El mercado de los viajes de incentivo vive un buen momento. A pesar de la implementación de políticas de compliance cada vez más estrictas que hacen que algunas empresas prohíban a sus empleados la participación en este tipo de recompensas por miedo a que sea visto como una forma de presión, se trata de un sector que continúa al alza. Así lo confirma el reciente informe de tendencias publicado por CWT Meetings & Events: en él se estima que será el tipo de eventos que registre un mayor crecimiento en 2020.

El objetivo primordial de las empresas que organizan estos viajes para sus representantes o clientes es estimular su negocio. Sin embargo gana peso entre los resultados a lograr la consolidación de mejores lazos y relaciones entre los asistentes, sobre todo estrechando la distancia entre empleados de menor rango y sus líderes. Esto parece generar mayor confianza y fidelidad, con más beneficios a la larga para la entidad organizadora.

Para conseguirlo es esencial que los invitados vean el viaje como una recompensa a sus esfuerzos, algo deseable y no una imposición de la empresa en su afán de mejorar resultados. Por eso se impone tener en cuenta las preferencias y gustos de quienes participan a la hora de preparar los programas. 

Cambio generacional
No es fácil, ya que se trata de un público cada vez más exigente y difícil de impresionar. La plantilla profesional estará compuesta en un 75 % por millennials en el año 2025
y pronto contará también con miembros de la siguiente generación, los centennials, nacidos a partir de 1996 y que han crecido una vez asentada la revolución de los vuelos low cost. A diferencia de sus predecesores, son viajeros acostumbrados a lo efímero y menos leales, por lo que siempre buscan algo nuevo, el siguiente wow! que les sorprenda.

Las nuevas generaciones también quieren adentrarse en la cultura, historia y tradiciones de los destinos, vivir experiencias auténticas como las que viven los locales y no ser simples espectadores de un destino o visitantes de paso. También muestran una mayor preocupación por su salud y por el impacto medioambiental y social de sus desplazamientos.

La inclusión en los programas de elementos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y actividades que favorezcan la salud y bienestar de los participantes es cada vez más habitual. Y sin duda es una práctica que contribuye a hacer del viaje una experiencia más atractiva y memorable.

De hecho, la responsabilidad social es el primer punto destacado en el Manifiesto de Bangkok, un decálogo de recomendaciones para profesionales de los viajes de incentivos, empresas y destinos, publicado este año por SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés).

Experiencias únicas
Clientes, agencias y receptivos coinciden en que la clave para garantizar el éxito de cualquier programa de incentivo radica en la innovación y creatividad. Ya no sirve cualquier tour o una simple cena en un restaurante típico. El incentivo ha de ofrecer una experiencia única, algo que los participantes no puedan conseguir por su cuenta y que les haga sentir verdaderamente especiales de la mano de la empresa para la que trabajan o de la que son clientes. 

Por supuesto, la experiencia ideal no va a ser la misma para todos, sobre todo en grupos heterogéneos en los que se mezclan diferentes generaciones, nacionalidades o culturas.

Por eso, una de las tendencias al alza en viajes de incentivo, según CWT, es la personalización de los programas, combinando elementos sociales en los que intervienen todos los integrantes del grupo con otras actividades que el participante puede decidir o no vivir en función de sus preferencias en el momento de realizarlas.

Destinos a elegir o evitar
La seguridad de los participantes en un viaje de incentivo es de vital importancia y por eso tienden a ser evitados destinos en los que la inestabilidad social o política impera o se han vivido recientemente desastres que puedan poner en peligro a la asistencia o derivar en una experiencia negativa.

En cuanto a los destinos más populares, CWT M&E destaca el creciente interés por países menos trabajados hasta el momento como Nepal, Namibia, Costa Rica, Montenegro o Camboya, junto con clásicos como París, Nueva York, Dubái, destinos del Caribe o Sudáfrica. La elección puede variar según la nacionalidad de los participantes, pero el objetivo es siempre el mismo: que sea un lugar que sorprenda o que se presente como un lugar que puede sorprender, aun cuando se trate de destinos familiares para quien participa.

Se espera un mayor interés por ciudades secundarias como Burdeos (Francia), Sevilla (España), Montreal (Canadá) o Perth (Australia), en la búsqueda de autenticidad por encima del lujo. Esto es algo que SITE recomienda en su Manifiesto de Bangkok, alentando a destinos no urbanos, ciudades pequeñas y destinos emergentes a incluir los viajes de incentivo en sus estrategias de desarrollo económico. 

Los incentivos no solo impactan en quien participa: pueden actuar como un agente transformador para las comunidades que los reciben. Todos pueden salir ganando, siempre y cuando se dedique la debida atención a la planificación que resulte en una experiencia única para cada uno de los implicados.

Para este tema hemos entrevistado a

CRISTINA PAGÈS Gestora de Eventos de Epson Ibérica (España)
“Necesitamos que los receptivos entiendan que un grupo de incentivo no puede ser tratado como uno vacacional”

FRANCES COOK Gerente de Recursos y Proveedores de Vitality (Reino Unido)
“Buscamos que el incentivo sea una experiencia que el dinero no puede comprar”

NANCY SANZ Gerente MICE de Viajes El Corte Inglés (España)
“Los clientes buscan que los participantes se sientan protagonistas y no meros observadores”

CLAUDIA BERTOLI Directora de Negocios de BCD M&E (Argentina)
“Si los grupos son muy heterogéneos hay que encontrar alternativas que seduzcan a todos”

CHRISTINE FOURNIER Secretaria General de WATA (Asociación Mundial de Agencias de Viajes)
“Es importante que haya un equilibrio entre las actividades y el tiempo de relajación”

GERMÁN INOSTROZA Director de Marketing Global de Ovation Global DMC
“Evitando que el viaje coincida con días libres ya se está lanzando un mensaje positivo”

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Tras dejar atrás lo peor de la crisis en Europa, y mientras que la organización de eventos cobra fuerza en Latinoamérica, el mundo empresarial se abre a una nueva etapa de consumo comandada por las necesidades de las clases medias de economías emergentes como Brasil, China o India. En consecuencia, hay que orientar la actividad hacia nuevos horizontes.

Para lograrlo, se impone disponer de equipos motivados y una imagen de marca fuerte, que lo sea aún más después de cada evento. No importa que hablemos de un congreso destinado a compartir conocimiento, una convención de empresa para consolidar objetivos, una sesión de trabajo en un marco que incentive, un lanzamiento de producto que sorprenda a intermediarios y clientes o una fiesta a través de la que consolidar los lazos entre delegaciones. Cada evento será la apuesta por la excelencia de aquél que lo contrata. Y exigirá que el impacto del mensaje que se quiere transmitir sea, no sólo más importante que nunca, sino claramente cuantificable.

Cambio de tendencia

La proclividad en algunos aspectos con respecto a hace diez años ha cambiado: según se desprende del Informe global sobre la industria de las reuniones y eventos publicado por la Organización Mundial de Turismo (OMT), frente a los grandes actos del pasado, el futuro depara “eventos menos voluminosos y centrados en objetivos más concretos en función de las particularidades locales”. El porqué es muy claro: los presupuestos para eventos se han reducido. Y además de eso, se persigue la máxima optimización de lo invertido.

En paralelo al control del gasto aparecen nuevos formatos y conceptos: los proveedores de espacios deberán adaptarse tanto como los organizadores, que deberán tener muy en cuenta qué soluciones se pueden ofrecer a un cliente que siempre buscará el mayor impacto y rendimiento. Como ejemplo de las nuevas tendencias en cuanto a formatos, las sesiones de trabajo se funden con el viaje de incentivo. Por eso se está extendiendo en el sector un nuevo concepto: “conventive”, resultado de la suma de convention e incentive.

Junto a la física, la presencia virtual de los asistentes va adquiriendo importancia. Según explica Óscar Cerezales, Di rector General de Operaciones para Asia y Pacífico de MCI Group, “las reuniones híbridas, presenciales y online, han llegado y no van a desaparecer: el costo es bajo y tienen una vida más larga que los actos tradicionales”. No sólo de trata de organizar eventos virtuales, sino de tener en cuenta que parte de la asistencia a un evento estará en él físicamente y otra en cualquier parte del mundo. Hay que sorprender a quienes están in situ  y a los que siguen el acontecimiento desde lejos. Y siempre teniendo en cuenta que las fases anteriores y posteriores han pasado a ser tan trascendentales como el evento en sí.

Además, el comportamiento del asistente también ha cambiado: las nuevas generaciones quieren participar en la creación del contenido del evento, hacer contactos con más facilidad e interactuar con otros participantes. “Quieren sentirse parte del acto y no meros espectadores”, concluye Cerezales en el informe de la OMT.

En cuanto a destinos y espacios, además de localización y accesibilidad, algo que ya se da por hecho, los espacios deben contar con infraestructura a la altura de las exigencias de una sociedad compuesta por individuos equipados con las últimas novedades del mercado y ultra conectada. O lo que es lo mismo: excelente conexión wireless  y tecnología audiovisual puntera. No puede ser que un asistente encuentre en un evento una pantalla peor que la que tiene en su propia casa. O que por una mala conexión a internet no pueda compartir lo que está viviendo.

Los organizadores, por su parte, deben recurrir a la creatividad y ofertar formatos originales que involucren a los asistentes a través de actividades a medida, visitas exclusivas e, incluso, alguna sorpresa. Siempre teniendo en cuenta que ahora casi todo se comparte a través de la redes sociales, por lo que el margen de error es nulo. Todos coinciden en que su trabajo se ha vuelto más difícil: además de las nuevas exigencias, los plazos son más cortos. Las decisiones se toman con mucha menos antelación al evento y quien con trata quiere todos los detalles, sobre todos los aspectos, en el primer presupuesto. La capacidad de respuesta desde que el organizador propone asumir el evento ha de ser in mediata.

Por último llegamos a lo que en realidad es el principio de cualquier evento de empresa: quienes contratan. Tienden a analizar, ya sea por imposición legal o por política empresarial, de manera más exhaustiva lo que esperan de cada acto. Y no sólo en cuanto a gastos, exigiendo una cuantificación mucho más exacta según la opinión de muchos organizadores (no obstante, se sigue pidiendo el “paquete”). También definen una lista de  necesidades, que no deja de der una información muy valiosa para la agencia proveedora del servicio, que debe cumplirse a rajatabla.

Para este tema hemos entrevistado a

Juan Miguel Estallo, de Liberty Seguros (España) Executive Marketing & Customer Director
“Buscamos el uso original de nuevas tecnologías”

Hernando Quiñones, de Microsoft Colombia Director de Marketing
“Hay que tener claro qué red usar, cuándo y cómo hacerlo”

Cristina Pagès, de Epson Ibérica (España) Events Manager
“Ahora se tienen en cuenta todas las fases del evento”

Laura Valdeolivas, de Port Aventura (España) Directora de Business & Events
“Los clientes quieren un interlocutor único”

Jose Miguel Moreno, de Meliá Hotels International Global Business Travel & MICE Director
“Se exige rapidez desde el principio”

Dzella Campos, de Espacio Riesco (Chile) Gerente comercial
“La tecnología tiene que ser puntera”

Cristina Egido, de Hotel Auditórium Madrid Directora de Congresos y Convenciones
“El trato personalizado marca la diferencia”

María Maricel Richards, del Hotel Riu Plaza Panama Gerente Senior de Ventas en Eventos
“La tecnología ha revolucionado los eventos”

Javier Longarte, de BCD M&I Spain Commercial General Manager
“Lo que no cambia es despertar confianza”

Rafael Hernández, de Latam Meetings (México) CEO
“Están aumentando los eventos híbridos: presenciales y virtuales”

Alejandro Verzoub, Presidente
“Los clientes exigen transparencia en los precios”

Raquel Ferreiro Travel manager de Ikea Ibérica
“Los virtual meetings suponen un ahorro de costes y colaboradores más contentos”

José Manuel Petisco Director general de Cisco España
”Gracias a la telepresencia nos hemos ahorrado el 32% de nuestros viajes desde 2006”

Dario Regattieri, de Eventisimo (España) CEO
“Se busca la sostenibilidad presupuestaria y ambiental”

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