Por Cristina Cunchillos

Los organizadores de operaciones MICE no solo han de planificar y gestionar todos los detalles relacionados con el viaje de incentivo, el evento, la feria, la convención o la reunión… también deben intentar predecir lo que podría impedir la correcta realización en un intento de que nunca se materialice. La seguridad y protección en el sector MICE es primordial.

Las cosas pueden ir mal e incluso los mejores planes pueden irse al traste por un error humano, una acción deliberada o infinidad de acontecimientos que escapan al control del organizador. Es esencial tomar las medidas necesarias para prevenir riesgos y contar con un plan alternativo que permita actuar de forma rápida y eficaz cuando surja un imprevisto.

Ante todo, el objetivo será siempre intentar seguir adelante con la operación. Como dice la canción, “el espectáculo debe continuar”.

Una lista interminable de riesgos

No hay duda de que vivimos en un mundo cada vez más inestable. Esto hace que la lista de complicaciones que pueden afectar tanto a la organización y gestión de cualquier acción, como al acceso a la misma de los asistentes, ponentes o patrocinadores, sea cada vez más larga.

• Crisis sanitarias: el recuerdo de la pandemia hace que se tenga más en cuenta cualquier alerta ante nuevos brotes de enfermedades infecciosas. Es esencial asegurarse de que los viajeros cuentan con las vacunas que requiere su destino y contar con una buena cobertura sanitaria.
• Tensiones geopolíticas y conflicto armado: las guerras continúan en escenarios como Ucrania y Oriente Próximo y las tensiones se extienden a cada vez más territorios. En un mundo cada vez más polarizado, cambios de gobierno o crisis diplomáticas pueden conducir a nuevas situaciones de peligro en las que es aconsejable, o imperativo, evitar los desplazamientos y acciones en ciertos destinos.
• Protestas y huelgas: las tensiones geopolíticas a menudo dan lugar a protestas en países no involucrados. También las dificultades económicas, la preocupación por el cambio climático o fenómenos localizados como la saturación turística dan pie a manifestaciones que pueden dificultar el acceso a hoteles y/o venues o huelgas que afecten a la movilidad. A veces incluso se utilizan las ferias, congresos o eventos, sobre todo los más mediáticos, para difundir protestas.
• Terrorismo y ataques violentos: la amenaza de actos terroristas, sobre todo en Europa y en Estados Unidos, no desaparece. Hay que estar alerta y seguir las recomendaciones de cada gobierno. Los ataques violentos pueden ser personales, contra uno de los ponentes o invitados especiales, como los intentos de asesinato de Salman Rushdie o de Donald Trump. Aunque no consigan su fin, los daños colaterales pueden ser trágicos.
• Ciberataques y fallos tecnológicos: en un mundo cada vez más dependiente de la tecnología, cualquier interrupción de las conexiones o disrupción de los sistemas, sea deliberada o accidental, puede conducir al caos. Este año, la actualización del software CrowdStrike conllevó el fallo de numerosos sistemas en todo el mundo, afectando desde bancos a aeropuertos. El riesgo de virus maliciosos y jaqueos es cada vez mayor y pone en peligro no solo las propias operaciones MICE sino los datos personales, o incluso financieros, de los delegados.
• Fenómenos climáticos: celebrar un evento al aire libre siempre ha conllevado el riesgo de las inclemencias climáticas, pero ahora los fenómenos extremos parecen ser, por desgracia, cada vez más frecuentes. Las lluvias torrenciales pueden afectar incluso a un festival como el Burning Man (EE.UU.), en pleno desierto; los incendios forestales llegan a acercarse peligrosamente a zonas urbanas, como ya ha ocurrido en torno a Atenas; y cada año diferentes partes del planeta sufren el feroz impacto de huracanes y tifones.

La organización International SOS ofrece en su web mapas interactivos que muestran el nivel de riesgo de tipo sanitario, sociopolítico o climático en diferentes países y zonas del planeta. También publican un informe anual sobre la evolución de los riesgos globales y predicciones generales.

Su informe Risk Outlook 2024, basado en entrevistas a 675 profesionales de la gestión de riesgos en 82 países de todo el mundo, destaca la creciente volatilidad global y sus consecuencias, no solo en la obligación de cambiar planes (el 74% piensa que las tensiones geopolíticas afectarán a sus operaciones en los próximos doce meses), sino también en la salud mental de los profesionales.

Según el informe, la exposición continua a situaciones de riesgo conduce a un aumento del estrés y la ansiedad. El 65% de los encuestados piensa que el mundo es más peligroso que hace un año y tres cuartas partes cree que, debido a ello, los problemas de salud mental de su plantilla tendrán un impacto considerable en su negocio.

Pero no se trata solo de grandes amenazas. Puede haber simples retrasos en el transporte o atascos de tráfico inesperados. Un ponente que se tropieza en la moqueta al entrar en el recinto y acaba hospitalizado. Una intoxicación por alimentos indebidamente tratados. Un fuego por un cortocircuito que obliga a una evacuación. Fallos en el sistema audiovisual o cualquier dispositivo electrónico que los hace inservibles… Los riesgos a los que se enfrenta el organizador de viajes y eventos son mucho más numerosos.

Proteger al viajero

El duty of care, o deber que tienen las empresas de salvaguardar la salud y el bienestar de sus empleados y representantes, se extiende más allá del ámbito de la oficina, tanto al teletrabajo como a los desplazamientos profesionales.

En 2021, con la recuperación de los viajes corporativos, se introdujo un nuevo estándar para regularizar la gestión de riesgos en estos desplazamientos. La norma ISO 31030 ofrece un marco de referencia a las empresas que ayuda a evaluar los riesgos en su política de viajes, crear una estrategia para mitigarlos y aplicar una gestión eficaz de las medidas.

La política de viajes de las compañías suele incluir un seguro que cubre los desplazamientos de sus representantes. Si una empresa no lo ofrece, se expone a posibles litigios en caso de accidente. Por otro lado, si el viajero decide hacer la reserva por su cuenta, y no a través de los canales que le facilita la empresa, sea por comodidad, por tener más flexibilidad o para acumular puntos en su programa de fidelización, se hace más vulnerable a sí mismo, ya que no estará cubierto por ese seguro.

Las grandes compañías de seguros como Intermundial, Europ Assistance, Chubb, Mapfre… ofrecen pólizas especiales que tienen en cuenta las necesidades corporativas. Además de cubrir gastos frecuentes relacionados con cancelaciones, retrasos, pérdida o robo de equipaje, suelen incluir mayores prestaciones en gastos sanitarios y responsabilidad civil privada. A veces consideran casos extremos como el secuestro.

También se tienen en cuenta otras necesidades específicas de los viajeros corporativos. Mapfre, por ejemplo, cuenta con pólizas especiales para directivos e incluye garantías como el acceso a salas VIP y cobertura de artículos personales como el teléfono móvil o el ordenador en caso de robo.

Gestión de riesgos en viajes

Contar con un seguro de viajes no es suficiente. Es necesario que el gestor de viajes lo supervise y esté disponible para ofrecer la asistencia necesaria en caso de cualquier incidencia, las 24 horas del día, todos los días. Por eso a menudo los viajes se contratan a través de agencias especializadas que ofrecen un servicio más completo de gestión de riesgos en los viajes de negocios, incluyendo esta asistencia en situaciones de crisis.

Las grandes agencias especializadas como American Express Global Business Travel, SAP Concur, BCD Travel o Egencia ofrecen a sus clientes sus propias plataformas de gestión de riesgos en viajes.

El 74% de los encuestados en el Risk Outlook 2024 de International SOS cree que las tensiones geopolíticas afectarán a sus planes y a la salud mental de los profesionales.

Protección de las operaciones MICE

Del mismo modo que existen seguros de viaje específicos para clientes corporativos, muchas aseguradoras ofrecen también diferentes tipos de cobertura para los viajes, congresos, convenciones y/o eventos que las empresas organizan. Intermundial, por ejemplo, reporta un crecimiento notable en la demanda de seguros específicos para la organización de operaciones MICE. Los elementos más importantes en estas pólizas son el seguro de responsabilidad civil y el seguro de cancelación.

El seguro de responsabilidad civil protege al organizador ante cualquier eventualidad que pueda generar daños a terceros, antes, durante o después de la acción. Se ha convertido en una demanda clave en el sector y algo que cada vez más proveedores y entidades públicas exigen como requisito para garantizar la seguridad de los asistentes y el cumplimiento de las diferentes normativas.

El seguro por cancelación garantiza la protección del organizador cuando se suspende o se pospone la operación por causas ajenas a su control, como pueden ser fenómenos climáticos o la incomparecencia de actores clave. Según Mapfre, la cobertura por cancelación solía ser algo más común en el mercado anglosajón, pero ahora está ganando peso también en los mercados hispanohablantes.

También se contratan seguros que cubren posibles daños ocasionados a los recintos o el transporte de materiales. Y se busca igualmente prevenir costes legales o indemnizaciones, tanto en caso de cancelación como por problemas causados por algún error humano.

Le corresponde a la empresa, asociación u organización decidir qué póliza de seguros cubre las necesidades de su convención, congreso, presentación o feria. Para ello cuenta con el asesoramiento de la persona, departamento o agencia responsable de su organización, que deberá asimismo gestionar todo lo referente a los riesgos asociados a la operación, desde la planificación a la respuesta inmediata en caso de incidencias.

La gestión de riesgos en el entorno MICE adquirió mayor trascendencia tras la pandemia y, en 2021, el informe anual de tendencias Global Meetings and Events Forecast de American Express Global Business Travel destacaba que el 67% de organizadores contaba con un plan de gestión de riesgos. En su edición más reciente, confirma que la seguridad y protección de los asistentes sigue siendo uno de los elementos más destacados en las políticas de gestión de operaciones MICE, aunque no se hable tanto de ello y el debate esté actualmente más enfocado en la adopción de medidas de sostenibilidad o diversidad e inclusión.

Una buena gestión de riesgos relacionados con la actividad en la industria MICE debe incluir varios elementos:

• Planificación: la existencia de un plan permitirá responder de forma rápida y eficaz si sucede algo. Ha de comenzar con un listado, lo más largo posible, de todos los posibles riesgos. Conviene involucrar a diferentes equipos y departamentos que pueden percibir riesgos potenciales que no sean obvios para todos los implicados y analizar experiencias previas. También conviene repasar junto con el departamento legal todos los contratos con proveedores e identificar lagunas que pudieran resultar en litigios o penalizaciones en caso de incidencia.
• Mitigación: una vez identificados cuáles son los principales riesgos, también se puede desarrollar una estrategia de mitigación de los mismos. Desde una revisión del diseño del espacio y mejor señalización para evitar caídas, a sesiones de formación sobre ciberseguridad para todos los empleados. Conocer de antemano los puntos más débiles permitirá implementar medidas para reducir o incluso eliminar riesgos.
• Comunicación: una buena estrategia de comunicación es clave, tanto en la preparación como en la respuesta ante un incidente o imprevisto. Un plan de gestión de riesgos no sirve de nada si nadie sabe que existe ni su contenido. Se debe comunicar a todo el equipo involucrado en la operación, e incluso a proveedores y otros actores clave implicados, para que sepan cómo actuar o al menos a quién contactar y por qué canales si ocurre algo inesperado.
• Formación: no basta con prevenir diferentes escenarios que podrían darse, sino que se deberían poner a prueba en simulaciones y sesiones de formación de gestión de crisis. También conviene tener un portavoz designado y entrenado para hacerse cargo de la comunicación con los asistentes, o incluso con los medios.
• Evaluación: de la experiencia se aprende y siempre puede haber algo que mejorar. Por eso es importante hacer una evaluación de la operación, incluso aunque no haya surgido ningún problema. Se pueden identificar riesgos potenciales que no se habían tenido en cuenta, además de analizar qué se hizo bien, qué fue más eficaz y qué se hizo mal, para no cometer los mismos errores en el futuro.

La inteligencia artificial: ¿aliado o enemigo?

El futuro de la gestión de riesgos pasa inevitablemente por la adopción de nuevas tecnologías para hacerla más efectiva, incluyendo el uso de la inteligencia artificial (IA). Según Deloitte, la IA cognitiva, basada en el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural, puede transformar completamente la gestión de riesgos, ya que es capaz de analizar y extraer conclusiones de datos “no estructurados”.

Estima que el 90% de los datos que se generan hoy día entran en esta categoría de datos que no están predefinidos según modelos, lo que hace que su búsqueda y análisis sea más difícil. Por ejemplo, analizando datos no estructurados de diferentes fuentes, la IA puede reconocer tendencias e identificar riesgos emergentes que podrían pasar desapercibidos. Asimismo, puede predecir amenazas futuras, lo que permite adoptar medidas preventivas. La automatización de tareas rutinarias ahorra tiempo a los organizadores y les permite concentrarse en los aspectos más estratégicos de la gestión de riesgos.

Pero, si bien los beneficios potenciales son evidentes, el uso de IA también puede generar retos e incluso nuevos riesgos. Por un lado, plantea cuestiones éticas y temores ante la protección de datos. Es esencial que su uso se adhiera a códigos éticos, así como la legislación existente, para garantizar la privacidad de las personas. Además, si el análisis que hace se basa en información incorrecta o falsa, conducirá a errores aún mayores. Y, del mismo modo que las empresas recurren a la IA para ser más eficaces, también los hackers la utilizan para idear ciberataques cada vez más sofisticados.

Recientemente se hizo notable el caso de un ejecutivo de Ferrari, víctima de un intento de jaqueo que podría haberle costado millones a la empresa. El empleado recibió convincentes mensajes de su CEO, e incluso una llamada telefónica en la que se falsificó su voz con IA, incitándole a abrir documentos confidenciales. Su instinto le llevó a hacer una pregunta personal que solo el verdadero CEO podría responder, frustrando así el ataque.

No solo las grandes empresas son víctimas de ciberataques. Todo el mundo tiene algo que otros querrían arrebatarle, ya sean sus datos bancarios o el acceso a una base de datos o documentos confidenciales. Cualquiera puede convertirse en ese punto débil que facilite el ataque por una falta de cuidado en el uso de redes sociales o correo electrónico.

Con el creciente riesgo de ciberataques, lo importante es estar alerta y hacer todas las preguntas que parezcan necesarias. Los hackers se aprovechan de lo que la gente no sabe. Cuanto más conocimiento se tiene, más segura será cualquier operación.

Siempre habrá situaciones que no se pueden predecir o evitar, pero sí se puede estar lo mejor preparado posible para afrontarlas. Una buena gestión de riesgos minimiza el impacto. También demuestra diligencia por parte de la empresa organizadora y protegerá su reputación. Más vale prevenir…

Para este tema hemos entrevistado a

Lorena Iglesias Gestora de Eventos y Viajes Corporativos Globales en Sacyr (España)
“Muchos representantes no son conscientes de las consecuencias que puede tener gestionar un desplazamiento de manera independiente”

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La recuperación de la actividad MICE, y en particular el formato presencial (con o sin algún elemento virtual), es innegable. Pero, aunque persiste el deseo de encontrarse cara a cara, los asistentes necesitan una razón que justifique su desplazamiento o la elección de una convocatoria ante otra. Ofrecer un valor añadido es esencial.

Cada vez más, los organizadores buscan ese valor a través de contenidos únicos y experiencias singulares que atraigan al público. El gancho que puede tener el espacio elegido es indiscutible. Después de todo, la tecnología puede permitir presenciar una ponencia en remoto, pero nada sustituye a la oportunidad de descubrir un nuevo restaurante o atracción de moda, o tener acceso exclusivo a ciertas zonas de un museo o palacio, y poder presumir de ello en redes sociales con fotos que serán la envidia de todos.

Tendencias entre los proveedores
La oferta en cuanto a sedes, tanto en lo que se refiere a los espacios que se ofrecen en hoteles o centros de convenciones y palacios de congresos, como el abanico cada vez más amplio de venues singulares, ha tenido que evolucionar para adaptarse a las nuevas generaciones, sus comportamientos y sus preferencias.

El informe Meeting Room of the Future 2024 publicado por IACC (Asociación Internacional de Centros de Convenciones, por sus siglas en inglés), basado en entrevistas a responsables de 170 sedes en todo el mundo, recoge las últimas tendencias y cómo están respondiendo al cambio generacional. Los propios espacios cuentan ahora con una plantilla compuesta, cada vez en mayor medida, por miembros de las nuevas generaciones. El 78% de los encuestados afirma que entre el 50% y 100% de su plantilla son millennials o miembros de la Generación Z. La toma de decisiones recae cada vez más en estos profesionales más jóvenes.

El informe destaca sobre todo la importancia de ofrecer a través del espacio una experiencia memorable para los asistentes, que permita al mismo tiempo desmarcarse de la competencia. Para ello, el 91% de los operadores de sedes entrevistados se apoya en una oferta gastronómica tematizada, algo que ha aumentado en importancia con respecto al informe de 2020.

Le sigue la posibilidad de incluir actividades de team building, el diseño creativo de las salas y la oferta de espacios exteriores.

El 66% de los responsables de venues entrevistados intenta ofrecer experiencias más rentables en respuesta a una mayor preocupación por el incremento de los costes entre los organizadores. Por otro lado, se pone menos énfasis en la oferta de actividades en destino (solo el 14% de los encuestados lo ofrece), ya que las sedes buscan captar el máximo interés de los asistentes con su propio atractivo.

Entre otras tendencias actuales, la demanda apunta a espacios que permitan más descansos y tiempo para el disfrute personal durante las operaciones, mientras que también se opta por grupos más reducidos para facilitar el networking. Asimismo, el 70% de los encuestados privilegian la conexión con la naturaleza en los entornos elegidos.

Ofrecer tecnología avanzada, sobre todo en cuanto a la conexión a Internet y los equipamientos audiovisuales, es algo que se considera esencial. En cuanto a la adopción de la inteligencia artificial en los procesos, sigue siendo relativamente baja entre los proveedores y se limita solo a algunas áreas como marketing, análisis de datos y revenue. Sin embargo, el 35% de los venues encuestados considera ampliar su uso próximamente en funciones como la planificación de menús, la gestión de residuos alimentarios y los pedidos de comida y bebida, entre otros.

Las preferencias de F&B (food & beverage), también evolucionan, con un descenso en el consumo de alcohol y peticiones cada vez más complejas. El 89% afirma que en el último año han aumentado las exigencias en cuanto a dietética.

La sostenibilidad es otro de los elementos destacados por los proveedores, ya que consideran que es cada vez más relevante a la hora de elegir. El 87% de los espacios optan por ofrecer producto local siempre que sea posible para el catering. En el 88% de los casos, ya han puesto en marcha programas para eliminar los plásticos de un solo uso y el 83% busca reducir el desperdicio de alimentos. Además, tres cuartas partes de los participantes en el estudio cuenta con algún tipo de certificación medioambiental o de sostenibilidad.

Demanda de espacios alternativos
Existen marcadas diferencias con respecto a lo que cada organizador busca en un venue, pero al final el mayor condicionante siempre es el presupuesto del que disponen. Según el informe Meetings Outlook Q1 2024 de MPI (Meeting Professionals International), la mayoría de los organizadores esperaba un ligero aumento de sus presupuestos para este año. El problema es que este incremento no va a la par con el de los precios de proveedores.

Los meeting y event planners han de tomar decisiones difíciles para conseguir ahorros sin que esto vaya en detrimento de la experiencia que se ofrece a los asistentes. A veces pasa por ahorrar en el catering o las propuestas de entretenimiento. Por eso recurrir a un venue singular que impresione a los invitados se consolida como una opción. La sede en sí se convierte en un aliciente para asistir al evento. En ocasiones, puede requerir menos esfuerzo e inversión en elementos como la decoración o la diversión que completen el programa.

La elección de espacios no convencionales va en aumento. Según una encuesta de Cvent, el 48% de los event planners europeos busca venues singulares para sus operaciones, un porcentaje superior al que opta por espacios en hoteles o centros de convenciones (43%).

Según Ovation Global DMC, los organizadores buscan cada vez más experiencias únicas. Su estudio sobre las tendencias dominantes este año en el sector MICE corrobora la preferencia por espacios menos convencionales, como naves industriales, galerías de arte, azoteas e incluso vagones de tren, que, además de aportar creatividad, fomentan el sentimiento de innovación asociado a la marca.

El abanico de propuestas de espacios alternativos a las salas de hotel, palacios de congresos y centros de convenciones es también cada vez más amplio y parece no haber límites a dónde puede tener lugar una operación MICE.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa.

El hecho de que los mismos espacios tradicionales estén optando por ofrecer lugares originales, ya sean azoteas, entresuelos, áreas de terraza o incluso sótanos, es testimonio del interés de los organizadores por apostar por espacios que sorprendan.

Una cena de gala en el foso de la Torre de Londres, una presentación en el Teatro Romano de Mérida (España), un cóctel en el Palacio Postal de la Ciudad de México… hay sedes cuya mera mención ya provoca el entusiasmo de los invitados. Y es que elegir un palacio, castillo, edificio histórico o lugar emblemático para cualquier tipo de operación MICE tiene la ventaja de facilitar el tan deseado efecto wow! en el público desde el momento en que entra por la puerta. Para este tipo de sedes, la apertura de sus espacios para eventos supone además un complemento a los ingresos por visitas turísticas que ayuda a su conservación.

Lo mismo se puede decir de museos y galerías de arte, sobre todo aquellos de renombre internacional, aún más cuando se facilita el acceso a zonas normalmente cerradas al público o una cercanía a las colecciones habitualmente no permitida. Por ejemplo, en el espacio Colón Fábrica de Buenos Aires, los invitados se pasean entre los vestidos y complementos de las escenografías más célebres del Teatro Colón, mientras que como parte del espacio Exploraterra en Sevilla (España), se puede organizar el cóctel en la histórica Nao Victoria.

Este tipo de venues puede conllevar limitaciones, por ejemplo, la prohibición de introducir bebidas alcohólicas o comida caliente en algunas zonas, o restricciones de sonido. A veces pueden ser nimiedades que compensen con creces lo que ofrecen, o todo lo contrario.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa. Celebrar un evento en una antigua juguetería, una mina, en casas en lo alto de un árbol… pueden no ser tan exclusivos pero sí diferenciador. Los invitados, sobre todo los más jóvenes, buscan algo cool, diferente, que compartir en sus perfiles. Según el público, se llegan a buscar sedes inusuales o extravagantes, con rincones peculiares que inciten a los asistentes a sacar su móvil y compartir el momento.

Experiencias interactivas e inmersivas
Conseguir el engagement con los asistentes se ha convertido en algo ineludible en cualquier operación MICE. Por eso se buscan experiencias interactivas e inmersivas. Convocar a los asistentes en bares y restaurantes de moda en los que se puede hacer una degustación de productos, un taller de mixología o un showcooking de un cocinero famoso, está de moda.

Bodegas, cervecerías y destilerías donde aprender sobre el proceso de elaboración de vinos, cervezas o licores, donde los invitados participan en catas o prueban a crear una bebida propia, también tienen éxito. Por ejemplo, en las Bodegas Habla de Extremadura (España) los cócteles se celebran entre cientos de barricas.

Escuelas de cocina, como Born to Cook en Barcelona (España), en las que los propios invitados preparan el menú para la cena, están teniendo mucha demanda. Granjas y fincas rurales en las que disfrutar de los productos que los propios asistentes han recolectado allí mismo, también están triunfando.

Asimismo los espacios deportivos ofrecen experiencias atractivas para los invitados, empezando por el mero hecho de compartir las mismas instalaciones que utilizan sus héroes del deporte. Desde el estadio Old Trafford en Manchester (Reino Unido) al Santiago Bernabéu en Madrid, los estadios de muchos de los grandes equipos de fútbol del mundo se ofrecen como sedes para operaciones MICE. Algunos equipos que no proponían sus instalaciones, ya se han sumado. Es el caso del Sevilla Fútbol Club con su estadio Ramón Sánchez Pizjuán en Sevilla (España).

Y no se trata solo de fútbol. Campos de golf, circuitos de motociclismo o Fórmula 1, hipódromos, velódromos e incluso academias de tenis, son espacios donde combinar experiencias deportivas con operaciones MICE. En la Rafa Nadal Academy de Mallorca, por ejemplo, se puede combinar una cena de gala entre los trofeos del famoso tenista español con una clase de tenis o pádel.

Otro tipo de experiencia es la que ofrecen los parques temáticos, donde la privatización de áreas o el uso de salas normalmente destinadas a espectáculos, se combina con la oportunidad de disfrutar de las atracciones y shows del recinto.

En parques como PortAventura en España o Disneyland Paris, los invitados pueden volver a su infancia y desinhibirse, liberando adrenalina en las montañas rusas o interactuando con famosos personajes como Mickey Mouse.

Otros espacios, como Puy de Fou España, ofrecen un viaje en el tiempo con la recreación de ambientes históricos e incluso charlas “impartidas” por personajes clave de la historia de España.

Por otro lado, se buscan cada vez más las experiencias inmersivas usando la tecnología más avanzada. En Frameless, una de las nuevas atracciones de Londres que se privatiza también para eventos corporativos, los asistentes se adentran en cuadros de algunos de los artistas más famosos de la historia, e incluso interactúan con las proyecciones en paredes y suelo.

La nueva atracción Sphere de Las Vegas (Estados Unidos) no solo impresiona por la espectacular pantalla LED esférica de su exterior, sino que ofrece la oportunidad de interactuar con robots y disfrutar de proyecciones inmersivas, de forma exclusiva en eventos privados.

Personalización total
A menudo, la elección del tipo de venue sirve para reforzar el mensaje que se quiere transmitir, ya sea una apuesta por la sostenibilidad, la tecnología o el clasicismo y elegancia de una marca. Cuando no existe una sede que transmita por sí sola esos mensajes que se quieren comunicar, existe otra opción para los organizadores: crear su propio espacio a medida.

Existen numerosos venues que lo que ofrecen es precisamente un lienzo en blanco donde crear lo que el cliente desee. En Madrid, la Nube de Pastrana es un nuevo espacio diáfano de 1.000 m2 con un decorado efímero y totalmente personalizable a medida del cliente. A menudo se trata de antiguos comercios, almacenes o naves industriales que se han habilitado como espacios para eventos.

Este tipo de sedes suelen ofrecer grandes espacios, a veces diáfanos, y en la mayoría de los casos también la tecnología y contactos de proveedores que pueden transformar lo que es, a primera vista, una sala sin vida en el venue más espectacular y 100% customizado.

Espacios efímeros

Puede que este tipo de espacios no exista en el lugar donde se
quiere llevar a cabo la operación. En ese caso hay otra opción:
construirlo con la instalación de un venue efímero, erigido exclusivamente para la ocasión y desmantelado una vez finalizada la acción.

ASPEC, la Asociación Española de Carpas e Instalaciones Temporales y Efímeras, cuenta con 72 miembros que ofrecen este tipo de instalaciones y los servicios asociados. La entidad afirma que la demanda ha aumentado en los últimos años, por la gran utilidad y la flexibilidad que ofrecen estos espacios alternativos. Es fácil generar sinergias entre arquitectura efímera e innovación cuando el mensaje que se busca transmitir gira en
torno a eso.

Desde carpas convencionales a complejas estructuras de aluminio climatizadas e insonorizadas, las posibilidades son infinitas. Otra gran ventaja, que los clientes también parecen apreciar cada vez más, es su carácter sostenible, ya que se
construyen con materiales en su gran mayoría reutilizables y no
suponen una alteración o destrucción del entorno, que volverá
a ser como antes una vez se quite la estructura.

Salud y bienestar del público

Otra de las tendencias relevantes en la industria MICE es la mayor preocupación por la salud y bienestar de los participantes. Esto ha llevado, entre otras cosas, a buscar un mayor contacto con la naturaleza, aumentando el interés por los espacios al aire libre y en entornos rurales.

Este tipo de lugares siempre fueron muy demandados para eventos sociales del tipo de bodas o cumpleaños, ofreciendo rincones idílicos para las fotos. Por ello muchos cuentan ya con carpas permanentes o salas especialmente habilitadas para la celebración de banquetes, así como los equipamientos requeridos para el catering o elementos audiovisuales.

Jardines, viñedos, haciendas, cabañas, cortijos, casas rurales… incluso los propios espacios naturales sin arquitectura presente permiten a los asistentes disfrutar de bellos parajes y desconectar del trajín diario. Una reunión al aire libre se puede complementar con paseos, baños de bosque, sesiones de yoga y mindfulness o actividades de team building en plena naturaleza.

El resultado son experiencias que pueden contribuir a mejorar
la salud física y mental de los asistentes.

Búsqueda más fácil
No solo existe una variedad de espacios singulares cada vez mayor, sino que encontrarlos y proceder a su reserva es cada vez más accesible. En los últimos años han proliferado los buscadores de venues online, cada vez más sofisticados y con un abanico de oferta más amplio.

Plataformas como VenuesPlace, Venuu, Eventeas o la mexicana Venues, entre otras, cuentan con una amplia cartera de opciones, a nivel nacional o internacional, con diferentes filtros que se aplican para seleccionar según el tamaño, la ubicación, o el tipo de espacio.

Cvent también cuenta con una herramienta propia de búsqueda de espacios online, al igual que muchas agencias –por ejemplo, la solución Meetings Expert de American Express Global Business Travel o la plataforma Venues de BCD Meetings & Events–.

Una de las últimas agencias en crear su propia solución para la búsqueda de espacios es FCM Meetings & Events, que este año lanzó su plataforma FCM Venue Finder que permite reservar en más de 200.000 espacios en todo el mundo, mostrando su disponibilidad en tiempo real.

Los buscadores digitales son sin duda útiles para hacer una criba inicial entre el inmenso abanico de opciones disponibles. Pero no suelen tener acceso a todas las opciones existentes en el mercado. La puerta de entrada a muchos espacios únicos se encuentra en los convention bureau y agencias de receptivo en destino.

Ante una variedad de espacios cada vez mayor, forma parte de la labor de los organizadores identificar aquellos que se ajustan más a los objetivos del cliente, el mensaje que se quiere comunicar, el perfil del público asistente y el presupuesto dedicado.

En un contexto en el que la demanda de venues y la búsqueda de experiencias que sorprendan se mantiene al alza, existen muchas oportunidades desconocidas que se pueden destacar fácilmente. Siempre y cuando sus gestores tengan claro en qué consiste el MICE y las exigencias del público profesional.

Para este tema hemos entrevistado a

Rutger Hoorn Vice President Global Sales & Strategic Partnerships de Ovation Global DMC
“Los venues singulares fomentan el engagement y hacen de los eventos experiencias más memorables”

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Las películas de ciencia ficción nos presentaron escenarios aterradores en los que robots llegaban a ser tan avanzados que adquirían vida propia, rebelándose contra sus creadores con el fin de dominar el mundo. El vertiginoso desarrollo de la inteligencia artificial (IA) en los últimos años hace que ese futuro que parecía tan lejano e inverosímil ahora se vea como algo más viable y, para algunos escépticos, con consecuencias no menos dramáticas.

La utilidad de infinidad de aplicaciones de IA en el setor MICE, es innegable. Es necesario aprender a aprovecharlas.

¿Qué es la IA?

Es la tecnología que imita los procesos cognitivos típicos de la inteligencia humana para realizar tareas. Entre otros, puede aprender, razonar, planificar, analizar, entender el lenguaje y percibir el entorno. Hay diferentes tipos de IA y numerosas clasificaciones. El profesor Aren Hintze estableció cuatro grupos según el nivel de complejidad: máquinas reactivas que responden a estímulos sin usar aprendizaje ni memoria, como los automóviles autónomos; máquinas de memoria limitada, que utiliza datos pasados para crear respuestas, como los asistentes virtuales; la teoría de la mente, que implica entender emociones, intenciones y creencias de otros, como hacen ya algunos robots humanoides; y la autoconciencia, el nivel más avanzado y potencialmente más peligroso: se trataría de una IA que tiene conciencia de sí misma, algo que hoy por hoy pertenece todavía al campo de la ciencia ficción.

Otra clasificación distingue entre IA estrecha, general y súper IA, según su capacidad. Dentro de la IA estrecha o débil, que correspondería al nivel de desarrollo en el que nos encontramos actualmente, hay dos ramas:

• La IA predictiva, que recopila y analiza datos para predecir comportamientos o acontecimientos futuros. Ayuda en la toma de decisiones y realiza tareas repetitivas con alta precisión y sin errores, permitiendo mayores eficiencias. También se utiliza en marketing para conocer mejor al cliente y optimizar los planes de CRM (gestión de relación con los clientes, por sus siglas en inglés).

• La IA generativa, actualmente en boca de todos por el impacto de aplicaciones como ChatGPT, que ha superado ya los 200 millones de usuarios mensuales. Es capaz de crear ideas y contenidos nuevos. Puede aprender y procesar lenguaje humano, o complejos lenguajes de programación, y utilizarlos para resolver problemas en un tiempo mínimo, de ahí su gran potencial. Además, no requiere conocimientos de programación y es accesible a todos los públicos.

La institución financiera Goldman Sachs estima que la IA generativa podría impulsar el PIB (Producto Interno Bruto) mundial en un 7%, y aumentar el crecimiento de la productividad en un 1,5% en diez años. Según el último estudio anual de la consultora McKinsey, el 40% de las empresas piensa incrementar su inversión en esta tecnología.

Usos de la IA en el sector MICE

Los meeting y event planners pueden beneficiarse de numerosas aplicaciones de la IA en diferentes áreas:

1. Planificación y gestión de eventos.

Automatizando las labores administrativas y las tareas más repetitivas, los organizadores ahorran tiempo y pueden concentrarse en los aspectos más creativos.

Muchas plataformas de gestión de eventos como Circa, Eventtia, Time.ly, Eventbrite… incorporan funciones basadas en IA. También hay herramientas específicas, como Hire Space, que ayuda a buscar sedes presentando de forma inmediata opciones que se ajustan a las necesidades y presupuesto del organizador.

La tecnología inmersiva en 3D de Prismm permite organizar los espacios visualizando diferentes configuraciones, algo que también ofrece la nueva herramienta Radisson Meetings Dream Machine de la cadena Radisson Hotels.

Entre otras muchas funciones, ChatGPT puede recomendar proveedores –presentando su oferta en tablas que facilitan la comparación–, ponentes para una sesión y potenciales patrocinadores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la información a la que acceden estas herramientas puede no ser la más actualizada.

La IA también hace más eficiente la gestión de la logística, desde el transporte de materiales al catering o la reserva del alojamiento, reduciendo errores y evitando olvidos. Herramientas como Motion o Notion ayudan a organizar las tareas del equipo, estableciendo prioridades, distribuyendo o delegando funciones y asignando recursos según las necesidades.

El registro de los invitados se hace de forma mucho más rápida con la IA, que puede diseñar la página y formulario de registro enviando una confirmación inmediata y personalizada a cada delegado. Oveit se ofrece como una herramienta que automatiza los registros y la venta de entradas de forma segura.

El machine learning y análisis de datos previos permite asimismo calcular el presupuesto de forma más eficiente e identificar posibles ahorros, por ejemplo, ajustando la cantidad de comida y bebida necesarias. Softwares como EventCollab o Bizzabo monitorizan la gestión de los presupuestos con el fin de evitar que se supere el presupuesto asignado.

La IA puede incluso sugerir el nombre del evento o crear logos personalizados, como hace Namelix. El asistente de contenido Time.ly mejora las descripciones existentes del acto o crea otras nuevas que puedan resultar más atractivas. Plataformas de CRM como HubSpot o Marketo recurren al machine learning para analizar datos de las personas registradas y crear el contenido más impactante adaptándose a sus perfiles.

Posteriormente, la IA puede hacer una transcripción de las ponencias y seleccionar contenidos para el seguimiento con los asistentes y comunicaciones futuras. De tan solo un día de programa puede extraer suficiente material para seis meses de acciones de marketing.

2. Contenido y experiencias personalizadas

Según un estudio de las universidades de Harvard y Stanford (Estados Unidos), el uso de la IA aumenta la productividad en la redacción de textos en un 40%, ahorrando un tiempo valioso en la creación de contenidos para acciones de marketing. Notas de prensa, emails, contenido para redes sociales, páginas web, propuestas para potenciales patrocinadores… herramientas como ChatGPT, Jasper AI y CopyAI pueden crear en cuestión de segundos textos coherentes y atractivos, que bien utilizados, pueden generar un mayor engagement de los destinatarios.

Un estudio de McKinsey muestra que el 71% de los consumidores espera mayor personalización por parte de las empresas o marcas con las que interactúa, también en las operaciones MICE. La IA predictiva permite analizar datos históricos y las preferencias de los asistentes para identificar tendencias y planificar el contenido o diseñar acciones de marketing personalizadas.

El análisis de sus conversaciones en redes sociales o interacciones previas ayuda a identificar temas, ponentes, sesiones o formatos de su interés, así como crear una agenda personalizada. Puede añadir recomendaciones de restaurantes locales o consejos sobre cómo llegar para una experiencia más completa. Sprinklr analiza conversaciones en redes sociales, debates online y tendencias para predecir temas de interés. Eventbrite analiza el comportamiento previo de los delegados, a qué eventos han asistido, etc., para recomendarles sobre las citas que conviene incluyan en su agenda en función de sus intereses.

Herramientas como Lineup Ninja ayudan a optimizar los horarios del programa, evitando que las sesiones que más interés despiertan coincidan, por ejemplo, y asegurando una distribución equilibrada de los diferentes contenidos y actividades. También se pueden encargar de la descripción del programa o la redacción de las biografías de los ponentes, y sugerir preguntas para los debates. La IA facilita asimismo el networking, analizando los perfiles de los asistentes para asociar a personas de intereses similares, en lugar de dejarlo todo al azar o la iniciativa de cada asistente. El seguimiento del público en tiempo real permite hacer ajustes para ofrecerles experiencias que respondan a su estado de ánimo o necesidades e incrementen su satisfacción.

Trackmany recurre a tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares, o si el catering ofrece suficiente comida y bebida. La compañía Turnoutnow analiza datos sobre el comportamiento de los asistentes recogidos por tecnología beacon a través de dispositivos wearables (que los propios delegados llevan consigo).

3. Más engagement

Según el estudio The Freeman Trust Report 2023, el 77% de los consumidores tiene mayor confianza en una marca tras la interacción en un evento. Incluso meses más tarde el 55% sigue conservando una imagen positiva. Por eso conseguir el engagement en las operaciones MICE es vital.

El uso de realidad aumentada en búsquedas del tesoro interactivas por el recinto, acceso a dispositivos de realidad virtual, juegos para descifrar códigos y acceder a zonas exclusivas o canjear por premios en el stand de la marca, así como otras formas de gamificación, pueden hacer que la experiencia sea más amena y memorable para los asistentes.

Noonah ofrece experiencias interactivas con imágenes impactantes creadas por la IA: los asistentes pueden intercambiar divertidas tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, hacerse selfies en el stand o crear sofisticados vídeos.

El contenido visual es incluso más efectivo en las comunicaciones a la hora de atraer la atención del asistente. La plataforma HeyGen crea invitaciones personalizadas con un avatar. DALL-E ofrece imágenes a partir de un texto, mientras que Fotor edita y perfecciona las fotos elegidas. Microsoft Designer permite crear contenido visual optimizado para redes sociales a partir de diferentes plantillas. Y Canva ayuda en el diseño de todo tipo de materiales promocionales.

La interacción con chatbots es cada vez más habitual y sofisticada. Responden a consultas en tiempo real, sobre todo las más comunes, y los avances en esta tecnología permiten que las respuestas sean cada vez más “humanas” y las conversaciones más naturales, como en el caso de Live Person. Los invitados pueden obtener la información que necesitan de forma rápida, ahorrando tiempo y esfuerzo a la plantilla. Según Accenture, el uso de chatbots puede mejorar la productividad en un 40%.

4. Análisis de las audiencias

Además de la creación de contenido, gestión de la asistencia y el desarrollo de la operación, otra de las grandes aportaciones de la IA consiste en el análisis de las audiencias y su segmentación. Esto permite diseñar campañas de marketing personalizadas, identificando los temas, productos o servicios que más interesan a cada posible cliente. También puede predecir qué eventos generarán más ventas según datos históricos.

La evaluación de cualquier acción suele ser una tarea ardua que lleva un tiempo considerable, aún más cuando se manejan importantes volúmenes de datos. Interesa acumular la mayor cantidad posible de datos, algo a lo que contribuye el uso de chatbots, la tecnología de seguimiento de los asistentes o el análisis de sus expresiones faciales, además de las tradicionales encuestas. Herramientas como Glue Up Copilot ayudan a generar preguntas adaptadas y analizar las respuestas.

La IA puede analizar muchísimos datos en poco tiempo, identificando tendencias y ofreciendo recomendaciones para mejoras en acciones futuras. La analítica también ayuda a identificar oportunidades comerciales para organizadores y patrocinadores. Además, se pueden personalizar los informes para los diferentes stakeholders.

Plataformas como Bear IQ de la empresa Bear Analytics recogen todos los datos relativos a la operación y realizan el análisis posterior, todo en un mismo sitio, presentando los resultados con el objetivo de ayudar en la toma de decisiones.

5. Acciones más inclusivas y sostenibles

Por ejemplo, monitorizando los espacios para identificar posibles dificultades para personas con problemas de movilidad, y sugerir rutas alternativas, se pueden organizar eventos más
accesibles. Otra de las utilidades es que todos los asistentes, de cualquier nacionalidad, o incluso aquellos con problemas de audición, puedan seguir el contenido de las ponencias en tiempo real con avanzados programas de traducción simultánea como Interprefy, Worldly o KUDO.

La IA puede identificar áreas de riesgo, controlar el movimiento de multitudes para anticipar problemas, o ayudar en temas de ciberseguridad, creando contraseñas difíciles de hackear. PredictHQ predice el flujo de visitantes y permite optimizar la distribución para garantizar la seguridad de todos, sin aglomeraciones. El uso de la tecnología biométrica es controvertido por la posible invasión de la privacidad.

La IA también puede contribuir a que el MICE sea más sostenible. La IA predictiva permite hacer un análisis del comportamiento del público y calcular la cantidad de comida y bebida
necesarias de forma más exacta, con la consecuencia de reducir desechos.

IA en la aviación y la hotelería

La industria del turismo en general, y los sectores de la aviación y la hotelería en particular, aplican cada vez más esta tecnología. Según el último estudio de EHL Hospitality Business
School, la IA es una de las tendencias clave del sector hotelero este año, con aplicaciones como la facturación móvil, las llaves digitales, la automatización del acceso y servicios de las habitaciones, el desarrollo de experiencias hiperpersonalizadas o, incluso, la formación del personal mediante realidad aumentada, además de campañas de marketing más adaptadas.

Las aerolíneas usan la IA para personalizar y mejorar la experiencia del viajero anticipando sus necesidades y respondiendo a sus preferencias. Sistemas de recomendación, asistentes
virtuales y análisis predictivo son algunas de las herramientas más utilizadas. También se recurre a la IA para optimizar procesos internos, desde la gestión de la flota a la programación de vuelos, mejorando la eficiencia y reduciendo costes para la compañía aérea.

Iberia, por ejemplo, organiza el peso de sus aeronaves con la ayuda de IA, asignando los asientos de modo que se mantenga el equilibrio necesario. Turkish Airlines ha instalado equipos SmartMic de traducción instantánea en aeropuertos de Turquía con el objetivo de mejorar la comunicación entre los clientes y la plantilla. La IA puede traducir hasta en 52 idiomas y la conversación se transcribe en tiempo real en las pantallas utilizadas.

KLM usa la IA para anticipar el mal tiempo y adaptar en la medida de lo posible el servicio durante sus vuelos. También reduce tiempos de observación en el escaneo de equipaje durante los controles de seguridad en su hub de Ámsterdam-Schiphol.

Otro aspecto que se trata mediante IA es la regulación de la cantidad de comida que se carga a bordo de las aeronaves analizando datos históricos para evitar el exceso de desechos orgánicos. Se ha reducido así hasta un 63%, según la aerolínea.

Retos y peligros de la IA

Todo avance tecnológico conlleva riesgos y problemas de adaptación, sobre todo cuando su desarrollo se sucede a una velocidad tan vertiginosa como es el caso de la IA. En una encuesta de la plataforma Hire Space, un tercio de los organizadores expresó su preocupación por no estar suficientemente familiarizados con esta tecnología, y temen cometer errores.

Se plantean sobre todo cuestiones de privacidad y veracidad. No hay que olvidar que la inteligencia artificial, al menos por el momento, no piensa por sí sola, sino que produce resultados basados en información que ya existe en algún rincón del ciberespacio,
que recopila, analiza, edita y presenta como algo nuevo, y a gran velocidad. No reconoce, sin embargo, si algunos de esos datos que ahora publica podrían ser privados, ni distingue
entre la verdad y la mentira. Los algoritmos pueden no mostrar un análisis justo y equitativo.

El peligro, como se ha visto recientemente, es un aumento de publicaciones falsas de apariencia real y fáciles de creer. No se debe confiar al 100% en lo que genera la inteligencia artificial. Es indispensable cotejar la información en la medida posible. La presentación de contenidos creados por AI como algo propio también plantea cuestiones éticas. Debería haber total transparencia y honestidad sobre dónde, cuándo y cómo se
está utilizando la IA. Además, el contenido generado podría estar infringiendo derechos de autor y provocar litigios. El desarrollo de legislación para regular todas estas cuestiones está todavía en sus inicios y es necesario estar pendiente de posibles cambios o actualizaciones.

Por otro lado, la IA puede crear contenidos descriptivos o analíticos, pero le resulta difícil transmitir emociones. Es aconsejable automatizar parte del trabajo, obteniendo un primer borrador o lista de ideas, y después darle un toque más humano.

Es evidente que la inteligencia artificial aporta eficiencia y precisión, y ayuda a mejorar el engagement y crear campañas de marketing personalizadas y más efectivas. Pero la última palabra la han de tener las personas.

Después de todo, la interacción humana es la esencia del sector MICE y esto se tiene que mantener en todos los aspectos relacionados con la organización de cualquier operación.

Para este tema hemos entrevistado a

Huong Nguyen CEO y Fundadora de Shiloh Events (Estados Unidos)
“He podido reducir el trabajo manual y acelerar el proceso de planificación hasta en un 30% en algunos casos”

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La preocupación y los esfuerzos por conseguir eventos sostenibles en la industria MICE aumentan año tras año. A través del programa Net Zero Carbon Events,este sector se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París, y son cada vez más las empresas del sector que se suman a esta iniciativa.

No obstante, mientras que la mayoría de las medidas que los organizadores adoptan van dirigidas a reducir el impacto medioambiental de sus acciones y su huella de carbono, no hay que olvidar que la sostenibilidad incluye los aspectos social y económico.

No hay duda de que, en algunos casos, sobre todo cuando se
trata de grandes encuentros deportivos o congresos internacionales de gran afluencia, pueden distorsionar el día a día de la comunidad local, pero también dejar un legado positivo de cara al futuro con la colaboración en proyectos sociales o la inversión en la regeneración del destino donde se celebran.

El legado de los grandes congresos internacionales es algo que
cada vez se tiene más en cuenta. Así lo corrobora el último informe de ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones, por sus siglas en inglés). Las asociaciones encuestadas confirman que ahora incluyen requisitos de legado en sus peticiones y buscan involucrar y beneficiar a la comunidad local. El 25% de los encuestados en 2022 afirmó que necesita ayuda o requiere más información sobre programas de legado (en aumento, comparado con el 18% en 2021).

El último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2024 publicado por Alistair Turner, director de Ei8ht PR, confirma asimismo que, en la búsqueda de eventos más responsables, una de las tendencias que se consolida es la inclusión de proyectos de legado en la planificación de grandes operaciones.

Según este informe, si bien tradicionalmente los organizadores buscaban dejar un legado en la comunidad local que estuviese relacionado con los valores y contenido de su acción, la tendencia al alza es hacerlo a la inversa. Es decir, buscando primero proyectos que pueden beneficiarse del apoyo del evento y orientando las acciones de legado hacia ese objetivo específico.

Impacto social y legado

A menudo se habla indistintamente del impacto social o del legado de un evento, pero es necesario matizar algunas diferencias entre ambos términos. El impacto se refiere a los efectos inmediatos de la operación, cambios que pueden beneficiar a la comunidad a corto plazo. Por ejemplo, si en un evento se dona el sobrante del catering a un banco de comida, los ciudadanos más necesitados podrán
alimentarse con ello uno o varios días, pero esto no resolverá su problema.

El legado, por otro lado, es lo que la acción deja tras de sí a largo plazo, los cambios físicos, socioeconómicos o culturales que pueden resultar de su celebración. Los Juegos Olímpicos de Londres de 2012, por ejemplo, dejaron como legado una serie de infraestructuras desarrolladas y el crecimiento económico de un barrio previamente desfavorecido, así como una mayor participación ciudadana en actividades deportivas. La celebración del 6º Congreso Mundial de Párkinson en Barcelona sirvió para concienciar a parte de la sociedad sobre esta enfermedad y educar al personal de diferentes servicios, desde restaurantes, hoteles y transporte público a las fuerzas de seguridad locales, sobre cómo tratar a personas con Párkinson.

Cualquier tipo de encuentro, independientemente de su tamaño o número de participantes, puede tener un impacto social positivo inmediato. Esos cambios iniciales pueden replicarse, ampliarse o inspirar otras iniciativas similares, generándose un efecto dominó que lleve a conseguir un legado duradero.

Responsabilidad Social Corporativa

Buscar un impacto social positivo no es nada nuevo. Hace ya décadas que las empresas cuentan con estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para mitigar el impacto que sus acciones tienen en clientes, empleados, accionistas y comunidades
locales, así como el medioambiente y la sociedad en general.

Muchas entidades cuentan con la certificación ISO 20121 de gestión sostenible de eventos. Cabe recordar que este reconocimiento considera el impacto de las acciones también desde
el punto de vista social y económico, y no solo el ambiental, haciendo recomendaciones a este respecto.

La política de RSC se aplica en todos los ámbitos de la empresa. A nivel interno, se centra en proteger la salud y los derechos de los empleados y representantes, así como garantizar un ambiente laboral justo en el que prime la diversidad, la equidad y la inclusión. Se integra también en las estrategias de marketing, en las políticas de viajes corporativos y en la organización de operaciones MICE, ya sean convenciones, viajes de incentivo o eventos, y programas de team building.

A la hora de motivar a los equipos, cada vez se buscan más actividades con propósito. Y no solo por cumplir con la política de
RSC, sino porque es lo que demanda la plantilla. Para los profesionales más jóvenes, millennials y los miembros de la generación Z que se incorporan al mundo laboral, la sostenibilidad
es un valor primordial, tanto en su vertiente medioambiental como en la social y económica, que esperan (o incluso exigen) que sus empresas compartan.

Las actividades de team building responsable con enfoque social que las agencias y DMCs proponen son cada vez más variadas y creativas. Hay incluso empresas que se especializan en este tipo de actividades, como la británica o3e, cuyos programas están siempre vinculados a organizaciones benéficas. Con ellas se busca cumplir uno o más de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) adoptados por las Naciones Unidas.

A clásicos como la construcción de bicicletas o juguetes que
se reparten entre niños de comunidades desfavorecidas, se
suman otros retos más complejos como la construcción de manos biónicas que pueden cambiar la vida de personas con una
deficiencia anatómica. En algunos destinos se puede participar
en la construcción de escuelas, el acondicionamiento de centros de recogida para menores o la canalización de agua limpia,dejando como legado una infraestructura que beneficiará a la
comunidad a largo plazo.

Acciones responsables 

La aplicación de las políticas de RSC a la organización de eventos corporativos les da un valor añadido al hacerlos más sostenibles y reduciendo su impacto negativo, además de reforzar el valor de la marca de cara a clientes y empleados, y mejorar la reputación de la empresa.

No obstante, según un estudio de Successful Meetings, esta no es la principal motivación para las empresas. Los encuestados le dan más importancia a promover la responsabilidad personal o el deseo de devolver algo al destino que acoge el evento.

Para organizar eventos responsables, además de las medidas
que se adoptan para reducir la huella de carbono, existen diferentes formas de hacer que su impacto social sea positivo:
• Trabajar con proveedores locales en todos los aspectos posibles, desde el catering al sistema audiovisual. No solo se reducirán las emisiones de carbono derivadas del transporte, sino que se contribuirá a mejorar la economía del lugar.
• Contratar personal de apoyo local, poniendo especial énfasis en la diversidad y la inclusión de colectivos vulnerables o personas con discapacidad.

•  Facilitar la accesibilidad universal del evento y sus contenidos a todas las personas.
• Promover el uso de transporte público y otras formas de movilidad sostenible, como bicicletas, para evitar un exceso de tráfico y contaminación con el desplazamiento al evento y su consiguiente impacto negativo en los residentes.
• Considerar problemas o cuestiones sociopolíticas locales a la hora de elegir ponentes que puedan aportar experiencia en el tema.
• Contar con una estrategia para evitar el desperdicio de comida, donando los excedentes del catering, siempre que sea posible y seguro, a bancos de comida o sociedades benéficas locales, o redistribuyéndolo entre los trabajadores y residentes.
• Incorporar alguna actividad con beneficio social en el programa. No solo puede servir para romper el hielo y fomentar el networking entre los participantes, sino que tendrá un impacto positivo tangible e inmediato.
• Apoyar una causa, colaborando con una organización benéfica, y crear oportunidades para recaudar fondos destinados a ella desde el momento del registro. Esto se puede concretar pidiendo directamente donaciones a los asistentes, comprometiéndose a hacer una donación de parte de la recaudación en servicios de catering o cuando se completen retos propuestos a los participantes.

En todos estos casos, es necesario un buen plan de comunicación y marketing para dar mayor difusión a los beneficios que generará el evento. Esto a su vez puede atraer a más asistentes que compartan esos valores y hacer que el impacto final sea mayor.

Un legado duradero

Cuando se habla de legado, inevitablemente se piensa en eventos multitudinarios del tipo de festivales y exposiciones internacionales, Juegos Olímpicos o campeonatos mundiales de algún deporte masivo. Son operaciones que requieren una elevada inversión, pública y privada, y que atraen a miles, o incluso millones, de personas, por lo que su impacto en el medioambiente y la comunidad local siempre será mayor. Además, reciben una gran atención mediática, lo que aumenta la concienciación sobre su impacto.

En menor medida, y con menos atención mediática, las grandes convenciones empresariales, congresos internacionales y ferias tienen un impacto local considerable por el volumen de asistentes. Por eso son este tipo de eventos los que más hincapié hacen en su posible legado e intentan compensar cualquier efecto negativo con beneficios de ámbito social, económico o medioambiental a largo plazo.

El destino suele ser el principal beneficiario, ya que estos eventos contribuyen a impulsar la economía local y mejoran el perfil de la ciudad, región o país, ayudándole a captar nueva inversión y otros eventos futuros. Por ello se busca el apoyo de las entidades de promoción, convention bureau o autoridades locales, para involucrarles en el desarrollo de un programa de
legado.

Son estas entidades las que mejor conocen el destino y pueden identificar los colectivos que se verán más afectados o pueden resultar más beneficiados. También actúan como intermediario entre el organizador de la operación y los stakeholders locales que también deberán estar implicados para llevar el proyecto adelante y concretar un legado positivo.

Fundaciones y oenegés, centros académicos o de investigación, servicios públicos, empresas locales, medios de comunicación, asociaciones de residentes… son muchas las partes interesadas, además del propio destino. A ellos se suman los patrocinadores y los asistentes. Cada uno de estos grupos tendrá diferentes prioridades e intereses y será necesario encontrar el equilibrio justo, a menudo por medio de delicadas negociaciones, para que la acción genere un legado que sea satisfactorio para todos.

También los organizadores saldrán beneficiados. Si el evento deja un legado positivo, servirá para demostrar su compromiso económico, social y medioambiental, elevando su atractivo como empresa u organización responsable. Esto puede contribuir a atraer nuevo talento, socios o inversores, y encontrar nuevas oportunidades de negocio. En el caso de una asociación, puede ayudar a conseguir más subvenciones y patrocinios de cara a congresos futuros.

Medir el impacto

Lo más importante en la organización de cualquier tipo de operación es que su impacto económico y social, al igual que el medioambiental, no sea una consideración de última hora, sino que se tenga en cuenta en la planificación desde el principio, estableciendo unos objetivos concretos. También ha de ser cuantificable, para poder demostrar el éxito de la acción. Del mismo modo que ya se mide la huella de carbono, se pueden establecer indicadores para medir el impacto económico y social de los eventos.

Meet4impact ha creado un marco de acciones para ayudar a las organizaciones a medir y evaluar el impacto de sus eventos. BE Impactful Framework establece un catálogo de indicadores alineados con los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas. Estos indicadores cubren ocho áreas diferentes a tener en cuenta en la organización del evento: su impacto medioambiental, financiero, social, cultural, humano, intelectual, político y la construcción de nueva infraestructura. Los organizadores eligen aquellos que más se ajusten a sus objetivos y reciben una evaluación de los resultados conseguidos.

Demostrar el impacto de un evento o, aún más, su legado, es un proceso largo y complejo. Además de la medición antes y durante el acto, es esencial hacer un seguimiento periódico
posterior para evaluar el progreso, adaptando o añadiendo nuevas acciones según sea necesario. Merece la pena recordar que los resultados finales pueden tardar meses o incluso años en concretarse.

Retos y dificultades

La planificación del impacto de un evento no está exenta de retos y dificultades. El organizador debe gestionar las expectativas de todos los actores implicados, responder a sus preocupaciones y mantener una comunicación regular y transparente sobre lo que se ha conseguido. Además, hay muchos imprevistos que pueden afectar al programa de legado de un evento. Por ejemplo, cambios geopolíticos, desastres naturales, crisis económicas o, como se vio en 2020, la llegada de una pandemia que puede paralizar los proyectos previstos, incluso indefinidamente. Lo único que los organizadores pueden hacer ante ello es prepararse lo mejor posible, incluyendo un análisis de riesgos en la planificación que prevea posibles escenarios futuros
y establezca las acciones a desarrollar en cada caso.

También hay ocasiones en las que, pese a las mejores intenciones, el legado final de un evento puede ser negativo. En más de una ocasión se han dado ejemplos de nuevas infraestructuras creadas para eventos a gran escala, como unas Olimpiadas o una Exposición Universal, que posteriormente han quedado en desuso, convirtiéndose en “elefantes blancos” que no beneficia a nadie.

Un gran evento que tiene como propósito la regeneración de una zona y el impulso económico para la comunidad local también puede terminar desplazando a estos residentes. Esto puede ser por la destrucción de viviendas y otros espacios con el fin de construir nuevas infraestructuras, o porque el atractivo del destino resulte en una subida de los precios que los locales ya no puedan asumir.

También se dan ocasiones en las que potenciales participantes boicotean un evento porque no están de acuerdo con las políticas sociales del destino en el que se celebra o las prácticas de alguna de las marcas participantes como proveedores, expositores o patrocinadores.

La nueva organización estadounidense Social Offset propone una solución a este problema. Del mismo modo que se compensan las emisiones de carbono que no se pueden evitar, por ejemplo, con donaciones a proyectos medioambientales, esta iniciativa permite compensar el apoyo aparente a una política social mal considerada por asistir a un evento o visitar un destino. Proponen donaciones a organizaciones benéficas que apoyen la causa que ese destino o marca está perjudicando.

Son dificultades que se pueden salvar. Con una buena planificación, la colaboración con todos los agentes implicados y un seguimiento minucioso, los organizadores pueden conseguir que la huella que dejan con sus acciones sea positiva.

Mientras que el énfasis hasta ahora se ha puesto en reducir la huella de carbono de las operaciones MICE, es su impacto económico y social el que verdaderamente puede marcar la diferencia y demostrar su valor. Las distintas acciones pueden ayudar a concienciar a la población y ser catalizadores de cambios sociales y culturales.

Un mayor enfoque en la planificación y gestión de programas de legado, junto con una mayor difusión y promoción del impacto positivo, ayudará a elevar el atractivo de la industria MICE y contribuir a crear un futuro mejor para todos.

Para este tema hemos entrevistado a

Beatriz Ibáñez Consultora Senior de Impacto Social en Meet4impact
“Sin una planificación estratégica no se puede conseguir un legado positivo a largo plazo”

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En los años previos a la pandemia, este segmento del universo MICE había vivido un crecimiento espectacular, llegando a generar 805 billones de dólares (más de 760.000 millones de euros) de negocio en 2017, según la consultora Allied Market Research.

A diferencia de reuniones, congresos y ferias, que pudieron trasladarse a entornos online durante la pandemia, la experiencia de viajar y la emoción de descubrir nuevos destinos fue imposible de replicar, pese a algunos intentos de “viajar” mediante realidad virtual.

Futuro esperanzador

La frustración y el deseo contenido de viajar durante los años de la pandemia llevó a una rápida reactivación de los desplazamientos en cuanto se levantaron las restricciones, incluyendo el regreso de los viajes de incentivo. Pese a que todavía no se alcanzan los niveles de 2019, diferentes estudios coinciden en la fuerte recuperación de un sector al que auguran un futuro prometedor.

Según un informe Allied Market Research, el valor económico global del mercado de los viajes de incentivo era de 42 billones de dólares (40.000 millones de euros) en 2021, y se espera que alcance un valor de 216,8 billones de dólares (unos 205.000 millones de euros) en 2031. Son cifras que recogen también los organizadores del salón IBTM World en su informe “Incentive Travel World”, que afirma que el sector está creciendo un promedio de un 12,1% anual.

Sus predicciones apuntan a que en 2024, el número de participantes en viajes de incentivo crecerá un 61% en relación a 2019.

En España, la Asociación de Agencias de Incentivo IDEMICE publicó un estudio al respecto en colaboración con ObservaTUR. Afirma que los viajes de incentivo generaron un retorno económico para los destinos superior a los 5.100 millones de euros en 2022, con un impacto directo en torno a los 1.300 millones de euros.

Las organizaciones SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) e IRF (Fundación para la Investigación de Incentivos, por sus siglas en inglés) toman el pulso al sector en un índice anual publicado en asociación con Oxford Economics. Recoge las opiniones de agencias, agencias de receptivo (DMCs), destinos y clientes corporativos.

Su Incentive Travel Index 2022 preveía ya la recuperación del nivel prepandemia en 2024. La edición de 2023 corrobora este crecimiento y las buenas perspectivas para el futuro. El 57% de los encuestados espera un aumento de la actividad en 2024, mientras que el 59% contempla un mayor gasto por persona, comparando con lo invertido en 2019. De cara a 2025, un mayor porcentaje espera aumentos: el 59% estima que se incrementará la en actividad y asciende al 64% el porcentaje de encuestados que espera aumentar la inversión.

El sector farmacéutico es el que espera un mayor crecimiento en cuanto a los viajes de incentivo organizados, mientras que, por regiones, la de Asia Pacífico, que vio una recuperación más lenta tras la pandemia, es la más optimista (el 74% prevé un aumento en 2024, el 77% para 2025).

Valor estratégico de los viajes de incentivo

La recuperación no solo ha sido impulsada por el deseo de los participantes de viajar, sino sobre todo por un reconocimiento cada vez mayor entre las empresas del valor estratégico de los viajes de incentivo. Ya no son percibidos en muchos casos como una forma de recompensar las ventas, sino como una vía esencial para retener el talento y consolidar la cultura corporativa. El 74% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce esta mayor importancia estratégica, que responde a los cambios en el panorama laboral tras la pandemia.

Ahora los trabajadores valoran más que nunca su salud y bienestar, y buscan un mejor balance entre la vida personal y la profesional. Esta reflexión provocó la llamada “gran dimisión” en los años de pandemia, cuando muchos profesionales optaron por abandonar su trabajo, sobre todo en sectores con altos niveles de estrés, incluyendo la organización de eventos. Aquellos que se han quedado, o el nuevo talento que se consigue atraer (con cada vez mayor esfuerzo), exigen condiciones laborales más flexibles, incluyendo la posibilidad de teletrabajar desde casa.

El resultado son plantillas fragmentadas y dispersas por todo el mundo, que no solo están menos acostumbradas al contacto físico con sus compañeros, sino que también pueden sentirse menos identificadas y comprometidas con los valores y la cultura de la empresa. Reunir a estos trabajadores en un viaje de incentivo sirve para reforzar las relaciones entre miembros de un equipo que solo se ven a través de videollamadas y, sobre todo, para inculcar en ellos la identidad de la empresa.

El 81% de los profesionales encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce efectivamente el papel de los viajes de incentivo en la consolidación de las relaciones y la cultura corporativa en plantillas dispersas. El 68% opina que se buscarán cada vez más los llamados “beneficios de poder blando”.

Sobre todo en Norteamérica, el principal motivo para organizar este tipo de recompensa sigue siendo mejorar las ventas y aumentar la cuota de mercado. No obstante, el 58% afirma que el enfoque está cambiando hacia el engagement y los valores culturales con los que asocia la entidad.

Beneficios para todos

Los organizadores cuentan con el respaldo de los directivos de las empresas, que reconocen cada vez más este valor estratégico de los viajes de incentivo. El 53% los ve como algo necesario para impulsar las beneficios, mientras que el 48% cree que es algo esencial para diferenciarse de la competencia.

Los beneficios para la empresa son claros. Juntando a equipos dispersos en un viaje en el que comparten experiencias y participan en actividades de team building, lograrán que se conozcan mejor, estén más compenetrados y sean más productivos. También ayudan a desarrollar una relación de confianza entre la plantilla y la directiva. Según IRF, un programa de incentivo bien diseñado puede incrementar la productividad en un 18%, estableciendo el retorno en la inversión de una operación con éxito en el 112%.

La retención del talento es un objetivo fundamental, sobre todo en plantillas reducidas tras la pandemia. Más que nunca, los viajes de incentivo se utilizan para motivar y fidelizar a los representantes, y también sirven para combatir el llamado “síndrome de desgaste profesional” (burn-out) entre los trabajadores.

Así lo afirman los organizadores de IBTM World en un estudio en el que recomiendan los mejores destinos para estos trabajadores “quemados”, analizando factores como los índices de contaminación o la cantidad de espacios verdes disponibles.

Helsinki encabeza el listado de destinos recomendados, siendo Madrid la primera ciudad española, en el puesto 34, y Buenos Aires el primer destino latinoamericano, en el puesto 54.

Para los participantes, estos viajes son una oportunidad de desconectar, recargar energías, e incluso mejorar su salud. También viven experiencias que les abren los ojos a nuevas culturas y les hacen reflexionar. El informe de IDEMICE afirma que uno de los atributos de los viajes de incentivo es su capacidad de “mover conciencias y actitudes”.

También los destinos se benefician, no solo por la inversión directa en los proveedores locales, sino porque estos programas, generalmente llevados a cabo fuera de temporada alta, contribuyen a la desestacionalización. Además, cada vez más se incluyen actividades de team building con el fin de dejar un legado positivo en el destino, beneficiando a la comunidad local y, en particular, a los grupos más desfavorecidos.

No es por ello de extrañar que muchos destinos intenten capitalizar estos beneficios. El Madrid Convention Bureau, por ejemplo, publicó este año una guía de incentivos en la ciudad. Ofrece a los organizadores un amplio abanico de sugerencias en cuanto a actividades y experiencias con las que complementar un evento o reunión en la capital, así como recomendaciones para hacer que el viaje sea sostenible y deje un legado positivo.

Retos y consideraciones

El futuro de los viajes de incentivo parece estar garantizado, pero no estará libre de retos y deberá adaptarse constantemente a las cambiantes circunstancias socioeconómicas y políticas. El mayor reto para los organizadores de viajes de incentivo a nivel global es la inflación, según confirma el 76% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023. Es la máxima preocupación en todas las regiones del mundo y en todos los sectores profesionales.

Por otro lado, se ha tener en cuenta que la inflación afecta también a otro tipo de recompensas, como los bonos para hacer compras, que se devalúan más rápidamente. Un viaje, aunque se realice con un presupuesto más reducido, será en muchos casos una experiencia inolvidable.

La captación y retención de talento en las agencias (55%), la incertidumbre de la planificación a corto plazo (49%) y la pérdida de experiencia y conocimiento debido a la reducción de plantillas (47%) son los siguientes aspectos que preocupan entre los profesionales de la organización de incentivos, según el índice de este año.

Destacan también otros retos que aumentan en relevancia con respecto al año anterior, como asegurar la disponibilidad de vuelos y alojamiento o el mayor enfoque en la sostenibilidad, la diversidad, equidad e inclusión.

En cuanto a las consideraciones de las empresas cliente, aunque el coste es importante (citado por el 71% de los encuestados), la seguridad lo es aún más, tanto con respecto a amenazas de terrorismo o a inestabilidad política, como a los riesgos relacionados con la salud. El 72% busca destinos considerados como seguros y libres de criminalidad, mientras que el 52% exige garantías para proteger la salud de los participantes.

Más de la mitad de los compradores encuestados en el Incentive Travel Index 2023 estima que, en el futuro, la tranquilidad en cuanto a la estabilidad política será lo más determinante a la hora de elegir destino.

Tendencias reforzadas

Estas y otras consideraciones marcan las tendencias que predominarán en el sector de los viajes de incentivo en el próximo año. Algunas de estas tendencias, como la sostenibilidad o la búsqueda de experiencias auténticas y saludables, ya habían empezado a adquirir importancia antes de la pandemia. Con la llegada de lleno de los centennials en el mundo profesional, estos aspectos serán más prioritarios que nunca en el futuro.

1. Sostenibilidad

La presión por reducir la huella de carbono de los viajes de incentivo, haciéndolos más sostenibles, es cada vez mayor. Unaforma de conseguirlo es buscando destinos más cercanos, que requieran vuelos más cortos o accesibles por otros medios de transporte menos contaminantes como el tren. Una vez en destino, el uso de transporte público o medios de locomoción sostenibles es ya habitual en muchos programas. Esto además contribuye a reducir costes.

También se incluyen actividades con un elemento de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Con ello no solo la empresa cumple con sus objetivos, sino que los propios participantes se sienten más satisfechos.

El enfoque en la sostenibilidad es mucho más marcado en Europa, mientras que, por ejemplo, en Estados Unidos, la orientación de los programas hacia la diversidad, equidad e inclusión influye más en la elección de destino y el diseño de actividades.

En España, IDEMICE ofrece a los organizadores un decálogo de buenas prácticas. Incluye recomendaciones en diez áreas clave: contratación de medios de transporte, utilización de envases, contratación de alojamiento, servicios de restauración y producción de eventos, derechos de los trabajadores, generación de impactos positivos en el entorno, respeto al patrimonio local, corresponsabilidad de los participantes y la necesidad de aplicar la sostenibilidad en la propia agencia.

2. Experiencias auténticas

Las nuevas generaciones prefieren el llamado slow travel, limitando los desplazamientos para centrarse en conocer a fondo un lugar. Más que visitar los sitios más turísticos, se busca vivir experiencias, la inmersión en la cultura del destino hasta sentirse uno más, con mayor interés por las actividades culturales.

3. Wellness

Los viajes de incentivo sirven de por sí para desconectar delestrés diario, y pueden incluso mejorar la salud de los participantes. El cuidado personal es esencial para los más jóvenes, que buscan viajes con propósito que les ayuden a mejorarse a sí mismos. Por otro lado, incluyendo actividades de wellness, las empresas demuestran que se preocupan por su bienestar.

Se busca un mayor contacto con la naturaleza y actividades para que los participantes se sientan rejuvenecidos y revitalizados. Además de clases de yoga, meditación o mindfulness, preferiblemente en entornos bucólicos como una playa desierta o en plena montaña, otras demandas incluyen los baños de bosque y de sonidos, terapias de baile y risoterapia, recoger ingredientes para una receta de cocina en la naturaleza o nadar en espacios “salvajes” como pozas naturales o durante travesías en el mar.

4. Personalización

Se ha de pensar siempre en las personas a quienes van dirigidos los programas, y no diseñarlos según las preferencias delos directivos. Incluso se puede considerar hacer partícipes ala plantilla en el momento de la planificación. Otra opción eselegir entre diferentes actividades y adaptarlas según el gusto de cada persona, para que nadie se sienta forzado a haceralgo que no quiere. El resultado será mucho más satisfactorio. El 84% de los participantes considera los viajes de incentivoindividualizados “muy o extremadamente motivadores”.

Las agencias son cada vez más conscientes de esta preferencia por loa viajes personalizados. El nuevo servicio Travel Emotions de BCD Meetings & Events Spain, por ejemplo, avanza en la especialización en respuesta a empresas cada vez más exigentes al respecto.

Nuevas tendencias

Además de estas grandes tendencias, se perciben también otras preferencias que se van consolidando entre los participantes, entre las que figuran los viajes inspirados en series de televisión y plataformas de streaming, o a destinos donde éstas se han grabado.

También la mezcla de viaje de incentivo y evento, celebrando ambas operaciones en un mismo momento del calendario, así como la organización de varios encuentros a lo largo del año para reunir a plantillas dispersas.

El 57% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 destacó el interés de las experiencias gastronómicas en grupo. así como incluir tiempo libre para descansar o conectar con otros participantes. Según un informe de IRF, disponer de tiempo libre es lo más importante para el 89% de los asistentes encuestados.

Por encima de todo, el factor sorpresa es esencial para que el viaje de incentivo sea verdaderamente inolvidable. Por eso cada vez más se prefieren destinos nuevos y secundarios, a otros ya conocidos o considerados típicos. Y no se ha de olvidar incluir un efecto wow! en el programa: esa experiencia, por pequeña que sea, que los participantes no podrían experimentar por sus propios medios. El apoyo de las oficinas de turismo y DMCs locales es fundamental para adentrarse completamente en un destino e identificar estos elementos que marcarán la diferencia.

El valor de los viajes de incentivo es cada vez menos cuestionado. Como complemento a los paquetes de beneficios laborales de una empresa, hacen más efectiva la atracción de talento nuevo, a la vez que fidelizan a la plantilla existente. Refuerzan la cultura empresarial y cuentan también con un gran potencial para beneficiar a destinos y comunidades. Pero, sobre todo, son un beneficio a nivel personal que redundará en más beneficios a nivel global.

Para este tema hemos entrevistado a

Pádraic Gilligan Director de Marketing de SITE
“Hay empresas que han reducido su presupuesto en oficinas para invertir en juntar a su plantilla cada tres o seis meses”

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La industria hotelera contribuye en un 1% al volumen global de emisiones de carbono y se prevé que esta cifra aumente en correlación con el incremento de la demanda, según la Organización Mundial del Turismo (OMT). 

Para que este crecimiento no impida alcanzar el objetivo del
Acuerdo de París, que fijaba un aumento en la temperatura
global inferior a 2⁰C en 2050, se estima que el sector deberá
reducir sus emisiones al menos un 66% para 2030 y un 90%
para 2050.

La cuenta atrás avanza y las nuevas generaciones presionan
para que los objetivos se cumplan, exigiendo alojamientos
más sostenibles. Para los hoteles, implementar medidas que
mitiguen el impacto derivado de su actividad ya no es una opción, sino algo imprescindible en sus estrategias.

Para la asociación Sustainable Hospitality Alliance (Alianza
para una Hospitalidad Sostenible), el objetivo del sector no
debería consistir simplemente en alcanzar el cero neto de
emisiones, sino conseguir ser neto positivo. Es decir, aportar
más beneficios que daños, contribuyendo a la prosperidad del
lugar donde se encuentre y del planeta en general.

Es imprescindible que el compromiso sea serio y no se trate
de greenwashing: muchos hoteles se adjudican la etiqueta de
“ecológicos” o “sostenibles” solo para ser más atractivos. Los
clientes necesitan diferenciar los hoteles realmente sostenibles de los que no lo son, lo cual no siempre es fácil.

Certificaciones de sostenibilidad
Las certificaciones de organismos acreditados se presentan
como un indicador del compromiso real, ya que afirman aplican criterios estrictos en su análisis de las prácticas desarrolladas por el hotel. El problema es que existen tantas certificaciones que puede resultar complicado discernir cuáles son las más fiables.

Existen acreditaciones que gozan de buena reputación como EarthCheck o Green Key, o las reconocidas por el GSTC (Consejo Global del Turismo Sostenible, por sus siglas en inglés), como Biosphere, Green Globe o Ecostars. También están teniendo
aceptación por parte del sector otras específicas para diferentes países, como la Certificación para la Sostenibilidad Turística de Costa Rica o el sello Hoteles Más Verdes en Argentina.

Otras acreditaciones, como LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental, por sus siglas en inglés), se refieren a aspectos concretos como la sostenibilidad en el diseño y construcción del edificio.
Más de 650 establecimientos en España cuentan ya con esta certificación, situando al país a la cabeza de Europa, aunque por detrás de México y Estados Unidos a nivel global.

¿Cuáles son los hoteles más sostenibles?
El índice Corporate Sustainability Assesment de la consultora
S&P Global evalúa la sostenibilidad de las empresas en diversos sectores, aplicando criterios medioambientales, sociales,
económicos y de gobernanza, así como otros específicos de
cada industria, y otorgando una puntuación. Con 74 puntos
sobre 100, Meliá Hotels International lidera la edición 2023 de
su ranking en relación a Hoteles, Resorts y Cruceros. Le siguen
Hilton Worldwide con 73 puntos y NH Hotel Group con 70.

En España, el Instituto Tecnológico Hotelero (IHT), en colaboración con Bioscore Sustainability, acaba de lanzar una iniciativa para puntuar el nivel de sostenibilidad de los alojamientos del país, con calificaciones que abarcan desde A+ a C. El objetivo es crear un marco de certificación estandarizado, facilitar la comparación e identificar las mejores prácticas y las áreas que necesitan mejorar.

Por otro lado, en la última década han nacido nuevas cadenas
hoteleras que se definen precisamente por su enfoque sostenible. En 2015, SH Group lanzó 1Hotels, una marca de “hoteles de lujo con propósito”. Su diseño se presenta como de bajo impacto, utilizando materiales naturales o recuperados en la medida posible, y sus habitaciones son libres de plásticos y papel. La naturaleza se preserva en forma de jardines y obras de arte dentro de los hoteles. La cadena cuenta con diez propiedades, la mayoría en Estados Unidos, y acaba de inaugurar su primer hotel en Londres. En los próximos años se sumarán otros establecimientos en París, Copenhague y Creta (Grecia).

Son argumentos que puede orientar a la hora de elegir una
opción sostenible. Pero, más que palabras o certificados, el
hotel debe mostrar su compromiso con acciones palpables,
demostrables día a día, en todos los aspectos de su gestión.

¿Qué es un hotel sostenible?

Cuando se habla de sostenibilidad, se trata de buscar el equilibrio entre la protección del medioambiente, el bienestar social y el desarrollo económico. Es un concepto muy amplio, y a la hora de hablar de las prácticas de una empresa, o en este caso una cadena hotelera, es más frecuente referirse a la aplicación de criterios de inversión ambientales, sociales y de gobernanza: ESG, por sus siglas en inglés o ASG en español. 

IHT, en asociación con Bioscore, ha publicado un “Estudio de la aplicación de buenas prácticas en materia de sostenibilidad para el sector hotelero español” con recomendaciones en favor de la sostenibilidad ambiental, social y económica, desde la perspectiva de los criterios ASG.

En general, las iniciativas de los hoteles se pueden dividir entre aquellas dirigidas a la reducción de las emisiones de efecto invernadero, y las que buscan tener un impacto positivo en el medioambiente o la comunidad local.

1. Reducir la huella de carbono

Muchas cadenas se han comprometido a reducir a cero neto sus emisiones de carbono en 2050, pero algunas tienen objetivos más ambiciosos, como el Grupo Iberostar, que aspira a conseguirlo en 2030. Ha publicado una hoja de ruta para reducir las emisiones absolutas de gases de efecto invernadero de alcance 1 (emisiones directas producidas por la quema de combustibles) y 2 (emisiones indirectas generadas por la electricidad consumida y comprada) en un 85%. 

Las de alcance 3 (todas las emisiones indirectas de gases de efecto invernadero derivadas de la actividad del hotel y que provienen de fuentes que no están bajo su propiedad o control), serán reducidas en un 50% en 2030, compensando el resto con programas de protección y restauración de los ecosistemas en los destinos en los que opera. En 2022 la compañía declaró haber logrado reducir su huella de carbono en un 10%.

Herramientas de medición

Existen herramientas que permiten a los hoteles calcular esta huella, implementar medidas para su reducción y monitorizar su progreso. La Alianza de Hospitalidad Sostenible ofrece una herramienta gratuita: HCMI (Hotel Carbon Measurement Initiative). 

Hay cadenas, como IHG Hotels & Resorts, que han creado su propio sistema de medición. IHG Green Engage permite a los establecimientos medir su impacto y elegir entre más de 200 soluciones para reducir su consumo de energía y agua, o gestionar mejor sus desechos.

Sin embargo, ninguna iniciativa puede por sí sola reducir a cero las emisiones generadas por un hotel, así que se trata de combinar diferentes acciones. No todos los establecimientos  podrán aplicar las mismas medidas ni tendrán los mismos condicionantes, entre otras cosas porque el impacto depende del tamaño y la ubicación de la propiedad.

Consumo energético

La eficiencia energética, combinada con el uso de electricidad procedente de fuentes renovables, es clave para reducir la huella de carbono. Instalar electrodomésticos e iluminación de bajo consumo y equipos eficientes de climatización y ventilación, aprovechar al máximo la luz natural o mejorar los  aislamientos en tejados, paredes y ventanas, son algunas de las posibles medidas. 

También se puede realizar un consumo más inteligente, por ejemplo, reduciendo la temperatura de la lavandería, apagando los minibares por defecto o instalando sensores de movimiento en la iluminación de los pasillos.

En 2022, Grupo Piñero redujo su consumo de energía en un 28% con respecto a 2018 gracias a la instalación de fuentes de energía renovable destinadas al autoabastecimiento, la modernización de los equipos, la monitorización de los puntos de consumo y la automatización de procesos e instalaciones demandantes de energía. 

Iberostar cuenta ya con cuatro propiedades 100% eléctricas y abastecidas únicamente con energía renovable que, según la compañía, han conseguido de este modo reducir a cero su huella de carbono. 

El último hotel en alcanzar el objetivo es el Iberostar Cristina en Palma de Mallorca, que cuenta con placas de inducción en sus cocinas, secadoras eléctricas en la lavandería y bombas de calor para la calefacción y el agua caliente sanitaria. Toda la energía que alimenta al hotel es de origen renovable, incluyendo una parte de autoconsumo fotovoltaico gracias a las placas solares instaladas en la azotea. 

Meliá Hotels International también apuesta por la innovación tecnológica y las energías limpias. Su modelo de gestión ambiental y energético (SAVE) ha permitido en palabras de su dirección “reducir significativamente el consumo de energía y la emisión de gases contaminantes a la atmósfera”. El 37,6% del consumo de sus hoteles procedería actualmente de fuentes renovables.

Su nuevo resort Villa Le Blanc en Menorca (España), se presenta como referente de turismo responsable por su construcción y gestión energética eficientes. Utiliza energía solar, geotérmica o de biomasa y tecnología domótica para minimizar el consumo. Los sistemas de climatización utilizan agua del mar para intercambiar energía, logrando una reducción del consumo energético de hasta un 40%.

Otros ejemplos de ahorro energético incluyen el hotel Alfonso XIII, A Luxury Collection Hotel en Sevilla (España), de la cadena Marriott. Instaló un dispositivo en sus frigoríficos comerciales que ha generado, según el establecimiento, un ahorro de energía del 20%, además de reducir el desperdicio de alimentos. Una campana extractora en su cocina ha permitido ahorrar más de 210.000 kilovatios/hora de electricidad al controlar los ventiladores y suministro de aire según demanda. Además, se instalará una planta fotovoltaica para autoconsumo con capacidad para generar 46.000 kilovatios/día.

Aplicar este tipo de medidas puede resultar costoso. Para contribuir en la financiación, la plataforma Flobers ha lanzado un programa de inversión en instalaciones de autoconsumo fotovoltaico en el sector hotelero que se ha utilizado en dos hoteles de Cádiz (España).

Consumo de agua

El agua es un recurso vital cuya disponibilidad se puede ver mermada por los efectos del cambio climático, haciendo imprescindible un consumo más inteligente. La instalación de inodoros de doble descarga, renunciar al cambio y lavado diario de toallas y sábanas, recoger el agua de la lluvia o instalar sistemas de riego inteligente son algunas de las medidas que los hoteles pueden aplicar.

En junio, Meliá Hotels International lanzó su proyecto MAGNUM, destinado a mejorar la gestión y consumo de los recursos hídricos mediante el uso de una reproducción gemela digital de la infraestructura de agua de los hoteles. La herramienta MAGNUM Digital Twin permite monitorizar el consumo y analizar datos de forma remota y en tiempo real, detectando anomalías y áreas de mejora para una explotación más sostenible de los recursos hídricos. Actualmenre está siendo probada en dos propiedades del grupo en España  –Gran Meliá Palacio de Isora en Tenerife y Meliá Palma Marina en Mallorca– antes de su implementación global.

Otros hoteles apuestan por el reciclaje como medida insignia. St. Regis Mardavall Mallorca Resort (España), de la cadena Marriott, cuenta con un sistema de regeneración de aguas grises, que al año recupera y recicla una media de 3.500 m³ de agua procedente de las duchas, lavabos y bañeras de las habitaciones del hotel. 

Gestión de residuos

Eliminar los plásticos de un solo uso, reducir el desperdicio de comida, separar y reciclar residuos debidamente, también forman parte de las premisas básicas en una economía circular, que propugna además la reutilización de materiales.

Grupo Iberostar aspira a ser una empresa zero waste (cero desechos), es decir, que no envíe residuos a ningún tipo de vertedero, en 2025. Apuesta por el uso de inteligencia artificial para reducir el desperdicio alimentario. La tecnología de la empresa Winnow, instalada ya en las cocinas de cinco de sus hoteles, reconoce los alimentos desechados, los pesa, analiza y calcula el coste, generando informes diarios que permiten tomar decisiones en favor de reducir desperdicios. El grupo hotelero estima que, con este sistema, que se ampliará a todos sus hoteles en septiembre, se podrían ahorrar más de 1.600 toneladas de alimentos al año, y reducir los costes derivados de la manipulación de los mismos entre un 8% y un 20%.

La implicación de la plantilla es fundamental a la hora de reducir residuos. Marriott International ha puesto en marcha una campaña educativa interna dedicada a la prevención y reducción del desperdicio de comida con el fin de reducirlo en un 50%. También sus hoteles implementan diferentes medidas. En el JW Marriott Cancún Resort & Spa en México, la máquina ORCA “digiere” hasta una tonelada de residuos alimenticios al día, convirtiéndolos en un líquido inofensivo para el medioambiente. 

El hotel W Barcelona en España se ha asociado con la oenegé  Nutrición Sin Fronteras para distribuir los alimentos no utilizados entre las familias del área local y convertirse así en un hotel con cero residuos alimentarios. En 2022 repartió un total de 1063,7 kilos.

En la iniciativa Hoteles Circulares de Meliá Hotels International, se recogen los residuos orgánicos de los hoteles participantes y se convierten en compost para el sector agrario local, que a su vez abastecerá al hotel con sus productos.

2. Un legado positivo

Otras acciones implementadas por los hoteles en materia de sostenibilidad tienen como objetivo aportar algo positivo al medioambiente o a la comunidad local. Se percibe, y comunica, no solo como una forma de compensar el impacto derivado de su actividad económica, sino también de generar un legado para que futuras generaciones puedan disfrutar del mismo entorno e iguales, o mejores, condiciones socioeconómicas.

• Protección y regeneración de la naturaleza

Plantar árboles es una iniciativa habitual para compensar la huella de carbono. Marriott International es uno de los miembros fundadores de Evergreen Alliance, una alianza de colaboradores de la Fundación Arbor Day. En los últimos años la cadena declara haber plantado más de 415.000 árboles.

Otros hoteles colaboran en programas de limpieza de playas y otros entornos naturales locales, ofreciendo también a sus clientes la posibilidad de participar en los mismos. A través de su programa Wave of Change, Grupo Iberostar se ha comprometido a vincular el turismo responsable y la protección de los océanos. Sus iniciativas incluyen la creación de viveros de corales en el Caribe, la restauración de ecosistemas de dunas costeras en México y la plantación de manglares en humedales de la República Dominicana. 

En España, junto al Instituto Mediterráneo de Estudios Avanzados (IMEDEA), ha lanzado un proyecto de Hoteles-Observatorio que monitorizan y analizan los efectos del cambio climático en las playas de Mallorca, con el fin de preparar un plan de acción para la protección de la costa.

Meliá cuenta con un programa de protección de especies en peligro de extinción en México y República Dominicana: Welcome to Life. Desde 2017, con la colaboración de más de 3.700 huéspedes, empleados y miembros de la comunidad local, aseguran haber protegido más de 1.000 nidos de tortuga. 

• Cuidado de las personas

Además de proteger su entorno natural, cada vez son más los hoteles que presumen de cuidar de su recurso más valioso: su personal. Para ello dicen ofrecer un entorno de trabajo seguro, saludable y basado en los principios de diversidad, equidad e inclusión. Ofrecer oportunidades de formación para la mejora de habilidades profesionales y la progresión personal dentro de la empresa, es tan importante como un salario justo.

IHG Hotels & Resorts cuenta con su propia Academia, que el año pasado proclamó haber ayudado a más de 7.400 participantes a conseguir empleo en el sector. En 2021 el grupo creó una plataforma de formación online gratuita, IHG Skills Academy, disponible en más de 90 países.

• Apoyo a la comunidad

A través de la contratación de proveedores locales y la compra de alimentos de proximidad, los hoteles no solo reducen su huella de carbono sino que contribuyen a la prosperidad de la comunidad. Tres propiedades del grupo Marriott International en Mallorca (España) colaboran con una fundación local que da trabajo a colectivos desfavorecidos, en proyectos a través de los que se reacondicionan muebles donados por los hoteles o reutilizan materiales textiles convirtiéndolos en artículos personalizados, como neceseres y bolsos de playa. En México, hoteles como Hacienda del Mar Los Cabos, Westin Guadalajara o W Mexico City recolectan tapones de plástico que se reciclan y generan fondos para el tratamiento de niños con cáncer.

Meliá Hotels International trabaja con la empresa de productos sanitarios Diversey para cubrir las necesidades de salud de las comunidades locales más vulnerables de Asia Pacífico y América. A través del proyecto Soap4Hope, asegura haber reciclado 80 toneladas de jabón sobrante de sus hoteles para donarlo a estos colectivos.

Son algunos ejemplos. Existen muchas formas de hacer que un hotel sea sostenible, desde grandes proyectos a pequeñas iniciativas, ya sean de carácter medioambiental, social o económico. No se trata de una competición, sino de una implicación real, y demostrable, a la que todo el sector debe aspirar.

Para este tema hemos entrevistado a

Anna Dacam Gerente del Programa Medioambiental en Sustainable Hospitality Alliance
“En los casos de greenwashing se afirma que un hotel es 100% sostenible sin aportar detalles o pruebas”

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Por su propia naturaleza, el sector ferial fue uno de los más afectados por la pandemia. Su esencia es la congregación bajo un mismo techo del mayor número posible de proveedores y compradores potenciales para facilitar los encuentros y el cierre de negocios. Y esto es algo que no se pudo hacer durante más de dos años, o se hizo con severas limitaciones.

Al igual que otros componentes de la industria MICE, se intentó trasladar las ferias al entorno virtual durante las restricciones, pero los resultados no fueron, en general, satisfactorios. En una encuesta realizada por Reed Exhibitions, el 78% de las empresas afirmó que las ferias les ofrecen algo que no se puede conseguir de ningún otro modo. Ciertamente, la visualización y experiencia de diferentes productos o el encuentro, a vaces casual, con contactos ya conocidos o nuevos, es algo difícil de replicar en una plataforma online.

Los organizadores de ferias hicieron un gran esfuerzo intentando volver a abrir las puertas cuanto antes, implementando estrictas medidas de seguridad para proteger la salud de los asistentes. Pero el regreso a la normalidad fue lento, debido a las limitaciones iniciales en la capacidad de los recintos, la diferente velocidad en la reapertura de los mercados, el impacto económico de la pandemia en las empresas expositoras y el propio miedo de los asistentes a encontrarse nuevamente entre grandes multitudes.

La recuperación del sector

En los últimos doce meses, conforme se levantaron las últimas restricciones en todo el mundo y la preocupación por el Covid-19 quedó relegada a un segundo plano, se aceleró la recuperación del sector ferial. El deseo de volver a verse cara a cara convirtió al 2022 en el año del reencuentro, y la asistencia a grandes salones continúa aumentando desde entonces.

La feria de turismo FITUR 2023, por ejemplo, registró cifras de visitantes próximas a su récord histórico. El mensaje es claro: tanto los profesionales como el público han vuelto a las ferias con más ganas que nunca.

UFI (Asociación Global de la Industria Ferial, por sus siglas en inglés), lo constata en la última edición de su barómetro semestral sobre el estado del sector. El UFI Global Exhibition Barometer de enero de 2023 predice que, tras la aceleración progresiva registrada el pasado año, la recuperación del sector será completa este año. 

El 80% de las empresas entrevistadas espera volver a la normalidad en sus operaciones en junio de 2023. Varios países se sitúan por encima de esa media global, destacando Brasil, donde el 98% alcanzará la normalidad en la primera mitad del año. En España el porcentaje se sitúa en un 85%.

En cuanto a los ingresos generados por las ferias, en 2022 se alcanzó el 80% del volumen registrado en prepandemia a nivel global. Se espera que este año llegue a ser el 94%. Colombia y España, entre otros, superaron la media global el año pasado y se prevé que superarán el volumen de 2019 antes de que acabe este año. 

Las cifras globales de esta predicción se vieron afectadas por las restricciones todavía existentes en enero en países como China. La reapertura de este mercado hace desde entonces que el sector se muestre aún más confiado en una total recuperación este 2023. 

En España, la Asociación de Ferias Españolas (AFE) es igualmente optimista y para 2023 prevé un ejercicio similar al de los años prepandemia. Sus miembros representan el 90% de la actividad ferial en España. IFEMA Madrid lidera el calendario con 355 de las ferias internacionales que se celebrarán en el país este año.

Ferias para las nuevas generaciones

El último informe de tendencias elaborado por la empresa de eventos Freeman, “Event attendee intent and behavior Q1 2023”, destaca que las nuevas generaciones de millennials y centennials (profesionales entre 20 y 44 años) constituyen ya el 38% de los asistentes a eventos y ferias. 

Estos grupos buscan conectar con otros profesionales, disfrutar de más experiencias educativas y propuestas que estén en línea con sus propias prioridades. Es necesario demostrarles el valor de los encuentros y las oportunidades que les ofrecen para su desarrollo profesional.

En el I Foro Iberoamericano de la Industria Ferial, celebrado en octubre de 2022 en Colombia, representantes de asociaciones del sector coincidieron en que las ferias deben evolucionar y abrirse a estos nuevos públicos. Según comentó en este acto Julio César Bojórquez, presidente de AMPROFEC (Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones), no se trata solo de abordar temas que les interesen sino de “hacer las ferias atractivas a través de nuevos formatos en los stands, así como recurriendo a nuevas maneras de transmitir la información”. 

Crear espacios para estos nuevos profesionales es uno de los caminos para captar su interés. “Las ferias deben convertirse en creadoras de comunidades,” afirmó Bojórquez.

El futuro del sector

Otras asociaciones y organizadores aportan también su visión sobre el futuro del sector. La Asociación Internacional de Eventos y Exposiciones (IAEE), por ejemplo, insta a los organizadores a pensar más allá de los días que dura la feria y buscar la interacción con los asistentes también antes y después de la misma.

Para Carina Bauer, CEO del Grupo IMEX, la clave es ofrecer “una experiencia flexible y personalizada, que se ajuste a las necesidades individuales de los asistentes y suponga un buen uso de su tiempo y recursos.” 

Sin embargo, todos coinciden en afirmar que la recuperación de la actividad ferial no debe suponer un retorno a la normalidad prepandemia que no se aproveche para reinventar antiguos formatos. Saciado el deseo de volver a encontrarse cara a cara, las ferias del futuro a corto plazo tendrán que ofrecer nuevas experiencias y adaptarse a las necesidades y preferencias de los nuevos profesionales para seguir siendo relevantes.

Ferias más sostenibles

La lucha contra el cambio climático es una de las principales preocupaciones en todos los sectores. La industria MICE se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París. Las nuevas generaciones están particularmente concienciadas con este problema. En consecuencia, hacer las ferias más sostenibles es clave para atraerles.

Alcanzar este objetivo parece particularmente complicado en los grandes salones, dado el tamaño de los espacios que se han de calentar e iluminar, la cantidad de vehículos pesados que se requieren para el transporte de materiales o el elevado volumen de desechos que se generan entre metros de moqueta y millones de folletos o artículos de merchandising que terminan en la basura.

No es un objetivo imposible, pero hacer las ferias más sostenibles requiere la colaboración de todos los actores implicados, desde los proveedores a las empresas que contratan un stand. También los recintos feriales aportan su granito de arena y buscan ser cada vez más sostenibles. Desde 2020, IFEMA Madrid cuenta con la certificación Cálculo y Reducción del registro oficial de huella de carbono, compensación y proyectos de absorción de CO² , creado por el Ministerio para la Transición Ecológica español. Prueba la veracidad del cálculo que el recinto hace de su huella de carbono. Entre 2017 y 2021 redujo la ratio de sus emisiones de carbono en casi un 80%.

IFEMA ha publicado también una Guía de Participación Sostenible en Ferias, con recomendaciones para las empresas en todas las fases de su involucración, desde el momento en que deciden participar hasta el desmontaje del stand y regreso a su destino.

Fira Barcelona, por su parte, acaba de renovar su certificado Biosphere de sostenibilidad turística, emitido por su contribución a promover un turismo MICE sostenible, responsable y de calidad. El centro Citibanamex en México fue el primer recinto de América en obtener la certificación platino de Earthcheck por sus iniciativas de responsabilidad social y prácticas sostenibles. 

En Londres, el recinto ferial ExCeL ha establecido un acuerdo con TRACE by Isla para ofrecer a todos los organizadores esta plataforma de cálculo de emisiones de carbono de sus operaciones. Además, presume de tener el mayor criadero de gusanos del Reino Unido, que utiliza para reciclar los desechos vegetales de las ferias y convertirlos en abono para sus espacios verdes.

La sostenibilidad se tiene cada vez más en cuenta en el diseño de nuevos recintos. El recientemente inaugurado Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones de Córdoba (España), por ejemplo, cuenta con más de 6.000 ventanales y lucernarios para infundir luz natural a su interior, además de placas solares para su autoabastecimiento energético. 

Al mismo tiempo, los organizadores de grandes ferias internacionales incrementan también sus esfuerzos por hacer estos eventos más sostenibles. Además de utilizar iluminación de tipo LED o energía de origen renovable, en cada vez más salones se prescinde de moquetas o se utilizan versiones más sostenibles hechas de material reciclado. La distribución de fuentes para que los asistentes puedan rellenar sus propias botellas de agua y diferentes papeleras para la clasificación de los residuos es ya algo habitual.

Notables avances

En Norteamérica, el Trade Show Task Force, un grupo de trabajo del sector creado por Reed Exhibitions (organizadores de IBTM, entre otras ferias) publicó un estudio sobre cómo hacer el sector ferial más sostenible, identificando las principales áreas que se deben trabajar y recomendaciones.

El Grupo IMEX ha publicado su primer informe verificado sobre la sostenibilidad del salón IMEX Frankfurt 2022. Entre otros avances, muestra que el 100% de la electricidad consumida fue de origen renovable, el 87% de los desechos se recicló o desvió a canales de donación y 635 kilos de material fueron recuperados y donados a la comunidad local, incluyendo un grupo de refugiados ucranianos.

La sostenibilidad se nota también en los stands, que son, en definitiva, la tarjeta de presentación de las empresas expositoras. Estas empresas tienen sus propios objetivos de responsabilidad social corporativa y buscan reducir su huella de carbono con la reducción de folletos y merchandising, con la sustitución de papel y plástico por versiones y experiencias digitales, entre otros. 

También se han de tener en cuenta las emisiones relacionadas con la construcción y decoración de los propios stands. Cada vez más empresas apuestan por una decoración mínima y el uso de materiales naturales como madera y tejidos.

La agencia española 4foreverything ofrece, además de diferentes servicios de gestión, apoyo con el diseño, producción y montaje de stands sostenibles, estructuras modulares reutilizables que se pueden adaptar a cualquier tipo de diseño. Los propios elementos de montaje se adaptan, como los marcos de aluminio de Aluvision y maderas con certificación de gestión forestal sostenible. 

Para la decoración, se opta por materiales, tanto flexibles como rígidos, libres de PVC, así como lonas 100% reciclables, y tintas látex al agua que no contaminan el medioambiente ni son nocivas para los trabajadores que las manipulan. La utilización de estos materiales ayudan a las empresas a reducir su huella de carbono.

Los proveedores están respondiendo a los cambios en la demanda con una oferta más responsable que va desde los stands reutilizables al empaquetado sin plásticos. Los servicios de catering se ofrecen en envases reutilizables o reciclables, y cada vez más se intentan incorporar productos de “kilómetro 0”. Incluso los proveedores de merchandising ofrecen creativas alternativas ecológicas para la publicidad de las empresas, como las cada vez más amplias series de artículos elaborados con madera, bambú o corcho.

La empresa Event Cycle se especializa en reciclar y reutilizar material de eventos y ferias. Por ejemplo, utilizaron la moqueta donada por los organizadores de una feria en el Reino Unido para crear una zona de juego para niños en un centro de refugiados. Productos de promoción no utilizados, como bolígrafos, bolsas o libretas se destinan a organizaciones solidarias. Los vinilos se pueden convertir en bolsos y neceseres.

Las ferias del futuro

Los avances en sostenibilidad no son los únicos. Cada vez se cuestiona más el modelo tradicional de las ferias y se buscan nuevos formatos para captar la atención del visitante, sobre todo los más jóvenes, que en muchos casos asisten a salones por vez primera. 

Entre las diferentes tendencias que ya son patentes en muchos casos y que definirán las ferias del futuro se pueden destacar estas:

• Experiencias por encima de todo

Si antes se recurría a un decorado deslumbrante o la oferta de regalos para atraer a los visitantes al stand, ahora lo que importa es ofrecer experiencias memorables. Se trata de explotar el llamado síndrome FOMO (Miedo de Perderse Algo, por sus siglas en inglés), y tentar al público con algo que simplemente tiene que ver o probar para no “quedarse fuera”: tours de realidad virtual, juegos, demostraciones de nuevos productos o la posibilidad de hacerse fotos que serán la envidia de todos en las redes sociales… Además de convertir el stand – y la marca – en algo memorable, la oferta de experiencias interactivas e inmersivas ayuda a crear un vínculo emocional con los visitantes, lo que deriva en relaciones más duraderas.

• Espacios para trabajar o relacionarse

Tanto como el contenido de los stands de los expositores y el programa educativo de la feria, cada vez tiene más importancia la oferta de espacios que no están directamente relacionados con el salón, sino pensados para cubrir nuevas las necesidades de los asistentes. 

Esto incluye la provisión de zonas tranquilas y booths privados donde retirarse durante un tiempo para responder correos mientras se carga un dispositivo, hacer una videoconferencia o charlar con la familia y tratar asuntos privados. Para justificar su tiempo en la feria, para muchos asistentes esta ha de poder convertirse en una extensión de la oficina, incluso para quienes trabajan remotamente desde su domicilio particular.

Igualmente esencial es facilitar el networking, ofreciendo áreas comunes donde los asistentes puedan relajarse y relacionarse con otros profesionales, así como participar en actividades sociales y experiencias que permitan interactuar. 

Según el informe de Freeman, para las nuevas generaciones las oportunidades de networking se han convertido en el elemento más importante de los encuentros presenciales, por encima del contenido.

• Diferentes formatos

El componente educativo de las ferias seguirá siendo importante, pero el formato en el que se ofrece deberá adaptarse también a las preferencias de los profesionales más jóvenes, con sesiones más breves e interactivas. Los organizadores deberán considerar diferentes formatos para que los asistentes puedan elegir la forma en que quieren aprender: ya sea en seminarios, participando en un debate con panelistas, mediantre sesiones individuales o en campamentos informales.  

• Ferias más pequeñas

La preocupación por la sostenibilidad y el aumento de los costes tendrá un impacto en el tamaño de las ferias del futuro. UFI predice que las grandes ferias internacionales pueden verse 

gradualmente reemplazadas por varios eventos regionales de menor tamaño, que impliquen desplazamientos más cortos. No se trata de realizar ferias simultáneas, sino de mantener a la comunidad conectada durante todo el año, ofreciéndoles la oportunidad de verse en diferentes momentos y lugares.

• Tecnología al servicio de los profesionales

La tecnología juega un papel fundamental a la hora de mantener a esta comunidad de profesionales conectada y generar oportunidades de negocio antes, durante y después de la feria. Herramientas cada vez más sofisticadas permiten a los asistentes identificar por adelantado con quién quieren reunirse, qué stands les interesa visitar o a qué sesiones quieren asistir, aprovechando así mejor su tiempo en el salón. El marketing digital y el uso de redes sociales ayuda a crear una comunidad en torno a una feria y facilita el networking entre los profesionales asistentes.

Soluciones tecnológicas facilitan y agilizan procesos como el registro o la recogida de datos. La inteligencia artificial, incluyendo herramientas como ChatGPT, se utiliza ya para generar contenido y responder a los intereses de los asistentes. El uso de realidad aumentada y virtual realza ese contenido y ofrece a los asistentes una experiencia más completa. El streaming de ponencias o la disponibilidad de contenido on demand permite extender el alcance e influencia de la feria más allá de su espacio físico o de su duración en formato presencial.

En definitiva, cada vez se aplican más avances tecnológicos a las ferias para hacerlas más efectivas y mejorar la experiencia tanto de visitantes como de expositores. 

Pero eso no significa que la tecnología vaya a sustituir a la interacción humana ni que las ferias del futuro se vayan a celebrar en el metaverso. De hecho, el último barómetro de UFI muestra una clara preferencia por las ferias presenciales: mientras que el 88% de los encuestados destaca el valor de los encuentros cara a cara, solo el 5% cree que los eventos virtuales reemplazarán a los físicos.

El deseo de reunirse en persona, de intercambiar ideas, vivir nuevas experiencias y hacer nuevos contactos prevalece por encima de todo. El uso de la tecnología más sofisticada o los stands más deslumbrantes deben alinearse con el componente humano. Es el que da verdadero valor a las ferias y solo cuidando de él se garantizará el crecimiento futuro del sector.

Para este tema hemos entrevistado a

Kai Hattendorf Director General y CEO de UFI (Asociación Global de la Industria Ferial)
“Nos corresponde demostrar que las ferias son parte de la solución a la crisis climática, y no parte del problema”

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La industria MICE aspira a reducir a la mitad sus emisiones de carbono en 2030 y alcanzar el cero neto en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París. El éxito de la iniciativa Net Zero Carbon Events, que cuenta ya con más de 480 empresas del sector comprometidas a adoptar las medidas necesarias, demuestra que no solo hay una mayor concienciación sobre el impacto medioambiental de los eventos, sino una firme determinación de buscar soluciones.

Se están aplicando cada vez más medidas para hacer los eventos más sostenibles. Para los organizadores puede resultar relativamente sencillo evitar el uso de plásticos o reducir los desechos orgánicos, pero hay otros elementos que son más difíciles de controlar, como las emisiones generadas por los hoteles donde se alojan los asistentes o el impacto derivado del transporte.

Esto supone un gran reto, ya que el transporte es precisamente el mayor contribuyente a las emisiones de carbono asociadas a cualquier operación MICE. Según un informe de la Universidad de Friburgo en Alemania, la huella de carbono derivada de los viajes en un congreso puede superar las 2.000 toneladas de gases de efecto invernadero, o el equivalente a entre 500 y 1.500 kilos de CO² por delegado.

Se estima que las emisiones de carbono del transporte pueden suponer entre un 70% y un 90% de la huella de carbono de los eventos, teniendo en cuenta no solo los vuelos de participantes internacionales sino también otros desplazamientos considerados de menor impacto en tren, autobús o taxi.

Una solución que parece obvia para reducir esas emisiones sería trasladar los eventos a un formato virtual como se tuvo que hacer durante la pandemia, evitando los desplazamientos. Sin embargo, la reactivación de los eventos presenciales ha dejado claro que esta no es una opción. Los profesionales estaban ansiosos por volverse a ver cara a cara y, aunque ahora se incorporen elementos virtuales, no se abandonará el formato presencial, y con el, la necesidad de desplazarse.

Desplazamientos inteligentes

Se prevé que en este 2023 se viaje algo menos que antes de la pandemia por la combinación de la subida de precios y la mayor preocupación por el medioambiente. Según el último estudio de Cvent, el 41% de los organizadores cree que el nivel de asistentes presenciales será menor que el año pasado. También hay una mayor preferencia por viajar siempre y cuando sea a destinos cercanos.

Pero no se trata necesariamente de viajar menos, sino de hacerlo de manera más inteligente. Los organizadores, y los propios asistentes, han de buscar opciones de movilidad con un menor impacto medioambiental, eligiendo medios de transporte menos contaminantes o, por ejemplo, compartiendo el viaje reduciendo en consecuencia el impacto del mismo por pasajero. Los continuos avances en movilidad sostenible lo ponen cada vez más fácil.

Avances para una aviación menos contaminante

Aunque la aviación sigue siendo el modo de desplazamiento más contaminante –se estima que el 2,4% del total de emisiones de carbono globales proceden del transporte aéreo– los avances para hacerla más sostenible son cada vez mayores.

Por un lado, las nuevas aeronaves son mucho más eficientes en el consumo de combustible. El Boeing 787 Dreamliner reduce las emisiones de carbono en un 20%, mientras que varios de los nuevos modelos de Airbus, como el A330, A320Neo o A350, son entre un 15% y un 25% más eficientes en el consumo de combustible que otros aviones de tamaño similar.

No obstante, la aviación no podrá ser 100% sostenible hasta que no se sustituya totalmente el queroseno de origen fósil por combustibles sostenibles (SAF, por sus siglas en inglés). En este aspecto existen también considerables avances científicos, así como inversión por parte de las aerolíneas.

En la Escuela Politécnica de Zúrich (Alemania), un equipo de investigadores está trabajando en el desarrollo de combustible para aviones a partir de energía solar y eólica. En Estados Unidos, la startup Alder Fuels está intentando transformar los llamados ácidos grasos volátiles, moléculas procedentes de desechos orgánicos en descomposición, en queroseno.

Airbus, por su parte, apuesta por el hidrógeno en sus nuevos prototipos de avión comercial ZeroE, de cero emisiones, que podrían estar listos para entrar en servicio en 2035.

El Grupo IAG, que engloba las aerolíneas Iberia, British Airways, Aer Lingus, Vueling y Level, aspira a operar el 10% de todos sus vuelos con combustible sostenible en el año 2030, y para ello está invirtiendo cientos de millones de dólares en el desarrollo de nuevos carburantes. En Reino Unido colabora con la empresa Velocys para la construcción de la primera planta europea de conversión de residuos domésticos en combustible para aviación. 

En Estados Unidos está construyendo otra planta, en asociación con LanzaJet, para crear carburante a partir de etanol sostenible. Se espera que ambas estén operativas en 2025.

Air France-KLM, por su parte, se compromete a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero causadas por el uso de queroseno en un 30% (por tonelada transportada y kilómetro) para el año 2030, en comparación con el volumen generado en 2019. Para conseguirlo, su programa de desarrollo sostenible incluye la renovación de al menos un 64% de su flota con aviones de última generación antes de 2028, así como el uso de combustibles sostenibles. Además, los clientes corporativos pueden compensar las emisiones de carbono de sus viajes de negocios con una contribución anual a su programa de SAF.

En Latinoamérica, donde el mercado de SAF es todavía inmaduro y con poca oferta, el Grupo LATAM espera llegar a un 5% de uso de combustible sostenible en 2030. 

La efectividad de los diferentes tipos de SAF ya se está poniendo a prueba. En enero de 2021, KLM se convirtió en la primera aerolínea del mundo en operar un vuelo comercial de pasajeros impulsado con queroseno sintético, producido por Shell a partir de CO², agua y energía renovable. El vuelo conectó los aeropuertos internacionales de Ámsterdam y Madrid. 

El pasado mes de noviembre, otro aeropuerto español, el de Sevilla, fue el elegido por la petrolera Cepsa para suministrar biocombustible producido a partir de huesos de aceituna y otros residuos vegetales del sector olivarero. Varias aerolíneas pudieron experimentarlos durante una semana. En una acción pionera en el sur de Europa, un total de 220 vuelos de las compañías Air Europa, Air Nostrum, Iberia Express, Ryanair, Vueling y Wizz Air partieron de Sevilla impulsados por el SAF de Cepsa, pudiendo operar unos 400.000 kilómetros.

Una transición que parece acelerarse

Se trata de una transición que empieza a tomar velocidad. En 2021 la producción de SAF fue de cien millones de litros de combustible e IATA (Asociación Internacional del Transporte Aéreo, por sus siglas en inglés) estimó que en 2022 alcanzaría los 300 millones de litros, lo que supone un aumento del 200%. Se cree que para el año 2030 la producción podría incrementarse hasta 70 veces.

El crecimiento actual no es suficiente para suplir la demanda, por lo que IATA apela a los gobiernos para que introduzcan incentivos a la producción de SAF. El uso de combustible sostenible será clave para alcanzar el objetivo de cero emisiones netas en 2050. Para ello será necesario alcanzar unos niveles de producción de 450.000 millones de litros anuales, por lo que aún es necesario avanzar muchísimo.

Más viajes en tren

El tren es una opción más sostenible que el avión. En Europa, gracias al desarrollo de más rutas de alta velocidad y la entrada en el mercado de operadores low cost, es también una opción cada vez más conveniente y asequible para desplazarse a los eventos.

La Unión Europea acaba de introducir una nueva normativa que obliga a las aerolíneas a pagar por las emisiones de CO² en sus vuelos entre países miembros, así como conexiones a Suiza y Reino Unido. Esto contribuirá a la subida de las tarifas aéreas este año, lo que podría motivar un mayor uso de medios de transporte alternativos como el tren.

A esto se suma la introducción de nuevas rutas internacionales de alta velocidad desde España como la de TGV INOUI, que desde el pasado mes de diciembre conecta París con Barcelona en menos de siete horas. Las rutas son operadas por SNCF Voyageurs, la empresa del Grupo SNCF que gestiona el transporte ferroviario de pasajeros en Francia y otros países europeos. Dos frecuencias diarias en cada sentido, y tres en temporada alta, permitirán trasladar a más de 800.000 viajeros al año entre Francia y España.

Renfe empezará también a operar sus propias rutas entre ambos países este año, conectando Madrid con Marsella, así como Barcelona con Lyon, con trenes AVE de alta velocidad. Inicialmente se programarán seis viajes semanales por trayecto, incrementando posteriormente a dos las circulaciones diarias en cada sentido. 

España cuenta con la segunda red de alta velocidad más extensa del mundo y continúa creciendo. Actualmente existen varias líneas en construcción o en proyecto, incluyendo conexiones entre las capitales del País Vasco, el enlace en alta velocidad entre Madrid y Asturias o la extensión del Corredor Mediterráneo Litoral.

El pasado mes de noviembre entró en el mercado nacional español Iryo, un nuevo operador privado participado por los socios de Air Nostrum, Globalvia y Trenitalia. Conecta ya la capital española con las ciudades de Zaragoza, Barcelona, Cuenca y Valencia, con trenes eléctricos de última generación propulsados por energía 100% renovable. A partir de marzo se añadirán nuevas rutas desde Madrid a Sevilla, Málaga, Antequera y Córdoba, y en junio llegará a Alicante y Albacete. Cuenta con un programa de fidelización para empresas ya que es claro el objetivo de captar clientes entre los viajeros profesionales.

Iryo sigue el modelo low cost que introdujo el operador ferroviario francés SNCF con Ouigo en mayo de 2021, tras la liberalización del sector ferroviario español, y que posteriormente adoptó también Renfe con Avlo. La oferta de tarifas más bajas en líneas de alta velocidad ha impulsado notablemente el uso del tren para viajes de negocios en el territorio nacional.

Ouigo opera los trenes de mayor capacidad del mercado español, lo que contribuye a minimizar la huella de carbono por viajero transportado. A las líneas Madrid-Barcelona y Madrid-Valencia que ya opera, este año se sumarán las conexiones entre Madrid y Alicante, Sevilla y Málaga.

Avlo, la marca low cost de Renfe que empezó a operar en junio de 2021, estrenará también nuevas rutas desde Madrid hacia Alicante, Sevilla y Ourense, sumándose a las existentes conexiones desde Madrid a Barcelona-Girona-Figueras y a Valencia. 

Mientras que la oferta continúa creciendo en España, el ferrocarril de alta velocidad sigue siendo la asignatura pendiente en Latinoamérica, donde los elevados costes de implementación hicieron ya fracasar varios proyectos en Brasil y Argentina tras ser considerados como no rentables.

No obstante, otros proyectos ferroviarios, como el Tren Maya en México, siguen adelante. La ruta, con más de 1.500 kilómetros de vía férrea, conectará 190 atractivos turísticos en los estados de Yucatán, Quintana Roo, Campeche, Tabasco y Chiapas, incluyendo escalas en algunos de los sitios arqueológicos mayas más reconocidos como Chichén Itzá o Tulum. Tendrá parada en 20 estaciones, incluyendo Playa del Carmen y el aeropuerto de Cancún, y se podrá incluir en los programas de viajes de incentivo a partir de diciembre de 2023, cuando está prevista su inauguración.

Automoción más sostenible

Aunque el transporte aéreo de los delegados puede ser el mayor contribuyente a la huella de carbono de un evento, sobre todo si este tiene carácter internacional, no se ha de desestimar el impacto del transporte por carretera. No solo hay participantes que prefieren desplazarse en sus propios vehículos, sino que también se han de tener cuenta los numerosos traslados de corta distancia, ya sea el transfer desde el aeropuerto o la estación de tren, o desde el hotel a la sede del evento, así como el transporte de mercancías necesarias para la realización del mismo.

A menudo es posible reducir el número de trayectos cortos en automóvil. Corresponde al organizador del evento buscar sedes bien conectadas por transporte público y asegurarse de que todos los asistentes tienen la información necesaria para utilizarlo. 

Otra opción es incentivar el uso de bicicletas o patinetes eléctricos para desplazarse a la sede, ofreciendo un servicio de alquiler gratuito o a un precio reducido para los delegados, así como detalles de las rutas a seguir. Según el destino, el acceso puede ser igualmente fácil a pie, una opción saludable que permite además conocer mejor el destino donde se celebra el acto.

Cuando es inevitable el desplazamiento en automóvil, se puede optar por vehículos menos contaminantes. En las últimas décadas se ha avanzado considerablemente en la producción y uso de vehículos impulsados por hidrógeno, híbridos y eléctricos, aunque en el caso de estos últimos, su elevado precio y limitada infraestructura para su recarga impide una adopción más generalizada. Se estima que en 2030 al menos 30 millones de vehículos de emisiones cero circularán por las carreteras europeas. A partir de 2035 los automóviles de gasolina y diésel desaparecerán de los concesionarios de venta, según normativa de la Unión Europea.

No se trata solo de optimizar el parque de vehículos privados y corporativos, ya que los modelos de emisiones cero se ofrecen cada vez más en los servicios de alquiler de automóvil, taxi y plataformas de movilidad como Uber o Cabify. 

Según el Observatorio del Vehículo de Empresa publicado anualmente por la firma de movilidad Arval, el 84% de las compañías españolas cuenta ya con vehículos eléctricos o híbridos o prevé introducirlos en los próximos tres años. En concreto, la adopción de vehículos híbridos (58%) se sitúa en un 20% por encima de la media europea.

Aunque la preocupación por reducir las emisiones (49%), la reducción del gasto en combustible (44%) y la imagen pública de la empresa (41%) son los principales motivos que llevan a adoptar estas flotas, también preocupa cada vez más la problemática de viajar a zonas restringidas al tráfico (39%). Y es que cada vez más gobiernos, sobre todo en Europa, están introduciendo normativas para limitar la circulación de los vehículos más contaminantes en sus ciudades, creando zonas de bajas emisiones (ZBE). En España acaba de entrar en vigor la Ley de Cambio Climático y Transición Energética que obliga a los municipios de más de 50.000 habitantes a crear zonas de circulación restringida para los vehículos más contaminantes. Límites similares se imponen en otras capitales europeas.

También en Latinoamérica se está empezando a hablar de la creación de zonas de bajas emisiones, y hay proyectos avanzados en ciudades como Bogotá, así como en México.

Los organizadores de eventos pueden por tanto elegir vehículos menos contaminantes, al menos para el transporte de los asistentes, ya que el transporte de mercancías se sigue haciendo en camiones de alto tonelaje que usan combustible fósil. 

Hay empresas como la española Joinup que ofrecen servicios de movilidad sostenible para la organización de eventos corporativos. Su oferta incluye desde taxis y automóviles con conductor a autobuses y minibuses para el traslado de delegados, así como el apoyo de un gestor personal las 24 horas del día. El 75% de los automóviles de su flota lleva la etiqueta ECO otorgada a vehículos híbridos, que les permite circular por zonas de bajas emisiones. A través de una app se puede gestionar el kilometraje y el aparcamiento, así como la optimización del uso de los vehículos corporativos. También ofrece herramientas para medir la huella de carbono de los desplazamientos.

Viajes compartidos

Además de elegir vehículos con bajas emisiones, se puede reducir el impacto medioambiental, así como los costes, con un uso más efectivo de los mismos. El modelo de economía compartida del siglo XXI se aplica también al transporte en prácticas como el llamado carpooling, una iniciativa que en realidad no es nueva. 

Siempre ha habido conductores que ofrecen espacio en su automóvil a otras personas. La diferencia es que ahora es algo generalizado, mejor organizado y coordinado a través de aplicaciones móviles, además de lucrativo para los conductores. 

Blablacar es una de las apps de carpooling más utilizadas tanto en España como en Latinoamérica, sobre todo para compartir vehículo en trayectos entre ciudades. La plataforma española Hoop ofrece carpooling a empresas, que pueden reducir su impacto medioambiental y optimizar sus espacios de parking instando a sus empleados a compartir.

La belga Carpool Organiser se dirige específicamente a organizadores de eventos, que pueden utilizar la plataforma para coordinar el transporte de los asistentes. Opera ya en varios países, incluyendo España, Brasil y Argentina.

Otra forma de compartir y reducir costes es el llamado car sharing, o alquiler por horas. En este caso, diferentes personas utilizan un mismo vehículo, aunque en distintos momentos. Los usuarios encuentran los automóviles disponibles más cercanos a través de una app y los alquilan por minutos u horas. 

Las compañías de car sharing proliferan por todo el mundo,
con plataformas como Share Now, Free2Move o Ubeeqo, que
operan a nivel internacional; Zity o Wiblo en España; Carrot en
México; Mykeego en Argentina o Awto, que opera en Chile,
Brasil y Colombia.

La startup española Eccocar ofrece soluciones de car sharing
corporativo. En lugar de que cada empleado disponga de un
coche de empresa, se comparte una flota de vehículos eléctricos o de bajas emisiones que se gestiona de forma eficiente a través de una app. Se estima que las empresas pueden reducir así su flota en un 30%, y sus gastos de movilidad en un 60%. Amadeus anunció recientemente su asociación con Eccocar.

Las opciones de movilidad sostenible que se pueden adoptar
en una operación MICE son diversas y cada vez más numerosas. Requieren planificación por parte de los organizadores,
inversión por parte de las empresas, la colaboración de todos
los agentes de la cadena de suministro y el compromiso de los
viajeros. Entre todos es posible reducir el impacto del transporte a la huella de carbono y seguir avanzando hacia el objetivo del cero neto de emisiones.

Para este tema hemos entrevistado a

Tom Weseloh Director Nacional de ClimatePartner Spain
“Optar por un transporte más limpio requiere una inversión más elevada y el factor precio sigue siendo muy decisivo”

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Alistair Turner, consultor y creador del informe Trends Watch Report 2022 presentado en la pasada edición de IBTM World, destacó la diversidad, equidad e inclusión en los eventos como una de las “mega-tendencias” globales que dominarían el año. Sin duda es un tema que cada vez acapara más la atención en los foros del sector, y un área en la que se ha avanzado mucho en los últimos años. Pero queda todavía mucho camino por recorrer.

Diversidad, equidad e inclusión (DEI) son conceptos interrelacionados que a veces se confunden. La diversidad consiste en representar fielmente a todos los grupos o identidades de diferente edad, género, raza, orientación sexual, capacidad, religión, nivel socioeconómico o ideología que componen la sociedad (independientemente de que ésta sea considerada a nivel local, nacional o internacional). 

En segundo lugar, se trata de que todos los grupos o individuos gocen de igualdad de oportunidades. Más que ofrecer a todos lo mismo, para que haya equidad es necesario facilitar determinados recursos y eliminar las barreras que pueden impedir el éxito de algunos. 

Por último, la inclusión es tal vez lo más difícil de conseguir: la creación de una atmósfera en la que todos se sienten bienvenidos, respetados y valorados.

Una sociedad más diversa

Conforme la sociedad ha evolucionado, se han reconocido, y subsanado, graves errores del pasado como la legalidad de la esclavitud, la segregación o la persecución racial. También se han desarrollado diferentes movimientos cívicos que abogan por la igualdad y el fin de la discriminación de determinados colectivos. Aunque lejos de ser perfecta, y con diferencias notables según el lugar del mundo, la sociedad actual es cada vez más diversa y más igualitaria. O al menos está más concienciada al respecto. 

Siguen existiendo casos de abusos y discriminación, pero las nuevas generaciones parecen menos dispuestas a tolerarlos. Al contrario, no dudan en denunciarlos y, ayudados de la tecnología y las redes sociales, impulsan el debate global y una mayor concienciación. Quedó en evidencia gracias a movimientos recientes como Black Lives Matter en denuncia de la supremacía blanca, o MeToo (#YoTambién) contra casos de abuso e intimidación sexual de mujeres, sobre todo en el lugar de trabajo. 

Los millennials y centennials (o Generación Z), que constituirán el 75% de la población activa en 2030, exigen mayor igualdad e inclusión en el entorno laboral. Según un estudio de la empresa de recursos humanos Randstad en 34 países, este se ha convertido en uno de los factores más relevantes para el 49% de los jóvenes de entre 18 y 24 años que busca empleo, así como para el 38% de los millennials de edad 24 y 35 años.  Es también una consideración más importante para las mujeres (41%) que para los hombres (31%).

Lejos de ser una imposición costosa, la diversidad e igualdad de oportunidades en el ámbito laboral se percibe cada vez más como una fortaleza de las empresas, que además contribuye a mejorar su imagen, atraer clientes y talento, y cumplir con sus objetivos de responsabilidad social corporativa. 

Muchas organizaciones cuentan ya con su propio gerente de diversidad, equidad e inclusión, responsable de crear las mejores condiciones posibles para que todo el mundo pueda aprovechar al máximo sus cualidades en el entorno laboral, sin ninguna discriminación. 

Según un análisis de Linkedin, el número de gestores de DEI a nivel global se duplicó entre los años 2015 y 2020, lo que demostraría  la mayor importancia otorgada a este cargo dentro de las empresas. Incluso se ha creado un nuevo estándar internacional para reconocer a las empresas que demuestran su compromiso con la diversidad e inclusión en el trabajo: el ISO 30415 de Gestión de Recursos Humanos, Diversidad e Inclusión. 

Pero no se trata solo de fomentar la igualdad e inclusión en el puesto de trabajo. Las nuevas generaciones buscan estos valores en todo, desde las marcas que consumen – según un estudio de la compañía de marketing Wasserman, el 70% de los millennials se inclina por marcas que han demostrado que son inclusivas – a los eventos en los que participan. 

DEI en el sector MICE

El sector turístico, incluyendo el segmento MICE, aspira a ser más diverso, equitativo e inclusivo. Muchas empresas cuentan ya con una política de igualdad aplicada a nivel interno. Grupo Iberostar, por ejemplo, incluyendo su filial de viajes W2M, ha desarrollado un Plan de Igualdad que busca, entre otros aspectos, fomentar una cultura de sensibilización y estudiar medidas que favorezcan la disminución de la brecha salarial entre hombres y mujeres. En 2021, el 41% de la plantilla del grupo correspondía a mujeres, según se recoge en su Memoria de Sostenibilidad.

El Grupo Viajes El Corte Inglés, por su parte, presentó recientemente un nuevo plan de igualdad vigente hasta 2026. Tiene como objetivo principal garantizar la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en el acceso al empleo, formación y promoción profesional, además de evitar cualquier tipo de discriminación laboral o acoso sexual dentro de la empresa. Además de acuerdos para mejorar la conciliación entre la vida personal y laboral, la salud laboral y las condiciones de trabajo y retribución, el plan recoge medidas específicas para ayudar a las víctimas de violencia de género. 

También se trata de hacer que los eventos, convenciones, ferias, incluso los viajes de incentivo y programas de teambuilding, sean asimismo más diversos, equitativos e inclusivos. En los últimos años ha aumentado la concienciación y el debate sobre este tema. Ya en 2019, el informe State of inclusion in meetings & events publicado por MPI (Meeting Professionals International) reconocía que se hacía mucho más énfasis en la diversidad e inclusión dentro del sector que una década antes. 

El estudio recogía las opiniones de más de 1000 profesionales de la industria MICE de todo el mundo. El 40% de los encuestados reconoció que no disponía del conocimiento o información suficientes para planificar experiencias inclusivas. Los profesionales consideraban un gran reto organizar eventos verdaderamente inclusivos, empezando por la dificultad de diseñar un formulario de registro que sea a la vez conciso y lo suficientemente completo para recoger las necesidades de diferentes colectivos. 

Otras barreras citadas para la organización de eventos diversos citadas en el informe incluían la falta de tiempo (13%), de presupuesto (20%) y de apoyo por parte de la directiva de la empresa (14%).

La pandemia no hizo sino poner la diversidad de los eventos aún más en el punto de mira. La necesidad de trasladar todo tipo de encuentros al entorno virtual tuvo como resultado la realización de operaciones más diversas al reunir no solo a participantes de diferentes ubicaciones, también a aquellos que, por logística, carácter introvertido o imposiciones culturales, habitualmente no asistirían a encuentros cara a cara. 

El reto para el sector en estos momentos de reactivación pospandemia es trasladar esa igualdad de oportunidades que ofrecen las plataformas virtuales al entorno presencial, y seguir avanzando para conseguir ser una industria verdaderamente diversa e inclusiva. 

Iniciativas del sector

No solo ha aumentado la concienciación y el debate sobre la diversidad, equidad e inclusión en los eventos. También existen ya diferentes iniciativas en el sector para su fomento:

• Además de la publicación de su informe, MPI lanzó un programa de formación para la obtención de certificados en Diseño de Eventos Inclusivos, que cubre principios clave, estrategias y tácticas. 

•  La alianza de asociaciones del sector Events Industry Alliance –Asociación de Organizadores de Eventos, Asociación de Venues para Eventos y Asociación de Servicios y Proveedores para Eventos– ha creado un hub online de Diversidad e Inclusión. El portal ofrece diferentes recursos para educar a los profesionales del sector, incluyendo artículos, podcasts y blogs.

• En septiembre de 2021, el Events Industry Council lanzó la primera fase de su Plan de Aceleración de la Equidad. Consiste en la realización de una encuesta global de empresas del sector de los eventos para establecer el estado actual de DEI, con el fin de extraer conclusiones y ofrecer recomendaciones para mejoras en el futuro.

• En México, el Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (COMIR) se alió con el capítulo mexicano de MPI para lanzar el programa Undiversity (unión y diversidad en inglés). Se trata de un distintivo que promueve el respeto a las personas sin distinción por su origen étnico, nacionalidad, género, orientación sexual, condición social, religión o capacidades. Las empresas interesadas se someten a un proceso de evaluación previo y participan de un programa de foros, talleres y otras actividades para obtener el distintivo. 

• En 2021, en el Reino Unido se creó DICE (Diversidad e Inclusión en Conferencias y Eventos) para ayudar a los organizadores. La organización ha creado un documento con diez puntos básicos a tener en cuenta para hacer los eventos más diversos e inclusivos. Abarca desde la diversidad de los ponentes y paneles a la temática y las acciones de marketing, así como la accesibilidad. Los organizadores pueden evaluar la diversidad e inclusión de su operación y obtener el sello de aprobación y recomendación de DICE.

Eventos accesibles

Según el Banco Mundial, un 15% de la población global tiene algún tipo de discapacidad. En España se estima que ese grupo representa más del 4% de la población. Por eso, la toma de decisiones correctas para que las personas con cualquier tipo de discapacidad tengan las mismas oportunidades de asistir y disfrutar de un evento es un aspecto en el que se ha avanzado y donde existe una mayor concienciación tanto entre los organizadores como entre los proveedores y sedes.

AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) presentó una infografía sobre protocolo y accesibilidad en eventos con información práctica para los organizadores. También los destinos ofrecen asesoramiento. El Convention Bureau de la ciudad de Valencia (España) publicó recientemente una guía de eventos accesibles con diferentes recomendaciones a seguir en todas las fases y elementos de la organización de eventos.

No basta con colocar rampas para facilitar el acceso con silla de ruedas. Hay muchos tipos de discapacidades, y no todas son tan obvias. Además de problemas de movilidad, hay asistentes con dificultades visuales o auditivas u otros con discapacidades de tipo cognitivo o intelectual.

Premisas para eventos más accesibles

Algunos consejos aceptados en la industria en favor de la accesibilidad apuntan a introducir subtítulos en los vídeos y, si es posible, añadir la opción de audio-descripción para personas con discapacidad visual. También a priorizar salas equipadas con bucle magnético para ayudar a las personas que llevan audífono eliminando los ruidos externos, y disponer de un intérprete de lengua de signos.

Diseñar la señalética y materiales destinados a la información en tonos mates para evitar reflejos, con un tipo y tamaño de letra fácil de leer y contrastes cromáticos, también favorece la accesibilidad. El uso de pictogramas puede ayudar a las personas autistas. 

Es ineludible eliminar obstáculos, colocando rampas para cubrir desniveles y alfombras antideslizantes, evitando elementos voladizos a baja altura o mobiliario que pueda obstruir el paso. También es necesario asegurarse de que el personal recibe la formación adecuada para atender cualquier necesidad.

Para poder aplicar estos consejos es imperativo hacer una visita y análisis previo del lugar donde se va a realizar el evento, incluyendo a miembros de los diferentes equipos involucrados, desde marketing al personal de seguridad, para pensar en todas las posibles necesidades. 

En el registro, además de las preferencias dietéticas, se debe incluir la posibilidad de precisar cualquier otro tipo de necesidad específica. Aunque ninguno de los asistentes registrados haya indicado una discapacidad, conviene estar preparado para cubrir cualquier imprevisto, como por ejemplo posibles accidentea que provoquen que uno de los ponentes deba circular con muletas. Una buena planificación es la clave para evitar que nadie se sienta excluido.

Incentivos y programas de teambuilding

No solo se trata de hacer los congresos, eventos, reuniones, convenciones o ferias más accesibles. También los programas de incentivo y actividades de teambuilding. La asociación española Play and Train, una entidad social sin fines de lucro, utiliza el deporte como herramienta de inclusión social y ofrece formación y asesoramiento a empresas y agencias para hacer sus programas más inclusivos a través de su servicio Mundo Play. Ofrecen actividades de teambuilding inclusivas, como una clase de surf adaptado en la que pueden participar personas con o sin discapacidad.

Además de considerar a los invitados, se trata de involucrar a personas con discapacidad en la realización de los eventos, abarcando desde los ponentes o panelistas al personal de apoyo. La agencia española IntegrAZAFAT@s promueve la inclusión laboral de personas con síndrome de Down y discapacidad intelectual en eventos y congresos, facilitando su contratación. 

Diversidad en eventos

Según un estudio de la consultora McKinsey & Company, las empresas en las que hay diversidad en la plantilla pueden ser dos o tres veces más efectivas que aquellas con un personal homogéneo, ya que se propicia un ambiente idóneo para la innovación y la creatividad, lo que ayuda al crecimiento del negocio.

Lo mismo se puede decir de los eventos. Una mayor diversidad de ponentes o panelistas añade valor a los debates, ya que las personas de diferente sexo, edad, raza o ideología pueden aportar enfoques distintos sobre un mismo tema.

La realidad, no obstante, es que existe todavía una patente falta de diversidad en la industria MICE. En el mundo anglosajón, es flagrante la ausencia de personas de raza negra, mientras que en España y Latinoamérica las necesidades se suelen enfocar más en la participación por igual de hombres y mujeres. 

En la edición virtual IBTM World Online 2021, Stephanie Corker ‑de la empresa de marketing Wasserman‑ presentó algunas estadísticas impactantes sobre el estado actual del sector a nivel global. Actualmente, solo el 3% de los profesionales son de raza negra, africana o caribeña, frente a un 83% de raza blanca. 

Entre los 20 mayores organizadores de ferias y exposiciones a nivel global, no hay ningún CEO que pertenezca a grupos minoritarios, y solo el 23% de puestos ejecutivos están a cargo de mujeres. Las personas con algún tipo de discapacidad solo representan el 3% de la industria.

En cuanto a los expertos que ofrecen su visión en ferias y eventos, una encuesta realizada por Forbes en 2020 expuso que, a nivel global, casi las dos terceras partes de los ponentes en eventos siguen siendo hombres. 

Por otro lado, empieza a existir más diversidad cuando se trata de los intervinientes en paneles. Según un estudio de la agencia EventMB (ahora Skift Meetings), el 99% de los paneles incluye al menos una fémina. 

La inclusión racial es menor, y el 35-40% de los eventos sigue sin contar con un ponente de raza negra. En paneles, el 67% incluye algún profesional de raza negra y el 86% algún representante de la comunidad BIPOC (personas negras, indígenas y de color, por sus siglas en inglés).

El sector es cada vez más consciente de la necesidad de hacer eventos más diversos. DICE recomienda que no más del 50% de los panelistas sean hombres, con el resto compuesto por mujeres y personas de diferente identidad de género.

En 2018 IMEX lanzó She Means Business, un evento dedicado a los retos específicos a los que se enfrentan las mujeres que trabajan en el sector MICE. Desde entonces, su enfoque se ha ido expandiendo, convirtiéndose en una plataforma para un debate más amplio sobre la inclusión y la diversidad en la industria de los eventos, así como una cita imprescindible tanto en el salón europeo como en la edición  IMEX Americas. 

Verdadera inclusión

No se trata de hacer cambios drásticos sino de ir haciendo los eventos cada vez más diversos, por ejemplo, introduciendo paneles con representantes de diferente sexo, edad o raza, así como personas con alguna discapacidad. Sin embargo, no es lo mismo facilitar la diversidad que demostrar verdadera inclusión. En el estudio de McKinsey, mientras que el 52% de los encuestados expresó un sentimiento positivo con respecto a la diversidad en su entorno laboral, solo el 29% lo hizo con respecto a inclusión. Y es que simplemente dar empleo a una plantilla diversa no es suficiente. Es la experiencia en el trabajo y la igualdad de condiciones y oportunidades de promoción lo que hace que una empresa sea verdaderamente inclusiva.

Lo mismo se puede aplicar a los eventos. No basta con incluir fotos de personas de diferente edad, sexo, raza o capacidad en los materiales de promoción, o que algunos invitados o ponentes pertenezcan a grupos minoritarios, si se trata de un gesto simbólico para “marcar todas las casillas”. No sirve de nada si no se sienten plenamente integrados en el evento. 

Esa integración ha de convertirse en el objetivo principal de todos los aspectos del evento, desde la oferta de diferentes menús o la accesibilidad del venue a la diversidad de los ponentes y el cuidado en el lenguaje utilizado, para que nadie se sienta ofendido ni discriminado.

Es sin duda un gran reto que el sector MICE ha de afrontar para responder a las necesidades y expectativas de las nuevas generaciones, además de elevar con ello el perfil de la industria, garantizando su supervivencia y crecimiento futuros.

Para este tema hemos entrevistado a

Amy Kean Cofundadora de DICE (Diversity & Inclusion in Conferences and Events)
“La verdadera inclusión radica en la experiencia: ¿se sienten todos los asistentes bienvenidos y escuchados?”

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Hoteles, aerolíneas, empresas de alquiler de vehículos y otros proveedores del sector MICE se enfrentan a una “nueva normalidad” en la que, aunque se reactivan los desplazamientos, conservar la lealtad de sus clientes resulta mucho más difícil. 

Para empezar, el volumen de reservas dista mucho todavía del previo a la pandemia. No solo persiste la amenaza de nuevas olas de contagios, nuevas variantes del coronavirus y la imposición de restricciones. Además, el largo periodo de inactividad ha transformado a quienes eran viajeros frecuentes y les ha hecho reflexionar sobre sus hábitos.

Algunos, preocupados por la salud, aún son reacios a viajar. En otros casos es la empresa la que restringe los movimientos de sus representantes. El impacto económico de la pandemia ha llevado a recortes de presupuestos o, en el peor de los casos, de plantilla. Y, tras largos meses de hacer negocio por videoconferencia y trasladar congresos, convenciones, eventos y reuniones al ámbito digital, las empresas ahora reconsideran más la necesidad de los desplazamientos, restringiéndolos a lo estrictamente necesario o lo que no se puede replicar en el mundo online.

Por si esto fuera poco, al mismo tiempo ha aumentado la concienciación hacia el cambio climático, y la sostenibilidad se ha convertido en un criterio decisivo en las políticas de viajes corporativas, influyendo en la elección de proveedores o la reducción de los viajes.

Por otro lado, quienes estaban deseando volver a viajar tras el largo periodo de inactividad, ahora quieren disfrutar al máximo de cualquier oportunidad que tengan de hacerlo, muchos incluso como manera de anticipar nuevos parones en caso de que vuelvan las restricciones. Vuelve con más fuerza que nunca el llamado bleisure, la extensión de la estancia por trabajo para disfrutar del destino, y los viajeros buscan vivir más y mejores experiencias. 

Según una encuesta de SAP Concur, el 90% de los profesionales tiene previsto añadir tiempo de vacaciones personales a sus viajes de negocios este año.

La imposición del teletrabajo ha demostrado en algunos casos que es posible ser productivo y efectivo de forma remota. Esto ha llevado al aumento de los llamados nómadas digitales, profesionales que viajan cuanto les resulta conveniente, y continúan trabajando remotamente desde cualquier rincón del mundo.

¿Amenaza u oportunidad?

El panorama es complicado para los responsables del desarrollo de programas de fidelización. No solo se ha reducido el número de viajeros, sino que estos se han vuelto aún más exigentes y tienen nuevas prioridades. La competencia es más fuerte que nunca y los proveedores han de esforzarse en mejorar la oferta de sus sistemas de recompensa para retener a sus clientes y atraer a otros nuevos.

Lejos de ser una amenaza a su supervivencia, esto supone una gran oportunidad para los proveedores. La consultora y empresa de analítica GlobalData ve los programas de fidelización como una herramienta clave para la recuperación del sector, ya que pueden provocar que los clientes se sientan valorados y restablecer su confianza en los viajes. Cuanto mayor sea la gama de servicios y el valor que ofrecen al cliente, más peso tendrán los motivos para que este se mantenga fiel a esa marca, lo que a su vez resultará en más ingresos para el proveedor y un mejor retorno en la inversión. 

Programas de fidelización en la era poscoronavirus

Ya antes de la pandemia los proveedores estaban adaptando sus programas de fidelización con el objetivo de atraer a nuevas generaciones de clientes. Algunas de estas tendencias se han acentuado aún más con la pandemia, que ha forzado además otros cambios:

1. Flexibilidad

Tradicionalmente, los programas de fidelización incentivan su uso frecuente con la oferta de puntos o millas que podrán ser canjeados por futuros beneficios o reservas, más y mejores según el nivel que se alcance. Pero estos puntos o millas suelen tener una fecha de caducidad, y se cancelan si no se han utilizado en ese plazo, para animar así al cliente a seguir haciendo reservas.

Según la consultora McKinsey, antes de la pandemia entre un 15% y un 30% de las millas o puntos acumulados en programas de fidelización caducaban sin haber sido utilizados.

Con la imposición de restricciones a los desplazamientos, y la consiguiente imposibilidad de acumular o canjear esos puntos o millas, tanto las compañías aéreas como las cadenas hoteleras se vieron forzadas a ser más flexibles. En el caso de las aerolíneas, muchas optaron ya en 2020 por extender la fecha de caducidad y mantener por más tiempo el estatus de sus socios, sin penalización por no haber hecho reservas.

Esa flexibilidad continúa, aún con la reactivación de los viajes. Avianca, por ejemplo, extendió la vigencia de las millas de su programa Lifemiles con caducidad en 2021 por al menos un año, además de simplificar los requisitos para entrar en el programa y ascender de nivel. 

Qatar Airways amplió la duración del estatus de sus miembros Silver, Gold y Platinum de su programa Privilege Club hasta el 31 de diciembre de 2021, aunque no hubiesen ganado suficientes QPoints. Los clientes de Iberia Plus pueden disfrutar de las ventajas de su nivel correspondiente en el programa hasta el mes marzo, independientemente del número de vuelos que hayan reservado a lo largo del último año, lo que supone una prolongación superior a los doce meses.

También las cadenas hoteleras han hecho sus programas más flexibles. Marriott International ha extendido la membresía en la categoría Elite de su programa Marriott Bonvoy hasta febrero de 2023, y ampliará la fecha de caducidad de los puntos acumulados hasta el 31 de diciembre de 2022, cancelándolos solo si la cuenta ha estado inactiva durante 24 meses. 

La cadena va aún más allá y, a partir de marzo de este año, introducirá tarifas variables para el canjeo de puntos, en línea con las diferentes tarifas de los hoteles según la fecha de la reserva, generando así un abanico más amplio de posibilidades para que los clientes puedan elegir.

Otras cadenas intentan captar clientes de la competencia ofreciéndoles la posibilidad de equiparar los beneficios de los que disfrutan en otro programa de fidelidad con el suyo propio. En la opción Status match de Hilton, por ejemplo, los usuarios que sean miembros de categorías superiores en los programas de lealtad Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Best Western Rewards, Choice Privileges, ALL Accor Hotels, Radisson Rewards y Wyndham Rewards, pueden solicitar el acceso automático a la categoría Hilton Honors Gold con solo reservar un cierto número de noches, que se redujo a la mitad para facilitar la transición durante la pandemia.

2. Experiencias únicas

La flexibilidad no solo se aplica a la caducidad, sino también a cómo se acumulan puntos y los beneficios a los que los clientes pueden acceder. Ya no se limitan a estancias o vuelos gratis, o mejoras asociadas a ellos, sino que cada vez más incluyen experiencias exclusivas.

Global Hotel Alliance (GHA) ha relanzado su programa Discovery con un nuevo sistema de recompensas digital: los dólares DISCOVERY. Los clientes pueden ganar desde su primera estancia esta suerte de puntos y utilizarlos en futuros viajes, tanto para pagar por la habitación como por cenas o comidas, tratamientos de spa, experiencias o upgrades. Se amplía el número de categorías y se facilita la transición de un estatus a otro con criterios más flexibles, según el número de noches de alojamiento, el gasto en compras elegibles o el número de marcas de hotel visitadas. 

Además, los miembros de Discovery pueden disfrutar de ofertas en los hoteles participantes, como el acceso a la playa, gimnasio o piscina, o descuentos en restauración y wellness, sin necesidad de alojarse en ellos. El programa incluye una nueva opción, Live Local, que permite disfrutar de experiencias destinadas a sumergirse en la cultura y comunidad locales, incluyendo tours, clases dirigidas, invitaciones a eventos y expediciones en la naturaleza.

El año pasado, la red de hoteles independientes Preferred Hotel Group introdujo I Prefer Loves en su programa I Prefer Hotel Rewards. Se trata de una serie de ofertas exclusivas en marcas ligadas al mundo de los viajes, la moda, la gastronomía, el hogar y el wellness, que varían cada mes. Además, con I Prefer Auctions, los miembros pueden pujar por experiencias de viaje únicas con los puntos que han acumulado durante un periodo de tiempo limitado.

Palladium Hotel Group, por su parte, también relanzó su programa Palladium Rewards, que ahora permite a sus miembros acceder a experiencias exclusivas en los hoteles o destinos. Además, los proveedores del sector pueden estimular a la demanda priorizando algunos canales. En este programa los beneficios se distinguen según el canal utilizado para realizar la reserva, otorgando más puntos por aquellas realizadas a través de su web o call center.

3. Consolidación

En definitiva, se trata de dar todas dar todas las facilidades posibles y ampliar las opciones y beneficios para intentar retener a los clientes. Otra forma de buscar el mismo objetivo es unificando varios programas. GlobalData predice un incremento de los acuerdos de colaboración en los programas de fidelización para facilitar la recuperación. Es una estrategia que ayuda a generar ingresos para los proveedores, a la vez que se ofrece más valor a los usuarios.

NH Hotel Group firmó un acuerdo con Global Hotel Alliance (GHA) por el que fusionarán sus respectivos programas de lealtad, NH Rewards y Discovery. Otras marcas de Minor Hotels (grupo al que pertenece NH), como Anantara, Avani, Elewana, Collection, Oaks y Tivoli, participaban ya en el programa Discovery.

El Grupo Expedia unificará los programas de fidelización de todos sus productos y marcas globales, que incluyen Expedia, Vrbo, Hotels.com, Travelocity, Orbitz y Egencia, su filial de viajes de negocios. Los miembros podrán disfrutar de descuentos en los precios de vuelos, hoteles, alquiler de automóviles, cruceros y actividades, así como ganar o canjear puntos en cualquiera de estas compañías e indistintamente con mayor flexibilidad.

Las aerolíneas y cadenas hoteleras también están firmando acuerdos de colaboración para ofrecer beneficios recíprocos a los miembros de sus programas de lealtad. LATAM Airlines Group firmó un nuevo acuerdo con Delta el año pasado, por el cual los socios de LATAM Pass o Delta SkyMiles podrán acumular y canjear sus millas en cualquiera de los vuelos de ambas aerolíneas, pudiendo elegir en la actualidad entre los más de 300 destinos en todo el mundo de la norteamericana o la red de LATAM de 145 destinos en 26 países. 

Qantas y Accor también han reforzado su alianza, duplicando los puntos que los miembros de sus programas reciben por cada reserva de hotel o de avión. Ahora los clientes acumulan puntos en ambos programas, y no solo en uno de ellos.

4. Digitalización

La tecnología se incorpora cada vez más a los programas de fidelidad con el fin de mejorar la experiencia de los usuarios. No solo pueden controlar su estatus, hacer reservas o canjear sus puntos desde la aplicación móvil del programa, sino que ésta se utiliza cada vez más como un medio para agilizar procesos asociados al viaje o la estancia.

Los miembros de Fiesta Rewards, el programa de la operadora hotelera mexicana Grupo Posadas, pueden hacer el check-in y activar la llave de la habitación de forma contactless en quioscos digitales habilitados en los hoteles de sus diferentes marcas. 

Palladium Hotel Group ha hecho su programa de fidelización 100% digital, prescindiendo de trámites en papel o de la emisión de tarjetas. 

Por otro lado, la digitalización de los programas y el uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, ayudan a los proveedores a obtener más datos de sus clientes. Con ello es más fácil poder ofrecerles una experiencia más personalizada y exclusiva, fortaleciendo de este modo su relación e incrementando el nivel de satisfacción del usuario. 

La integración de los programas con las redes sociales es también clave para obtener más información sobre los miembros y ofrecerles recompensas más creativas.

5. Programas más sostenibles

En un estudio reciente sobre fidelidad realizado por la consultora Rare, el 63% de los encuestados afirmó que la sostenibilidad es un factor importante a la hora de permanecer leal a una marca. 

Cada vez más empresas, también en el sector de los viajes, incorporan elementos sostenibles a sus programas de fidelización como una forma de hacerlos más atractivos, sobre todo las nuevas generaciones, y fidelizar a los clientes existentes.

Meliá Hotels International, por ejemplo, lanzó el proyecto The planet we love, en asociación con Climatetrade. Ofrece a los socios de Meliá Rewards la posibilidad de canjear puntos por créditos de carbono certificados por las Naciones Unidas, con los que apoyar diferentes proyectos sostenibles en países en vías de desarrollo. De este modo, los clientes pueden implicarse directamente en la compensación de su huella de carbono.

También las aerolíneas añaden opciones similares. Aeroméxico, por ejemplo, permite a los socios de su programa Club Premier compensar la huella de carbono generada por sus desplazamientos a través del programa Vuela Verde, que destina sus contribuciones a proyectos que cuidan el medioambiente.

Qantas incorporará este año un nuevo nivel Green a su programa de lealtad Qantas Club. Los miembros recibirán beneficios extra, incluyendo puntos Qantas adicionales o créditos para ascender de estatus cuando completen al menos cinco actividades sostenibles, como por ejemplo alojarse en un eco-hotel, desplazarse caminando hasta el trabajo, comprar vino de una bodega ecológica, instalar paneles solares o contribuir a un proyecto u organización sostenible. Los miembros del estatus Green recibirán una tarjeta digital y no física, así como invitaciones a eventos especiales y experiencias sostenibles.

6. Fidelidad por suscripción 

Una de las tendencias al alza en los últimos años es el aumento de las ventas por suscripción, impulsado por nuevas generaciones que recurren a ello para disfrutar de productos y servicios premium, de otro modo inaccesibles. Servicios de streaming de series y películas “a la carta“ se han convertido en la forma habitual de entretenimiento para muchos. 

La suscripción genera un vínculo entre el cliente y la empresa. Si el consumidor se siente valorado y recibe un buen servicio, estará dispuesto a pagar una cuota mensual para garantizar el acceso a ese producto premium, aunque no lo necesite en esa ocasión, sabiendo que puede cancelar la suscripción en cualquier momento. 

El proveedor se beneficia de recibir un ingreso regular, al mismo tiemop que refuerza la fidelidad del cliente.

El primer programa de suscripción en el mundo de los viajes, eDreams Prime, ha alcanzado ya dos millones de miembros, que reciben acceso exclusivo a ofertas en vuelos, alojamiento y alquiler de coches. 

El 39% de las reservas de vuelos realizadas a través de las marcas de eDreams ODIGEO (eDreams, Opodo y GO Voyages) son realizadas por miembros de la categoría Prime. Los suscriptores son entre dos y tres veces más propensos a reservar viajes que los que no son miembros. El servicio es especialmente popular entre clientes jóvenes, de entre 18 y 35 años.

Algunas aerolíneas han empezado a adoptar este modelo. Viva Air y la mexicana Volaris se han asociado con la empresa tecnológica Caravelo para lanzar un nuevo sistema de suscripción. Los clientes adquieren un pase o cupón que les garantiza un precio fijo en las tarifas, aun cuando no confirmen la fecha hasta pocos días antes de partir.

El modelo de suscripción se puede incorporar también a los programas de fidelización tradicionales. Los socios de Emirates Skywards, el programa de lealtad de Emirates y flydubai, pueden ahora suscribirse a la nueva plataforma online Skywards+ para acceder a recompensas y privilegios personalizados durante todo el año. 

Entre otros, pueden disfrutar de ventajas como millas de bonificación, upgrade con descuento en vuelos, acceso a las salas VIP de Emirates en todo el mundo o tarifas preferentes de Cash + Miles. Existen tres paquetes, Clásico, Avanzado y Premium, con diferentes tarifas de suscripción anual.

Programas corporativos y MICE

Los programas corporativos que las aerolíneas y las cadenas hoteleras han creado para fidelizar a las empresas e incentivar la reactivación de los viajes profesionales evolucionan de forma similar. En ellos también se aplica mayor flexibilidad para hacerlos lo más atractivos posible.

Qatar Airways, por ejemplo, ha renovado su programa de incentivos corporativos Beyond Business, previamente dirigido a pequeñas y medianas empresas, ampliándolo para ofrecer los mismos beneficios y soluciones de viaje personalizadas a organizaciones de cualquier tamaño. Los miembros pueden obtener ahorros, ganar Qrewards con sus reservas y canjearlos por vuelos, mientras que los viajeros también pueden acumular puntos personales de viajero frecuente en el Privilege Club individual de la aerolínea.

Lo mismo hizo Singapore Airlines, integrando su programa de viajes de negocios para grandes corporaciones bajo la marca Highflyer, previamente dirigida a pymes, y añadiendo nuevas prestaciones y más beneficios para todos los clientes que vuelen por trabajo, independientemente del tamaño de la compañía. 

Iberia también ha flexibilizado las condiciones de su programa On Business para emprendedores y pymes, manteniendo el estatus de los clientes del nivel superior durante todo el año pasado, independiente del volumen de viajes que hubiesen realizado, y reduciendo a la mitad el gasto necesario para ascender de los niveles superiores.

En el sector hotelero, NH Hotel Group lanzó su nuevo programa NH+ Business para fidelizar a sus clientes corporativos. Las empresas pueden disfrutar de descuentos de hasta un 25% en reservas de alojamiento, así como de otros beneficios exclusivos como descuentos en el parking, servicio de Wi-Fi premium, early check-in o late check-out a medida que aumenta el número de noches reservadas en esta plataforma.

Dentro del segmento de las reuniones y eventos están aumentando los programas destinados a incentivar la reserva de espacios de un mismo proveedor. Wyndham Hotels and Resorts, por ejemplo, lanzó The Meetings Collection el pasado mes de noviembre. 

Se trata de una selección que inicialmente incluye ocho propiedades en Estados Unidos, pero que se ampliará a todos los hoteles de las marcas premium del grupo especializadas en el sector MICE. Los organizadores pueden realizar múltiples reservas en los hoteles participantes a lo largo del año de una forma simplificada y con mejores tarifas, acumulando con ello puntos Wyndham Rewards que podrán canjear por estancias o descuentos en establecimientos de la cadena. También disfrutan de mayor flexibilidad, incluyendo sin penalización un descenso de hasta el 30% en la asistencia final.

Un cliente más exigente que nunca

Los programas de fidelización, sean del tipo que sea, han de adaptarse a una nueva realidad en la que el cliente es definitivamente el rey, más exigente y selectivo que nunca. Convencerle de que siga fiel a una marca cuando tiene acceso a innumerables ofertas y atractivos requiere un esfuerzo mucho mayor.

En el caso de las empresas contratantes de viajes, hoteles y espacios, el principal argumento para mantenerles fieles será el ahorro que genera la integración en un programa. Ese ahorro que se le pueda ofrecer debe ser tangible y pasa por conocer bien sus necesidades y no solo adaptarse a ellas. En la medida de lo posible la pertenencia a un programa debe implicar también una mayor satisfacción para el representante que viaja en forma de beneficios que éste pueda achacar a su empresa.

Las sinergias parecen ineludibles en un entorno cada vez más amplio. Y es que muchos programas de fidelización son concebidos por los usuarios como un modo de conseguir ventajas a través del consumo de muchas marcas, y no solo como una vía para conseguir recompensas en su marca preferida. 

Para este tema hemos entrevistado a

Diana Blas Gerente General en Viajes el Corte Inglés Estados Unidos
“Conseguir la mejor tarifa prima sobre las preferencias personales del viajero”

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