En los últimos años, numerosos destinos de todo el mundo, sobre todo grandes ciudades, apostaron firmemente por el turismo MICE, ampliando su oferta con nuevos hoteles, innovadores venues y modernos centros de convenciones, además de contar  con un número cada vez mayor de proveedores para atender a todas las necesidades de los grupos profesionales. Este crecimiento que parecía imparable se frenó de forma brutal en 2020 con la llegada de la pandemia del Covid-19.

Se suspendieron todo tipo de encuentros, eventos, convenciones, ferias y viajes de incentivo. Se cancelaron vuelos y se cerraron fronteras, dejando a los destinos desiertos de turistas, tanto vacacionales como de MICE. Sin duda fue un duro golpe para lugares acostumbrados a acoger cientos de eventos cada año, con un elevado impacto económico para los profesionales y empresas del sector, que sufrieron una reducción total de sus ingresos o incluso tuvieron que cerrar definitivamente.

Tanto durante la crisis como en el proceso de recuperación, los convention bureaux juegan un papel fundamental. Por un lado, son un apoyo para sus miembros, una fuente de información fiable y actualizada y de sugerencias para abordar el futuro. En definitiva, aportan conocimiento en tiempos de gran incertidumbre.

Son también la voz del sector de cara al mercado exterior, sea local, nacional o internacional, responsables de la visibilidad del destino en plataformas clave. Una buena comunicación y promoción de la oferta MICE de la ciudad, destacando las medidas adoptadas para proteger la salud de los visitantes y garantizar su seguridad, ayuda a infundir confianza entre los potenciales clientes. Es el primer paso necesario para que vuelvan a reservar sus operaciones MICE en ese lugar.

Recuperación lenta

La recuperación de la confianza de los viajeros puede ser un proceso lento. Conforme evoluciona la pandemia y se controlan más los contagios, poco a poco se van levantando restricciones y recuperando la movilidad en las diferentes regiones del mundo. Eso ha llevado ya a una cierta reactivación del turismo vacacional, impulsada por un público deseoso de volver a viajar en cuanto se presenta la oportunidad, aunque existan limitaciones y estrictos protocolos sanitarios. En el caso del turismo MICE, el retorno de los viajes no depende del deseo de los viajeros.

Por un lado, hay que tener en cuenta que se trata de un sector en el que la planificación incluye meses de antelación, años en el caso de grandes eventos internacionales, lo que hace prácticamente imposible la reactivación inmediata.

Además, en algunos casos sigue habiendo cierta reticencia, o incluso miedo, por parte de los clientes a reiniciar sus programas MICE. Muchas empresas mantienen restricciones respecto a los desplazamientos de sus empleados por el duty of care que les obliga a velar por su salud y seguridad. Tampoco se arriesgan a reservar viajes o planificar eventos, o si lo hacen exigen la máxima flexibilidad en caso de tener que cancelar o posponer por la evolución de la pandemia.

Hasta que no se extienda la aplicación de una vacuna eficaz a nivel global, se mantendrá cierta incertidumbre y temor a los contagios. Y la incertidumbre es el peor enemigo del mundo corporativo.

También hay que tener en cuenta el impacto económico de la pandemia. Muchos negocios han tenido que cerrar o reducir su plantilla y la crisis económica les forzará a ajustar sus presupuestos y reconsiderar la inversión en MICE.

Un futuro híbrido

Ante la imposibilidad de realizar eventos cara a cara, muchas empresas optaron por formatos virtuales, sobre todo al principio de la pandemia. Sin embargo, es una solución que tiene sus limitaciones y genera frustraciones. Entre los organizadores de eventos, el deseo de volver a las reuniones en persona sigue patente.

Los convention bureaux coinciden en la predicción de que los eventos híbridos serán la norma, al menos en el futuro más cercano, y posiblemente por muchos años. Mantener un componente virtual ayudará a los clientes a atraer a una audiencia global, incluyendo a aquellos delegados potenciales que por el momento no quieren o no pueden desplazarse. Pero mantener un componente presencial es esencial para satisfacer esa ansia de contacto directo que permite el intercambio fluido de opiniones y el desarrollo de relaciones personales.

Es también el aspecto más importante para los destinos y una fuente de ingresos vital para muchos proveedores. Un vídeo, aún en realidad virtual, o una presentación digital sobre el destino no puede transmitir el ambiente de un animado café, la mezcla de los aromas que proceden de mercados y jardines, la simpatía  y sentido de la hospitalidad de los residentes locales, el exotismo de algunos destinos…

Solo los asistentes presenciales pueden apreciar verdaderamente el lugar en el que se desarrolle la convención, el viaje de incentivo o el evento. Además de contribuir a la economía local y ayudar la supervivencia del sector, los promotores de los destinos pueden ser los primeros en encender la chispa de la recuperación que permita a esos delegados disfrutar del sitio elegido con tranquilidad.

Para este tema hemos entrevistado a

MARIANO CASTEX Presidente del Buenos Aires Convention & Visitors Bureau
“La mayor duda es cómo va a reaccionar el público cuando volvamos a lo presencial”

DON BYUN Director Ejecutivo del Seoul Convention Bureau
“La fusión de las industrias tecnológica y del MICE parece inevitable”

DAVID NOACK Director del Madrid Convention Bureau
“Los eventos virtuales suelen tener una tasa de no show más alta”

SONIA FONG Vicepresidente de Ventas y Servicios, en Greater Miami Convention & Visitors Bureau
“Ya percibimos un mayor interés entre los meeting planners por volver a Miami”

DENISSE MAC CUBBIN Directora Ejecutiva del Buró de Convenciones de Lima
“Transmitimos información a nuestros asociados para que puedan redefinir sus estrategias”

ALEXANDRA BALTHAZAR Coordinadora del Lisboa Convention Bureau
“A pesar del descenso del 70% del turismo en 2020, continúan los planes de aperturas hoteleras para este año y 2022”

BÁRBARA JAMISON Responsable del Sector Turismo en London Convention Bureau
“La toma de decisiones recae más en el departamento técnico que en el gestor de eventos”

BERTHOLD TRENKEL Director de Operaciones en Qatar National Tourism Council
“Estudios recientes indican un alto nivel de decepción con los eventos virtuales”

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El bleisure (business + leisure) se ha convertido en uno de los términos de moda en el ámbito de los viajes corporativos y el turismo MICE. Pero, en realidad, la combinación de ocio y negocio en los desplazamientos no es nada nuevo. Desde siempre, muchos congresistas han aprovechado su estancia en Londres o Nueva York para quedarse a hacer compras, o cualquier encuentro en Madrid o Barcelona para degustar unas tapas en algún local de moda.

Nuevo enfoque Lo único que ha cambiado es el enfoque, la promoción de una oferta mixta y el reconocimiento de que cada vez más viajeros de negocios buscan añadir alguna experiencia local a su desplazamiento. Por eso extienden su estancia. Esto es algo que, en gran medida, viene impulsado por el cambio generacional

Un estudio reciente de Travelport afirma que casi la mitad de los viajeros de negocios españoles de edades compren didas entre 18 y 34 años – los millennials– suelen añadir unos días a sus desplazamientos de trabajo con el fin de hacer turismo. Son jóvenes profesionales que, tras la jornada laboral, buscan vivencias en el destino que visitan y disponen de una tecnología que les ayuda a orientarse por la ciudad y seleccionar propuestas a su gusto.

En base a eso, la industria turística se está haciendo eco de las necesidades de los viajeros profesionales y está adaptando su oferta. Por ejemplo, muchos hoteles ofrecen incentivos para que los viajeros de negocios extiendan su estancia al fin de semana. Hasta en los establecimientos con un perfil más corporativo, el diseño incluye más espacios y servicios que invitan a la relajación y el ocio.

También cuentan con servicios de concierge, apps o chatbots para orientar a los huéspedes hacia lo que pueden hacer en el destino. Los hay que ofrecen experiencias locales y auténticas. Con ello buscan que el ocio comience en el mismo momento en que el huésped regresa a la habitación tras su cita profesional.

El rol de los burós

Los burós de congresos apuestan porque crezca el bleisure en sus respectivos destinos. De hecho en Madrid se ha creado un programa de fidelización que incentiva el regreso de los congresistas. En otros casos se recurre a la tecnología, creando apps o plataformas online para animar a quienes tienen la posibilidad de extender su estancia.

La clave está en la colaboración con los proveedores: hoteles, DMCs, espacios culturales y gastronómicos deben satisfacer a un público ávido de nuevas experiencias.

Para este tema hemos entrevistado a

David Noack Director de Madrid Convention Bureau
“El programa Vuelve a Madrid premia a los visitantes que regresan”

Irene Muñoz Directora General del Fondo Mixto de Promoción Turística de la Ciudad de México
 “El viajero de negocios gasta aún más cuando extiende su estancia”

Jim McMichael Gerente de Mercados Especiales en Las Vegas Convention and Visitors Authority
 “Animamos a los meeting planners a que inviten a los congresistas a quedarse más”

Christoph Tessmar Director de Barcelona Convention Bureau
 “Ahora se mezcla vida profesional y personal para una experiencia completa”

Mónica Maturano Directora Ejecutiva de Buenos Aires Convention & Visitors Bureau
“El viajero nos dice que quiere volver para hacer vivir la ciudad a su familia”

Vanessa Arteaga Coordinadora MICE en Medellín Convention & Visitors Bureau
 “Trabajamos con los hoteles y éstos ofrecen precios más bajos en fin de semana”

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Cuando se  publica el ranking anual de la Asociación de Congresos y Convenciones Internacionales (ICCA, por sus siglas en inglés), los responsables de promoción de destinos no sólo consultan su posición en la lista. Seguramente miran con más atención la de sus destinos competidores.

Y es que este barómetro se ha convertido en la principal plataforma de observación a la hora de vigilar a los demás. El mayor interés es que directamente pueden saber qué resultados están obteniendo con sus acciones.

“Hipercompetencia”

La lista de ICCA también revela el incremento de eventos internacionales organizados en destinos que hasta hace poco ni siquiera figuraban en el mapa del universo MICE. Esto demuestra que la competencia ha crecido tanto que se podría afirmar que todos los lugares turísticos rivalizan entre sí: los de mar con los de montaña, los urbanos de gran tamaño con los de pequeño… Con buena conectividad, espacios con amplio abanico de capacidades, servicios adaptados y una oferta lúdica atractiva, cualquier lugar es susceptible de ser elegido como sede de un evento organizado por una asociación o una empresa.

Aunque todos estos aspectos siguen siendo relevantes, por no decir básicos, la mayoría de los destinos parece tener claro, o al menos eso transmiten los responsables de su promoción, que diferenciarse del resto va mucho más allá de la propia oferta, publicidades vistosas o precios atractivos. El turista de hoy nada o muy poco tiene que ver con el de ayer, viaje por motivos personales o se encuentre participando en una convención de empresa. El viajero, que no turista –hasta la denominación se adapta a la necesidad del visitante de no ser catalogado como mero espectador– no quiere viajar solo aunque esté acompañado, quiere compartir en tiempo real todo aquello que vive y ve.

Generación millennial

Tanto si tienen edad para pertenecer a la generación del nuevo Milenio como si no, ya es inmensa mayoría la que comparte sus experiencias a través de las redes sociales.

Diferenciarse en eso que los usuarios comparten es el mayor éxito que un destino puede conseguir: no hay argumento comercial, ni descripción de infraestructuras, ni originalidad en los espacios… que pueda superar lo que provoca en un decisor extremadamente influenciable la opinión de otro colega.

Si éste le merece credibilidad, y de eso ya se encargan los filtros de seguidores para definir a quién seguir en las redes, quien haya sentido una pizca de envidia o admiración ante lo que otros han conseguido querrá al menos vivirlo en carne propia, ya sea a través de la experiencia que quiera proponer en un incentivo; el tipo de destino que busque integrar en su acción; el espacio que quiera utilizar o el evento con impacto que quiera contratar.

Para este tema hemos entrevistado a

Carlos Canales Presidente del Buró de Lima
“Los destinos de playa son mucho más competitivos”

David Noack Director del Madrid Convention Bureau
“Los destinos del Sudeste Asiático están pujando fuerte”

Jerry Cito Vicepresidente Senior en Desarrollo de Convenciones y Congresos de Nueva York (NYC & Company)
“Todo depende de los negocios y necesidades en las reuniones y congresos”

Paula Oliveira Directora Ejecutiva de Turismo de Lisboa
 “Es esencial proponer experiencias inherentes al destino”

Clément Laloux Director de Marketing de la Oficina de Turismo y Congresos de París
 “El precio sigue siendo muy relevante a la hora de elegir”

Armando López Director del Fondo Mixto de Promoción Turística de Ciudad de México
“Algunos destinos compiten con oferta y agresivas campañas”

Jinhyeok Park Director de Seoul Convention Bureau
“La frecuencia aumenta y hay que ofrecer más opciones”

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