Constantemente se habla de cómo la industria MICE debe evolucionar para captar a los profesionales de las nuevas generaciones sin dejar de captar el interés de los profesionales más mayores. La llegada de miembros de la generación Z al ámbito laboral, igual que hace unos años lo hizo la llegada de los millennials, ha llevado a replantearse muchos aspectos, desde el contenido de los programas o el diseño de los espacios al tipo de experiencias que se ofrecen.

Si bien es imperativo adaptarse a nuevos gustos, no se puede ignorar que una buena parte del público sigue teniendo más de 50 años. El diseño de cualquier acción ha de tener por tanto en cuenta a ese público multigeneracional.

Las diferentes generaciones

Fue el sociólogo Karl Mannheim quien, en los años 20 del siglo pasado, empezó a hablar de “generaciones sociales”. Definen grupos que no solo comparten una edad biológica, sino vivencias que condicionan su forma de actuar y percibir el mundo, desde crisis económicas y guerras a avances tecnológicos. El impacto de estas vivencias es más marcado cuando coinciden con momentos clave de su vida, como pueden ser sus últimos años de formación o la llegada al mercado laboral.

Se empezó a hablar de una “generación silenciosa” (nacidos entre 1928 y 1945), marcada por la posguerra, y los baby boomers (1946-1964), grupo social fruto de la explosión demográfica tras la Segunda Guerra Mundial. La publicación, en 1991, de la novela Generación X del canadiense Douglas Coplans, no solo dio nombre a los nacidos entre 1965 y 1980, sino que reafirmó la observación de las diferencias generacionales.

A partir de entonces se ha realizado un análisis más exhaustivo de las características de cada grupo, como demuestran las numerosas publicaciones y debates sobre las preferencias de los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) o el comportamiento de la generación Z (1997-2010). A cada una de ellas se les atribuyen características genéricas (que pueden variar según los estudios) determinadas por las experiencias que les ha tocado vivir. Los baby boomers, criados en el primer periodo de paz del siglo XX, buscan mantener una idea de estabilidad y por ello valoran la lealtad.

Para la generación X, la austeridad de la posguerra queda lejos. Vivieron una época de relativa prosperidad y crecimiento junto con la transición al mundo digital, resultando en una mayor eficiencia que ahora valoran en cualquier ámbito.

Los millennials son considerados los primeros nativos digitales. Frustrados por crisis económicas que les impidieron disfrutar de la estabilidad de generaciones anteriores, aprendieron a ser flexibles. Se adaptan y reinventan continuamente, buscando el equilibrio entre su vida personal y laboral.

La generación Z creció rodeada de adultos pendientes de su smartphone y se vio confinada por la pandemia en los últimos años de su formación. La sobreexposición al mundo digital les lleva a buscar y valorar experiencias más auténticas.

Conocer las características de cada generación resulta imprescindible para poder orientar desde campañas de marketing al diseño de operaciones MICE con destino a diferentes públicos, pero es una información que se ha de tomar con cautela. El año de nacimiento no determina forzosamente el comportamiento de las personas. Influyen muchos otros factores, tanto personales como geopolíticos, económicos o culturales.

No es bueno ahondar en estereotipos. Cuando baby boomers y miembros de la generación X critican abiertamente la supuesta “pereza” de la generación Z, esto no hace sino crear resentimiento y desconfianza en éstos, profundizándose la brecha.

Un público más multigeneracional que nunca

La convivencia de varias generaciones en el ámbito profesional no es algo nuevo. Tradicionalmente, los mayores aportaban experiencia y coaching para los más jóvenes, que gradualmente iban tomando el relevo. Hoy día se dan varios factores que hacen que esa convivencia multigeneracional sea más amplia que nunca, y más relevante a la hora de diseñar operaciones MICE.

Por un lado, está el envejecimiento global de la sociedad, una realidad cuyo impacto Alastair Turner destacó en su último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2025. La combinación de mayores expectativas de vida y el descenso de la natalidad hacen que el porcentaje de adultos mayores de 65 años se haya duplicado en las últimas décadas, alcanzando un 10% a nivel global en 2024. Se espera que en 2050 supere el 16% del total de la población.

Existen casos extremos como el de Japón, donde el 29,3% de la población ya supera los 65 años, mientras que el continente africano es el más joven, con tan solo un 4% de personas de esta edad. Es el caso, por ejemplo, de Nigeria. Europa también envejece rápidamente: en Italia y Alemania el porcentaje de mayores de 65 años asciende al 22%.

No solo se vive más, sino que se trabaja durante más años. La edad oficial de jubilación se alarga cada vez más en muchos países, y ya resulta habitual encontrar personas activas de más de 70 años, compartiendo espacio con las nuevas generaciones que entran al mercado laboral.

Esta nueva realidad demográfica influye en la economía, al determinar quién constituye el grueso de la población productiva. También quiénes participan en desplazamientos profesionales o viajes de incentivo, quiénes asisten a convenciones, eventos y ferias.

El abanico de edades entre los delegados es cada vez más amplio. Y las distintas generaciones que participan en estos encuentros tienen expectativas, motivaciones y formas de interactuar diferentes.

Por otro lado, los avances tecnológicos han facilitado el avance de una tendencia dominante: la personalización. Consumidores de cualquier edad están habituados a comunicados y campañas de marketing que responden directamente a sus gustos. En sus dispositivos digitales reciben contenido y recomendaciones que se ajustan a su personalidad.

Del mismo modo, cuando asisten a cualquier cita profesional, ya no solo esperan encontrar opciones de catering que respondan a sus gustos o intolerancias, así como soluciones a sus necesidades de accesibilidad o momentos para relacionarse con la gente del lugar. Cada vez más esperan que el propio contenido, formato o la comunicación sobre el encuentro responda a sus preferencias.

Cómo conectar con diferentes generaciones

Para los organizadores, el principal reto es conectar con un público que incluye miembros de diversas generaciones, con hábitos y expectativas muy diferentes, y que ninguna se sienta excluida.

El engagement es clave para el éxito, pero esto puede significar algo diferente para cada generación. Se trata de tener en cuenta, en la medida posible, las preferencias de cada grupo a la hora de diseñar la comunicación, el formato o las oportunidades de networking, con el fin de que en todo ello sea posible lograr la mejor respuesta.

Baby boomers

El público más tradicional prefiere el networking durante cócteles y cenas, así como adquirir información y conocimientos a través de ponencias. Una agenda bien estructurada, con sesiones educativas en las que puedan hacer preguntas a expertos con credibilidad, así como aprender sobre nuevas tecnologías, será generalmente de su agrado.

Gustan de participar en paneles, compartir sus experiencias y ser mentores de los más jóvenes. También aprecian el reconocimiento en forma de premios.

La comodidad es importante: se valoran sedes con áreas donde sentarse y sin demasiado ruido o estimulaciones. En muchos casos se prefieren lugares próximos y que impliquen desplazamientos cortos, a ser posible por tierra.

Por otro lado, aunque han aprendido a usar la tecnología, prefieren un contacto humano que les guíe, en lugar de depender de una app del evento. También aprecian las conversaciones cara a cara y una comunicación clara y profesional.

Generación X

La inversión de su tiempo, dinero y esfuerzo tiene que merecer la pena. Talleres y sesiones que les proporcionen aprendizajes nuevos que llevarse a casa serán atractivos para profesionales que buscan la máxima eficiencia y no perder el tiempo. Encontrarán igualmente útil poder acceder a una app para planificar con tiempo, por qué no siguiendo las recomendaciones de un agente o conserje virtual, así como descargar informes, guías prácticas o notas para una estructuración propia de los contenidos.

Prefieren conectar en pequeños grupos, en espacios tranquilos y lounges, o conversando ante un café. Igualmente, valoran encontrar personas afines a través de una app o siguiendo mapas interactivos.

Agradecen el reconocimiento, aunque sin necesidad de “demasiado bombo”. Formatos que incluyen gamificación, donde la tecnología permita ver su posición en tablas compitiendo con otros profesionales o grupos, resultan interesantes y amenos.

Millennials

La experiencia lo es todo para los millennials. Ya no les basta con escuchar ponencias, sino que buscan una comunicación bidireccional y una mayor interacción y contribución en el contenido. Sesiones colaborativas, brainstorming interactivo o encuestas con resultados publicados en tiempo real les permiten ser cocreadores. Quieren formar parte de una comunidad que se cree en torno al encuentro, manteniendo la comunicación antes, durante y después del mismo.

También buscan inspiración e ideas que puedan aplicar en su vida, tanto personal como profesional, así como contenido que puedan compartir en redes sociales: fotos o retos creativos que representen un reconocimiento digital de su participación. Es una generación concienzada con la salud y el bienestar que apreciará tanto las opciones más saludables en los menús como la existencia de espacios para la relajación y la desconexión.

Generación Z

Es una generación que ha crecido con la crisis climática y los sucesivos conflictos geopolíticos y sociales y requiere acciones con propósito, autenticidad y un legado positivo. La llamada “generación TikTok” prefiere los contenidos audiovisuales y está acostumbrada a consumir información en pequeñas dosis. Por ello prefieren sesiones cortas y contenido creado por usuarios afines a ellos. Buscan interactuar con sus pares y ser parte del proceso creativo. La hiperpersonalización y, sobre todo, evitar a toda costa un lenguaje formal, es esencial en la comunicación.

Viajes de incentivo multigeneracionales

No solo se trata del público multigeneracional que comparte espacio en convenciones o ferias. También en los viajes de incentivo se mezclan participantes de distintas edades y con diferentes preferencias. En marzo de este año, Maritz Research y SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) publicaron un estudio sobre cómo las diferentes generaciones ven los programas de recompensa de las empresas y, en particular, su actitud con respecto a los viajes de incentivo.

El estudio confirma que los viajes siguen siendo la recompensa que más motiva a los trabajadores de cualquier edad, aunque se valoran más los viajes individuales (61%) que en grupo (50%). Un 13% de los encuestados de la generación Z, frente al 6% de millennials y el 7% de baby boomers y miembros de la generación X, declara que no le gustan los viajes en grupo y por ello no se esfuerzan en buscar este tipo de recompensa. Los jóvenes se preocupan más por la conciliación de la vida personal y la laboral, y tienden a ver estos viajes como algo excesivamente largo que les aparta de sus rutinas personales para estar con colegas profesionales.

Los participantes más adultos valoran más los viajes como un reconocimiento público de sus logros por parte de sus superiores, es para ellos una fuente de orgullo personal, mientras que muchos jóvenes lo ven como una obligación. El informe sugiere que tal vez el problema radica en que no se comunica de manera clara el significado del incentivo.

La inclusión de pequeñas muestras de reconocimiento durante el mismo podría ayudar a cambiar la percepción de los profesionales más jóvenes.

Con respecto a las preferencias en cuanto a destinos o el contenido de los programas, el estudio muestra claras diferencias generacionales. Mientras que los baby boomers y los miembros de la generación X se decantan más por cruceros que visitan diferentes destinos, así como experiencias culturales y naturaleza, los pertenecientes a la generación Z prefieren la inmersión en destinos urbanos.

Opciones para todos

Son datos que los contratantes y organizadores de viajes de incentivo deberán tener en cuenta a la hora de diseñar los programas. Para intentar contentar a todos, la clave está en combinar diferentes elementos, como experiencias urbanas y de naturaleza, así como incorporar varias opciones de actividades de tal modo que los participantes puedan elegir.

Ofrecer flexibilidad, por ejemplo, a la hora de permitir viajar con acompañantes, también ayuda a que los asistentes se sientan más apreciados. Grupos más reducidos y programas que priorizan la diversión y el alojamiento de calidad, y apuestan por destinos novedosos y aventura, pueden tener éxito con premiados de cualquier edad.

En definitiva, tanto en viajes de incentivo como en cualquier reunión, convención o evento, se trata de buscar los denominadores comunes que puedan ser interesantes para todos. En los programas de formación esto se traduce en sesiones más concisas y eficientes, además de formatos más basados en casos reales y experiencias personales de los ponentes.

La preocupación por la crisis climática y la conciencia del cuidado de la salud y el bienestar es algo que trasciende a las distintas generaciones. Todos aprecian la incorporación de pausas, opciones de alimentación saludables y zonas tranquilas para el descanso o el trabajo individual, así como iniciativas sostenibles.

La imprescindible personalización se puede lograr gracias a la inteligencia artificial, con herramientas que permiten traducciones simultáneas o la creación agendas digitales individualizadas, pero sin eliminar la opción de interacción humana. Ante todo, la clave es la flexibilidad, con diseños centrados en las personas, no en estereotipos.

Para este tema hemos entrevistado a

Karin Krogh Gerente Senior de Desarrollo de Negocios de Kuoni Tumlare Congress (Dinamarca)
“La inclusión no consiste en sustituir los formatos tradicionales, sino en ampliar la gama de experiencias disponibles”

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Se trata sin duda de una tendencia que ha crecido en los últimos años, sobre todo desde la pandemia. Ya no sirve el mismo modelo para todos. El público es más exigente y no quiere perder el tiempo, por lo que exige productos y servicios que sean relevantes, conforme a sus preferencias y objetivos.

Es a lo que muchos están acostumbrados en su vida personal. Eligen qué quieren ver en su feed en redes sociales. Deciden si escuchar las noticias o análisis en directo o en un podcast más tarde. En plataformas como Netflix, seleccionan la serie de televisión o película que quieren ver. Crean sus listas de música propias en servicios como Spotify… 

En particular, los miembros de la Generación Z, que en solo tres años constituirán ya un tercio de la fuerza laboral, han crecido con estos servicios a la carta y no solo buscan esta customización en todo lo que consumen, sino participar en el proceso.

Coincide con el desarrollo de tecnologías que, si bien ya existían o se aplicaban con otros propósitos, avanzan cada vez más deprisa y se orientan precisamente a crear una oferta a la medida del cliente. La inteligencia artificial (IA), en particular, facilita niveles de personalización antes impensables.

Por ello no es de extrañar que la personalización sea un tópico habitual en ponencias de ferias y convenciones, o que se le dedique un evento propio. La primera Cumbre de la Personalización se celebra en Londres del 24 al 26 de noviembre. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, y el 76% muestra frustración si esas expectativas no se cumplen.

¿Por qué personalizar los eventos?

La personalización de cualquier elemento de una operación MICE puede redundar en beneficios para los organizadores y patrocinadores y mejorar la experiencia de los asistentes.

• Más engagement

Cuando el contenido y las experiencias que se ofrecen en el evento son relevantes y afines a los intereses o preferencias de los asistentes, es mucho más probable que interactúen, reaccionen o las compartan en redes sociales.

• Mayor satisfacción

Del mismo modo, las experiencias personalizadas también hacen que el nivel de satisfacción del asistente sea mayor, ya que responden a sus objetivos.

• Fidelización del cliente

Un cliente feliz es un cliente más leal. El recuerdo positivo de una experiencia personalizada proporcionada por la empresa organizadora, un patrocinador o expositor, hará que el delegado sea más proclive a probar, o volver a utilizar esa marca. Según McKinsey, el 78% de los consumidores afirma que volverá a usar marcas de compañías que personalizaron su oferta.

• Datos útiles

En el registro, y durante toda la operación, se recopila información sobre los delegados, creándose un perfil cada vez más completo que permitirá personalizar aún más futuras acciones.

• Mejor ROI

Cuando una empresa ofrece una experiencia personalizada, demuestra a sus clientes que los conoce, los valora y aprecia lo que quieren o necesitan. Se crea un vínculo emocional que a la larga ayudará a desarrollar la relación y hacer crecer el negocio.

El camino a la hiper-personalización

La personalización de las operaciones MICE se puede entender de muchas formas. En su mayoría, se trata de diseñar experiencias que se ajusten a las preferencias del asistente. Pero también el organizador quiere propuestas personalizadas de sus proveedores, y las empresas buscan personalizar sus eventos conforme a sus propios objetivos, valores y mensajes.

En cualquier caso, gracias a la tecnología, ya no se trata de mera personalización, sino de una hiper-personalización que se ajusta aún más a los objetivos. Se puede aplicar a lo largo de todo el proceso del evento.

• Recogida de datos

Sin datos personales no puede haber ningún tipo de personalización. Lo primero de todo es obtener la mayor cantidad de información posible sobre los asistentes, eso sí, sin infringir el derecho a su privacidad ni ser intrusivo.

La gran mayoría de empresas y agencias de eventos cuentan con extensas bases de datos que han ido acumulando y ampliando a lo largo de sus operaciones. Las gestionan en plataformas de CRM (gestión de la relación con el cliente por sus siglas en inglés) como, por ejemplo, Salesforce, HubSpot o Zoho CRM.

Estas plataformas organizan y segmentan los datos introducidos, y automatizan el envío de comunicaciones personalizadas, bien a nivel individual o por grupos, entre otras funciones.

Ahora, con la introducción de inteligencia artificial, el análisis y gestión que hacen de los datos es mucho más exhaustivo, rápido y eficiente. La IA ayuda a identificar patrones de comportamiento y oportunidades de venta.

• Registro de los asistentes

El formulario de registro para el evento es también clave para obtener datos. Además de los datos personales esenciales, es la oportunidad de preguntar por los intereses y preferencias del delegado para posteriormente personalizar su experiencia. Es importante elegir bien las preguntas, y hacer que el proceso sea fácil y rápido para evitar la frustración del registrante. 

El registro de asistentes en una app o página web creada exclusivamente para la acción es una de las funciones que suelen ofrecer las plataformas de gestión de eventos, como Bizzabo, Cvent, Eventtia o InEvent entre muchas otras. Estas plataformas también segmentan los datos, que servirán para personalizar acciones de marketing, agendas, menús y cualquier interacción con los asistentes, incluyendo el seguimiento posterior.

La plataforma Envoku de Live Group incorpora la herramienta Audience DNA, que clasifica al público registrado en 16 perfiles según su personalidad. Con la ayuda de IA, esto permite hiper-personalizar el contenido del evento, las interacciones, agendas, experiencias y oportunidades de networking que se ofrecen según cada perfil. 

• Asistentes virtuales: de chatbots a agentes de IA

En la web o app del evento se suele incluir un asistente virtual que interactúa con los asistentes. Ya no se trata de los simples chatbots que muchas empresas vienen usando ya hace tiempo para responder a consultas del cliente. Lo que empezó con interacciones a veces frustrantes con respuestas rígidas y no siempre relevantes ha evolucionado considerablemente gracias a la IA.  

Los nuevos asistentes de IA están impulsados por modelos de lenguaje avanzados (LLMs), procesamiento de lenguaje natural y machine learning. Son capaces de mantener conversaciones fluidas y personalizadas, con un lenguaje natural e incluso recordando detalles de diálogos previos. También pueden comprender y responder a comandos de voz e interpretar el lenguaje utilizado. No solo responden directamente a las preguntas, sino que hacen sugerencias acordes con los intereses o preferencias que ha mostrado tener el usuario. 

Delegados acostumbrados a interactuar con asistentes de IA como Alexa o ChatGPT en su día a día, responderán bien a su uso en las operaciones MICE. El asistente de IA se convierte en un aliado que le lleva de la mano, le guía por la sede, le sugiere ponencias o le recuerda que llega tarde a su próxima cita. También es un aliado para el organizador, que puede extraer aún más valiosa información para personalizar futuras acciones.

Los asistentes virtuales continúan desarrollándose y su futuro apunta a la llamada IA agéntica. Esto quiere decir que ya no son meros asistentes, sino agentes de IA, capaces de actuar de forma autónoma para alcanzar unos objetivos predeterminados. Pueden hacer directamente reservas, reservar citas, y conectarse con otros sistemas para llevar a cabo diferentes tareas en nombre del usuario. Aplicado a los eventos, elevan la asistencia personalizada a otro nivel.

• Agendas personalizadas 

Estos asistentes o agentes de IA incorporados en la web o app del evento pueden hacer recomendaciones de ponencias, oportunidades de networking o expositores de interés para el asistente, ayudándole a crear una agenda personalizada. 

Según Envoku, ofrecer agendas personalizadas incrementa la asistencia a ponencias en un 40% y las sugerencias personalizadas de networking mejoran el número de nuevos contactos útiles en un 60%.

Además, gracias a herramientas de matchmaking en la plataforma del evento, los delegados pueden confirmar citas con los contactos más ajustados a sus objetivos. La plataforma Vendelux, por ejemplo, identifica los contactos potenciales más relevantes al usuario en tiempo real y le ayuda a conectar enviando mensajes personalizados en su nombre. Consigue así llenar su agenda de citas de calidad antes de que empiece el evento.

No solo los asistentes se pueden beneficiar de sistemas de matchmaking para hacer contactos que generen negocio. También los expositores en ferias pueden utilizar esta tecnología para encontrar socios potenciales. 

En la edición de este año de Event Tech Live, la feria de tecnología para eventos que se celebra en Londres, los organizadores se aliaron con Event Engine para ofrecer a los expositores la plataforma Rondayvoo/Match. Integrada en el manual online para expositores, esta herramienta analiza los perfiles de las empresas participantes, incluyendo las preferencias de partnerships que hayan indicado, y les sugiere posibles socios que compartan sus objetivos o mercado, o con potencial de colaboración.

• Marketing personalizado

En el marketing y promoción del evento es esencial personalizar las comunicaciones para generar engagement con los asistentes, antes, durante y después de la operación. La IA ayuda a desarrollar contenidos que se ajusten a las preferencias del público, así como los objetivos del organizador. 

Herramientas como Canva ayudan a crear contenidos visuales impactantes y personalizados para las campañas de marketing.

El contenido en redes sociales es una parte esencial de cualquier campaña de marketing, más efectiva aún si quien publica sobre el evento es el propio delegado. 

Premagic es una plataforma impulsada por IA que convierte a los asistentes en creadores de contenido orgánico en redes. Les facilita todo lo que necesitan para crear desde posters personalizados anunciando que van a ir al evento a divertidos avatares. Hace el registro por reconocimiento facial y, de forma inmediata, envía a los delegados fotos del evento en las que están presentes. Estos pueden buscar información de otros asistentes simplemente clicando en su foto.

También otras aplicaciones como MementoPhoto.AI utilizan la IA y la biometría para enviar fotos en tiempo real. Registrando un selfie y su correo, el usuario recibe una galería de fotos personalizada con las imágenes tomadas por el fotógrafo del evento en las que aparece. Esto es particularmente útil para ponentes o patrocinadores, que podrán inmediatamente compartir esas fotos en sus redes sociales, promocionando su participación en el evento.

• Experiencias interactivas

Las agencias y empresas organizadoras, patrocinadores y expositores recurren a menudo a la gamificación para captar la atención de los asistentes. Ofrecen experiencias interactivas personalizadas conforme a la marca. Les ayudan a comunicar sus mensajes y valores, a la vez que responden a los intereses del público y generan engagement. 

Noonah ofrece photo booths en los que los asistentes crean divertidas e impactantes fotos con la ayuda de la IA. Pueden crear tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, o hacerse selfies con diferentes artículos, dejando que la IA rellene el resto para convertirlos en una estrella del fútbol, un personaje de comic o aparecer en un mural. 

La plataforma Komo, a través de su asistente virtual KAI, sugiere a los organizadores diferentes formas de gamificación y experiencias interactivas que pueden incorporar a lo largo del evento, incluyendo juegos y encuestas en la app. Mide el engagement con los asistentes para ajustar el contenido en tiempo real.

Empresas de software como Gravit8 diseñan experiencias digitales interactivas que los expositores pueden ofrecer en su stand para destacar del resto e interactuar con los visitantes. Incluye juegos o experiencias de realidad virtual, y fotos que los asistentes pueden compartir en sus redes.

• Eventos más inclusivos

La personalización también permite hacer los eventos más inclusivos. Gracias a servicios de transcripción y traducción como Interprefy o Babel, el contenido de las ponencias se personaliza y es accesible a asistentes de cualquier nacionalidad, o incluso con algún tipo de discapacidad visual o auditiva. 

Snapsight va más allá de la mera transcripción y traducción de las sesiones. Presume de ser el primer asistente de IA para la creación de resúmenes de contenido. Con solo escanear un QR, los asistentes pueden acceder a un resumen personalizado del contenido de la ponencia, debate o reunión, en tiempo real, con los puntos más destacados e incluso acciones de seguimiento recomendadas. 

• Rastreo del público

Diferentes tecnologías permiten hacer un seguimiento de los asistentes durante el evento y ver, en tiempo real, qué sesiones, zonas o expositores son más populares a través de mapas de calor, o cuánto tiempo dedican a cada actividad o stand. Esto puede ayudar a hacer ajustes o planificar mejor la próxima ocasión para que responda más a las preferencias del público.

Se puede hacer usando la tecnología de radiofrecuencia (RFID) para seguir los movimientos del público, como ofrece el grupo español CASFID o la francesa Idyllic Technology, ganadora del premio a la innovación en la feria tecnológica CES.

Trackmany usa tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares. Otras empresas como Turnoutnow o VenuIQ recurren a la tecnología beacon, o balizas incorporadas en la app del evento, en las acreditaciones o en wearables, que comunican los datos y posición del usuario a través de Bluetooth.

• Medir las emociones

Para personalizar los eventos no solo hay que medir datos, sino también emociones. La IA  puede analizar los sentimientos que se expresan en mensajes en el chat, redes sociales o encuestas y determinar si hay un sentimiento positivo, negativo o neutro sobre el evento. También analiza el engagement por el número de “me gusta”, mensajes compartidos y comentarios a los contenidos publicados por el organizador. 

Se puede ir aún más lejos utilizando la tecnología de reconocimiento facial. Colocando una cámara que capta la reacción del público, Zenus hace un análisis ético, sin recolectar datos de los asistentes, y crea mapas de felicidad según si hay o no un sentimiento positivo.  

Face Feedback IA de la española Onsite ofrece un servicio similar, con cámaras que captan las expresiones faciales de los asistentes, sin interrumpir su experiencia del evento. Analiza los rasgos para detectar sentimientos básicos como alegría, ira, miedo, sorpresa, tristeza, desprecio y disgusto. Proporciona datos en tiempo real sobre el estado emocional de los asistentes para poder hacer los ajustes necesarios, por ejemplo, ofrecerles más experiencias que respondan a su estado de ánimo o lo mejoren.

Al finalizar el evento se suelen enviar encuestas para recoger la opinión del público. Pero, mucho más útil que sus respuestas, es el análisis de su comportamiento durante el evento: a qué sesiones fueron, por dónde se movieron, qué comentaron, dónde hubo mayor engagement o cual fue su estado de ánimo. Solo teniendo en cuenta todos estos factores y analizando el por qué se podrán diseñar eventos más personalizados en el futuro.

¿Tiene límites la personalización?

Las opciones de empresas y propuestas tecnológicas que ayudan de una forma u otra a la personalización de los eventos son innumerables. La tecnología se sigue desarrollando y hay áreas que tal vez no se han explorado todavía. Por ejemplo, personalizar conforme a la neurodiversidad y la diferente velocidad en que la gente procesa la información. O por “cronotipos”, teniendo en cuenta que hay personas “mañaneras” y otras más activas y concentradas por la tarde. La personalización parece no tener límites.

Pero sí que los hay. Para empezar, un claro límite legal. Todo tipo de gestión y recopilación de información personal ha de cumplir las normativas de protección de datos, como la GDPR en la Unión Europea. Es esencial, cuando se solicita cualquier tipo de dato personal, explicar para qué y dónde se va a utilizar, o como mínimo alegar que servirá para personalizar la experiencia del usuario, y obtener su consentimiento.

No obstante, hay también información privada que los usuarios facilitan sin darse cuenta, con sus propias interacciones, comentarios en redes o expresiones, y utilizarla para personalizar futuras acciones podría ser una intromisión excesiva. Ofrecer un regalo cinematográfico o gastronómico concreto a una persona porque se sabe qué película descargó o qué cena encargó anoche, por ejemplo, puede ser ir demasiado lejos.

Por último, limitar los contenidos o las citas a lo que el usuario ha especificado como sus intereses podría ser un error. Al fin y al cabo, parte del atractivo de los eventos es la oportunidad de ampliar los horizontes, dar aleatoriamente con nuevas ideas y gente que nunca se pensó que podrían ser interesantes. Está muy bien personalizar, pero tal vez se debe dejar siempre un pequeño hueco para las sorpresas.

Para este tema hemos entrevistado a

Alex Rayón Cofundador y CEO de Brain & Code (España
“El principal error es pensar que la tecnología hace magia, si no hay buenos datos, la IA no funciona”

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El informe destaca el crecimiento de la “economía de las experiencias” y apunta que las empresas que invierten en ofrecer experiencias memorables a los consumidores han visto un incremento de sus ingresos en torno al 15%. Pero, cada vez más, se buscan experiencias que tengan un efecto transformador en las personas, y cubran la máxima necesidad humana según la Pirámide de Maslow: la de autorrealización. Las experiencias se han de integrar desde el principio en el diseño de los eventos, e incluso de los propios venues.

El uso de inteligencia artificial, una tecnología cuya adopción es ya universal, ayuda a la personalización de esas experiencias. Asimismo, se utiliza para mejorar el engagement con el público a través de la gamificación, una práctica que se prevé aumente en un promedio de un 21% anual en la próxima década. El informe destaca por otro lado la responsabilidad de los organizadores para garantizar un uso moderado y ético de la IA.

En cuanto a la captación de talento, el sector MICE debe ampliar la búsqueda a otras industrias y mercados. Algunos gobiernos ofrecen ya incentivos para atraer a trabajadores de otros países, también para puestos en la industria de los eventos. Igualmente importante es la inversión en la formación de la plantilla para mejorar sus capacidades o incluso habilitarles para roles diferentes dentro de la empresa.

Informes regionales

Por primera vez, el informe anual de tendencias en la industria MICE hace también un análisis por regiones. En Europa, la guerra en Ucrania ha afectado de forma negativa el crecimiento económico. La sostenibilidad de los eventos es prioritaria en este mercado, y aumenta también el énfasis en la accesibilidad, sobre todo de cara a participantes neurodivergentes. También se observa un retorno al trabajo en la oficina, tras el aumento del teletrabajo que motivó la pandemia, y un mayor enfoque en la colaboración y la conexión humana en el ámbito laboral.

En Latinoamérica, el mayor reto al que se enfrenta el sector es la inestabilidad económica y política, sobre todo en algunos países como Venezuela. Por otro lado, en Argentina, Brasil y Colombia se ha visto un fuerte crecimiento en el sector tecnológico. El aumento de los precios impulsado por la mayor demanda de turismo de ocio, los limites presupuestarios y la poca antelación en las reservas son otros retos a los que se enfrentan los organizadores de eventos en esta región.

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¿Qué es el diseño de experiencias y cuál es su impacto?

El diseño de experiencias nos permite ir más allá de las simples forma y función de un producto, evento o servicio. Se trata también de diseñar las emociones, los recuerdos y el comportamiento de los asistentes. Nos hace pasar de diseñar por intuición a diseñar con intención según sientan y piensen los asistentes, transformando en último lugar su comportamiento para siempre.

Si los profesionales de eventos desean cambiar comportamientos, recomiendo –aunque pueda sonar contradictorio– que no empiecen por intentar hacer cambiar a las personas, ya que es lo más difícil de hacer. Como seres humanos, somos reacios por naturaleza al riesgo y no deseamos salir de nuestra zona de confort y cambiar. En su lugar, pueden empezar por identificar los tipos de emociones que quieren modificar y, a continuación, los cambios de pensamientos y perspectivas que desean provocar. Si esto se hace con eficacia, el resultado natural será un cambio de comportamiento. Esto se resume en mi “Ecuación del cambio emocional”, un método que ayuda a cambiar las emociones y los pensamientos, lo que a su vez conduce a modificaciones en el comportamiento.

Aunque nos gusta pensar que somos racionales y lógicos, las investigaciones neurocientíficas demuestran que el inconsciente dirige hasta el 98% de nuestras decisiones. Esto significa que somos altamente emocionales, que actuamos primero y consideramos las decisiones después. Animo a todos a aceptar el hecho de que somos una especie altamente emocional y a inclinarnos hacia el 98% como un espacio emocionante lleno de oportunidades de diseño.

¿Cómo pueden los planificadores evocar emociones a través de sus actos?

La forma más poderosa de evocar emociones es contar historias. Los neurocientíficos han descubierto que cuando recibimos información basada en hechos y datos, se activan dos áreas principales del cerebro. Sin embargo, cuando recibimos información rica en emociones, se activan hasta siete áreas, incluidas las de la emoción y la memoria.

La información rica en emociones es la base del storytelling y hay que saber elaborar la historia adecuada. Las historias tienden a centrarse en la marca, dejando que el público se pregunte “¿qué relación tiene esto conmigo y con mi vida?”. Para captar realmente la atención, las organizaciones deben pasar del storytelling de marca al “storyfeeling” de clientes. Desde esta perspectiva, pueden utilizar sus eventos para contar historias sobre las necesidades y aspiraciones de los asistentes y cómo el producto/servicio les puede beneficiar a ellos y a sus vidas. El storyfeeling, cuando se hace bien, provoca conexiones significativas y crea relaciones duraderas entre el asistente y una organización.

Cuando los acontecimientos despiertan emociones y pensamientos, forman recuerdos inolvidables. Mucho tiempo después, cuando el asistente recuerda la experiencia, las mismas emociones y pensamientos vuelven a inundarle, lo que le inspira a seguir cambiando, por lo que se convierte así en una experiencia transformadora a largo plazo.

¿Puede compartir algún ejemplo?

Un resultado conductual a largo plazo podría ser que un organizador deseara que los asistentes estuvieran más conectados con su comunidad. He desarrollado una “Estrategia de Diseño de la Transformación” que comienza por identificar qué emociones, pensamientos y acciones son necesarios para ayudar a los asistentes a sentir esa conexión con la comunidad. Una vez identificados, se convierten en las palancas para activar el cambio. El planificador diseña el viaje del cliente con el enfoque y la intención de lograr un mayor éxito.

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El estudio “Meetings Expectations: The Future of Meetings & Events” (“Cumplir las expectativas: el futuro de las reuniones y los eventos”) analiza la transformación del sector mundial tras la pandemia, y prevé que continúe su crecimiento. El 78% de los encuestados afirmó que su inversión en eventos aumentó en el último año, y el 80% espera que el gasto se incremente en 2024 (incluso en más de un 25% para tres de cada diez empresas). Más de la mitad espera que aumente el número de grandes reuniones de más de 300 delegados y el 78% prevé un aumento de los encuentros de menor tamaño.

Los eventos están cambiando en consonancia con las exigencias de los nuevos estilos de vida, según el informe, y se da más importancia al bienestar de los asistentes, buscando un mayor equilibrio entre el propósito y la productividad. La conexión humana y el fomento del sentimiento de pertenencia son clave para el éxito del evento, y se pueden conseguir a través del diseño de experiencias memorables. La sostenibilidad se convierte cada vez más en la primera consideración y no un mero añadido, y las credenciales ecológicas serán un factor decisivo a la hora de velar por el negocio. Por último, el informe destaca la inteligencia artificial como el avance tecnológico que mayor impacto tendrá en la organización de eventos.

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Según el informe, el enfoque en la flexibilidad, derivado de los nuevos requerimientos de la audiencia, “ha contribuido a la generación de experiencias auténticas, además de conexiones significativas que permanezcan con las personas incluso cuando el evento ha terminado”. Asimismo, apunta que los clientes buscan espacios únicos e innovadores, actividades de valor añadido, nuevas tecnologías y dispositivos para aumentar el compromiso y la difusión.

El 52% de los clientes encuestados por BCD Travel comenta que el volumen de reuniones y eventos realizados en el primer semestre del año se acerca ya al nivel prepandemia. El 12% espera la total recuperación este año, y el 14% en 2024. En el primer semestre de 2023 se realizaron más de 30.000 reuniones, en su gran mayoría (90%) en formato presencial, y hay otras 14.000 previstas para el resto del año. Frente al aumento de la demanda, las limitaciones presupuestarias, y el aumento de los precios, en particular de los vuelos, continúan siendo la principal preocupación.

Por otro lado, BCD Meetings & Events (M&E) apunta también al mayor enfoque en la sostenibilidad de los eventos, y por ello ha lanzada una Guía de Sostenibilidad anual, que cubre las últimas tendencias y mejores prácticas en este ámbito.

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El informe destaca otras tendencias como la búsqueda de espacios flexibles que permitan asimismo jugar con diferentes formatos, por ejemplo, creando zonas de networking o de asientos informales dentro de un clásico salón. La pandemia ha dejado también su legado y el 41% de los entrevistados busca venues con más espacio para que los delegados estén más distanciados, mientras que para el 33% contar con espacios al aire libre es esencial.

La tecnología sigue siendo clave y los meeting planners buscan venues que dispongan de la capacidad técnica para facilitar la participación virtual y el streaming del evento, así como buena ciberseguridad. Por último, la sostenibilidad y la responsabilidad social son también aspectos que continúan creciendo en importancia a la hora de elegir el espacio para un evento.

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El estudio destaca seis principios rectores que impulsarán la innovación en el diseño de experiencias en los próximos años. En primer lugar, los diseñadores de eventos deberán reinventar la dinámica del networking y generar ambientes en los que las personas se sientan cómodas para conectar con otros con quienes encuentren intereses comunes. 

El diseño de experiencias debe posicionar a la audiencia en el centro de sus estrategias, preguntándoles por qué asisten a un evento determinado. Esto permitirá ofrecerles opciones más adaptadas.

Crear sentido de pertenencia entre los asistentes es esencial, y para ello se deben diseñar experiencias inclusivas que tengan en cuenta las diferentes habilidades y necesidades relacionadas con la salud mental de los participantes. Asimismo, el público busca vivencias que incluyan valor más allá del monetario, priorizando elementos como la sostenibilidad, la inclusión, el compromiso con la comunidad, la singularidad y el buen aprovechamiento de su tiempo.

Comprender el estado emocional de los participantes en el evento es clave para fomentar la lealtad, por eso los organizadores han de medir y analizar estos datos emocionales y utilizarlos para mejorar las experiencias de la audiencia. Por último, el informe destaca el poder de la gamificación y cómo los avances en inteligencia artificial abren nuevas posibilidades para experimentar con herramientas que faciliten la conexión.

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Desde conciertos privados en el Museo del Prado a talleres de restauración en el museo Thyssen-Bornemisza, la guía destaca la riqueza cultural de la ciudad y las oportunidades para grupos en el llamado “triángulo de oro” del Paseo del Arte, la zona museística declarada Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.

Los organizadores encontrarán también sugerencias de enfoque gastronómico, como talleres de cocina o una ruta del vermut por las tabernas más tradicionales, así como visitas y catas de vinos en las bodegas situadas en las afueras de la capital. No faltan tampoco las experiencias de shopping y deportivas, o aquellas que permiten a los participantes vivir tradiciones locales.

La guía, disponible en español y en inglés, se puede descargar en el sitio web del Madrid Convention Bureau e incluye detalles de hoteles asociados, así como DMCs (Destination Management Companies) y agencias de eventos en la ciudad.

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Tras la integración de todas las marcas que formaban parte de AMR Collection bajo la denominación Inclusive Collection, el grupo hotelero ofrece más opciones en Europa y América tanto para los clientes de Hyatt en general como para los socios del programa de fidelización World of Hyatt, incluyendo más de 20 resorts en España. Nuevas propiedades se sumarán en los próximos dos años en Europa, incluyendo cinco complejos turísticos en los destinos búlgaros de Sunny Beach y Obzor en el Mar Negro, y el primer Dreams Resort & Spa en la isla portuguesa de Madeira. La colección incluye las marcas Hyatt Ziva, Hyatt Zilara, Zoëtry Wellness & Spa Resorts, Secrets Resorts & Spas, Breathless Resorts & Spas, Dreams Resorts & Spas, Hyatt Vivid Hotels & Resorts, Alua Hotels & Resorts y Sunscape Resorts & Spas.

Por otro lado, la cadena anunció varios proyectos en desarrollo hasta 2025 en las tres marcas agrupadas bajo la cartera global Independent Collection. A partir de 2023, cinco nuevos hoteles – en San Miguel de Allende (México), Bhopal (India), Helsinki, Crans-Montana (Suiza) y Tokio – se sumarán a la marca The Unbound Collection. Otras dos aperturas, The Grand Resort Qingchengshan en China y Banyan Cay Resort & Golf en Florida (Estados Unidos) se incorporarán a la colección Destination by Hyatt. Por último, la marca urbana JdV by Hyatt incluirá nuevos establecimientos en Rhode Island (Estados Unidos), Nouvelle-Aquitaine (Francia), Shanghai (China) y Baga (India), así como varios hoteles en ciudades clave de Alemania y otros países europeos pertenecientes a Lindner Hotels & Resorts, tras un nuevo acuerdo de colaboración exclusiva.

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