Las condiciones han cambiado en el negocio entre los grandes recintos y los organizadores de grandes convenciones, eventos, congresos y feria. Se exige más flexibilidad, tener más presente al cliente final y un compromiso con la sostenibilidad que se pueda demostrar. Pero es un hecho que la recuperación de la industria MICE ya se puede cuantificar en muchos recintos, que demostraron en el primer trimestre del año haber superado muchas de las expectativas (en su mayoría basadas en la incertidumbre) creadas aún en tiempos de pandemia.

No solo la relación entre proveedores y clientes ha cambiado, también los formatos de las distintas operaciones. Los espacios de las ferias que antes parecían servir de relleno a áreas no vendidas son ahora white spaces dedicados a todo aquel que necesita dedicarle un rato a su trabajo personal, una conversación o, simplemente, descansar. Algo que empezaba a despuntar antes de la pandemia, como eran las zonas dedicadas al wellness, empiezan a ser ineludibles en las grandes ferias.

Si a esto unimos un compromiso real con la sostenibilidad, la conclusión es que los centros de convenciones son mucho más que grandes espacios vacíos. Además, pueden generar entornos que hagan mejor la vida de los habitantes del lugar, ser ejemplos de producción de energía limpia y dinamizadores de las economías locales gracias a la introducción de productos kilómetro 0 en su oferta de alimentos y bebidas.

Referencias de compromiso

En consecuencia, las estrategias de promoción de los centros de convenciones apuntan a darle visibilidad a aspectos que van mucho más allá de los espacios diáfanos disponibles, las salas con luz natural o las alturas de los techos. 

Lo que se ofrecía como un lugar desnudo y con múltiples posibilidades, se presenta ahora como un recinto vestido de múltiples trajes, todos a medida y habiendo sido diseñados con mimo para cada cliente, de tal modo que éste solo tiene que elegir con cuál se siente más cómodo.

Para este tema hemos entrevistado a

JAVIER CONTRERAS Gerente de Desarrollo GL-Events Chile (Metropolitan Santiago y Parque FISA)
“La asistencia baja pero el engagement sube: quien asiste es porque hace negocio”

VÍCTOR HUGO ZAPATA Gerente de Plaza Mayor Medellín (Colombia)
“A principios de marzo ya superamos el 90% de las expectativas del año”

MAXIMILIANO CHACÓN Director Comercial/MKG del Centro de Convenciones de Costa Rica
“En los eventos de larga duración nos piden áreas de wellness”

LEONARDO ASÍN Gerente del Centro de Convenciones de Buenos Aires
“Encontramos que los clientes están económicamente frágiles”

BELÉN MANN Directora del Departamento de Convenciones y Congresos de IFEMA MADRID
“Hay cierta resistencia al compromiso firme que supone la contratación”

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Según el estudio, los ingresos por eventos este año serán solo un 8% menor que en 2019 a nivel global, comparado con la caída del 45% en 2021. Los venues vuelven a invertir en mejoras, sobre todo la ampliación de espacios para reuniones, también más en Europa, donde el 96% de los encuestados afirma que su presupuesto será igual o mayor que en 2019, comparado con el 72% en el continente americano.

La preocupación por la sostenibilidad de los eventos continúa aumentando, sobre todo en Europa, donde el 52% de los encuestados afirma que más clientes solicitan ver sus credenciales medioambientales y de responsabilidad social, comparado con el 46% a nivel global y el 45% en América. En particular, más de la mitad de los venues ahora cuenta con programas para donar el exceso de comida de eventos a la comunidad local, comparado con solo el 23% en 2020.

El estudio confirma la preferencia por volver a los encuentros cara a cara y la disminución de los elementos virtuales. Solo el 19% de los encuestados este año, comparado con el 30% en 2021, afirma que más del 90% de sus eventos incluye acceso virtual.

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Aunque la industria deseaba comenzar 2021 retomando los encuentros presenciales, el primer semestre del año ya se da por perdido y las esperanzas están de nuevo puestas en el segundo. De cara a los grandes eventos que aún no han podido celebrarse de manera presencial, pareciera que los grandes recintos, con más metros cuadrados que ofrecer, son los mejor posicionados a la hora de retomar.

Equipamientos no les faltan, ni en cuanto a medidas sanitarias, infraestructura tecnológica y conocimiento y formación del personal en relación a los protocolos a seguir. Sin embargo, se plantea una duda que parece asentarse cada vez con más fuerza: ¿volverán los eventos presenciales en los tamaños conocidos antes de la crisis?

El recurso a la tecnología permite ampliar las fronteras en cuanto a asistencia, pero esto también requiere una importante inversión que no se rentabiliza sin un alto índice de ocupación en la sala.

Según BCD Travel, la fatiga de lo virtual acentúa el deseo de regresar a los eventos presenciales. Son muchas las voces que apuntan al sector asociativo como el primero en atreverse a volver “a lo de antes”, primero de manera local antes de alcanzar la dimensión nacional, continental e internacional. Ese sector requiere de espacio por el importante peso que tienen en sus acciones las áreas de exhibición y workshops, donde es más fácil aplicar las medidas de distanciamiento social y no que hay que recurrir a nuevas tecnologías. 

Aunque también hay estudios que apuntan a que este 2021 se evitarán los lugares cerrados. Y, en caso de celebrarse eventos a cubierto, se optará por venues pequeños, tal vez extendiendo el acto durante varios días para llegar a más personas. Así lo estima el receptivo esloveno ETC Adriatic. 

Tanto contratantes como proveedores y organizadores se preguntan cuál será el impacto real de la pandemia una vez se puedan retomar las antiguas costumbres. ¿Algunos eventos serán definitivamente trasladados al entorno digital? Cada vez son más quienes afirman que, en al menos una parte de, así será. 

Si bien se han mejorado mucho en los últimos meses las propuestas tecnológicas ligadas a los diferentes formatos —a excepción del viaje de incentivo—, parece indiscutible la presencialidad cuando se trata de eventos ligados a ventas, motivación de equipos, viajes de recompensa y negociaciones de peso. Sin embargo, en las acciones relacionadas con la formación y la educación, el horizonte no está tan claro.

Burbujas contra el riesgo

Los complejos hoteleros facilitan la realización de tests para que los grupos puedan disfrutar de sus instalaciones con total comodidad, creando burbujas resistentes a todo riesgo de contagio. La posibilidad de crear esta suerte de “oasis anticoronavirus” en los centros de convenciones y recintos feriales no es posible, ya que el flujo incesante de personas es precisamente uno de los motivos de la existencia de los eventos que se realizan en ellos. 

Que toda la población susceptible de estar presente en un evento haya sido vacunada parece condición sine qua non para que la normalidad real de las grandes operaciones se retome. Sin embargo, y tal y como afirman algunos de nuestros entrevistados, esa normalidad real incluirá un componente digital que ya ha sido instalado y quedará integrado en la oferta del recinto.

No se puede cuestionar que ante la duración de las restricciones, que nadie estimaba tan largas, tanto clientes como organizadores han tenido la ocasión de probar nuevos formatos. Y que la oferta de propuestas digitales con un impacto satisfactorio para los contratantes ha mejorado mucho.

Por eso no podemos negar que el MICE virtual ha crecido de manera exponencial y esto afecta tanto a los congresos como a las grandes convenciones de ventas.

Opiniones contrapuestas

Quienes están defendiendo con mayor vehemencia el regreso a la presencialidad son los proveedores y organizadores de eventos. Sin embargo, son muchos los testimonios procedentes de asistentes a congresos y ferias que confirman su satisfacción con los resultados obtenidos en las ediciones virtuales.

No hay que olvidar que nos encontramos en pleno cambio generacional en cuanto a la relación con el entorno virtual en el ámbito profesional: las nuevas generaciones ya acostumbradas a lo digital se habrán acostumbrado aún más a raíz de la pandemia. 

Ante esta coyuntura, y mientras las limitaciones sanitarias y gubernamentales sean quienes marquen el ritmo de recuperación de la industria MICE, el entorno digital sigue teniendo campo para crecer. Mientras, la oferta ligada a lo presencial se sigue adaptando, demostrando en muchos casos una inteligente apuesta por generar sinergias.

Nadie dispone de una bola de cristal que nos permita ver el futuro, ni siquiera a corto plazo. La única certeza que tenemos es que el sector ha sabido prepararse para ofrecer todas las alternativas posibles en función de las limitaciones existentes. Obviamente éstas no afectan por igual a todos los actores implicados.

Para este tema hemos entrevistado a

DIANA RODRÍGUEZ Gerente General del Centro de Convenciones de Cartagena de Indias (Colombia)
“El segmento asociativo y gremial y las ferias de negocios se reactivarán antes que los eventos corporativos”

CAROLINA GARCÍA Directora General Adjunta del CCIB (Centro de Convenciones Internacional de Barcelona – España)
“Seguiremos aportando soluciones tecnológicas para que los clientes lleguen aún más lejos”

BELÉN MANN Directora de Convenciones y Congresos de IFEMA (España)
“Nuestros proyectos de digitalización están pensados para cuando recobremos la total normalidad por el valor que aportan”

PHILIP HOLZMANN Gerente de Marketing y Desarrollo de Espacio Riesco (Chile)
“Existe afortunadamente un creciente interés de las empresas por utilizar nuestros formatos digitales”

JUAN JOSÉ GARCÍA Director de Marketing de BCO Congresos
“El resultado de unir más tecnología con menos asistencia simplemente no es rentable”

GERARDO MATIENZO Director de Ventas y Comunicación de BTC
“Será en 2022 cuando logremos diagnosticar bien el nuevo tamaño y formatos de nuestra industria”

CARLOS DE SEBASTIÁN Director de Relaciones con Asociaciones en Latinoamérica en MCI Group
“Ante la insatisfacción por el ROI en lo virtual, se están desarrollando modelos que pueden implicar un no retorno a la inversión en congresos”

DAVID ABREU Director de PAP Congresos
“La inversión realizada por los grandes recintos creo que hasta sobrepasa los requerimientos de los promotores de eventos”

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Entre los beneficios que IACC Multipod proporciona a los meeting planners se incluye la reducción de costes al evitarse los viajes, y oportunidades de networking en vivo, así como online con equipos más distantes. También se evita la complicación de las medidas sanitarias impuestas para reuniones de mayor tamaño. Además, IACC les facilita la búsqueda de venues múltiples y de proveedores de tecnología híbrida de confianza.

Los venues miembros de IACC se comprometen a disponer de personal con conocimiento del sistema de Multipod, y a colaborar con otras sedes y equipos de producción audiovisual en la gestión de los eventos. IACC, por su parte, se ha asociado con las empresa de producción y diseño de eventos PSAV y Electro-Media Design para ofrecer formación y asesoría al personal de los centros de convenciones para que estén preparados para acoger reuniones híbridas y de Multipod.

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Para eventos multitudinarios se ofrecen los grandes recintos feriales y centros de convenciones y exposiciones. Pero estos espacios a menudo son considerados como demasiado fríos e impersonales y, en muy pocas ocasiones, una opción para eventos de menos de 500 participantes. Sin embargo, esta percepción no tiene por qué ser justa.

Lo cierto es que son generalmente espacios que lo tienen todo. Además de salas de gran capacidad, disponen de otras que pueden acomodar cupos más pequeños. O incluso los pabellones más grandes se pueden dividir de forma creativa de tal modo que se pueden generar espacios más íntimos. La formación de los equipos profesionales incluye competencias relacionadas con organización de eventos de cualquier tamaño, no solamente grandes. Y ésta es una apuesta clara sobre todo en aquellos recintos ubicados en los centros de las ciudades.

Incluso para operaciones más pequeñas reivindican la comodidad de facilidades del tipo de los aparcamientos, el acceso que suele ser fácil y posible con transporte público -si bien no siempre es el caso- o la equipación con tecnología puntera. Los mejor dotados a la hora de reclamar atención como venue para todo tipo de eventos cuentan con hoteles en las cercanías, incluso adjuntos al recinto.

¿Precios competitivos?
Todo esto tiene un precio, y éste parece ser el principal inconveniente a la hora de utilizar estos espacios para eventos más pequeños. En esos casos, la mayoría de los organizadores prefieren optar por hoteles con grandes salones, generalmente una opción más económica, u otro tipo de venues singulares. Casi tan importante como el precio es la flexibilidad y, en esto, los grandes recintos feriales parecen disponer de modernas armas con las que competir ante los hoteles.

Renovación de la oferta
Es tal vez en este aspecto en el que los destinos y recintos están invirtiendo cada vez más para ofrecer espacios visualmente espectaculares y deseables. El nuevo Centro de Convenciones de Costa Rica, inaugurado el año pasado, es un buen ejemplo de ello. El edificio destaca por su diseño sostenible, inspirado en la biodiversidad del país, con una arquitectura integrada en el entorno y jardines de árboles nativos, además de todo tipo de medidas para reducir su impacto en el medioambiente.

El Greater Miami Convention & Visitors Bureau también ha invertido en la renovación y expansión de sus instalaciones, incluyendo un nuevo ballroom de más de 5.500 metros cuadrados. También se ha dotado al edificio de un exterior más espectacular, con una gran estructura de cristal cubierta de láminas de aluminio blanco que recuerdan a las olas del mar. La sostenibilidad y la eficiencia energética también tienen gran protagonismo en la nueva infraestructura.

Sostenibilidad y tecnología puntera
Y es que estos recintos deben tener en cuenta las inquietudes de las nuevas generaciones. El uso de energías renovables, el reciclaje de basuras y materiales o la aplicación de medidas para reducir el plástico de un solo uso son ya habituales en la gran mayoría de recintos feriales, conscientes de la importancia, cada vez mayor, de la sostenibilidad. Y esto tanto para sus clientes como para los asistentes a los eventos que allí se celebran.

La tecnología es también cada vez más relevante a la hora de elegir sede, incluso determinante del éxito o fracaso de un evento celebrado en cualquier recinto.  El uso de biometría para agilizar el registro, algo que ya se está poniendo a prueba en ferias y congresos, hará que la experiencia del asistente sea mucho mejor y menos estresante.

Una inversión en los últimos avances en tecnología audiovisual, realidad aumentada o inteligencia artificial ayuda a generar ese efecto wow! tan deseado y dejar en el asistente un recuerdo imborrable.

Por el contrario, la frustración de un expositor ante  una mala conexión a Internet durante una feria será directamente proporcional a la del asistente que no puede compartir su presencia.

Nuevas oportunidades
Si a la flexibilidad de los espacios y la tecnología se añade creatividad, las oportunidades para crear eventos únicos en grandes recintos pueden ser ilimitadas. No debe faltar una comunicación eficiente entre proveedores y organizadores para entender los objetivos del cliente final.

La estrecha colaboración con las autoridades turísticas o el convention bureau local es igualmente importante para que la oferta que recibe el potencial cliente sea sobre todo una experiencia completa y atractiva. Vender el recinto es vender el destino y todo lo que éste ofrece, y viceversa. Cualquier destino que quiera posicionarse en el sector MICE ha de invertir en la mejora y promoción de sus grandes recintos.

En España existen cifras que demuestran la buena salud de la que goza el sector ferial: en 2018 el número de asistentes aumentó un 18 % con respecto a 2017, según el balance de AFE (Asociación de Ferias Españolas).

Los grandes recintos cuentan con una sólida base de clientes que visitan de nuevo
sus instalaciones año tras año en las diferentes ediciones de las ferias y congresos que albergan. Éstos también pueden ejercer de embajadores de la infraestructura. Sobre todo si han podido compartir desde ellas buenas experiencias con expositores  y organizadores satisfechos con el evento.

Para este tema hemos entrevistado a

DIEGO FELDBERG CEO de Dafing Group (Argentina)
“Los recintos deben tener sus certificados de seguridad vigentes y cumplir con todas las normas”

FRANCISCO ARRANZ Director Nacional MICE de Nautalia Eventos (España)
“Normalmente alrededor de un gran centro disponemos de buena oferta hotelera y de transporte”

LAURA TAMER Gerente de Cuentas en CTS (México)
“Muchos recintos ofrecen en sus instalaciones detalles sostenibles del tipo de dispensadores automáticos”

FREDDIE PETERSON Director General del Miami Beach Convention Center (EE.UU.)
“No es suficiente invertir en un venue bonito, hay que ofrecer buena conexión para todos los dispositivos del usuario”

ALEJANDRO RODRÍGUEZ Director Comercial de Centro Citibanamex (México)
“Los clientes piden cada vez más que el recinto tenga la capacidad de ofrecer soluciones completas”

JUAN PABLO MAGLIER Director de Relaciones Institucionales de La Rural (Argentina)
“Los clientes valoran la ubicación estratégica en el corazón de Buenos Aires con acceso en cualquier medio”

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Como incentivo, no se aplica IVA a los a los eventos internacionales que tienen lugar en el destino. Los destinos más solicitados son México D.F., Cancún y Puerto Vallarta.

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