Por Cristina Cunchillos
Captar nuevos clientes siempre es difícil. Pero mantener la lealtad de los existentes es cada vez más complicado. En un mundo en constante cambio donde la competencia es cada vez mayor y más agresiva, las nuevas generaciones buscan una gratificación instantánea. Los programas de fidelidad se han de renovar para adaptarse a un público cada vez más exigente.
No obstante, la posibilidad de canjear los puntos o millas acumulados en un programa de fidelización por estancias o vuelos gratuitos o un upgrade en el servicio, sigue siendo lo más atractivo para muchos viajeros. Muy importante, junto con la variedad de opciones, es la simplicidad y rapidez de la transacción.
A la hora de organizar viajes profesionales la pertenencia a un programa de fidelidad y los beneficios que este reporta pueden inclinar la balanza a la hora de elegir un proveedor, incluso aunque no sea el más económico. El principal obstáculo a salvar es que las condiciones de las reservas se han de ajustar a la política de viajes corporativa. También es importante que tanto la empresa como el representante se vean beneficiados, algo que muchos proveedores ofrecen en sus programas de fidelidad corporativos.
La lealtad de los millennials
Aunque los programas de fidelidad siguen atrayendo al consumidor, los proveedores han tenido que adaptarlos, tanto en su formato y mecánica como en su contenido, para atraer a las nuevas generaciones de viajeros.
Un cambio fundamental es el uso de nuevas tecnologías para simplificar las transacciones asociadas al programa, como la consulta de beneficios y el canjeo de puntos, de tal modo que se pueda acceder a los beneficios con solo un clic en el móvil.
Se trata de proporcionar al usuario una mejor experiencia, tanto durante el proceso de obtención como en la recompensa. Por eso, los beneficios que se ofrecen hoy día van más allá de las simples estancias o vuelos gratuitos e incluyen desde entradas de categoría VIP a conciertos o desde espectáculos deportivos a talleres de cocina.
Mirada al futuro
El futuro de los programas de fidelización apunta en esa dirección: la oferta de más experiencias exclusivas, no necesariamente ligadas al producto que se vende o incluso al mundo de los viajes, aunque los puntos se hayan conseguido viajando. También se prevé que los programas sean más flexibles dándole más poder al cliente a la hora de elegir su recompensa.
Los proveedores también disponen de la tecnología y los datos para personalizar la oferta de beneficios según los intereses o el historial de cada cliente. De este modo, podrán hacerles sentir verdaderamente especiales, que es al fin y al cabo de lo que se trata, a través de los premios otorgados a su lealtad. Aunque nada es permanente, tampoco la fidelidad, la máxima de “un cliente feliz es un cliente fiel” sigue siendo válida… al menos hasta que reciba una mejor oferta.
La voz de la agencia
IGNACIO GONZÁLEZ,
Director Nacional de Globalia Corporate Travel (España)
“Es aconsejable que los programas sean compatibles con una política win win en la que ganen tanto la empresa como el representante que viaja”
¿Qué importancia dan los clientes a los programas de fidelidad a la hora de elegir proveedores para sus viajes?
Es una de las palancas más atractivas, pero por supuesto no la más determinante. Las empresas apuestan por factores críticos como la seguridad, el ahorro, la posibilidad de disponer de una tecnología amable para los usuarios, la calidad del trato y/o la flexibilidad en el servicio. Nuestra estrategia es la de aportar valor con los distintos programas de fidelización que hay en la industria, a través del conocimiento y el equilibrio entre la valoración de los mismos y el cumplimiento de la política de viajes de nuestras empresas cliente.
¿Qué valoran más los clientes en los programas de fidelidad de hoteles y
compañías aéreas?
La principal valoración es la de redimir estos programas traduciendo los puntos y/o millas conseguidos en valores factibles y realistas. Para llegar a la conclusión de que un programa permite realmente llegar a esto es importante un conocimiento exhaustivo de las diferentes propuestas que existen actualmente en el mercado, de tal modo que como agentes especializados podamos prescribir lo más adecuado para el programa de viajes de nuestros clientes. Algunos programas de fidelización son complejos a la hora de entender la dinámica o difícilmente se puede llegar a redimir lo invertido de forma más o menos equilibrada.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Siempre y cuando sean realistas y aporten valores añadidos, los programas de fidelidad pueden seguir teniendo cabida en el ecosistema de los viajes de empresa. Ahora bien, no deben conllevar saltarse la política de viajes ni que se realicen determinadas praxis no aconsejables, esto desde el punto de vista del cumplimiento con los puntos críticos del programa de viajes que diseñamos junto con nuestras empresas. Es aconsejable que los programas sean compatibles con una política win win en la que gane tanto el representante que viaja como la empresa.
ROGELIO AYÓN,
Director de Convenir (México)
“Los clientes valoran que los programas no tengan caducidad y
que la acumulación de puntos se haga de forma automática y sin complicaciones”
¿Qué importancia dan los clientes a los programas de fidelidad a la hora de elegir proveedores para sus viajes?
Son bien vistos y siempre es bienvenido un aliciente de cualquier tipo, pero considero que no debería ser tan importante o influir en la toma de decisión en el momento de elegir un proveedor. Debemos anteponer el profesionalismo y la seguridad sobre cualquier tipo de recompensa vana y personal y no arriesgar la seguridad de nuestros clientes tratando de obtener puntos para lograr la prenda o el viaje del catálogo de recompensas. Es mucho más importante conseguir un cliente satisfecho que, al final, te recompensará de una u otra manera.
¿Qué valoran más los clientes en los programas de fidelidad de hoteles y
compañías aéreas?
Que las recompensas sean muy sencillas de obtener y que la acumulación de puntos se haga de forma automática y sin complicaciones, es decir, que los procesos para dar de alta la inversión generada sean lo más amigables posible. Es muy atractivo también que no tenga fecha de caducidad o al menos que tenga larga duración y que el propio programa de fidelidad nos recuerde el beneficio que hemos obtenido y lo tengamos disponible de manera inmediata con un amplio catálogo de opciones sin limitaciones de rutas y/o fechas de estancia.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Las recompensas siempre serán bienvenidas. En un mundo vertiginoso donde el futuro es hoy, los programas de fidelización deberán convertirse en una experiencia incluso vanguardista. El futuro es un reto y debemos ser innovadores en la forma de recompensar, ofreciendo premios menos tangibles y buscando nuevas maneras de atraer y ganar la lealtad de nuestros clientes a través de tecnologías actuales e innovación digital.
JOSEP MARÍA ALHAMA,
Director de Viajes de Empresa de Bestours (España)
“Los programas son una buena herramienta siempre y cuando se deje bien claro quién es el destinatario final”
¿Qué importancia dan los clientes a los programas de fidelidad a la hora de elegir proveedores para sus viajes?
Algunos clientes finales, es decir, los viajeros y no la empresa, eligen la compañía aérea para su viaje según el programa al que estén suscritos, y esto aunque sea más caro. En este caso no se defienden los intereses de nuestro cliente que es la empresa y se crean problemas internos. El programa de fidelidad debería formar parte de la política de viajes corporativa, estipulando qué compañía usar y quién se va a beneficiar. En algunos casos se benefician ambos, el pasajero y la empresa. Air France, Iberia o Lufthansa, por ejemplo, ofrecen programas así.
¿Qué valoran más los clientes en los programas de fidelidad de hoteles y
compañías aéreas?
Lo que más se valora es poder cambiar los puntos de fidelización por estancias gratuitas o billetes de avión gratis y a nivel secundario los upgrades, es decir mejoras tanto en la calidad del asiento -por ejemplo pasando de clase turista a turista premium o de aquí a business– y en el caso de hoteles recibir una habitación mejor. También se agradece el ahorro de tiempo que supone el check-in previo, de modo que cuando el viajero llega al embarque de la compañía aérea o al hotel tengan ya toda la documentación preparada para agilizar el proceso.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Los programas de fidelidad se seguirán utilizando. Creo que son una buena herramienta siempre y cuando se haga un buen uso de ellos y se deje muy claro quién va a ser el beneficiario final. A veces se opta simplemente por la oferta más barata premiando al cliente puntual en lugar de al cliente fiel. Todos tenemos que comprometernos más, ser más fieles y cumplir los acuerdos que tengamos.
FERNANDO ISLAS
Gerente de Operaciones de Adstra Tours (México)
“El reto para los proveedores es que en el futuro los programas no afecten al coste original del servicio que estamos contratando”
¿Qué importancia dan los clientes a los programas de fidelidad a la hora de elegir proveedores para sus viajes?
Aunque en la actualidad la industria en general está padeciendo una contracción que se ve reflejada en políticas de viajes enfocadas en el ahorro, cada vez más los clientes se deciden a apoyar estos programas, sobre todo por los valores agregados que ofrecen. Es lo que marca la diferencia, específicamente los upgrades, ya sea una mejor habitación con alguna amenidad, una mejor categoría de vehículo o un mejor asiento en el avión. Y más aún cuando, además de obtener estos beneficios en el momento, la compra se transforma en millas, dinero o puntos a redimir.
¿Qué valoran más los clientes en los programas de fidelidad de hoteles y
compañías aéreas?
Existen dos puntos por los cuales los clientes se pueden decidir por uno u otro programa. El primero sería la disponibilidad de las recompensas que ganaron. Por ejemplo, si hay alguna restricción en el número de habitaciones disponibles para canje, o la categoría, el cliente se desencanta. El segundo punto es que valoran que sea fácil el trámite en el momento de redimir dichos puntos. A veces se exigen muchos requisitos como que sea aplicable en fechas específicas o en cierta región, estar sujeto a autorización de un tercero, cumplir con un mínimo de noches, etc.
Al final el cliente no se quiere arriesgar y termina por perder estos puntos.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Debido a la competitividad que existe en este momento, la captación de nuevos clientes pasa a un segundo plano y lo primordial es conservar a los que se tienen. Por esa razón creo que en el futuro los programas de fidelidad serán decisivos en el éxito de las empresas. Estoy seguro de que veremos programas con una mayor gama de productos, los puntos ya no solo serán canjeables por billetes, noches o artículos, sino que se reinventarán ofreciendo experiencias. El reto para los proveedores será que esto no afecte al coste original del servicio que estamos contratando.
La voz del proveedor
ELINA ZOIS
Directora de Fidelidad para Europa de Marriott International
“Estamos pasando de la lealtad en las transacciones a la lealtad emocional”
¿Qué considera lo más importante para el éxito de un programa de fidelidad?
Proporcionar una experiencia consistente que reconozca a los miembros y les ofrezca beneficios exclusivos solo para ellos, que valoren y puedan aprovechar con facilidad. El valor de un beneficio difiere entre los miembros: algunos valoran un upgrade, otros acceder a tarifas solo para miembros, un recorrido por el destino, una clase magistral de cocina, acceso VIP a conciertos… Es importante ofrecer un mayor reconocimiento y beneficios cuanto más se queden en el programa y tratarles como individuos, adaptando en consecuencia su experiencia de premio.
¿Cómo ha evolucionado su programa para atraer a nuevos miembros, en particular a las nuevas generaciones?
Estamos constantemente creando ofertas. La app Marriott Bonvoy encaja muy bien con la nueva generación que busca facilidad y velocidad mientras se mueve. Nuevas prestaciones incluyen la posibilidad de comprar puntos en la aplicación o de presentar una tarjeta digital segura para ganar y canjear puntos en restaurantes. Otro gran aliciente para nuestros miembros, sobre todo los más jóvenes, es la oferta Marriott Bonvoy Moments, nuestra propuesta de momentos experienciales donde pujar con sus puntos por experiencias exclusivas que el dinero no puede comprar.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
El futuro apunta a la facilidad de acceso, una experiencia coherente, la personalización y facilidad de elección de los beneficios/experiencias que se ofrecen. Ya estamos pasando de la lealtad en las transacciones a la lealtad emocional, de particular importancia para los consumidores europeos. Para lograrlo, debemos permitir a nuestros miembros personalizar el programa y construir una relación con nosotros y viceversa. La consistencia y la personalización son factores clave para garantizar la creación de una conexión emocional.
FRANCISCO FARRÁS
Director General de Avis Budget Group Iberia
“Los programas del futuro deben ser capaces de personalizar la experiencia de viaje al máximo y en cualquier momento”
¿Qué considera lo más importante para el éxito de un programa de fidelidad?
El éxito de un programa de fidelidad reside en la cantidad y la calidad de los beneficios que aporta a sus suscriptores. En este sentido, es clave que este tipo de programas sean capaces de facilitar y mejorar de forma sustancial el proceso, en nuestro caso el alquiler de vehículos, así como asegurar que los miembros vivan una excelente experiencia de viaje desde el momento de la reserva hasta la devolución del coche.
¿Cómo ha evolucionado su programa para atraer a nuevos miembros, en particular a las nuevas generaciones?
Nuestro mercado cambia constantemente, al igual que lo hacen las necesidades del cliente, que cada vez reclama mayor flexibilidad. Damos continuamente nuevos pasos para satisfacer esta demanda a través de innovación y calidad. Nuestra Avis app, asociada al programa Avis Preferred, es un ejemplo. El año pasado incluimos funcionalidades exclusivas que permiten realizar, modificar y cancelar reservas desde un smartphone, simplificando y mejorando de manera significativa la experiencia del alquiler. A través de la aplicación, los clientes pueden seleccionar el modelo y marca exacta del vehículo que desean alquilar, comprobar su ubicación y recibir la factura directamente en su teléfono después del período de alquiler.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Nuestro reciente estudio “The Road Ahead: El Futuro de la Movilidad” confirma que los clientes del futuro apostarán por aquellos métodos de transporte que sean más flexibles y que se ajusten al máximo a sus necesidades de cada momento. En este sentido, creo que los programas de fidelidad deberán responder a esta tendencia y adaptarse para ofrecer cada vez más facilidades o servicios de movilidad flexibles, además de ser capaces de personalizar la experiencia de viaje al máximo y en cualquier momento.
FRÉDÉRIC KAHANE
Vicepresidente de Lealtad de Clientes de Air France-KLM
“Los billetes de recompensa siguen siendo un canal de redención muy popular”
¿Qué considera lo más importante para el éxito de un programa de fidelidad?
Es esencial que sea un programa claro, sencillo y significativo, tanto en lo que respecta a la acumulación de puntos y su canjeo por recompensas como a los beneficios adicionales. Estas forman parte de las expectativas que tienen los clientes, algo que nosotros hemos identificado a través de los miembros de nuestro programa Flying Blue, y es la razón por la que hemos renovado nuestro programa.
¿Cómo ha evolucionado su programa para atraer a nuevos miembros, en particular a las nuevas generaciones?
Es importante destacar los beneficios inmediatos que ofrecemos, como diez euros de descuento y/o 10 % de descuento en las compras, a la hora de implicar a las actuales y futuras generaciones. Al mismo tiempo, el programa de fidelidad tiene que estar respaldado por un ecosistema digital relevante. Por ello vamos a invertir de manera significativa en nuevos y renovados canales digitales, ya que queremos estar donde están nuestros clientes. Los billetes de recompensa siguen siendo un canal de redención muy popular y vemos que nuestra política de precios dinámica nos ha permitido aumentar más del 10 % el número de billetes de premio.
¿Cómo ve el futuro de los programas de fidelidad?
Los programas han ido evolucionando desde los pasados años 80 ajustándose a los cambios sociales y/o tecnológicos, en coherencia con las prioridades y ambiciones de las aerolíneas. Es muy probable que el programa evolucione progresivamente de transacciones o características puramente relacionadas con el viaje a un programa más relacionado con el estilo de vida y con más socios. Esta evolución ya ha comenzado. Entretanto, el programa jugará un papel importante uniéndose al fuerte compromiso de Responsabilidad Social Corporativa de las aerolíneas, con el pago en millas, la posibilidad de hacer donaciones, ser socio sostenible y otras iniciativas.