Con ese fin destacan la importancia del asociacionismo, concentraciones de empresas y atención a la aparición de perfiles profesionales. Pero aunque muchas de estas agencias desea aumentar sus plantillas, un 56% admite que le cuesta ‘bastante’ encontrar profesionales contratados o free lance. Un 29,7% indica que le cuesta ‘mucho’, pero son residuales aquellas para quienes este reto no significa problema alguno. 

Contratar espacios se encarece 

Uno de los desafíos a los que se enfrentan es el encarecimiento de los costes de la cadena de valor de los eventos. La contratación de los espacios (24,3%), los servicios de producción (18,9%) y el catering (18,9%) son los servicios con mayor escalada de precios.

Más de la mitad de los asociados a AEVEA cifra un incremento medio de los costes de entre el 10% y el 15%. Frente a esta inflación, las agencias ven que las marcas contratantes de eventos no han subido por igual los presupuestos que dedican a ello.

Y esto repercute en sus márgenes de rentabilidad. Porque una de cada cinco agencias admite que el budget destinado para el evento solo ha subido del orden de un 5%, mientras que apenas una de cada diez lo eleva hasta el 10%.  No obstante, el 40% de las agencias de eventos y marketing experiencial ha cosechado en 2024 incrementos de negocio del 30% con respecto a 2023.  

El cuidado del contenido de los eventos es la tendencia sobresaliente para las agencias. De hecho, un 89,2% lo citan, seguido por la creatividad digital (54,1%), la comunicación 360º (40,5%) y la medición del retorno del evento (40,5%). A éstas les siguen la importancia del propósito y la sostenibilidad: un 48,6% de las agencias se identifican con los eventos con criterios ESG. 

20.296 millones de impacto directo

La 11ª edición del Anuario de AEVEA revela que la actividad del sector de los eventos en España generó un impacto económico directo de 20.296 millones de euros en 2024. Esta cifra se dobla si se atiende a su repercusión indirecta: otros 39.562 millones añadidos.

De esta manera, el impacto directo y asociado resultante arroja una cifra cercana a los 60.000 millones de euros. Según la asociación, “esta fortaleza del sector ayuda a proyectar la marca España y a posicionar mejor los destinos turísticos”. 

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Una de las principales conclusiones es que el sector de los eventos y del marketing experiencial creció en el año 2023, ya que el 22% de las compañías facturaron por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 25% que generó una facturación de entre uno y dos millones de euros. Asimismo, un 50% de las agencias consultadas registró un incremento en sus ingresos del 30% en comparación con 2022.

Estos datos están directamente relacionados con el volumen de operaciones organizadas por las agencias de eventos durante el año pasado. Un 50% de los encuestados ha asegurado que organizó más de 100 eventos, lo que supone, además, un 2% más que en 2022.

Para dar respuesta a esta demanda, el 62% de las agencias reforzaron perfiles y roles profesionales, al mismo tiempo que se implantaron programas de formación y se enfocaron en la captación y la retención del talento (34%). Otros aspectos destacados para la industria han sido el asociacionismo (53%), el valor y la relevancia de las alianzas estratégicas entre compañías (44%) y la aparición de nuevos perfiles profesionales (44%).

AEVEAPulse también contempla las últimas tendencias de la industria MICE, donde los criterios de sostenibilidad se posicionan como la principal palanca del sector, con un 65%, por delante de la importancia del contenido (62%), la comunicación 360º (53%) y la importancia del propósito (53%), entre otros. Los eventos digitales (3%) e híbridos (12%) quedan relegados en esta ocasión.

Por último, el informe revela los sectores que mayor demanda de operaciones MICE han realizado durante 2023, siendo el top 3: automoción (62%), lujo (59%) y farmacéutica (53%).

Ante estos resultados y las previsiones de las empresas encuestas para este año, se estima un crecimiento en 2024 de entre el 5% y el 10%.

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Sin embargo, la rentabilidad ha sido menor debido a la subida de los costes por la inflación, registrando un -10,3% en la cifra del negocio en comparación con 2019, pasando de los 11,7 millones de euros en 2019 a 10,5 millones en 2023.

En esta sexta edición del estudio, para el que se ha contado con 233 compañías europeas -entre las que se encuentran miembros de AEVEA (Agencias Españolas de Eventos Asociadas)-, se revela que, debido al crecimiento general, el 26,3% de los participantes prevé incrementar su presupuesto y las contrataciones de personal (60,1% para media jornada y 19% para jornada completa).

Asimismo, el informe refleja que el 26,3% de las empresas cree que sus presupuestos de comunicación crecerán, mientras que el 46,9% no espera cambios. El 64% de los directores de marketing reconocen que la comunicación es crucial, el 71% considera que los encuentros presenciales son más cualitativos que los virtuales y el 65% que los eventos son la principal tendencia de marketing.

Para finalizar, los encuestados consideran que la industria deberá enfrentarse en 2024 a los desafíos que suponen la sostenibilidad, la inteligencia artificial, el desarrollo de nuevos negocios y la nueva cultura del trabajo.

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Casi la mitad de las agencias asociadas (48%) afirma haber celebrado más de 100 eventos en 2022, y el 36% aumentó sus ingresos en más del 30%, mientras que el 45% lo hizo en al menos un 10%. El sector se consolida como un importante motor económico en el país, generando 12.000 millones de euros y dando empleo a más de 87.000 personas.

El 72% de las agencias encuestadas destaca la gestión sostenible como algo prioritario, en respuesta a la creciente demanda de los clientes. Otras tendencias que adquirieron relevancia en el último año incluyen la importancia del contenido (según el 66% de las agencias), la creatividad digital (42%) y la medición de los resultados (42%). Por otro lado, más de la mitad de los encuestados (55%) expresó tener dificultad a la hora de encontrar talento.

El incremento de los costes en toda la cadena de valor de los eventos, y en particular en los servicios de catering (en el 33% de los casos), la producción audiovisual (21%) y el personal (18%) impactó en la actividad de las agencias, que elevaron sus tarifas. El aumento de costes se vio compensado por el mantenimiento, o incluso un ligero aumento de los presupuestos de las marcas, pese al clima económico actual.

En cuanto a los sectores que más eventos y experiencias organizaron en 2022, el de la automoción se sitúa en primera posición (67%), seguido del farmacéutico (60%), el segmento lujo y premium (54%) y el de alimentación y bebidas (48%). Las convenciones fueron el tipo de eventos más frecuente, seguido por las presentaciones de producto o marca y los congresos.

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La nueva metodología, ya disponible, se puede aplicar tanto a acciones B2C como B2B y ofrece resultados tanto cualitativos como cuantitativos. Entre otros indicadores, permite evaluar el alcance de la acción, el efecto de la misma en la imagen de la marca, la redención o atribución, el engagement y el impacto en los diferentes stakeholders, según las características del evento y los objetivos marcados por el cliente.

Además, incluye el indicador AEVEA Experience Factor, que aporta una valoración estandarizada de la experiencia del consumidor en las diferentes acciones de la marca, permitiendo establecer una clasificación que ayude a tomar decisiones para la realización del próximo evento.

La combinación de las herramientas de medición existentes en el mercado, la experiencia de las agencias de AEVEA en consultoría y la medición del ROI en marketing experiencial llevada a cabo por algunos de los principales anunciantes del país ha hecho posible ofrecer este análisis del retorno en la inversión de las acciones y la medición de la percepción del consumidor.

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Mientras reconocen que no existe un evento 100% sostenible, esto no significa que no sea posible cuidar del planeta a la vez que se organizan eventos. De hecho, más de la mitad de los socios de AEVEA afirman poner en práctica medios para compensar el impacto ambiental que generan sus operaciones MICE. El 93,5% de ellos ha llevado a cabo acciones para compensar este impacto, aunque reconocen que siempre hay un margen de mejora y de aprendizaje.

La demanda de este servicio entre los clientes se ha incrementado más de un 30%. Esto ocurre incluso confirmando el encarecimiento que supone para los clientes contar con prestaciones de este tipo, tal y como han afirmado el 77,4% de los asociados. La razón del aumento del presupuesto final es la contratación de servicios más específicos, certificaciones especiales y personal formado específicamente en la materia.

En cuanto a la elección de proveedores, más del 70% cuenta con proveedores de proximidad para sus eventos, con el objetivo de potenciar el empleo local.

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El Anuario señala que cada vez son más las empresas que buscan la certificación en sostenibilidad para impulsar su credibilidad. Además, el 90% de las agencias asociadas declara que implementan acciones concretas para compensar su huella medioambiental. El documento analiza también otros temas como la diversidad, la igualdad de género, el fomento de empleo entre jóvenes y mayores de 50 años, el bienestar de los empleados y la transparencia en el sector.

Según la asociación, el objetivo de las agencias organizadoras de eventos corporativos en España es regresar a las cifras de negocio prepandemia antes de que termine el año. Destaca también el impacto económico del sector, que alcanzó los 12.000 millones de euros en 2021, según cifras de Spain Convention Bureau. Se estima que diez millones de personas viajaron para asistir a reuniones, eventos y ferias el año pasado, con un gasto un 330% superior a la media en el turismo de ocio.

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Al mismo tiempo, la patronal de la industria de eventos corporativos destaca que el sector se mantiene unido y está preparado para continuar con su actividad y garantizar la seguridad sanitaria de los participantes en encuentros presenciales. Los profesionales de la organización de eventos han adaptado las experiencias en vivo a las nuevas exigencias del contexto sanitario, reduciendo aforos e implementando otras medidas como la realización de pruebas de antígenos, o la exigencia de certificados de vacunación y el uso obligatorio de mascarilla, entre otros.

AEVEA destaca la importancia internacional de la industria MICE española, que genera 83.000 puestos de trabajo de acuerdo con un estudio del Events Industry Council realizado en colaboración con Oxford Economics. En 2019, España fue el cuarto destino del mundo en cuanto a la celebración de congresos internacionales, con 578 eventos, solo por detrás de Estados Unidos, Alemania y Francia, y ocupó el segundo lugar por número de asistentes.

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El Anuario incluye también un directorio muy visual de los socios de AEVEA, con un buscador por territorios que permite detectar las mejores agencias profesionales en cada zona, comprometidas con el impulso de su industria.

En la presentación del Anuario, la presidenta de AEVEA, Mar García, destaca la resiliencia de la industria MICE y su capacidad de buscar nuevos caminos, apuntando en particular a la prevalencia del formato híbrido y de la sostenibilidad en los eventos, como algunas de las claves para el futuro del sector.

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“El acuerdo que hemos establecido entre AEVEA y la revista internacional PUNTO MICE supondrá contar con destacados espacios dentro de la publicación en sus diferentes soportes (revista en papel y en digital, web de actualidad y redes sociales) para comunicar contenidos de interés para la industria MICE, con beneficios importantes para nuestras agencias socias”, declaró Mar García, presidenta de la asociación.

Por su parte Eva López Alvarez, CEO del Grupo PUNTO MICE, valora muy positivamente la existencia de AEVEA y se declara “muy orgullosa de integrar la asociación como medio aliado dado el gran dinamismo y potencial que demuestran sus miembros en el desarrollo de la industria MICE en España”.

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