Para la elaboración del informe se encuestaron a 901 profesionales del marketing y event planners de doce países y cuatro sectores (asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, servicios financieros, sanidad y ciencias de la vida y tecnología y telecomunicaciones)

El informe señala que el 98% de los encuestados afirma que las acciones presenciales son una parte importante de sus estrategias actuales de marketing y que lo seguirán siendo durante los próximos 12 meses. Además, el 81% indica que la confianza del público ha aumentado tras asistir a uno de los encuentros físicos de su organización.

Presión por medir resultados

A pesar de esta percepción por parte de los event planners, el 90% de los encuestados reconoce que las operaciones MICE y congresos organizados desde sus departamentos están sometidos a un gran escrutinio a la hora de demostrar un ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) cuantificable. Sin embargo, solo el 28% afirma disponer de un marco sólido para medir el impacto de las reuniones, viajes de incentivo, convenciones, eventos corporativos o congresos como generadores de confianza, mientras que el 49% admite que el que utiliza actualmente necesita mejoras.

Entre las métricas que emplean los encuestados para medir este impacto se encuentran la interacción y participación de los asistentes a través de redes sociales (31%), el aumento del número de miembros o clientes (28%) y la percepción que el público tiene de la marca (28%).

El informe concluye que centrarse en métricas superficiales que muestren resultados a corto plazo es un error. A diferencia de otros procesos, el impacto de las diferentes acciones en la generación de confianza requiere tiempo. Cvent considera que la interacción es clave. Métricas como el tiempo que la audiencia dedica a las sesiones, el nivel de participación durante los momentos de preguntas y respuestas y el nivel de asistencia ofrecen una indicación más significativa del interés y la intención del público.

Además, la encuesta señala que la confianza no se limita a la acción, sino que ésta se mantiene y se refuerza a través de los diferentes canales de comunicación. Esta continuidad en el contacto con el público puede lograrse mediante las redes sociales, los webinars y el correo electrónico, así como a través de la repetición periódica de encuentros, eventos o congresos.

Para ello, Cvent considera fundamental una mayor coordinación entre los equipos de marketing, ventas, atención al cliente y dirección, así como disponer de criterios comunes para medir el éxito y el impacto generado. El informe defiende que, sin esta sintonía entre departamentos, las organizaciones solo obtendrán una visión parcial del impacto de sus operaciones.

Aun así, la encuesta apunta a un futuro prometedor. El 91% afirma que las operaciones MICE y encuentros asociativos cobrarán mayor importancia en sus estrategias durante los próximos dos años, en comparación con otros canales de marketing.

Desconfianza provocada por la IA

El 85% de los encuestados coincide en que el aumento del contenido generado por inteligencia artificial (IA) produce desconfianza, citando esta causa como el mayor riesgo para perder la confianza de la audiencia (27%).

Entre los motivos de esta desconfianza, el 30% señala que el público cuestiona si el contenido ha sido creado realmente por humanos, otro 30% muestra preocupaciones relacionadas con el cumplimiento normativo o la regulación de los contenidos generados por IA, mientras que el 29% manifiesta un mayor escepticismo sobre la precisión y veracidad de la información.

¿Qué supone actualmente el mayor riesgo para la confianza de los asistentes?

Si se desglosa por sectores, en sanidad y ciencias de la vida, los contenidos generados por IA se consideran el principal riesgo para la confianza de la audiencia (33%), el porcentaje más alto de todos los sectores. Por el contrario, a las empresas de tecnología y telecomunicaciones les preocupa más la precisión y veracidad de la información (41%). Por último, los profesionales de servicios financieros se dividen entre los contenidos generados por IA y las cuestiones relacionadas con la privacidad y el uso indebido de los datos (26% en ambos casos).

El factor menos elegido es la excesiva automatización de los contenidos. Aun así, el 96% de los entrevistados coincide en que la transparencia en el uso de la IA es fundamental para mantener la confianza de la audiencia.

Sin embargo, la desconfianza del público no frena la experimentación de los profesionales del marketing y organizadores de eventos con la IA. Más del 40% de los encuestados están ampliando su uso, mientras que un 37% la utiliza activamente y un 17% la emplea con cautela. Además, el 90% afirma que el uso de contenido generado por IA en su organización ha aumentado en los últimos 12 meses y el 43% ya está implementando esta tecnología a gran escala dentro del departamento de marketing y en sus operaciones MICE y congresos.

Falta de presupuesto

Por otro lado hay quienes aseguran haber superado los retos que supone la IA y señalan otros factores como principales desafíos. Entre los problemas que, según los encuestados, dificultan el fomento de esa confianza se encuentran el escepticismo del público hacia las marcas de su sector (38%), la falta de interacción presencial (38%) y las restricciones relacionadas con la normativa o la protección de datos (36%).

Como respuesta a estos desafíos, muchas organizaciones han recurrido a las operaciones MICE y los congresos para ayudar a cerrar esa brecha. El 84% de los encuestados afirma haber aumentado su inversión en acciones presenciales durante los últimos 12 meses, citando la creación de confianza como el principal motivo. Además, el 22% afirma que las reuniones, convenciones, eventos y congresos serían su máxima prioridad si dispusiera de un mayor presupuesto.

De hecho, este es uno de los mayores retos para los responsables de marketing y event planners en empresas y asociaciones. El informe menciona la importancia y el reto de lograr convencer al responsable financiero del valor de los eventos y congresos. Algo que, según la encuesta, aún no se ha logrado ya que las acciones presenciales ocupan el quinto lugar en cuanto a asignación del presupuesto total destinado al departamento de marketing (15%). Por delante se sitúan las comunicaciones/publicidad a través de correo electrónico (19%), las redes sociales (19%), los webinars y eventos virtuales (18%) y los creadores de contenido e influencers (16%).

El sexto lugar lo ocupa el presupuesto destinado a publicidad pagada, seguido del dedicado a publicaciones en medios de comunicación, la página web de la organización o plataformas de contenido, las recomendaciones de otros profesionales del sector y los foros comunitarios.

¿A cuáles de los siguientes canales destina su organización una mayor parte del presupuesto de marketing?

Factores que aportan confianza

Entre los principales factores que, según los encuestados, generan mayor confianza se encuentra, en primer lugar, la calidad y relevancia del contenido (37%). Le siguen la autenticidad de la marca a la hora de organizar una reunión, evento o congreso (35%) y el lugar y entorno en el que se desarrolla la acción (30%).

En este sentido, Cvent declara que la confianza no depende únicamente del lugar en el que se celebra un evento o congreso, sino también de cómo se desarrolla y de la experiencia que genera. Según los encuestados, las iniciativas que consideran más eficaces para fomentar la confianza son las reuniones con miembros, clientes y profesionales del sector (33%), los congresos y conferencias de la industria (32%) y los eventos de networking (31%).El informe sugiere que estos formatos priorizan la participación del público y fomentan la interacción entre los asistentes.

Según la encuesta, por ejemplo, los formatos one to one permiten establecer relaciones más profundas; los eventos pequeños y específicos, conectar con públicos más definidos; los congresos y eventos insignia de la empresa o asociación, generar un alto impacto que fortalece la confianza de los asistentes; y los webinars y seminarios online, llegar a un público más amplio.

Los elementos que conforman la confianza en las operaciones MICE y congresos:

Cvent señala que combinar estos diferentes tipos de encuentros permite crear un ecosistema interconectado de interacciones que fomenta una confianza duradera, en lugar de depender de un único evento o congreso puntual.

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MEDIR EL IMPACTO DE LOS VIAJES DE INCENTIVO SIGUE SIENDO UNA ASIGNATURA PENDIENTE

El último informe de la Incentive Research Foundation revela que el 54% de los organizadores en empresa opta por métodos tradicionales, como las encuestas de satisfacción o los comentarios informales de los asistentes durante el programa, entre otras cosas por la presión que reciben desde la dirección financiera.

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Marketing más eficiente 

Premagic fomenta el llamado marketing orgánico a través del uso de tecnología de reconocimiento facial. En el proceso de registro de un evento, los asistentes escanean un código QR y se hacen un selfie. La plataforma vincula las autofotos con las imágenes de participantes tomadas por el fotógrafo del evento.

Cada usuario recibe una galería de fotos personalizada de su experiencia en el evento. Incluye los correspondientes hashtags para que pueda compartirla en redes sociales, convirtiéndose en creador de contenido. El prestatario del servicio garantiza la privacidad del participante, pues solo él puede acceder a sus propias imágenes. 

Medir la atención del participante

A su vez, la IA es artífice de soluciones en el campo del neuromarketing que miden el grado de engagement de los participantes, y hasta instantes colectivos emocionales. La firma española Emogg ofrece esta función con una herramienta basada en algoritmos y procesamiento de datos.

Con esta tecnología se registra, en tiempo real, el punto álgido de atención de los delegados o en qué momentos aumenta o disminuye su interacción, pero permitiendo al organizador hacer los ajustes necesarios.

Cvent, por su parte, ofrece un Asistente de Escritura con IA que permite crear contenidos impactantes y personalizados en un tiempo mínimo, empezando por la descripción del propio evento y de los ponentes. Sin embargo, también se pueden preparar presentaciones o incluso reciclar discursos de ponencias y grabaciones de entrevistas en audio para su uso en nuevas acciones de marketing. 

Recreaciones virtuales de espacios  

Proveedores como la cadena hotelera Radisson ofrecen recreaciones virtuales de sus salas de reuniones y otros espacios del alojamiento. Su plataforma Radisson Meetings Inbound incorpora la tecnología inmersiva de Radisson Meetings Dream Machine.

Los equipos de eventos del hotel recrean para sus clientes distintos tipos de espacios virtuales, con cualquier escenario de fondo. Se visualizan en una tablet, un teléfono móvil, un ordenador o unas gafas de realidad aumentada.  

Mejor experiencia del asistente 

EVA, Event Virtual Assistant es una herramienta tecnológica desarrollada por Eventscase que permite interactuar en todo momento con el asistente a través de Whatsapp. Éste recibe su acreditación mediante un código QR, y el chat creado ex profeso para el evento se instala de forma automática en su móvil. El dispositivo integra un chatbot entrenado para responder en lenguaje natural a cualquier duda que tenga el usuario antes, durante y después del evento.

Pero las tareas de programación de la agenda de citas B2B también se automatizan a causa de la inteligencia artificial. Con la ayuda de un algoritmo, Matchmaking, de la empresa Meetmaps, facilita la búsqueda y convergencia entre participantes idóneos para una reunión presencial más productiva. 

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EUROPA LIDERA lA ADOPCIÓN DE LA IA EN LA INDUSTRIA MICE

Un estudio de EventMobi y Event Industry News destaca que solo un 7% de los responsables de marketing hacen uso de la misma.

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Las principales causas de este cambio, según el estudio, son las perspectivas económicas (65%), los recortes presupuestarios (56%) y las transformaciones de las políticas sociales (53%), entre otros. Asimismo, más del 60% de los organizadores afirma que sus operaciones se han visto afectadas por el cambio de gobierno presidencial en Estados Unidos. También existe cierta preocupación por la asistencia y se espera que baje este año con respecto a 2024.

Sin embargo, a pesar de estas preocupaciones, la contratación se mantiene al mismo nivel que hace un año. Casi el 70% afirma que su principal objetivo es la reserva de nuevas actividades y la búsqueda activa de proveedores.

La sostenibilidad seguirá siendo una tarea pendiente en el mercado norteamericano, ya que solo un 32% incluye políticas relacionadas en su operativa, frente al 64% de EMEA y el 63% de Asia-Pacífico.

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EL SECTOR DEL BUSINESS TRAVEL SE MUESTRA OPTIMISTA

Según el último informe de GBTA, un 48% de los profesionales encuestados espera que se realicen más viajes de negocios este año. Un 57% prevé un aumento de la inversión.

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El “Planner Sourcing Report Europe 2025” confirma que el 90% de los planificadores se siente muy positivo sobre el estado actual del sector y más de la mitad espera que este año aumenten las reuniones presenciales en su oficina (59%), así como las que tienen lugar fuera de la misma (60%).

A pesar de estas perspectivas optimistas, los organizadores encuestados tienen algunas preocupaciones, como no salirse del presupuesto (36%), la gestión del tiempo (31%) y el coste de las operaciones (29%). Afortunadamente, el 60% de los planificadores espera que su presupuesto aumente para hacer frente al aumento previsto de los precios.

La sostenibilidad también es una de las preocupaciones de los organizadores en el proceso de planificación de sus operaciones. Al 23% le preocupa mantener un compromiso con esta materia.

Con respecto a los destinos seleccionados, se registran cambios con respecto a 2024. Actualmente, el 46% de los participantes en el estudio recurren a Europa Occidental, un 20% menos que el año pasado. Mientras tanto, Europa Oriental y Septentrional han aumentado su popularidad un 26%, frente al 19% de 2024. Otro 24% apuesta por Norteamérica, que supone un incremento significativo respecto al 15% del año anterior.

Uso de la tecnología

También se detecta en este informe de Cvent que los organizadores necesitan más tiempo y recursos para llevar a cabo su trabajo diario, por lo que confían más en la tecnología para la búsqueda de espacios de celebración.

En cuanto al uso de internet para la búsqueda específica de información, el 42% dedica más tiempo a revisar diagramas y especificaciones de espacios para eventos; el 38% negocia las tarifas de contratación y los servicios con los distintos espacios y el 37% lee reseñas de otros usuarios.

Requisitos de las sedes

Asimismo, el 83% de los planificadores demanda mayor antelación en la respuesta por parte de hoteles y venues, en cuatro días o menos; el 20% reclama una mejora en la personalización de las propuestas y el 21% mayor transparencia.

El 22% de encuestados afirma que entender cómo el espacio satisfará sus necesidades es un gran reto, mientras que el 20% afirma que investigar las especificaciones, capacidades y servicios es la parte más difícil.

Experiencia del asistente

Los organizadores coinciden en que medir el éxito de un evento depende de varios factores, como el compromiso de los asistentes (30%), la asistencia (28%), el retorno de la inversión (25%) y los comentarios positivos de los asistentes (25%).

El 26% (que aumenta al 36% en España) asegura que una mala experiencia de los asistentes le llevaría a no volver a elegir un espacio en el futuro. Y el 33% cree que una mala experiencia es el mayor impacto de la escasez de personal en hoteles y venues.

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EL AUMENTO GENERAL DE TARIFAS SEGUIRÁ AFECTANDO AL BUSINESS TRAVEL EN 2025

Según el último informe de BCD Travel, aumentarán especialmente los precios del alojamiento hotelero (+2,9%) y del alquiler de coches, que subirá entre un 3 y un 5%. El transporte aéreo se mantendrá prácticamente invariable.

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Según el estudio, los planificadores prevén que la demanda de reuniones y eventos siga aumentando y la mayoría (82%) tiene una opinión positiva del sector. Asimismo, revela que el 89% de los organizadores prevé en 2025 un aumento del 11% de las reuniones presenciales y del 20% de las virtuales, con respecto al año anterior.

Por otro lado, el 74% espera que los costes derivados de la organización aumenten el año que viene y el 70% cree que los presupuestos también aumentarán para poder enfrentarse a este cambio.

Búsqueda de espacios

Otra conclusión de la encuesta es que los organizadores necesitan más tiempo y recursos, por lo que cada vez confían más en la tecnología para la búsqueda de espacios.

El 49% dedica más tiempo a utilizar herramientas tecnológicas para revisar las especificaciones de las sedes de sus operaciones, el 38% se basa en las opiniones de otros profesionales del sector y el 35% consulta fotos y vídeos.

Asimismo, el 23% afirma que es todo un reto entender cómo el espacio se adaptará a sus necesidades y cumplirá con las expectativas, mientras que el 21% asegura que la parte más difícil es investigar las características, las capacidades y los servicios ofertados por los venues.

El 27% de los participantes cree que las reuniones sencillas aumentarán en 2025, pero el 84% considera más probable que elija el espacio si puede hacer la reserva de forma online.

Personalización

La mayoría de los planificadores (80%) quiere respuestas a sus solicitudes en cuatro días o menos. Según el 32%, la principal causa de la lentitud de respuesta es la escasez de personal y el 20% considera que los lugares de celebración podrían mejorar estos plazos.

El 22% de los encuestados también demanda una mayor personalización de las propuestas y el 19% piensa que podrían mejorar la transparencia de la propuesta. Esto cobra más sentido si se tiene en cuenta que los organizadores dedican más tiempo a negociar con los hoteles y venues (43%) y a crear solicitudes de propuestas únicas (35%) para enviarlas a los mismos.

Tipos de espacios

La mitad de organizadores afirma que está buscando espacios para eventos especiales (49%), frente al 17% del año anterior, siendo los más demandados los centros de convenciones (45%), los restaurantes (37%), las galerías de arte (26%) y los estadios/arenas (26%).

Para el 40%, el aumento de la popularidad está relacionado con los costes, mientras que el 37% cita la experiencia de los asistentes, con paquetes que incluyen actividades integradas o un telón de fondo que les entusiasma, y, por tanto, se vuelven más deseables.

Preocupaciones y prioridades

Ante la situación de inflación económica y la inestabilidad geopolítica a nivel mundial, de cara al próximo año, las principales preocupaciones de los encuestados son no salirse del presupuesto establecido (31%) y los costes del evento (30%).

Asimismo, casi el 35% prioriza las medidas de ahorro, aunque para ellos mantener las relaciones con sus hoteles y venues favoritos sigue siendo una prioridad absoluta. En este sentido, el 94% afirma que aumentaría su presupuesto solo para reservar en su lugar preferido, aunque, en torno al coste, el 97% cambiaría de un hotel o lugar preferido a otra alternativa por ahorrarse hasta un 20%.

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LA PERSONALIZACIÓN ES CADA VEZ MÁS ESTRATÉGICA EN MICE

El control de gastos, el diseño de experiencias para satisfacer las necesidades de los asistentes y el uso de tecnología avanzada serán clave en 2025 según el informe anual de BCD M&E.

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Los plazos de reserva parecen normalizarse, siendo menos necesario organizar reuniones a corto plazo (en un plazo inferior a seis meses). La media de reserva se está instaurando entre los nueve y los doces meses precios a la operación. Los tiempos de respuesta se sitúan en una media de seis días, cuando los organizadores preferirían que se mantuviese por debajo de los cuatro.

En cuanto a las dificultades para encontrar espacio, tanto en hoteles como en lugares, más de dos tercios de los planificadores afirman que están siendo cautelosos con sus contratos, requiriendo mayor flexibilidad por parte de los hoteles y más alineación con sus políticas de ahorro. La relación calidad-precio sigue estando por debajo de lo deseado por los organizadores encuestados por Cvent.

Se trata de un total de 423 profesionales, de los que el 32% son asociaciones y organizadores de congresos, el 32% meeting y event planners independientes y el 28% empresas.

Más inversión en tecnología

Según la encuesta, el gasto en tecnología no se ha visto afectado por las políticas de ahorro que se están imponiendo. De hecho, el 42% afirma que ha aumentado la inversión este año. Sin embargo, el uso de aplicaciones nuevas y más sofisticadas está siendo mínimo, lo que indica para Cvent una oportunidad para los proveedores de este segmento.

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Cvent, proveedor global de tecnología para MICE, ha desarrollado el ebook gratuito “Impulsando eventos con IA: una guía práctica”, con la que los profesionales pueden descubrir:

– Cómo utilizar la IA según el rol, tanto si es un organizador de eventos como un profesional de marketing.

– Las limitaciones de las herramientas de IA y cómo solucionarlas.

– Recomendaciones de herramientas que pueden utilizar en su día a día.

– Consejos para usar los mejores prompts en ChatGPT.

La guía puede descargarse de forma gratuita a través de este enlace.

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Su top 10 de ciudades incluye de nuevo a Londres en cabeza, como en 2023. Barcelona ocupa el segundo lugar. Madrid ha subido un puesto hasta ocupar la tercera posición y, según datos de la plataforma con respecto al pasado año, la capital española acogió 20 conferencias con más de 1.000 participantes y generó un impacto económico de 88 millones de euros. Berlín también ha mejorado dos posiciones y ocupa ahora el cuarto lugar de la clasificación europea.

El ranking completo de destinos MICE europeos que más interés despiertan este año según Cvent es el siguiente:

1. Londres
2. Barcelona (España)
3. Madrid
4. Berlín
5. Lisboa
6. Ámsterdam
7. París
8. Roma
9. Frankfurt (Alemania)
10. Múnich (Alemania)

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De los casi 600 profesionales encuestados, el 70% ha afirmado que su principal problemática en relación a los hoteles o venues es el alto precio del servicio de F&B, por delante del aumento de las tarifas de alojamiento, que ha disminuido del 70% al 65% entre septiembre de 2023 y marzo de 2024.

También se mantienen como sus principales retos los elevados costes de audiovisuales (57%), la falta de flexibilidad en los contratos (47%), la dificultad parar encontrar disponibilidad de espacios y fechas (43%) y la falta de personal, pese a que este último aspecto ha mejorado con respecto a septiembre del año anterior, pasando del 54% en 2023 al 41% en 2024.

De cara al futuro, las cuestiones que más preocupan a los organizadores -con una valoración del uno al cinco- son el incremento de los costes (4,25), las limitaciones presupuestarias (4,04), los niveles de servicio de los hoteles y venues (3,76%), la disponibilidad de espacios (3,66) y los precios aéreos (3,62).

Asimismo, el informe pone de manifiesto que, aunque ha mejorado la respuesta a las solicitudes de propuestas por parte de los hoteles, cada vez lo hacen con menos rapidez. Un 37% de los planificadores asegura recibir una contestación en un plazo de tres o cuatro días, frente al 26% de junio de 2023 y el 28% de octubre de 2023. Solo un 1% lo hace en menos de un día y un 12% entre uno y dos días; frente al 22% en cinco-seis días, el 14% entre siete y ocho días y el 14% en más de ocho días.

Pese a ello, ha mejorado la satisfacción de los profesionales con los hoteles, con una valoración media de 3,71 puntos sobre cinco, por encima del 3,61 registrado el pasado mes de octubre. También mejora la satisfacción con los centros de convenciones/venues (pasando de un 3,7 a un 3,75), se mantiene la de los DMCs (3,84) y disminuye la de las organizaciones y convention bureau (de 3,96 a 3,89), proveedores tecnológicos (de 3,55 a 3,52) y proveedores de audio y vídeo (de 3,54 a 3,53).

Las preocupaciones por regiones

En cuanto a las dificultades a las que se enfrentan los planificadores por regiones, según el informe, para los norteamericanos los tres principales retos son los altos costes de F&B (70%), alojamiento (65%) y audiovisuales (57%).

APAC presenta como principal problema el elevado precio del alojamiento (70%), por delante de los costes de comida y bebida (57%) y de la falta de flexibilidad en los contratos (57%).

Por su parte, los planificadores de EMEA se enfrentan, en este orden, a los desafíos del aumento de las tarifas de alojamiento (68%), de F&B (61%) y de audiovisuales (50%).

Asimismo, los profesionales encuestados de EMEA obtienen respuestas más rápidas a sus solicitudes -un 20% asegura que recibe una contestación entre uno y dos días después de hacer la petición-.

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En comparación con meses anteriores, todos los indicadores son positivos, tanto en la organización de más acciones, como en la búsqueda de nuevas operaciones y en la investigación sobre cómo llegar a las audiencias.

Los encuentros presenciales ya no se consideran un riesgo, aumentando el porcentaje de encuestados que los considera esenciales con respecto a marzo de 2023. Las razones de esta importancia radican principalmente en las oportunidades de networking que generan, seguido de la formación del asistente y su implicación en una empresa o comunidad. Como cuarto criterio, aumentar las ventas, mientras que cierran el top de seis razones por las que se valora la presencialidad el team building y el negocio directo.

El 41% de los participantes espera que en sus acciones de 2024 la asistencia sea mayor, muy por encima del 28% que esperaba un incremento en marzo de 2023.

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