operaciones MICE, mejorando la experiencia de los asistentes y potenciando la competitividad de los destinos. Su creciente adopción —desde chatbots hasta análisis predictivo y personalización en tiempo real— está transformando la concepción, gestión y evaluación de las distintas acciones.
6. Uso estratégico del dato: según Braintrust, el sector MICE en España evolucionará hacia un uso continuo y estructurado de datos, sustituyendo mediciones puntuales por sistemas permanentes de inteligencia. Se consolidará la normalización de indicadores comunes para medir el impacto económico, la sostenibilidad y el legado de cada propuesta. De esta manera se facilitará la comparación y el análisis de resultados. “El dato se utilizará cada vez más para apoyar la captación de eventos, la toma de decisiones estratégicas y el reporting a los distintos stakeholders“, afirmó Sanjuan.

Vicent Marí, presidente del Spain CB (entidad de la FEMP), destacó la labor de los 67 destinos asociados en el desarrollo de España como destino MICE.

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EL TURISMO MICE ALCANZA MÁXIMOS HISTÓRICOS DE GASTO EN ESPAÑA

Los resultados de los nuevos informes de Turespaña confirman que el turismo de negocios y MICE se consolidan como un segmento estratégico para el modelo turístico español, generando más de 7.800 millones de euros en 2024.

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Asimismo, la compañía tiene prevista una evolución positiva para 2024, ya que, a fecha de 24 de enero, ya registraba un +15% de reservas en comparación con el año pasado.

Este crecimiento va de la mano de su expansión a nivel mundial. Solo en 2023 el grupo hotelero firmó 26 nuevos proyectos e inauguró 12 establecimientos, contando a cierre de ejercicio con un total de 350 hoteles operativos -92.057 habitaciones- y 64 en proceso de apertura, que sumarían 13.524 habitaciones más.

Para 2024, los planes de expansión tienen como principal objetivo sumar a la cartera 20 nuevos hoteles, así como continuar firmando otros tantos.

Entre las aperturas más recientes se encuentran el Palau de Congressos de Catalunya y el hotel Torre Melina Gran Meliá en Barcelona (España); el ME Lisboa y el Gran Meliá Palazzo Cordusio en Milán (Italia), entre otros.

Según Gabriel Escarrer, presidente y CEO de Meliá, “estamos ante el resurgimiento del MICE. Este resultado marca un hito en la reactivación de eventos, reuniones, congresos y convenciones. Vamos de bien a mejor”.

Cabe destacar la apuesta de la cadena por la digitalización, incorporando nuevas soluciones tecnológicas cuyo objetivo es optimizar la gestión y mejorar la experiencia del usuario; así como la sostenibilidad, implementando medidas como un programa de medición y compensación de la huella de carbono.

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En cuanto a mercados emisores desde el punto de vista de la actividad MICE, el norteamericano se está mostrando especialmente activo, según Escarrer, y se decanta principalmente por México y República Dominicana en Latinoamérica. Dentro de España, Madrid, Barcelona, Sevilla y Málaga están acaparando el interés de los organizadores.

Entre las grandes novedades de la marca para el sector figura el nuevo palacio de congresos que será inaugurado en el nuevo Gran Meliá Miranda de Pedralbes en Barcelona (España). Estará operativo a más tardar en el mes de junio. La actividad del hotel en cuanto a alojamiento llegará después. El establecimiento es fruto de la renovación del icónico hotel Rey Juan Carlos de Barcelona, que está siendo transformado en un resort urbano.

A lo largo de 2022, Meliá inauguró 32 hoteles, con foco prioritario en el sudeste asiático, área del mar Mediterráneo y el Caribe. Para 2023 ya están confirmadas 25 aperturas en 14 países, incluyendo proyectos emblemáticos como el Palazzo Cordussio Gran Meliá, ocupando un palacio renacentista en el corazón de Milán, o el primer ME by Meliá en Malta. La marca ME by Meliá también debutará en Guadalajara (México). En Albania, uno de los destinos emergentes de Europa, se estrenarán dos establecimientos, mientras que en España se abrirá un nuevo INNSiDE by Meliá en Tenerife. En Asia Pacífico, proseguirá la apertura de hoteles en Vietnam, Tailandia y Malasia. Por último, la compañía ha anunciado nuevas aperturas en Tanzania, Cabo Verde, Cuba, México, Brasil, Irán, Catar y Arabia Saudí.

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En abril estará operativo un nuevo producto fruto de la privatización de una parte de la isla Saona, la más demandada entre las excursiones ofertadas en República Dominicana. Además, nuevos destinos se abrirán este 2023: Albania, Egipto, Cabo Verde y Saidía (Marruecos). Nuevos DMC dedicados operarán en Jamaica, Albania y Egipto. También se ha incrementado la oferta para grupos en Laponia y Marruecos, así como incluido en el abanico de propuestas una serie de cruceros fluviales por el Rhin.

La apuesta de W2M por las empresas dio lugar a la marca Dakari Events, basada en un servicio 360º que incluye toda la producción de cualquier operación MICE. Marcas como Faes Farma, Jaguar y Telefónica ya forman parte de sus clientes. Este año se consolidará además la integración de Viaje Eroski y su división corporativa Travel Air.

Subías se congratuló del buen funcionamiento de Úbico, la propuesta de movilidad corporativa que ya ha interesado a la primera empresa del IBEX35: los desplazamientos profesionales de Sacyr serán gestionados por la marca. La división Úbico Sports, dedicada a la entidades deportivas, también arrojó buenos resultados en 2022. Lo mismo ocurrió con The Sphere, un servicio de corporate concierge con servicios muy exclusivos para las cúpulas de las empresas mediante suscripción.

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En esta edición se esperan 6.933 expositores procedentes de 107 países. Diez secciones monográficas completan la exposición global, entre ellas una nueva división destinada a los cruceros. FITUR MICE tendrá lugar un año más en los dos días previos a la feria, con cien participantes en 3.000 citas preestablecidas. La previsión de visitantes profesionales apunta a 60.000 en los tres primeros días del salón, destinados únicamente al público especializado.

República Dominicana es el país invitado en esta edición. Los organizadores se felicitan de que FITUR sea el único salón del sector turístico que no ha dejado de celebrarse de manera presencial durante la pandemia, si bien en 2021 desplazó sus fechas tradicionales en enero al mes de mayo.

La Feria Internacional del Turismo clausuró la edición 2022 con un total de 111.193 asistentes, de los cuales 81.193 fueron profesionales procedentes de 127 países. A estos se suman los participantes en la convocatoria digital a través de la plataforma LIVEConnect, que contabilizó 33.286 registros.

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El 92,5% de estas ferias serán organizadas por miembros de la AFE y tendrán lugar en diversas ciudades en todo el territorio nacional, incluyendo Barcelona, Bilbao, Elche, Las Palmas, Madrid, Málaga, Sevilla, Valencia, Valladolid y Zaragoza. Uno de los grandes salones internacionales ya confirmados es FITUR, que tendrá lugar en Madrid del 19 al 23 de enero. Fira Barcelona, por su parte, se muestra igualmente optimista y prevé la celebración de unos 80 eventos, incluyendo salones, ferias y congresos tanto nacionales como internacionales.

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La plataforma Liveconnect estará operativa hasta el 4 de junio y será accesible a través de la web y aplicación móvil de FITUR. Ofrece a los profesionales del sector la oportunidad de estar conectados, así como contenidos especiales de interés y una agenda de contactos que amplía el marco de relaciones profesionales y comerciales establecidos durante la feria presencial. Permite programar reuniones tanto online como presenciales o hacer uso de funciones como chatlive.

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Además de tomar la temperatura a los asistentes a su llegada, y exigir el uso de mascarillas, se restringió el aforo a la mitad del permitido por la actual normativa, con el fin de poder controlar constantemente la afluencia de público tanto en el pabellón de la feria como en las salas de conferencias, así como garantizar las distancias de seguridad. Por otro lado, la ventilación de los pabellones permitió la renovación constante del aire y el despliegue de dispositivos purificadores ayudó a eliminar los virus en el ambiente.

La mayor prueba para confirmar la reactivación segura del sector será la celebración de FITUR, el Salón Internacional de Turismo, previsto del 19 al 23 de mayo. Además de los citados protocolos sanitarios, se exigirá la presentación de un test negativo de Covid-19 para acceder al salón. FITUR 2021 contará con un espacio especial habilitado para la celebración de reuniones de negocio entre agentes y proveedores.

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FITUR 2021 tendrá lugar en IFEMA – Feria de Madrid en fechas extraordinarias este año, del 19 al 23 de mayo, como consecuencia de la pandemia, y será una edición especial dedicada a la recuperación del turismo. El propósito central y contenidos girarán en torno a la necesidad de revitalizar la industria turística nacional y potenciar su posición de liderazgo, su capacidad de gestión, su vigor como pilar de la economía, y su inteligencia para la innovación y la sostenibilidad.

Su reconocimiento como Acontecimiento de Excepcional Interés Público, recogido en los Presupuestos Generales del Estado para 2021, entró en vigor el pasado 1 de enero y tendrá una vigencia de tres años, hasta el 31 de diciembre de 2023.  Esta figura legal servirá para promover la participación del sector privado en el salón, así como la cooperación público-privada.

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