Se trata sin duda de una tendencia que ha crecido en los últimos años, sobre todo desde la pandemia. Ya no sirve el mismo modelo para todos. El público es más exigente y no quiere perder el tiempo, por lo que exige productos y servicios que sean relevantes, conforme a sus preferencias y objetivos.

Es a lo que muchos están acostumbrados en su vida personal. Eligen qué quieren ver en su feed en redes sociales. Deciden si escuchar las noticias o análisis en directo o en un podcast más tarde. En plataformas como Netflix, seleccionan la serie de televisión o película que quieren ver. Crean sus listas de música propias en servicios como Spotify… 

En particular, los miembros de la Generación Z, que en solo tres años constituirán ya un tercio de la fuerza laboral, han crecido con estos servicios a la carta y no solo buscan esta customización en todo lo que consumen, sino participar en el proceso.

Coincide con el desarrollo de tecnologías que, si bien ya existían o se aplicaban con otros propósitos, avanzan cada vez más deprisa y se orientan precisamente a crear una oferta a la medida del cliente. La inteligencia artificial (IA), en particular, facilita niveles de personalización antes impensables.

Por ello no es de extrañar que la personalización sea un tópico habitual en ponencias de ferias y convenciones, o que se le dedique un evento propio. La primera Cumbre de la Personalización se celebra en Londres del 24 al 26 de noviembre. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, y el 76% muestra frustración si esas expectativas no se cumplen.

¿Por qué personalizar los eventos?

La personalización de cualquier elemento de una operación MICE puede redundar en beneficios para los organizadores y patrocinadores y mejorar la experiencia de los asistentes.

• Más engagement

Cuando el contenido y las experiencias que se ofrecen en el evento son relevantes y afines a los intereses o preferencias de los asistentes, es mucho más probable que interactúen, reaccionen o las compartan en redes sociales.

• Mayor satisfacción

Del mismo modo, las experiencias personalizadas también hacen que el nivel de satisfacción del asistente sea mayor, ya que responden a sus objetivos.

• Fidelización del cliente

Un cliente feliz es un cliente más leal. El recuerdo positivo de una experiencia personalizada proporcionada por la empresa organizadora, un patrocinador o expositor, hará que el delegado sea más proclive a probar, o volver a utilizar esa marca. Según McKinsey, el 78% de los consumidores afirma que volverá a usar marcas de compañías que personalizaron su oferta.

• Datos útiles

En el registro, y durante toda la operación, se recopila información sobre los delegados, creándose un perfil cada vez más completo que permitirá personalizar aún más futuras acciones.

• Mejor ROI

Cuando una empresa ofrece una experiencia personalizada, demuestra a sus clientes que los conoce, los valora y aprecia lo que quieren o necesitan. Se crea un vínculo emocional que a la larga ayudará a desarrollar la relación y hacer crecer el negocio.

El camino a la hiper-personalización

La personalización de las operaciones MICE se puede entender de muchas formas. En su mayoría, se trata de diseñar experiencias que se ajusten a las preferencias del asistente. Pero también el organizador quiere propuestas personalizadas de sus proveedores, y las empresas buscan personalizar sus eventos conforme a sus propios objetivos, valores y mensajes.

En cualquier caso, gracias a la tecnología, ya no se trata de mera personalización, sino de una hiper-personalización que se ajusta aún más a los objetivos. Se puede aplicar a lo largo de todo el proceso del evento.

• Recogida de datos

Sin datos personales no puede haber ningún tipo de personalización. Lo primero de todo es obtener la mayor cantidad de información posible sobre los asistentes, eso sí, sin infringir el derecho a su privacidad ni ser intrusivo.

La gran mayoría de empresas y agencias de eventos cuentan con extensas bases de datos que han ido acumulando y ampliando a lo largo de sus operaciones. Las gestionan en plataformas de CRM (gestión de la relación con el cliente por sus siglas en inglés) como, por ejemplo, Salesforce, HubSpot o Zoho CRM.

Estas plataformas organizan y segmentan los datos introducidos, y automatizan el envío de comunicaciones personalizadas, bien a nivel individual o por grupos, entre otras funciones.

Ahora, con la introducción de inteligencia artificial, el análisis y gestión que hacen de los datos es mucho más exhaustivo, rápido y eficiente. La IA ayuda a identificar patrones de comportamiento y oportunidades de venta.

• Registro de los asistentes

El formulario de registro para el evento es también clave para obtener datos. Además de los datos personales esenciales, es la oportunidad de preguntar por los intereses y preferencias del delegado para posteriormente personalizar su experiencia. Es importante elegir bien las preguntas, y hacer que el proceso sea fácil y rápido para evitar la frustración del registrante. 

El registro de asistentes en una app o página web creada exclusivamente para la acción es una de las funciones que suelen ofrecer las plataformas de gestión de eventos, como Bizzabo, Cvent, Eventtia o InEvent entre muchas otras. Estas plataformas también segmentan los datos, que servirán para personalizar acciones de marketing, agendas, menús y cualquier interacción con los asistentes, incluyendo el seguimiento posterior.

La plataforma Envoku de Live Group incorpora la herramienta Audience DNA, que clasifica al público registrado en 16 perfiles según su personalidad. Con la ayuda de IA, esto permite hiper-personalizar el contenido del evento, las interacciones, agendas, experiencias y oportunidades de networking que se ofrecen según cada perfil. 

• Asistentes virtuales: de chatbots a agentes de IA

En la web o app del evento se suele incluir un asistente virtual que interactúa con los asistentes. Ya no se trata de los simples chatbots que muchas empresas vienen usando ya hace tiempo para responder a consultas del cliente. Lo que empezó con interacciones a veces frustrantes con respuestas rígidas y no siempre relevantes ha evolucionado considerablemente gracias a la IA.  

Los nuevos asistentes de IA están impulsados por modelos de lenguaje avanzados (LLMs), procesamiento de lenguaje natural y machine learning. Son capaces de mantener conversaciones fluidas y personalizadas, con un lenguaje natural e incluso recordando detalles de diálogos previos. También pueden comprender y responder a comandos de voz e interpretar el lenguaje utilizado. No solo responden directamente a las preguntas, sino que hacen sugerencias acordes con los intereses o preferencias que ha mostrado tener el usuario. 

Delegados acostumbrados a interactuar con asistentes de IA como Alexa o ChatGPT en su día a día, responderán bien a su uso en las operaciones MICE. El asistente de IA se convierte en un aliado que le lleva de la mano, le guía por la sede, le sugiere ponencias o le recuerda que llega tarde a su próxima cita. También es un aliado para el organizador, que puede extraer aún más valiosa información para personalizar futuras acciones.

Los asistentes virtuales continúan desarrollándose y su futuro apunta a la llamada IA agéntica. Esto quiere decir que ya no son meros asistentes, sino agentes de IA, capaces de actuar de forma autónoma para alcanzar unos objetivos predeterminados. Pueden hacer directamente reservas, reservar citas, y conectarse con otros sistemas para llevar a cabo diferentes tareas en nombre del usuario. Aplicado a los eventos, elevan la asistencia personalizada a otro nivel.

• Agendas personalizadas 

Estos asistentes o agentes de IA incorporados en la web o app del evento pueden hacer recomendaciones de ponencias, oportunidades de networking o expositores de interés para el asistente, ayudándole a crear una agenda personalizada. 

Según Envoku, ofrecer agendas personalizadas incrementa la asistencia a ponencias en un 40% y las sugerencias personalizadas de networking mejoran el número de nuevos contactos útiles en un 60%.

Además, gracias a herramientas de matchmaking en la plataforma del evento, los delegados pueden confirmar citas con los contactos más ajustados a sus objetivos. La plataforma Vendelux, por ejemplo, identifica los contactos potenciales más relevantes al usuario en tiempo real y le ayuda a conectar enviando mensajes personalizados en su nombre. Consigue así llenar su agenda de citas de calidad antes de que empiece el evento.

No solo los asistentes se pueden beneficiar de sistemas de matchmaking para hacer contactos que generen negocio. También los expositores en ferias pueden utilizar esta tecnología para encontrar socios potenciales. 

En la edición de este año de Event Tech Live, la feria de tecnología para eventos que se celebra en Londres, los organizadores se aliaron con Event Engine para ofrecer a los expositores la plataforma Rondayvoo/Match. Integrada en el manual online para expositores, esta herramienta analiza los perfiles de las empresas participantes, incluyendo las preferencias de partnerships que hayan indicado, y les sugiere posibles socios que compartan sus objetivos o mercado, o con potencial de colaboración.

• Marketing personalizado

En el marketing y promoción del evento es esencial personalizar las comunicaciones para generar engagement con los asistentes, antes, durante y después de la operación. La IA ayuda a desarrollar contenidos que se ajusten a las preferencias del público, así como los objetivos del organizador. 

Herramientas como Canva ayudan a crear contenidos visuales impactantes y personalizados para las campañas de marketing.

El contenido en redes sociales es una parte esencial de cualquier campaña de marketing, más efectiva aún si quien publica sobre el evento es el propio delegado. 

Premagic es una plataforma impulsada por IA que convierte a los asistentes en creadores de contenido orgánico en redes. Les facilita todo lo que necesitan para crear desde posters personalizados anunciando que van a ir al evento a divertidos avatares. Hace el registro por reconocimiento facial y, de forma inmediata, envía a los delegados fotos del evento en las que están presentes. Estos pueden buscar información de otros asistentes simplemente clicando en su foto.

También otras aplicaciones como MementoPhoto.AI utilizan la IA y la biometría para enviar fotos en tiempo real. Registrando un selfie y su correo, el usuario recibe una galería de fotos personalizada con las imágenes tomadas por el fotógrafo del evento en las que aparece. Esto es particularmente útil para ponentes o patrocinadores, que podrán inmediatamente compartir esas fotos en sus redes sociales, promocionando su participación en el evento.

• Experiencias interactivas

Las agencias y empresas organizadoras, patrocinadores y expositores recurren a menudo a la gamificación para captar la atención de los asistentes. Ofrecen experiencias interactivas personalizadas conforme a la marca. Les ayudan a comunicar sus mensajes y valores, a la vez que responden a los intereses del público y generan engagement. 

Noonah ofrece photo booths en los que los asistentes crean divertidas e impactantes fotos con la ayuda de la IA. Pueden crear tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, o hacerse selfies con diferentes artículos, dejando que la IA rellene el resto para convertirlos en una estrella del fútbol, un personaje de comic o aparecer en un mural. 

La plataforma Komo, a través de su asistente virtual KAI, sugiere a los organizadores diferentes formas de gamificación y experiencias interactivas que pueden incorporar a lo largo del evento, incluyendo juegos y encuestas en la app. Mide el engagement con los asistentes para ajustar el contenido en tiempo real.

Empresas de software como Gravit8 diseñan experiencias digitales interactivas que los expositores pueden ofrecer en su stand para destacar del resto e interactuar con los visitantes. Incluye juegos o experiencias de realidad virtual, y fotos que los asistentes pueden compartir en sus redes.

• Eventos más inclusivos

La personalización también permite hacer los eventos más inclusivos. Gracias a servicios de transcripción y traducción como Interprefy o Babel, el contenido de las ponencias se personaliza y es accesible a asistentes de cualquier nacionalidad, o incluso con algún tipo de discapacidad visual o auditiva. 

Snapsight va más allá de la mera transcripción y traducción de las sesiones. Presume de ser el primer asistente de IA para la creación de resúmenes de contenido. Con solo escanear un QR, los asistentes pueden acceder a un resumen personalizado del contenido de la ponencia, debate o reunión, en tiempo real, con los puntos más destacados e incluso acciones de seguimiento recomendadas. 

• Rastreo del público

Diferentes tecnologías permiten hacer un seguimiento de los asistentes durante el evento y ver, en tiempo real, qué sesiones, zonas o expositores son más populares a través de mapas de calor, o cuánto tiempo dedican a cada actividad o stand. Esto puede ayudar a hacer ajustes o planificar mejor la próxima ocasión para que responda más a las preferencias del público.

Se puede hacer usando la tecnología de radiofrecuencia (RFID) para seguir los movimientos del público, como ofrece el grupo español CASFID o la francesa Idyllic Technology, ganadora del premio a la innovación en la feria tecnológica CES.

Trackmany usa tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares. Otras empresas como Turnoutnow o VenuIQ recurren a la tecnología beacon, o balizas incorporadas en la app del evento, en las acreditaciones o en wearables, que comunican los datos y posición del usuario a través de Bluetooth.

• Medir las emociones

Para personalizar los eventos no solo hay que medir datos, sino también emociones. La IA  puede analizar los sentimientos que se expresan en mensajes en el chat, redes sociales o encuestas y determinar si hay un sentimiento positivo, negativo o neutro sobre el evento. También analiza el engagement por el número de “me gusta”, mensajes compartidos y comentarios a los contenidos publicados por el organizador. 

Se puede ir aún más lejos utilizando la tecnología de reconocimiento facial. Colocando una cámara que capta la reacción del público, Zenus hace un análisis ético, sin recolectar datos de los asistentes, y crea mapas de felicidad según si hay o no un sentimiento positivo.  

Face Feedback IA de la española Onsite ofrece un servicio similar, con cámaras que captan las expresiones faciales de los asistentes, sin interrumpir su experiencia del evento. Analiza los rasgos para detectar sentimientos básicos como alegría, ira, miedo, sorpresa, tristeza, desprecio y disgusto. Proporciona datos en tiempo real sobre el estado emocional de los asistentes para poder hacer los ajustes necesarios, por ejemplo, ofrecerles más experiencias que respondan a su estado de ánimo o lo mejoren.

Al finalizar el evento se suelen enviar encuestas para recoger la opinión del público. Pero, mucho más útil que sus respuestas, es el análisis de su comportamiento durante el evento: a qué sesiones fueron, por dónde se movieron, qué comentaron, dónde hubo mayor engagement o cual fue su estado de ánimo. Solo teniendo en cuenta todos estos factores y analizando el por qué se podrán diseñar eventos más personalizados en el futuro.

¿Tiene límites la personalización?

Las opciones de empresas y propuestas tecnológicas que ayudan de una forma u otra a la personalización de los eventos son innumerables. La tecnología se sigue desarrollando y hay áreas que tal vez no se han explorado todavía. Por ejemplo, personalizar conforme a la neurodiversidad y la diferente velocidad en que la gente procesa la información. O por “cronotipos”, teniendo en cuenta que hay personas “mañaneras” y otras más activas y concentradas por la tarde. La personalización parece no tener límites.

Pero sí que los hay. Para empezar, un claro límite legal. Todo tipo de gestión y recopilación de información personal ha de cumplir las normativas de protección de datos, como la GDPR en la Unión Europea. Es esencial, cuando se solicita cualquier tipo de dato personal, explicar para qué y dónde se va a utilizar, o como mínimo alegar que servirá para personalizar la experiencia del usuario, y obtener su consentimiento.

No obstante, hay también información privada que los usuarios facilitan sin darse cuenta, con sus propias interacciones, comentarios en redes o expresiones, y utilizarla para personalizar futuras acciones podría ser una intromisión excesiva. Ofrecer un regalo cinematográfico o gastronómico concreto a una persona porque se sabe qué película descargó o qué cena encargó anoche, por ejemplo, puede ser ir demasiado lejos.

Por último, limitar los contenidos o las citas a lo que el usuario ha especificado como sus intereses podría ser un error. Al fin y al cabo, parte del atractivo de los eventos es la oportunidad de ampliar los horizontes, dar aleatoriamente con nuevas ideas y gente que nunca se pensó que podrían ser interesantes. Está muy bien personalizar, pero tal vez se debe dejar siempre un pequeño hueco para las sorpresas.

Para este tema hemos entrevistado a

Alex Rayón Cofundador y CEO de Brain & Code (España
“El principal error es pensar que la tecnología hace magia, si no hay buenos datos, la IA no funciona”

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Los proveedores de audiovisuales también desempeñan un papel fundamental en la aplicación de la IA en el sector, adelantando a las empresas especializadas en la gestión de eventos y las asociaciones.

El mercado europeo lidera la adopción de IA, con un 35% de las empresas vinculadas a las industrias MICE y congresual a nivel global que la están integrando en sus procesos, mientras que Norteamérica le sigue de cerca con un 30%. Asia representa solo el 10%.

Entre los perfiles del sector que más uso hacen de esta tecnología, son los organizadores y directores de eventos quienes encabezan la lista con un 45%. Los motivos principales son mejorar la eficiencia operativa, personalizar la experiencia de los asistentes y proporcionar información basada en datos.

Los directores ejecutivos y altos cargos –incluyendo consejeros delegados, presidentes y propietarios– representan el 28% de los perfiles, con el objetivo de tomar decisiones estratégicas que impulsen el crecimiento empresarial y la ventaja competitiva.

Sin embargo, solo un 7% de los responsables de marketing y relaciones públicas utilizan la IA para desarrollar estrategias de marketing y comunicación.

Con respecto al tipo de operación en el que más se adopta, destacan las conferencias y congresos (18%), las convenciones/actividades de networking (16%) y los eventos corporativos del tipo de lanzamiento de producto o presentaciones (15%), siendo los sectores de la automoción, la sanidad, los medios de comunicación y la tecnología los más punteros a la hora de adoptar la IA.

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Los expertos de la plataforma destacan las ventajas de utilizar la tecnología para implicar a todos los miembros de la empresa en las peticiones de los clientes o mejorar y personalizar la atención que les brinda.

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Fátima Barbero, vicepresidenta de la asociación y directora de marketing de eventos en Forto, fue la encargada de inaugurar la temporada con su ponencia “Inteligencia artificial: optimizando la planificación de eventos”. Destacó las múltiples posibilidades que ofrece la inteligencia artificial (IA), para sacar su máximo partido de cara a la organización de una acción, ya que es capaz de imitar a la mente humana y realizar tareas por sí misma.

Ante la creencia de una parte de la sociedad de que esta tecnología –que existe desde el año 1950– plantea ciertos riesgos, Barbero aseguró que “la inteligencia artificial es una aliada, no una enemiga”, porque no es tan capaz y versátil como la mente humana.

De los diferentes tipos de IA, destacó que la generativa es la que más puede ayudar hoy en día en la planificación de eventos, ya que este sistema es capaz de generar contenido completamente nuevo, llegando a generar imágenes, música, textos y mucho más. En cuanto a su aplicación en la industria MICE, Barbero aseguró que ofrece herramientas tanto para la operativa, como para la experiencia del asistente, el análisis y la seguridad:

– Optimización de la operativa: automatización de procesos operativos y logísticos, como el registro de asistentes; análisis de marketing y publicidad para conocer los comportamientos del público; y gestión de recursos, con el objetivo de organizar actividades más sostenibles.

– Experiencia del asistente: análisis de las preferencias y comportamientos del público para ofrecer recomendaciones personalizadas; maximizar su participación e interacción con el ajuste del contenido en tiempo real; y promover un networking valioso basado en intereses comunes.

– Análisis y seguridad: monitorización y detección de amenazas, por ejemplo, mediante el reconocimiento facial; recolección de datos históricos para prever tendencias y tomar decisiones adecuadas; y evaluar la información recopilada en un evento para manejar el éxito y buscar mejoras.

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Real8D – IA.Audio es un programa inteligente preparado para integrar los comportamientos básicos de los sonidos en cualquier escenario, virtualizarlos y reproducirlos de forma idéntica en otro espacio, sin necesidad de recurrir a auriculares. Reproduce audio en ocho dimensiones, con volumen y movimiento reales, creando una experiencia auditiva totalmente distinta a la que estamos acostumbrados.

Al automatizar el proceso de composición, se pueden reducir los costes y agilizar los proyectos sonoros, sin renunciar a la calidad.

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Una de las tendencias principales es la retención y la potenciación del talento. Ante la escasez del mismo, en el estudio se proponen como soluciones aumentos salariales, alojamiento gratuito, reducción de la jornada laboral y formación para motivar y desarrollar al personal. De esta forma, se conseguirá crear una mano de obra homogénea y de calidad, que fidelizará a los empleados y facilitará atraer nuevas contrataciones.

La inteligencia artificial marcará el año 2024 en la hotelería, con propuestas como la facturación móvil, las llaves digitales, la automatización de habitaciones, el desarrollo de experiencias hiperpersonalizadas para generar ventas adicionales… incluso la formación del personal mediante realidad aumentada. Sin embargo, será necesario trabajar en la garantía de la seguridad y la confidencialidad de los datos de los huéspedes.

Los datos también serán más estratégicos este año en el marketing hotelero, ya que recopilar y analizar los mismos puede llevar a la toma de decisiones útiles y a adoptar una posición de ventaja sobre los competidores, incluyendo en el terreno de las redes sociales.

Más allá de la IA, las habitaciones basadas en tecnología estarán a la orden del día, como la recientemente inaugurada en el Hotel RH Coronal del Mar (Benidorm, España) por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y Turisme de la Comunitat Valenciana.

La misma se ha desarrollado en base a un diseño de inteligencia colectiva, con cuatro pilares fundamentales: la mejora de la experiencia del huésped, la transformación digital de procesos, la gestión y mejora operacional del hotel y la eficiencia energética. Para ello, además, se han tenido en cuenta otros aspectos como la sostenibilidad y la economía circular.

La cocina también está cambiando en la industria hotelera, de forma que los restaurantes se convierten en el centro de la experiencia y dejan de ser una extensión del hotel. Tanto en la comida como en la bebida, la reinvención, la creatividad, la autenticidad, la especialización, los sentidos y la experiencia en sí, vuelven a cobrar protagonismo. Sin embargo, los hoteles también se enfrentan por esta vía al desafío de la inflación.

Para finalizar, cada vez más el funcionamiento de los establecimientos se contempla a través del prisma de la sostenibilidad, incluyendo desde la base, con técnicas de construcción más respetuosas con el medio ambiente y la sociedad. La gestión de la energía, de los residuos, el cálculo y compensación de la huella de carbono, la apuesta por productos de temporada y Km 0 y el uso de iluminación LED, entre muchos otros, son aspectos fundamentales hoy en día.

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En el mismo se pone en relieve que la implementación de esta tecnología en los eventos de asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro se ha acelerado considerablemente en los últimos años y se investigan los requisitos para hacer un buen uso de la misma.

Para la elaboración del estudio se han realizado encuestas a 109 profesionales del sector de todo el mundo, quienes han subrayado la importancia de ampliar la capacitación de los empleados en el uso de esta tecnología y de comprender sus implicaciones éticas.

Una de las conclusiones principales es que el 63% de las asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro ya utilizan la inteligencia artificial en la organización de sus eventos, aunque el 72% asegura que no participa en actividades formativas sobre IA y, por tanto, hay una gran laguna de conocimientos. Según el 85% de los encuestados, esto se debe a que no hay presupuesto para este tipo de formación más costosa.

Actualmente, la falta de conocimiento es uno de los mayores retos del sector, no solo en lo que respecta a cómo utilizarla, sino también a cuál es su verdadero potencial. Solo el 19% de los participantes confirma tener un buen conocimiento de la IA, mientras que el 35% lo tiene moderado y el 46% limitado o nulo.

Pese a ello, gran parte de los encuestados reconoce que se trata de una herramienta que puede proporcionar beneficios y un 57% considera que el impacto de la inteligencia artificial en su trabajo es positivo, frente a un 4% que lo ve bastante o muy negativo.

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Para ello, ha integrado nuevas capacidades de inteligencia artificial generativa (GenAI), impulsadas por Azure OpenAI, gracias a las cuales, a partir de ahora, los viajeros podrán solicitar asistencia a través de las aplicaciones web y móvil, recibiendo respuesta por parte de un asistente virtual de GenAI que propone una conversación sin guion.

Esta herramienta se puso en marcha con un grupo reducido de usuarios y, tras la prueba, se ha extendido a clientes de 56 países diferentes.

CWT utilizará también el GenAI para la traducción del servicio de mensajería a múltiples idiomas y tiene previsto tener en cuenta las preferencias y datos de los viajeros para ofrecerles una experiencia más personalizada.

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