La planificación del catering ha de tener en cuenta las nuevas tendencias y preferencias de un público cada vez más exigente. El 47% de los encuestados por la asociación reconoce que le resulta agotador organizar los requisitos especiales y las intolerancias alimentarias de los asistentes. Además, necesitan considerar aspectos como la sostenibilidad o la salud de los comensales.

La personalización de la oferta es algo que los clientes exigen cada vez más, no solo para satisfacer las necesidades de sus invitados, sino también para cumplir sus propios objetivos o comunicar un mensaje corporativo. Asimismo, buscan ofrecer experiencias interactivas o inmersivas que resulten más memorables.

La oferta de restauración se convierte por ello en algo cada vez más importante que puede incluso determinar el éxito o fracaso de los eventos. Lo corrobora Miguel Sánchez, event manager de PRO-Service Grupo Volkswagen en España, para quien es un elemento que “no solo satisface el apetito, sino que se convierte en un componente estratégico para diferenciarse en un mercado competitivo.”

También en los presupuestos se prioriza el catering para ofrecer un servicio de calidad que responda a todas estas necesidades. El 46% de los event managers encuestados por la EMA afirma que prefiere contratar un servicio de restauración reconocido, cueste lo que cueste, mientras que el 55% considera que lo más importante en una cena de gala es el prestigio del catering o del chef.

No obstante, también es imprescindible aplicar flexibilidad y creatividad para conseguir el mayor impacto posible dentro de los fondos asignados.

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LA EVOLUCIÓN DEL CATERING

Conforme los gustos y preferencias del público cambian, la oferta de restauración en las operaciones MICE ha de adaptarse con menús cada vez más creativos, sostenibles y personalizados.

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La Asociación de Agencias de Incentivo (I de MICE) y la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla han lanzado la primera edición del curso “Capacitación Estratégica en Turismo MICE”, cuya primera edición se impartirá en modalidad semipresencial.

La misma está dirigida a profesionales con título oficial de graduado o universitario, otorgando el título de “Experto en Turismo MICE” con un total de diez créditos ECTS.

Asignatura de gestión de eventos

Por otro lado, la Escuela Internacional de Protocolo (EIP) impartirá la asignatura “Event Manager Corporativo by EMA” en todos sus programas formativos. Esta iniciativa, promovida por la Event Manager Association (EMA), es fruto de la apuesta de ambas entidades por la formación y el reconocimiento profesional del event manager corporativo.

La EMA busca, según su comunicado, “fomentar un modelo de event manager altamente cualificado, especializado y empoderado, y busca potenciar su prestigio, ética y dignidad”. Por tanto, desde la asociación aseguran que se trata de un “hito que marca un antes y un después en la formación y reconocimiento de esta profesión en España”.

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Fátima Barbero, vicepresidenta de la asociación y directora de marketing de eventos en Forto, fue la encargada de inaugurar la temporada con su ponencia “Inteligencia artificial: optimizando la planificación de eventos”. Destacó las múltiples posibilidades que ofrece la inteligencia artificial (IA), para sacar su máximo partido de cara a la organización de una acción, ya que es capaz de imitar a la mente humana y realizar tareas por sí misma.

Ante la creencia de una parte de la sociedad de que esta tecnología –que existe desde el año 1950– plantea ciertos riesgos, Barbero aseguró que “la inteligencia artificial es una aliada, no una enemiga”, porque no es tan capaz y versátil como la mente humana.

De los diferentes tipos de IA, destacó que la generativa es la que más puede ayudar hoy en día en la planificación de eventos, ya que este sistema es capaz de generar contenido completamente nuevo, llegando a generar imágenes, música, textos y mucho más. En cuanto a su aplicación en la industria MICE, Barbero aseguró que ofrece herramientas tanto para la operativa, como para la experiencia del asistente, el análisis y la seguridad:

– Optimización de la operativa: automatización de procesos operativos y logísticos, como el registro de asistentes; análisis de marketing y publicidad para conocer los comportamientos del público; y gestión de recursos, con el objetivo de organizar actividades más sostenibles.

– Experiencia del asistente: análisis de las preferencias y comportamientos del público para ofrecer recomendaciones personalizadas; maximizar su participación e interacción con el ajuste del contenido en tiempo real; y promover un networking valioso basado en intereses comunes.

– Análisis y seguridad: monitorización y detección de amenazas, por ejemplo, mediante el reconocimiento facial; recolección de datos históricos para prever tendencias y tomar decisiones adecuadas; y evaluar la información recopilada en un evento para manejar el éxito y buscar mejoras.

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Como principal resultado del análisis “El perfil del event manager”, destaca que el 80,4% de estos profesionales son mujeres, con una edad mayoritaria de entre 40 y 49 años (38,3%). El 95,1% de los encuestados posee un título universitario y el 52% ha realizado algún curso de especialización. Además, la media de años trabajando como event manager es de ocho y el 79,3% ha declarado estar satisfecho o muy satisfecho con su trabajo.

Con respecto a las empresas en las que están empleados, el 25,2% forma parte de la industria farmacéutica y le siguen las compañías tecnológicas (20,4%), las consultoras (9,2%) y las asociaciones (8,7%). En su mayoría, se trata de grandes entidades con 250 trabajadores o más (76%).

El estudio también contempla un apartado sobre el área de eventos, que, en promedio, cuenta con tres personas y depende de otros departamentos como el de marketing (33,8%) o la dirección general (29,9%). Además, el 69% de estos profesionales tiene otras responsabilidades adicionales a las relacionadas con la organización de operaciones MICE: patrocinios, marketing, comunicación, protocolo…

Estos event managers organizan directamente los eventos en un 64,2% de los casos, sin contar con el apoyo de agencias o proveedores, frente al 35,8% que sí dispone de ayuda adicional.

Con respecto a la tipología de eventos, el 59,2% de las empresas invierten un presupuesto anual superior a los 500.000 euros, siendo las convenciones (68,8%), las formaciones (63,6%) y las citas internas de Navidad, verano, etc. (62,3%) los tres formatos que más se organizan.

Para finalizar, los encuestados para la realización de este estudio de la EMA confirman que los hoteles son el lugar principal para acoger estas celebraciones, por delante de venues y palacios de congresos y convenciones.

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Según el estudio, el 45,5% de los eventos se organizan a nivel interno, sobre todo sesiones de formación y actos corporativos, mientras que la organización de congresos, convenciones, ferias y viajes de incentivo (el 54,5% del total) se suele confiar a agencias.

La experiencia y confianza que proporciona el proveedor es lo más importante para el 98% de los event managers encuestados. Le sigue el precio (93%) y factores emocionales como la creatividad (92,5%) y la impresión personal (86%), mientras que la sostenibilidad se sitúa en octavo lugar en las prioridades (70,5%). Los organizadores prefieren contratar a proveedores locales para la restauración (el 87% de los encuestados), mientras que el 64% prefiere confiar aspectos como la tecnología a sus proveedores habituales.

En cuanto a la elección de destino, la conectividad y facilidad de acceso (96%) es el criterio más importante, seguido de la afinidad con los objetivos del evento (87%) y el precio (86%). El aforo, funcionalidad y singularidad del espacio son los factores más importantes a la hora de elegir venue. En este aspecto, los event managers consideran los hoteles más apropiados para jornadas formativas, congresos y convenciones de ventas, pero no para lanzamiento de productos, ferias o eventos de empresa.

Más de la mitad de los encuestados considera la restauración la decisión más complicada de todo el evento. El 85% apuesta por un catering funcional a mediodía que permita seguir trabajando, mientras que para cenas de gala, el prestigio del chef o empresa de catering es lo más importante para el 55%. El estudio analiza asimismo los criterios más importantes para le elección de la tecnología, decoración, personal de apoyo y actividades de animación y teambuilding complementarias.

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Tal y como describen los miembros de la nueva federación, “el principal objetivo de A4M es intercambiar conocimiento, crear sinergias y difundir la importancia económica del sector en la creación de empleo y riqueza”. Defender nuevas propuestas y modelos de negocio en el sector MICE siguiendo criterios de sostenibilidad, digitalización e inclusión social también forman parte de los criterios fundacionales. La nueva alianza de asociaciones trabajará con las administraciones públicas y entidades españolas con el objetivo de promover y posicionar el sector MICE e impulsar su recuperación.

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En segundo lugar, ni el streaming ni la comunicación online se inventaron en 2020, pero es cierto que la necesidad de seguir comunicándonos con clientes y empleados los pusieron en primera línea: algo que generaba pereza y no convencía se volvió necesario y urgente. En cuanto a la digitalización, es un mundo tan amplio que da vértigo, aunque las herramientas disponibles sean muchísimas y de muy buena calidad no hay digitalización que valga sin una estrategia sólida detrás. Y una inversión de tiempo, dinero y recursos para plasmar esta estrategia en un ecosistema que fluya.

Por último, “estrategia” es precisamente una de nuestras palabras favoritas. Los eventos son las herramientas de comunicación y marketing más potentes que existen y deben formar parte de la estrategia general de marketing, no ser hechos aislados fuera de contexto. Coordinar a los diferentes departamentos para fijar objetivos previamente y compararlos con los resultados, aun a riesgo de mostrar un fracaso, no es fácil, pero sí necesario en estos tiempos, en los que los presupuestos son analizados con lupa. Más aún cuando es evidente que lo virtual sí es efectivo para según qué objetivos.

La pandemia ha traído aires renovadores a nuestra industria, que con el tiempo darán lugar a un MICE más sostenible.

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Entre las próximas acciones de EMA destaca la reconversión del hasta ahora evento anual y presencial EMA-GIC en favor del virtual Be EMA “Prepárate para la nueva EMA”, que tendrá lugar el martes 29 de septiembre.

Entre los proyectos puestos en marcha fruto de la alianza con el Grupo PUNTO MICE figura la internacionalización de la asociación en Latinoamérica, donde el grupo editorial tiene destacada presencia, especialmente en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. La EMA cuenta actualmente con cerca de 300 socios en España.

Según Rafael Grande, gerente de la asociación, “en su nueva etapa de crecimiento, EMA está apostando por la difusión de sus objetivos además de fortalecer los vínculos con todos los actores del MICE, como una clara apuesta por la formación de calidad, la preparación de un catálogo de servicios para sus asociados y otros elementos que ayudarán a la figura estratégica de los event managers”.

Eva López, CEO del Grupo PUNTO MICE, valora muy positivamente la evolución de una asociación en pleno viaje hacia los 500 socios, cifra que parecía imposible hace unos pocos años.

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SERGIO VARGAS Presidente de MPI 
(Meeting Professionals International) Colombia
“Somos el segundo Club de Latinoamérica, con más de 45 miembros”

Meeting Professionals International (MPI) es la asociación de la industria de reuniones y eventos más grande del mundo: ofrece educación innovadora, oportunidades de establecer contactos e intercambios comerciales y actúa como una voz destacada para la promoción y el crecimiento de la Industria, con una comunidad global de más de 60.000 profesionales.

En el marco de la feria ANATO 2019 y tras la visita a Bogotá de Darren Temple, COO de MPI Global, se fijó el objetivo de promocionar la asociación a nivel nacional. Tras un año, y a una velocidad impresionante, MPI Colombia fue oficialmente reconocido como Club, el segundo en Latinoamérica después de Brasil. Cuenta hoy con más de 45 miembros conmigo -director de Sphera Impacta- como presidente electo MPI Colombia 2020/21. Camilo Porras, director de eventos de Aviatur, ha sido elegido como único latinoamericano miembro del MPI Young Leaders Advisory Council.

Para este 2020, MPI creó el Latin American Advisory Council cuya estrategia busca elevar la marca MPI dentro de América Latina. Este consejo, integrado por expertos de varios países y con Natasha Merino, de MPI Colombia, será la voz de la comunidad MPI de América Latina. 

Este año, en alianza con MPI Mexico, hemos logrado traer por primera vez a Colombia y en español el “Boot Camp. Meet fundamentals”, un curso certificado para repasar los conceptos claves en la planeación y ejecución de eventos, que además otorga créditos como el CMP (Certified Meeting Planner) o el CMM (Certified Meeting Manager). También tendremos Nuestro Campus MPI, un mecanismo de educación y capacitación con un grupo multidisciplinario de miembros que compartirá conocimiento a destinos, países o actores de la cadena de valor de la industria de eventos y reuniones. 

SONIA DEL RÍO Ex-Presidenta de EMA
(Event Managers Association)
“Se nos plantea un reto que exige habilidades y capacidad para liderar”

La Event Managers Association nace en 2015 con una ambición clara: empoderar, unir y dar cohesión a la figura del event manager corporativo visibilizando su valor añadido y estratégico. Hoy somos esa entidad de profesionalización con la que soñamos; un punto de encuentro para el aprendizaje y el intercambio con cerca de 300 miembros, todos event managers, bisagra y nexo de unión entre las compañías y el sector de eventos. Este profesional que conoce su empresa, organización, objetivos, estrategia, identidad de marca y productos, también debe conocer qué ofrecen los eventos, incluyendo procesos, normativas y un largo etcétera de circunstancias y posibilidades. Así aseguramos que las empresas rentabilizan los esfuerzos en eventos obteniendo un claro y beneficioso retorno sobre la inversión. 

Tras cinco años de andadura trabajando en la consecución de estos objetivos, consideramos con gran satisfacción alcanzadas las metas propuestas. Se han hecho formaciones propias y específicas, con programas y temáticas siempre actuales, dando respuesta a las demandas de los miembros y con resultados muy exitosos. 

Creamos el primer estudio de mercado sobre el sector de eventos en España, instauramos nuestro propio premio EMA que otorgamos anualmente a un personaje relevante del sector y que entregamos en los EMA-GIC, uno de nuestros principales eventos. Hemos confeccionado interesantes y originales proyectos, creado y acudido a foros de intercambio de opiniones donde todos tenemos algo que aprender y todos algo que enseñar.

En estos tiempos convulsos, el event manager también deberá subirse al tren de la evolución. Se nos plantea un reto que exige habilidades y capacidad para liderar esta trasformación que seguirá persiguiendo la ventaja competitiva de nuestras empresas.

GERMÁN INOSTROZA Presidente de SITE (Society for Incentive Travel Excellence) Spain
“Somos capaces de crear propuestas que incluyan el distanciamiento”

Hace tan solo unos meses el mundo celebraba la llegada de un nuevo año. Jamás se nos cruzó por la cabeza que semanas más tarde estaríamos encerrados en nuestras casas, impedidos de hacer aquello que mejor sabemos: sociabilizar.

Por años hemos trabajado enfocados en la revolución digital y, dependiendo de la naturaleza de nuestras empresas, podíamos sentir este cambio de forma más acelerada o más lenta. Para nuestra querida industria MICE, el mundo digital ha generado eventos más innovadores y de características híbridas, pero nunca dejando de lado ese factor humano tan propio. Nuestra industria, como muchas otras, ha sido duramente golpeada y no dejamos de pensar en todas las pérdidas humanas que esta tragedia ha traído al mundo entero.

Reinventarnos es parte de nuestra esencia y debemos pensar que, por muy duro que esto sea, será algo temporal. A medio o largo plazo, pero temporal. Es la crisis mundial más grande de los últimos cien años y quienes la superen deben trabajar en conjunto y colaborar para que tanto proveedores como clientes, destinos y competidores se recuperen lo antes posible. Será un proceso lento y en una realidad muy distinta, pero a la vez repleta de nuevos aprendizajes. 

Los profesionales de MICE somos resilientes, adaptables al cambio, creativos, fuertes, innovadores, orientados a objetivos y con una mentalidad de trabajo en equipo como pocos. Aún no sabemos cómo será ese mañana, pero sí sabemos que estamos preparados para crear propuestas donde el distanciamiento social no sea impedimento para seguir conectando a personas a través de nuestros eventos y reuniones. 

Parafraseando a Henry Ford: “llegar juntos es el principio. Mantenerse juntos es el progreso. Trabajar juntos es el éxito.” Y recuerda: “si el plan A falla, no olvides que existen 26 letras más” (Chris Guillebeau).

PABLO WEIL Presidente de COCAL 
(Federación de entidades organizadoras de congresos y afines de América Latina)
“Son tiempos de recuperar el poder colectivo”

Hoy no es 1614 ni escribe Lope de Vega, pero podemos recuperar uno de los temas centrales de su obra: el poder colectivo. Son tiempos de que los gobiernos respondan, incluyendo a los gobiernos de asociaciones e instituciones. Es a ellos a quienes corresponde en lo inmediato desarrollar acciones ante las necesidades de nuestros socios y los socios de éstos. También anticipar qué acciones emprender de cara a la reactivación que afrontaremos en muy poco tiempo.

El día de hoy nos está demostrando que las dificultades nos unen para dar una mirada distinta, rectificar y actuar juntos; ocuparnos de investigar y desarrollar de manera fuerte y sostenida nuestro mercado latinoamericano en el marco mundial de las reuniones y los eventos. Ya no damos pasos sino zancadas para que, en adelante, no sea más una búsqueda individual sino aliada, al postularnos y competir como destinos de una misma región, sin perder nuestra propia identidad y fortalezas. 

En la sacudida, entendimos el valor de compartir información. Es así como convocamos a nuestros socios a reuniones virtuales que nos retroalimentan para activarnos en conjunto; elaboramos documentos de base que sustentan el valor de las reuniones y los eventos; nuestra web recopila valiosa información que originan instituciones, gobiernos y empresas de nuestros países miembro y de organizaciones referentes de la industria latinoamericana e internacional, con el objetivo de dar soporte a los profesionales y actores de cadena de valor de la industria frente a esta crisis mundial. 

Representamos a 4.500 profesionales del sector de reuniones y eventos de negocios en 16 países de la región.  Empatía y solidaridad son características distintivas de Latinoamérica. Con certeza aflorarán más aún en el camino a la recuperación; juntos, tanto profesionales, como empresas e instituciones, con COCAL en primera línea.

PDF: https://puntomice.com/wp-content/uploads/2020/05/PUNTOMICE37_La-ventana-de-las-asociaciones-1.pdf

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En lo referente a las tendencias de futuro en el mundo de los eventos, un 48% se decantó por la sostenibilidad y un 30% por la creación de experiencias interactivas con los asistentes.

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