El 85% de los profesionales encuestados se muestra optimista con respecto a las perspectivas para 2026. Ese porcentaje se eleva al 91% en Europa, mientras que en Latinoamérica es el 79%. El 88% prevé un aumento de los presupuestos para operaciones MICE el próximo año, en mayor o menor medida.

El incremento de los costes y la incertidumbre económica siguen siendo la mayor preocupación, sobre todo en Europa. Para hacer frente a estos retos, el 39% de los encuestados prevé mantener más encuentros virtuales, y el 35% buscará más patrocinios.

Un público más exigente

Mejorar la experiencia de los asistentes es la mayor prioridad para el 33% de los encuestados, sobre todo en Latinoamérica. Las expectativas del público han cambiado y ahora quiere una mayor participación.

El 42% de los encuestados afirma que el público busca más sesiones interactivas. El 40% apuesta por más oportunidades de networking (40%) y el 37% por experiencias personalizadas.

Los organizadores deberán aplicar mayor creatividad para captar a un público que incluye a diferentes generaciones. La inteligencia artificial (IA) se utilizará cada vez más para generar ideas y conceptos creativos (34%), y crear contenido (31%).

Medir el ROE

Para el 31% de los encuestados, la mayor prioridad en 2026 será la recolección de datos de los asistentes. Medir los resultados de las operaciones es cada vez más importante, y el 36% aplicará herramientas para evaluar estos datos y calcular el ROI (retorno en la inversión).

Pero, además de datos cuantitativos, se busca medir las emociones y calcular el ROE (retorno de la experiencia). El 28% de los encuestados prevé utilizar la IA para medir el engagement con los asistentes.

Otras tendencias para 2026

La sostenibilidad ya no es una opción, sino la norma, y algo que el público también espera. Pese a ello, el 28% de los encuestados reconoce que deben mejorar en este aspecto, y solo la cuarta parte mide la huella de carbono de los eventos.

En cuanto al tipo de operaciones MICE, en 2026 se prevé un aumento de los lanzamientos de productos y las reuniones internas.

El informe 2026 Global Meeting and Events Forecast, basado en entrevistas con más de 600 profesionales MICE de diferentes países, se puede descargar aquí.

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La fusión se materializa un mes después de la decisión del Departamento de Justicia de Estados Unidos de retirar la demanda antimonopolio, el principal obstáculo que se cernía sobre la fusión desde que se anunciase la operación en marzo del pasado año. 

Concentración en los viajes corporativos  

La creación del este gigante mundial resultante de la integración de dos de los tres mayores operadores del mercado de viajes corporativos tendrá un impacto en la demanda de grandes multinacionales que requieren sus servicios en gestión de viajes corporativos. 

Al mismo tiempo, los analistas precisan que el nuevo escenario también puede generar oportunidades para actores emergentes y empresas del mismo ámbito con una propuesta más especializada, y, como consecuencia, ver aparecer en el mercado nuevas y más pequeñas TMC (Travel Maganement Companies).  

AMEX GBT cuenta con experiencia local en más de 140 países de todo el mundo y ofrece servicios en la gestión de viajes corporativos -desde la creación del programa de viaje hasta el enfoque personalizado-, reuniones y eventos -ya sean presenciales o híbridos- y consultoría profesional en lo que respecta a tarifas con proveedores, políticas de viaje, etc.

CWT también está presente en 140 mercados, incluidos países, territorios y regiones administrativas especiales. Además de la gestión de viajes corporativos -que puede realizarse mediante la aplicación myCWT- y de operaciones MICE en general, pone a disposición de sus clientes consultoría, atención al viajero de negocios y servicio de mensajería, entre otros. Asimismo, a través de la inteligencia empresarial transforma datos de viajes en estrategias para las empresas.

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Antes del evento

1. “Es esencial tener claro quién asiste para saber exactamente para quién se prepara la operación”, declaró Eriksson. A través de la personalización de contenidos se puede despertar un mayor interés en el delegado, y esto es crucial para que su atención aumente. En consecuencia, el recuerdo que le deje la experiencia será mayor. Para reforzar este interés se puede recurrir a herramientas digitales como los mapas que registran emociones a través del análisis facial o aplicaciones de IA especializadas en la personalización de contenidos.
2. Construir con antelación los momentos que vayan a generar emociones positivas permite que sean utilizados previamente para crear expectativas, despertar la curiosidad…  para ello se pueden utilizar recursos como teasers, “vistas previas” exclusivas o elaborar un storytelling previo a la acción.
3. “No todo tiene que estar planificado”, explicó Eriksson. Sin embargo, los momentos emocionalmente intensos y el modo en el que termina la experiencia son fundamentales para conseguir impacto en el asistente. AMEX recomienda incluir lo que denominan como “momentos heroicos” .

Durante el evento 

1. “Es necesario ver la acción como una emoción, no como una ejecución”, afirmó Eriksson. Las conexiones humanas que generan interacciones positivas dejan huellas emocionales que perduran en el tiempo. Para crear este tipo de conexiones es importante garantizar la seguridad emocional, es decir, conseguir que los asistentes sientan que son aceptados por la comunidad en la que se encuentran, “sin olvidar que no todo el mundo se siente cómodo en los momentos de networking“, precisó. Por eso recomendó proponer dinámicas de bienvenida que ayuden a integrar a quienes asisten por primera vez, crear grupos en torno a actividades de motivación o team building, proponer formatos de networking interactivos…
2. Los momentos “pico” y el final de la acción son los más relevantes, por eso se impone “dirigir bien la operación, con un itinerario emocional” que se puede inspirar en formatos como los del cine. Tiene que incluir momentos de sorpresa, oportunidades para compartir momentos intensos con otros participantes…
3. Recurrir a los sentidos contribuye a incrementar el impacto en la memoria del delegado: aromas –como los utilizados por algunos grupos hoteleros para identificar a sus diferentes marcas–, la instalación de puntos multisensoriales, jugar con texturas y materiales e incluir un catering que refleje un tema son algunas de las herramientas propuestas por AMEX GBT.
4. Hacer que los asistentes se sientan reconocidos y valorados, sintiéndose partícipes de una experiencia exclusiva, es otra clave del éxito. Para ello se puede recurrir a premios y reconocimientos, regalos personalizados o momentos que sirvan para romper el hielo e iniciar conversaciones entre invitados que no se conocen.
5. Es necesario encontrar el equilibrio entre las necesidades de los asistentes y sus expectativa. Según el doctor Yousef, “un cerebro saturado retiene menos”. Por eso hay que recurrir a las técnicas que favorecen un diseño inclusivo, ofrecer programas multigeneracionales, sesiones más cortas (de máximo 20 minutos), sesiones personalizadas y descansos.

Después del evento: 

1. El objetivo es que la acción quede en el recuerdo del asistente. Según la neurociencia, la gente olvida la mitad de la información que ha recibido en los días siguientes al evento. Por eso se impone recordarles lo vivido, por ejemplo a través del envío de las principales conclusiones cuando es posible, mensajes que hacen revivir algunos momentos, resúmenes del impacto logrado en las redes sociales y medios, así como cualquier acción que permita mantener el contacto entre los asistentes.
2. Contrastar éxito y objetivos: “el ROI emocional es tan importante como el económico”, afirmó Eriksson. Para medirlo es necesario buscar feed backs de los participantes a través de aplicaciones que miden sentimientos y reacciones, encuestas, análisis del impacto en redes y brand lift (herramienta que mide la eficacia de las acciones en vídeo).

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Según Amex GBT, informar al personal sobre su impacto de sus elecciones en las iniciativas de sostenibilidad de la empresa redundará en tomar decisiones de viaje más sostenibles.

La red de agencias afirma que algunos clientes ya recurrían a la fijación de precios del carbono para delimitar las tarifas elegibles en sus viajes de negocios, pero esta nueva tecnología amplía la información permitiendo rastrear las emisiones del vuelo elegido y «canalizar» la inversión hacia proyectos de sostenibilidad. La red de agencias destinará el dinero recaudado de estas tasas sobre el carbono a un fondo «autosostenible» que financiará proyectos relacionados con los combustibles alternativos para la aviación, los vehículos eléctricos y otros campos de investigación y desarrollo.

Amex GBT ofrece varias calculadoras procedentes de diferentes organizaciones, entre ellas CO₂ Connect de IATA, la de la Agencia de Gestión de Energía y Medio Ambiente de Francia (ADEME) y Business, Energy and Industrial Strategy (BEIS)/Departamento de Seguridad Energética y Net Zero del Reino Unido.

Nora Lovell Marchant, vicepresidenta de sostenibilidad global de Amex GBT, afirmó que la tarificación del carbono de los viajes de negocios podría ayudar a las empresas a encaminarse hacia un futuro más sostenible, pero «aunque la tarificación del carbono es imperativa, por sí sola no es suficiente», afirmó., añadiendo “hacer que el carbono sea más caro debe combinarse con hacer que los viajes limpios sean más asequibles”.

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En el “Top Destinations Study” del próximo año se revelan algunos cambios con respecto al estudio anterior, derivados de factores como la accesibilidad, la asequibilidad y el desarrollo de los destinos sede.

En Norteamérica, el top 5 está formado por las ciudades estadounidenses de Nueva York, Chicago, Miami, Las Vegas y Dallas. En comparación con 2024, Nueva York recupera el primer puesto y Toronto (Canadá) sale de la lista, dejando paso a Dallas.

En el ranking de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), destaca la presencia de dos destinos españoles, Madrid y Barcelona, que ocupan la segunda y la tercera posición, respectivamente, por detrás de Londres -que mantiene su puesto con respecto a 2024- y por delante de París y Berlín -que sustituye a Ámsterdam-.

En Latinoamérica, hay cambios significativos. Ciudad de México pasa al segundo puesto y Cancún (México) asciende del cuarto al primero. Sale de la lista Río de Janeiro (Brasil) y entra Costa Rica. El top 5 queda así: Cancún, Ciudad de México, Buenos Aires, Costa Rica y Sao Paulo (Brasil).

La clasificación de la región de APAC (Asia-Pacífico) no experimenta grandes variaciones, siendo Singapur, Tokio, Bangkok, Hong Kong (China) y Sídney (Australia) los destinos que más interés suscitan. Con respecto a 2024, solo se producen cambios entre los puestos de los dos últimos destinos.

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LOS COSTES EN LA INDUSTRIA MICE SEGUIRÁN AUMENTANDO

Según CWT/GBTA, el aumento de la demanda, la escasez de personal, la inflación salarial y el incremento de los precios de F&B son las principales causas de un incremento que se mantendrá.

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Cvent y su apuesta por la tecnología

En enero de 2024, Cvent, proveedor global de tecnología para el sector, adquirió dos empresas tecnológicas: Jifflenow, que ofrece soluciones en la programación de citas B2B; y iCapture, dedicada a la captación de contactos. El objetivo fue optimizar la experiencia de sus clientes durante la celebración de ferias y conferencias.

Más adelante, en junio, Cvent también adquiere Reposite, una plataforma online de búsqueda de proveedores y vendedores impulsada por inteligencia artificial, que puede agilizar el proceso de organización de eventos con su base de datos de más de 35.000 contactos, sus herramientas de creación de propuestas y sus soluciones de comparación de presupuestos.

Patterson Travel + Sanander

El 18 de enero de 2024, Patterson Travel -empresa MICE que gestiona viajes de empresa, incentivos y eventos- y Sanander Viajes -agencia de desplazamientos corporativos- anunciaron su fusión, con el objetivo de redefinir el futuro de la industria en España.

Con esta transacción, se reforzó el área de Corporate y MICE de ambas compañías, gracias a la amplia capacidad tecnológica de Sanander Viajes y a los más de 20 años de experiencia de Patterson Travel.

Atlanta ahora es Reed & Mackay

Reed & Mackay, empresa internacional especializada en la gestión de viajes y eventos corporativos, cambió a principios de este año el nombre de Atlanta Events and Corporate Travel Consultants. La agencia española ahora opera bajo la identidad de Reed & Mackay.

Con este cambio, se fusionan 43 años de experiencias en España con la trayectoria y presencia de Reed & Mackay a nivel mundial. En los últimos años, la empresa anunció una serie de adquisiciones y cambios de nombre en toda Europa, más recientemente, en los países nórdicos.

SITE Spain y SITE Portugal se fusionan

Durante la última Asamblea General de Miembros de SITE (Society for Incentive Travel Excellence) celebrada en febrero, se anunció la fusión de SITE Spain y SITE Portugal, con los objetivos de ampliar sus fronteras y multiplicar las oportunidades de colaboración y crecimiento.

La nueva entidad, SITE Spain & Portugal, continúa apostando por la sostenibilidad, pone el foco en las nuevas generaciones de profesionales para que puedan desarrollar su crecimiento a nivel laboral y ofrece opciones de networking para dar pie a la conexión entre culturas.

Amex GBT adquiere CWT

Amex GBT (American Express Global Business Travel) anunció en marzo la firma de un acuerdo para adquirir Carlson Wagonlit Travel (CWT), cuyo cierre se prevé para este segundo semestre.

Actualmente, CWT cuenta con 4.000 clientes y se espera que, cuando finalice la compra, tengan acceso al software y a los servicios propios de Amex GBT relacionados con viajes y gastos, incluyendo Neo1, Neo, Egencia y Select.

Amadeus continúa creciendo

En marzo, Amadeus compró Voxel, compañía especializada en pagos de viajes, con soluciones para facturación electrónica, pagos B2B y digitalización, dirigida a agencias de viajes, hoteles y otros actores turísticos.

Un mes más tarde, en abril, también adquirió Vision-Box, firma portuguesa que desarrolla soluciones biométricas para el reconocimiento de personas en aeropuertos, aerolíneas y controles de fronteras.

Concur compra Direct Travel

En abril, Steve Singh, cofundador de Concur -solución digital para gestionar los gastos de los viajes de negocios-, compra la empresa de organización de viajes corporativos Direct Travel, de la mano de varios fondos de inversión.

De esta manera, Concur tiene previsto consolidar la presencia de Direct Travel en Norteamérica y comenzar su expansión por el continente europeo, incrementando el número de sus clientes medianos y grandes, situado en más de 4.500.

EUROPALCO consolida su presencia

EUROPALCO, empresa de soluciones para eventos y espectáculos de Portugal, adquirió en abril tres nuevas compañías del país: Rise, especializada en grandes proyecciones, sonido, iluminación, escenarios…; NEW Audiovisuals, para el alquiler de sistemas audiovisuales; y AVTECH, ingeniera que diseña e implanta soluciones multimedia.

Para este año, EUROPALCO tiene previstas nuevas compras, con los objetivos de ampliar su cobertura geográfica y de reforzar su presencia en el mercado nacional e internacional.

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AMEX GBT ADQUIERE CWT

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Ofrecer un contenido relevante y atractivo es la principal prioridad. Es esencial estudiar bien al público para que dicho contenido sea personalizado, y buscar una conexión emocional para que sea memorable, según el estudio.

La segunda tendencia destacada es el uso de tecnología para agilizar el evento y potenciar la creatividad. Las aplicaciones móviles son la herramienta preferida por el 59% de los encuestados, seguida por los códigos QR (47%), el registro online (35%) y la inteligencia artificial (34%).

También se destaca la importancia de la colaboración con partners estratégicos, en asociaciones basadas en la transparencia y confianza mutua. El 26% de los encuestados afirma que consultan la estabilidad financiera de socios potenciales, lo que indica que buscan una asociación a largo plazo.

La sostenibilidad y la inclusión como amplificadores del impacto de los eventos es otra de las tendencias destacadas y el 78% de las empresas entrevistadas afirma incorporarlo ya en sus objetivos corporativos.

Por último, el estudio destaca la importancia de invertir en el engagement con el público, ofreciéndoles eventos con propósito y experiencias creativas que les exciten y sorprendan, para conseguir una conexión sólida con la marca.

La presentación de los resultados de la encuesta tuvo lugar en el marco de la feria The Meetings Show celebrada en Londres los días 19 y 20 de junio.

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Un 21% de los entrevistados aseguran que aumentarían el presupuesto global de sus operaciones MICE con el objetivo de mejorar los contenidos, y lograr en consecuencia un mayor engagement . Le sigue de cerca, con un 20%, el incremento del uso de la tecnología que permita optimizar procesos.

AMEX GBT también ha preguntadp a los encuestados por las tecnologías que espera usar en sus eventos durante este año. Un 59% de los profesionales prevé contar con una aplicación móvil, mientras que el 47% apuesta por los códigos QR. Les siguen las herramientas de registro in situ (35%), la inteligencia artificial (34%) y la realidad virtual (30%).

A la hora de elegir a sus partners para la organización de una actividad, los profesionales de marketing de eventos encuestados valoran en primer lugar sus capacidades creativas (44%), por delante del precio (41%) y de la solidez financiera (26%).

La sostenibilidad también forma parte del estudio de AMEX GBT. El 78% de las empresas representadas tendrán para finales de 2024 objetivos de sostenibilidad corporativa.

Para finalizar, AMEX GBT asegura que centrarse en el engagement es la opción más inteligente. El 62% de los responsables de marketing afirma que el consumidor final es el público objetivo principal de sus operaciones. Para el 47%, su audiencia sus equipos internos y los partners comerciales, mientras que para el 46% son los medios y los influencers.

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Actualmente, CWT cuenta con 4.000 clientes y se espera que, cuando finalice la compra, tengan acceso al software y a los servicios propios de Amex GBT relacionados con viajes y gastos, incluyendo Neo1, Neo, Egencia y Select.

Amex GBT cuenta con experiencia local en más de 140 países de todo el mundo y ofrece servicios en la gestión de viajes corporativos -desde la creación del programa de viaje hasta el enfoque personalizado-, reuniones y eventos -ya sean presenciales o híbridos- y consultoría profesional en lo que respecta a tarifas con proveedores, políticas de viaje, etc.

CWT también está presente en 140 mercados, incluidos países, territorios y regiones administrativas especiales. Además de la gestión de viajes corporativos -que puede realizarse mediante la aplicación myCWT- y de operaciones MICE en general, pone a disposición de sus clientes consultoría, atención al viajero de negocios y servicio de mensajería, entre otros. Asimismo, a través de la inteligencia empresarial transforma datos de viajes en estrategias para las empresas.

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El nuevo estándar Minimum Marketable Product (MMP) desarrollado por Amex GBT lista los requisitos mínimos para la distribución de contenidos NDC en el mercado de los viajes corporativos. Es adoptado por aerolíneas, proveedores de tecnología y herramientas de reserva online para ayudar a desarrollar su conectividad o sus API (interfaz de programación de aplicaciones, por sus siglas en ingles). Amex GBT les exige el cumplimiento de los criterios descritos en el MMP antes de añadir contenido NDC a sus herramientas.

Ahora Amex GBT se alía con Air France-KLM y Amadeus para ofrecer una solución fiable y escalable que incorpore sus ofertas de NDC en sus plataformas. El nuevo contenido NDC de Air France y KLM se habilitará gradualmente en la plataforma Amadeus Travel Platform para determinados clientes de Neo y Egencia, y su implantación se ampliará progresivamente a medida que se desarrolle la capacidad. Amex espera que este acuerdo sirva de ejemplo de cómo las buenas prácticas y el estándar MMP pueden ayudar a avanzar en la modernización de la distribución aérea en todo el mercado.

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