Además, José Cabanas, CMO en Hijos de Rivera (Estrella Galicia), nos da su opinión sobre los patrocinios y cómo deben evolucionar los congresos. Óscar Cerezales, Vicepresidente ejecutivo global del Grupo MCI, realiza una crítica muy constructiva sobre el sector y cómo tratar las audiencias.

También contamos con la perspectiva de las asociaciones, a través de Rik Craenmehr, Responsable de Congresos y Reuniones en European Hematology Association (EHA) y José Domingo Martín, Director ejecutivo de la Sociedad Española de Radiología Médica (SERAM). No podía faltar la visión del delegado, con el testimonio de Néstor Herráiz, Médico coordinador de Ginecología y Obstetricia en el Hospital Quirónsalud Zaragoza.

Describimos casos de acción para inspirar al sector, como la aplicación de un plan de sostenibilidad a sus programas de formación (Apday) por parte de la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC), así como otros casos de éxito de gran interés.

Puede acceder a estos y otros contenidos en

revistacongresos.com/congresos2espana/

Le deseamos una excelente lectura.

Equipo de Redacción de Grupo PUNTO MICE

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Las mejores empresas, y los mejores profesionales, no son los que triunfan en sus respectivos campos, sino los que lo hacen por sus propios medios y demostrando valores éticos y buenas prácticas corporativas. No siempre es fácil. La tentación de enriquecerse, disfrutar de beneficios extra o regalos siempre está presente. El fraude no es nada nuevo.

En los últimos años, varios escándalos en ámbitos políticos, financieros o incluso en el mundo del deporte han puesto de manifiesto la necesidad de un control más estricto sobre la corrupción. En España, funcionarios de Bankia gastaron más de 16,5 millones de euros en gastos personales incluyendo viajes y objetos de lujo. La reputación de FIFA, la Federación Internacional de Fútbol, se ha visto seriamente dañada por casos de soborno y comisiones indebidas. Son solo algunos ejemplos.

Pero no siempre se trata de defraudar millones. A una escala mucho menor, en cualquier empresa se pueden dar casos de representantes que no son totalmente honestos a la hora de declarar sus gastos. Lamentablemente, el abuso en el sector hotelero y de los viajes de negocios parece ser habitual. 

Impacto del fraude

Según Captio, el fraude interno de las empresas europeas ascendió a 76.426 euros de media en 2019. Su estudio anual recoge datos de 84.721 trabajadores de 750 empresas europeas, analizando gastos que ascienden a un total de 1,6 millones de euros. El 15% de estos gastos no cumplen con las políticas de viajes de la empresa. 

Superar el importe máximo autorizado (algo que ocurre en el 27% de los casos), editar la información del justificante falseando su contenido (23%) o pasar gastos antiguos que no corresponden al período del viaje (22%) son las irregularidades más frecuentes. En el 9% de los casos, se declaran gastos personales correspondientes a momentos en los que el representante no estaba viajando por trabajo y un 7% no duda a la hora de solicitar el reembolso del mismo gasto en más de una ocasión.

Las consecuencias no son solo económicas, sino que pueden ser también legales al nivel de las consecuentes infracciones tributarias y las graves sanciones que estas conllevan. Pero eso no es todo. El fraude interno puede afectar a la competitividad de la empresa, generar un descenso de la productividad y causar un daño irreparable en su reputación.

Corporate compliance

La respuesta a nivel mundial incluye la rápida evolución de la legislación y un endurecimiento de las sanciones. En el año 2010 se estableció en España la responsabilidad penal de las personas jurídicas, que hace a las empresas responsables de los delitos cometidos tanto por cuenta propia como por sus trabajadores. 

La reforma del Código Penal de 2015 profundizó aún más, estableciendo la necesidad de sistemas de control a las empresas para prevenir delitos: el denominado corporate compliance.  Se aplica a diferentes tipos de infracciones, desde la facturación fraudulenta o el blanqueo de capitales a los daños informáticos o delitos contra la intimidad.

Del mismo modo, en la última década se introdujo la responsabilidad penal de las personas jurídicas en diversas naciones latinoamericanas, con cláusulas de exención para las empresas que implementen un programa de cumplimiento. 

Según la World Compliance Association, este entorno legislativo cada vez más abundante y complejo, junto con un mayor nivel de exigencia de las autoridades y organismos regulatorios y el innegable incremento de la sensibilidad social respecto a la ética en los negocios, ha llevado a un mayor número de organizaciones públicas y privadas a adoptar estándares éticos y legales como protocolos de buen gobierno y de obligado cumplimiento. 

Con ello surge también la figura del compliance officer o persona responsable de supervisar y gestionar todo lo relacionado con su aplicación, identificando los riesgos, estableciendo medidas preventivas y asegurándose de que todos los empleados y directivos conocen las normas y exigencias de transparencia, y las cumplen.

No todas las empresas le dan la debida importancia. Una encuesta llevada a cabo por la consultora Grant Thornton entre directivos de empresas españolas revela que solo una de cada diez entidades dispone de un verdadero sistema de compliance. 

La mitad destina menos de 10.000 euros a ello. Es más, el 45% de los empresarios encuestados no son conscientes de los riesgos penales que incurren por el incumplimiento de determinadas premisas sancionadas.

Aplicación por sectores

Aunque la necesidad de establecer un plan de prevención de delitos es la misma para cualquier empresa y en cualquier sector, hay sectores de por sí sujetos a regulaciones más estrictas. 

Por ejemplo, dentro del sector financiero, cuya reputación se ha visto seriamente dañada por casos de corrupción, suelen firmarse políticas de compliance ampliamente detalladas que establecen, entre otros aspectos, el comportamiento con respecto a la aceptación de regalos, gastos de viaje y hospitalidad recibida de terceros. 

Los sectores médico y farmacéutico se han caracterizado por seguir un código ético que garantiza la integridad de sus practicantes, además de proteger el secreto entre médico y paciente. 

El código de buenas prácticas de la industria farmacéutica española, por ejemplo, establece pautas muy específicas con relación a diferentes aspectos de la profesión, incluyendo también lo referente a la asistencia a eventos y reuniones científicas y profesionales. Entre otros, dicta lo siguiente: 

– Elección de lugar: no es aceptable la organización de eventos fuera de España cuando los asistentes están basados exclusiva o mayoritariamente en España.
– Carácter del destino: asimismo, deben ser evitadas localidades de marcado carácter turístico en su temporada alta.
– Duración: la hospitalidad solo puede extenderse al día anterior o posterior al evento.
– Acompañantes: no debe permitirse su presencia en los eventos organizados o patrocinados por el sector, aunque éstos sean responsables de asumir  sus propios gastos.
– Categoría de los hoteles: se considera a los establecimientos de cuatro estrellas el estándar adecuado para la celebración de reuniones científico-profesionales.
– Invitaciones: no está permitida la invitación de profesionales sanitarios a espectáculos, cualquiera que sea su naturaleza, por considerarse un incentivo y no estar aceptadas este tipo de recompensas dentro de las políticas de compliance.
– Moderación: se apela a la moderación en el momento de ofrecer hospitalidad, estableciendo como referencia para el cálculo de una comida ofrecida el importe de 60 euros.

¿De obligado cumplimiento?

Tal y como se explica desde la World Compliance Association: “El Código Penal es bastante claro al respecto; no establece el carácter obligatorio de una política de compliance aunque resalta el principal beneficio de disponer de uno de estos programas en la organización: la exoneración de la responsabilidad penal de la persona jurídica”. 

Además de las obligaciones penales, en algunos sectores como el deportivo el carácter obligatorio deviene, no por imperativo legal, sino por vía estatutaria, de modo que cualquier empresa que quiera ser reconocida en el sector deberá cumplir con los requisitos impuestos por el colectivo empresarial y disponer de un modelo de compliance solvente y eficaz. De cara a los proveedores, otra excepción al principio de no obligatoriedad podría darse por vía contractual. Es decir, que para acceder a determinados contratos se exija a la contraparte que disponga de modelos de organización y gestión idóneos para prevenir delitos.  

“La exigencia de disponer de un programa de compliance comporta cierto grado de seguridad jurídica a la contraparte ya que, al disponer de procedimientos de vigilancia y control de delitos, el riesgo de que se produzcan se reduce considerablemente”, se afirma desde la asociación. 

Esto demuestra que las políticas de compliance pueden tener un impacto en los viajes y los eventos. Es algo que tanto agencias como proveedores deben tener en cuenta a la hora de preparar sus propuestas, sobre todo para clientes pertenecientes a sectores en los que la transparencia y las garantías de control han de ser demostrables. Son partícipes de contribuir al cumplimento de principios que no solo redundan en una reducción de los abusos, sino que ayudan a erradicar el fraude.

Para este tema hemos entrevistado a

Alberto Salvador Lafuente Secretario General de World Compliance Association
“El tratamiento de los viajes de negocios y la hospitalidad forman parte de los riesgos identificados”

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El mercado de los viajes de incentivo vive un buen momento. A pesar de la implementación de políticas de compliance cada vez más estrictas que hacen que algunas empresas prohíban a sus empleados la participación en este tipo de recompensas por miedo a que sea visto como una forma de presión, se trata de un sector que continúa al alza. Así lo confirma el reciente informe de tendencias publicado por CWT Meetings & Events: en él se estima que será el tipo de eventos que registre un mayor crecimiento en 2020.

El objetivo primordial de las empresas que organizan estos viajes para sus representantes o clientes es estimular su negocio. Sin embargo gana peso entre los resultados a lograr la consolidación de mejores lazos y relaciones entre los asistentes, sobre todo estrechando la distancia entre empleados de menor rango y sus líderes. Esto parece generar mayor confianza y fidelidad, con más beneficios a la larga para la entidad organizadora.

Para conseguirlo es esencial que los invitados vean el viaje como una recompensa a sus esfuerzos, algo deseable y no una imposición de la empresa en su afán de mejorar resultados. Por eso se impone tener en cuenta las preferencias y gustos de quienes participan a la hora de preparar los programas. 

Cambio generacional
No es fácil, ya que se trata de un público cada vez más exigente y difícil de impresionar. La plantilla profesional estará compuesta en un 75 % por millennials en el año 2025
y pronto contará también con miembros de la siguiente generación, los centennials, nacidos a partir de 1996 y que han crecido una vez asentada la revolución de los vuelos low cost. A diferencia de sus predecesores, son viajeros acostumbrados a lo efímero y menos leales, por lo que siempre buscan algo nuevo, el siguiente wow! que les sorprenda.

Las nuevas generaciones también quieren adentrarse en la cultura, historia y tradiciones de los destinos, vivir experiencias auténticas como las que viven los locales y no ser simples espectadores de un destino o visitantes de paso. También muestran una mayor preocupación por su salud y por el impacto medioambiental y social de sus desplazamientos.

La inclusión en los programas de elementos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y actividades que favorezcan la salud y bienestar de los participantes es cada vez más habitual. Y sin duda es una práctica que contribuye a hacer del viaje una experiencia más atractiva y memorable.

De hecho, la responsabilidad social es el primer punto destacado en el Manifiesto de Bangkok, un decálogo de recomendaciones para profesionales de los viajes de incentivos, empresas y destinos, publicado este año por SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés).

Experiencias únicas
Clientes, agencias y receptivos coinciden en que la clave para garantizar el éxito de cualquier programa de incentivo radica en la innovación y creatividad. Ya no sirve cualquier tour o una simple cena en un restaurante típico. El incentivo ha de ofrecer una experiencia única, algo que los participantes no puedan conseguir por su cuenta y que les haga sentir verdaderamente especiales de la mano de la empresa para la que trabajan o de la que son clientes. 

Por supuesto, la experiencia ideal no va a ser la misma para todos, sobre todo en grupos heterogéneos en los que se mezclan diferentes generaciones, nacionalidades o culturas.

Por eso, una de las tendencias al alza en viajes de incentivo, según CWT, es la personalización de los programas, combinando elementos sociales en los que intervienen todos los integrantes del grupo con otras actividades que el participante puede decidir o no vivir en función de sus preferencias en el momento de realizarlas.

Destinos a elegir o evitar
La seguridad de los participantes en un viaje de incentivo es de vital importancia y por eso tienden a ser evitados destinos en los que la inestabilidad social o política impera o se han vivido recientemente desastres que puedan poner en peligro a la asistencia o derivar en una experiencia negativa.

En cuanto a los destinos más populares, CWT M&E destaca el creciente interés por países menos trabajados hasta el momento como Nepal, Namibia, Costa Rica, Montenegro o Camboya, junto con clásicos como París, Nueva York, Dubái, destinos del Caribe o Sudáfrica. La elección puede variar según la nacionalidad de los participantes, pero el objetivo es siempre el mismo: que sea un lugar que sorprenda o que se presente como un lugar que puede sorprender, aun cuando se trate de destinos familiares para quien participa.

Se espera un mayor interés por ciudades secundarias como Burdeos (Francia), Sevilla (España), Montreal (Canadá) o Perth (Australia), en la búsqueda de autenticidad por encima del lujo. Esto es algo que SITE recomienda en su Manifiesto de Bangkok, alentando a destinos no urbanos, ciudades pequeñas y destinos emergentes a incluir los viajes de incentivo en sus estrategias de desarrollo económico. 

Los incentivos no solo impactan en quien participa: pueden actuar como un agente transformador para las comunidades que los reciben. Todos pueden salir ganando, siempre y cuando se dedique la debida atención a la planificación que resulte en una experiencia única para cada uno de los implicados.

Para este tema hemos entrevistado a

CRISTINA PAGÈS Gestora de Eventos de Epson Ibérica (España)
“Necesitamos que los receptivos entiendan que un grupo de incentivo no puede ser tratado como uno vacacional”

FRANCES COOK Gerente de Recursos y Proveedores de Vitality (Reino Unido)
“Buscamos que el incentivo sea una experiencia que el dinero no puede comprar”

NANCY SANZ Gerente MICE de Viajes El Corte Inglés (España)
“Los clientes buscan que los participantes se sientan protagonistas y no meros observadores”

CLAUDIA BERTOLI Directora de Negocios de BCD M&E (Argentina)
“Si los grupos son muy heterogéneos hay que encontrar alternativas que seduzcan a todos”

CHRISTINE FOURNIER Secretaria General de WATA (Asociación Mundial de Agencias de Viajes)
“Es importante que haya un equilibrio entre las actividades y el tiempo de relajación”

GERMÁN INOSTROZA Director de Marketing Global de Ovation Global DMC
“Evitando que el viaje coincida con días libres ya se está lanzando un mensaje positivo”

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La incertidumbre ligada a la inestabilidad económica y política no parece afectar al desarrollo de la industria de reuniones y eventos, ya que se prevé un crecimiento constante en prácticamente todos los tipos de eventos por quinto año consecutivo.

Tendencias entre los organizadores

Los organizadores de eventos y reuniones valoran cada vez más la experiencia de los asistentes y señalan que optarían por dar prioridad a esta experiencia por encima de la logística, con el objetivo de impulsar la implicación de los invitados. También afirman estar observando cómo los asistentes interactúan con la tecnología en sus vidas diarias e identificando maneras de integrar soluciones tecnológicas en los eventos para crear experiencias originales. En consecuencia, otros aspectos ligados a los eventos podrían verse comprometidos para ayudar a financiar estos “momentos impactantes” que se pretenden conseguir a través de la tecnología. El 30% de los encuestados, un 5% más respecto al año anterior, indica que, en caso de que los presupuestos aumentaran se concentrarían en mejorar la experiencia de los asistentes.

En la actualidad hay más eventos y reuniones planificados que espacios disponibles, lo que supone nuevos retos para los organizadores. A la hora de elegir venue, las políticas de gestión de eventos y reuniones serán cada vez más firmes a lo largo de 2020 y se prevé un 85% de cumplimiento en todo el mundo. A la hora de seleccionar proveedor, los meeting planners confirman tener que hacer frente a la creciente demanda de cumplimiento y protección de datos a la hora de actualizar sus políticas y eso condiciona su elección.

Por regiones

Se prevé que el gasto total en reuniones aumente en un 2,1% en toda la región, por otro, se espera que el coste por asistente y por día aumente en un 1,9% para incentivos y eventos en general. En cuanto a presupuestos, se prevé que en España el gasto por asistente se sitúe en 715 euros para incentivos y 586 euros para lanzamientos de producto, mientras que la media general europea se sitúa en 674 €. Cabe destacar que tanto Barcelona como Madrid entran en el top 10 de destinos los lugares europeos preferidos para realizar eventos en 2020, situándose en tercera y sexta posición, respectivamente.

En Norteamérica se esperan un año 2020 estable y con crecimiento moderado. Tras años promoviendo el cumplimiento de las políticas, tres de cada cuatro compañías han implementado procesos formales de aprobación. En cuanto a inversión, experimentará un modesto crecimiento de 1,6%. Las reuniones internas seguirán siendo los eventos más demandados, aunque se espera que su número caiga de un 30% a un 25%, en favor de los viajes de incentivo, que crecerán de un 11% a un 15%.

América Central y del Sur es la única región en la que el crecimiento previsto de los presupuestos podría equipararse al incremento esperado de las tarifas. La perspectiva también es optimista a la hora de incorporar la tecnología para mejorar la experiencia de los asistentes. Las políticas de eventos también se están formalizando en la región. Según los encuestados, a día de hoy el 81% indica contar con una política centralizada y procesos de aprobación. Se espera que las tarifas hoteleras aumenten en un 2,3% y las aéreas en un 1,7%. En general la inversión en eventos registrará un incremento del 2,6%, junto con el número de conferencias y ferias que aumentarán en un 6%. 

Aunque se prevé que el gasto global en la industria de eventos crezca en todas las regiones, Asia Pacífico tiene la previsión de crecimiento más modesta, con un 1,3%. 

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