Por Cristina Cunchillos

La pandemia ha demostrado que los eventos son imprescindibles. Las personas necesitan reunirse, intercambiar ideas y puntos de vista, presentar nuevas propuestas o simplemente socializar. Cuando no fue posible hacerlo cara a cara, inmediatamente se buscaron alternativas virtuales. Pero esta necesidad tiene un coste, tanto en dinero como en esfuerzo y recursos humanos. Puede ser muy elevado y, en todos los casos, se ha de justificar. Una buena evaluación es necesaria para saber si el evento mereció la pena o si se le sacó todo el partido posible. 

Hecha debidamente, la evaluación del evento puede mostrar si se alcanzaron los objetivos deseados, si se cumplió con las expectativas de los invitados, qué funcionó bien y qué se puede mejorar. Con esta información en la mano, resulta más fácil para el organizador justificar la inversión del cliente o del patrocinador.

Pero, aunque la importancia de la evaluación parece obvia, no siempre se le dedica la debida atención. En muchos casos, la medición se limita a una encuesta al final del evento, o se centra en cifras como el número de asistentes, sin considerar otros factores. Y, demasiado a menudo, el informe final se archiva y no se hace el debido seguimiento ni se consideran las conclusiones en eventos futuros.

¿Cómo evaluar un evento?

No existe una formula mágica para evaluar los eventos, ya que cada uno es diferente. La evaluación dependerá de los objetivos que se hayan marcado en cada caso. Lo importante es tener objetivos “inteligentes” o SMART, acrónimo en inglés de cómo han de ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido. 

En particular, se ha de poner atención en la M de measurable (medibles) y decidir qué métricas usar. O, mejor dicho, se han de establecer los KPIs (o indicadores clave de actuación, por sus siglas en inglés). Son  las métricas relevantes teniendo en cuenta los objetivos específicos de la entidad organizadora del evento.

Estos KPIs pueden variar dependiendo de si se trata de un evento presencial, virtual o híbrido. En un evento virtual, o en la parte online de un evento híbrido, es más fácil acumular datos de forma automática (por ejemplo, el número de asistentes, la cantidad de descargas, etc.), pero es importante contrastar esos resultados para no acabar con una falsa impresión. Es decir, es muy fácil permanecer conectado en la plataforma online de un evento y contar como asistente, cuando en realidad se están haciendo otras tareas. La medición del engagement ayudará en ese caso a confirmar cuántos participantes han estado verdaderamente presentes.

¿Qué medir en un evento?

Sea del tipo que sea, la evaluación ha de cubrir no solo el evento en sí, sino también los preparativos y el impacto posterior.

1.Antes del evento: Para conseguir una buena asistencia, a veces basta con una simple convocatoria. Pero en otros casos, como ferias, conferencias y eventos multitudinarios, es necesario promocionar ese evento para generar interés y registros. Esto se puede hacer de muchas formas, y convendrá evaluar cuál fue la más efectiva en el pasado.

• Sitio web: Muchos eventos tienen una página donde encontrar más información e incluso hacer el registro. Conviene medir el número de visitas únicas, cómo llegaron hasta esa página (por un buscador o un e-mail enviado), cuánto tiempo dedican a la página, y sobre todo, que proporción de las visitas se convierte en registros.

• E-mail marketing: Si se envió información sobre el evento por correo electrónico, se puede ver la tasa de apertura de los emails y la tasa de clics a la web del evento 

• Redes sociales: Si se promociona en redes sociales, no basta con saber el número de seguidores, sino que hay que analizar cuántos de ellos reaccionaron (con un “me gusta”, comentarios, compartiendo o, mejor aún, clicando el enlace a la web para registrarse). 

Si un tuit llega a millones de personas, pero no consigue que nadie reaccione ni se registre en el evento, no es efectivo. También hay que analizar qué posts generaron mayor reacción, por su contenido o el horario de publicación. Herramientas como Hootsuite pueden proporcionar todos estos datos.

2. Durante el evento: Hay varios parámetros importantes que medir en un evento, pero no basta con obtener cifras. La observación (al menos en un evento presencial) es igualmente útil: qué ambiente hay, qué hace la gente, qué zonas son más populares… Hablar con los asistentes contribuirá a completar los datos.

• Registros vs asistentes: Todo organizador sabe que el número de personas registradas no suele coincidir con el de asistentes. Hay cancelaciones y un número de no shows, que suele ser mayor en los eventos virtuales. La consultora Markletic lo estima en un 35% de los registros para eventos online. Hay una cifra importante que muestra si un evento virtual está captando el interés del público: cuántos de los asistentes permanecen conectados hasta el final. En un evento presencial multitudinario es más difícil controlar esa permanencia.

• Engagement: Es lo más difícil de conseguir, sobre todo en un evento virtual, y también lo más difícil de medir y evaluar. Conviene introducir elementos que inciten la interacción del público, ya sea en un evento virtual, híbrido o presencial, y que sean cuantificables. Por ejemplo, sondeos en vivo, chats o la posibilidad de hacer preguntas desde el móvil. Un análisis de la actividad en redes sociales también muestra si el evento está calando en los asistentes, no solo por el número de posts que publiquen o compartan, o a cuántos reaccionen, sino por lo que escriban en ellos.

• Ventas: En aquellos eventos en los que el objetivo principal sea incrementar las ventas, una medida clara de su éxito o fracaso será el número de contratos cerrados o los ingresos de ventas realizadas. Y no solo durante el mismo, sino en los meses siguientes.

3. Después del evento: Una vez terminado el evento, es el momento de analizar qué impacto tuvo entre los asistentes o en el mercado en general, y cuáles pueden ser las consecuencias futuras. En los eventos virtuales hay que tener en cuenta a quienes a posteriori acceden al contenido on demand. En determinadas acciones, sobre todo en las relacionadas con formación, puede cambiar completamente la visión que el contratante tenga del resultado.

• Encuestas de satisfacción: Sigue siendo la mejor forma de recabar la opinión de los asistentes sobre aspectos como el registro, el catering, los ponentes, las instalaciones, el acceso o la seguridad, así como los beneficios del evento en sí. Es esencial que se haga inmediatamente después del evento, cuando las impresiones aún están frescas, y que sea una encuesta breve.

Eventbrite recomienda no sobrepasar las diez preguntas, y empezar por algo general. También sugiere pedir la valoración del patrocinador al comienzo de la encuesta, ya que la puntuación tiende a ser peor cuanto más abajo esté la pregunta. Es importante facilitar las respuestas, no exigiendo un determinado número de frases o caracteres, para no desanimar al encuestado a expresar su opinión. 

Conviene limitar las preguntas cerradas que requieren un simple sí o no, y centrarse más en preguntas abiertas en las que el encuestado puede explicar su respuesta. Para facilitar la evaluación (y las respuestas), se suele pedir que hagan una valoración de 1 a 10, con la opción de añadir otros comentarios. Añadir un incentivo del tipo de un regalo o invitación a un próximo evento puede ayudar a conseguir más respuestas.

• Impacto mediático: Para algunos organizadores, la repercusión del evento en medios, tanto offline como online, es importante para la visibilidad de su marca. En ese caso, se ha de cuantificar el número de artículos, su difusión, número de clics… pero también analizar el contenido, sea positivo o no.

• Impacto futuro: El evento no acaba cuando se han marchado todos. Es importante contar el número de leads, y de nuevos contactos, y hacer el debido seguimiento, ya que pueden resultar en más ventas o contratos, aunque sea a largo plazo. 

Además de todo esto, se ha de poner el evento en su debido contexto. Tal vez hay circunstancias ajenas que han condicionado la asistencia, desde acontecimientos sociopolíticos a simples inclemencias del tiempo. 

Por eso es importante analizar todo aquello que haya podido tener un impacto en el propio evento, y en consecuencia en lo que se esperaba de el. También es bueno compararlo con eventos similares de la competencia, además de con ediciones previas que no se hayan visto condicionadas por aspectos que hayan podido afectar en la edición en curso. 

La evaluación de una acción es un proceso complejo, que ha de tener en cuenta múltiples elementos, más allá de lo puramente cuantificable. No quedarse únicamente en las cifras es la mejor manera de asignarle el valor verdadero. Las cifras son importantes, pero si no se cotejan con otros parámetros ni se consideran debidamente, serán números vacíos. Y el cliente no debe olvidar que toda acción tendrá un impacto mayor si se le da continuidad a los contactos realizados y se consolidan las posibles colaboraciones por parte de la entidad que esté detrás de la contratación del evento.

Para este tema hemos entrevistado a

Mahoganey Jones CEO de Event Specialist (Canadá)
“El número de asistentes no hace el éxito de un evento, lo considero una medición de vanidad”

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