EL ROL DEL DMC ¿ESLABÓN INCOMPRENDIDO DE LA CADENA?

Con clientes cada vez más exigentes y nuevos retos, el apoyo de una agencia de receptivo local se revela más vital que nunca. De la mano de nuevas herramientas y necesidades, su labor se vuelve mucho más compleja.

EL ROL DEL DMC ¿ESLABÓN INCOMPRENDIDO DE LA CADENA?

Por Cristina Cunchillos

La planificación y gestión de cualquier operación MICE es compleja de por sí, y la mayoría de los organizadores no disponen del tiempo y los recursos humanos que les permitan ocuparse de todos los detalles. Encontrar el venue y los hoteles más apropiados, contratar el transporte, catering y equipos audiovisuales, o diseñar un programa de visitas y actividades requiere un considerable esfuerzo e inversión de tiempo y dinero, sobre todo cuando no se conoce el destino. Contar con el apoyo de una empresa local puede ser vital para el éxito de la acción.

Las empresas de receptivo o DMCs (Destination Management Company) reivindican su papel como una extensión del organizador en destino, ante quienes contratan solo algunos elementos del programa –como hoteles y transfers– o, directamente, negocian con los diferentes proveedores en destino en un intento de ahorrar costes.

Un buen receptivo puede aportar un valioso conocimiento, mejorado con su experiencia personal en acciones anteriores. Si a esto se suma el dominio de la idiosincrasia local y el manejo de códigos que pesan en la negociación, la aportación al éxito de la operación puede ser trascendental.

Lamentablemente, muchas agencias de receptivo ofrecen lo que algunos aglutinadores de actividades proponen, o no saben añadirle valor al programa que puede crear una inteligencia artificial. En una coyuntura en la que el legado es fundamental, estar al día de las iniciativas locales que pueden contribuir a una mejor experiencia y un mayor impacto, también es una labor que el DMC debe asumir y promocionar. También entra dentro de las cualidades de un buen receptivo entender bien qué necesita el cliente y orientarle hacia aquello que pueda generar satisfacción, a veces disuadiéndole de ideas inviables.

¿Un rol incomprendido?
En 2015, IRF (Fundación para la investigación sobre incentivos, por sus siglas en inglés), publicó “Developing a new business model for DMCs by redesigning their value propositions”, el primer estudio dedicado a analizar el papel de los DMCs y su compleja relación con los event y meeting planners. Sus conclusiones apuntan a que el rol de los receptivos resulta en cierta medida incomprendido o desconocido para muchos clientes.

En él, los DMCs se quejan de que los contratantes no entienden su papel y el valor de sus servicios, e incluso hay quienes se aprovechan de la información que les facilitan para después reservar directamente con los proveedores. Los clientes, por su parte, alegan que las empresas contratantes no entienden por qué han de pagar por los servicios de un DMC. También hay algunas agencias emisoras que confiesan no saber bien qué es lo que los receptivos ofrecen, o consideran que ellos mismos pueden llevar a cabo algunas de sus funciones.

Según el estudio, en la última década parece que la colaboración y el entendimiento entre receptivos y organizadores ha mejorado considerablemente, aunque sigue habiendo frustraciones derivadas de la incomprensión.

La evolución del DMC
Durante la pandemia, el sector de los DMCs fue uno de los más castigados por la suspensión de los encuentros presenciales y la imposibilidad de trasladar su trabajo al entorno virtual. Según ADMEI (Asociación Internacional de Ejecutivos de Gestión de Destinos, por sus siglas en inglés), muchos de sus miembros aprovecharon este periodo para adquirir nuevos conocimientos y actualizar sus servicios.

En un informe sobre la evolución de los DMCs publicado en 2021, la asociación destacó que el papel de los receptivos fue vital en la recuperación de las operaciones MICE pospandemia, al proporcionar un valioso conocimiento de los protocolos y regulaciones sanitarias a nivel local y confirmar qué proveedores y venues seguían operativos.

Por otro lado, este documento, basado en encuestas y debates entre DMCs de todo el mundo, confirmaba que en muchos casos el 75% o más de las propuestas que se presentan nunca llegan a concretarse o, en el peor de los casos, el organizador las utiliza como base para construir por sí mismo el programa. Por ello, recomendamos algunos cambios en el proceso de negociación, como la firma de una “carta de compromiso” que obligue a una compensación económica por el tiempo invertido en la creación de la propuesta si el contrato finalmente no se materializa.

Según ADMEI, la relación entre los DMCs y sus clientes se ha de basar en la transparencia, confianza y entendimiento mutuos, y apostar por la profesionalización de los receptivos con programas de formación y certificación individual (DMCP o Destination Management Certified Professional) y acreditación de las agencias en su conjunto (ADMC o Accredited Destination Management Company). También ofrece diferentes herramientas educativas y recursos para la formación y asesoramiento de los profesionales.

El papel de los DMCs parece verse revalorizado en los últimos años y su número está volviendo a crecer, así como la variedad de sus perfiles: desde proveedores especializados en todo tipo de áreas temáticas o niveles de presupuesto. La especialización continúa ganando valor debido a uno de los elementos diferenciadores que más están creciendo.

No solamente se ofrece que el grupo sea recibido en su idioma, también que el organizador pueda realizar todas las gestiones y negociación en su lengua natal.

Gran variedad de perfiles
Muchos receptivos siguen siendo pequeñas compañías independientes, en numerosos destinos unipersonales y especializadas en un único destino, una ciudad o un país. Conviven con grandes DMC globales que cuentan con oficinas en diferentes destinos, áreas de redes y consorcios que agrupan a numerosos DMCs de diversos países. En este último caso se presentan como enlaces para ayudar al cliente a localizar el apoyo local que necesita en el destino donde desea llevar a cabo su acción.

Con la reactivación del sector MICE, los receptivos no solo reportan un incremento en el volumen de peticiones que reciben, sino que estas se están volviendo más complejas en un intento de satisfacer las nuevas necesidades y preferencias de los participantes. Los DMCs han de responder, e incluso anticipar, las tendencias prevalentes en el sector:

Sostenibilidad
En 2024, Global DMC Partners realizó una encuesta entre sus miembros sobre el impacto de estas nuevas tendencias. La mayoría coincidió en que la sostenibilidad es cada vez más importante y que los clientes exigen su inclusión en las propuestas. Tan solo el 7% de los DMCs encuestados afirmó no recibir nunca peticiones sobre opciones sostenibles, mientras que el 75% las ha de incluir en la mayoría de sus propuestas y el 49% hace entre el 25% y 50% de las veces.

En su mayoría se trata de ofrecer actividades de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o con un enfoque sostenible. Muchos clientes también optan por realizar donaciones a organizaciones solidarias locales. Cada vez más se exigen pruebas de la reducción de residuos y la eliminación de plásticos de un solo uso. La inclusión de productos locales en los menús no solo se percibe como más sostenible, sino que contribuye a crear experiencias más auténticas.

Personalización
Los clientes ya no quieren paquetes estándar, sino que buscan programas a medida que permitan una mayor inmersión en el destino y su cultura a través de experiencias auténticas y memorables.

Se buscan sedes más inusuales y se personaliza la decoración, el formato y el contenido de los programas de acuerdo con los valores y objetivos de la empresa. No solo eso, también se buscan experiencias visiblemente atractivas, que impresionen cuando los asistentes compartan sus fotos en redes sociales.

Le corresponde al DMC, utilizando su conocimiento del destino y de los proveedores locales, junto con su creatividad, diseñar programas personalizados que satisfagan al cliente más exigente y, sobre todo, justifiquen la elección de un determinado destino.

La dificultad se multiplica cuando se trata de organizar una operación para grupos grandes y diversos (por ejemplo, con participantes de diferentes generaciones). Para que todos queden contentos, cada vez es más frecuente ofrecer diferentes opciones, actividades paralelas para que puedan elegir la que más corresponda a sus preferencias personales. Esto no solo complica la logística, sino que también requiere mayores recursos por parte del DMC e inversión por parte del cliente.

Compatibilizar la demanda de personalización con presupuestos limitados no siempre es fácil o posible. Los DMCs pueden utilizar diferentes recursos, como desarrollar acuerdos estratégicos con proveedores locales o proponer diferentes niveles de personalización según el presupuesto. Otra forma de minimizar recursos es incorporar una narrativa o storytelling en el programa, de modo que todos los elementos sigan el mismo tema, en lugar de tener que conceptualizar experiencias totalmente diferentes.

DEI (diversidad, equidad e inclusión)
Los DMCs también han de tener en cuenta la mayor demanda de programas que sean inclusivos y accesibles para todos los participantes. No solo es imperativo que el alojamiento o la sede elegida sean accesibles a personas con problemas de movilidad, sino también tener en cuenta que puede haber delegados con divergencia neurológica o problemas de visión o audición. Es fundamental incluir los servicios necesarios y adaptar el programa para que no se sientan excluidos. No fallar en este aspecto depende de conocer muy bien los requisitos del cliente y el perfil del asistente. Por eso un buen briefing inicial es el mejor aliado para evitar sorpresas negativas.

Del mismo modo, se han de evitar temas o actividades que puedan herir la sensibilidad de algún participante o hacer que se sienta discriminado o en desventaja por motivos de sexo, raza o religión.

En los menús ya es habitual que, además de opciones vegetarianas y veganas, se incluyan alternativas para personas con intolerancias. De hecho, cada vez más se opta por menús en su mayoría vegetarianos, que además suelen resultar más económicos.

Salud y bienestar
Desde la pandemia, ha aumentado la preocupación por la salud y seguridad de los participantes en cualquier tipo de operación, incluyendo en los programas las medidas necesarias para garantizar la tranquilidad. Esto afecta también a los seguros, con primas cada vez más altas, sobre todo si cubren cancelaciones por motivos de fuerza mayor.

No solo eso, también existe una demanda creciente por programas que favorezcan el bienestar de los participantes. Además de menús saludables, los organizadores piden más actividades al aire libre, tales aquellas que requieren un cierto esfuerzo físico como otras destinadas a la relajación, como clases de yoga o meditación en entornos idílicos.

Y, para reducir el estrés y favorecer la salud mental, también existe una creciente demanda por la inclusión de más tiempo libre en los programas, de tal modo que los participantes puedan descansar, desconectar o cualquier cosa de su elección.

Los programas pueden ir más allá y mejorar el rendimiento de los asistentes incluyendo ejercicios de autestima que potencien su vitalidad tanto física como mental. Está de moda la inclusión de técnicas de recuperación como las que se utilizan en contextos…

Tecnología
Ya en su informe de 2015 IRF aludía al impacto de la tecnología en el papel de los DMCs. Por un lado, presentaba los avances en Internet como una amenaza, ya que permitía a los organizadores encontrar toda la información sobre hoteles o venues sin tener que recurrir a DMCs, pero también como una gran oportunidad al servir de plataforma para la promoción de la oferta del DMC.

Pero no solo el receptivo puede exhibir sus capacidades ante un público más amplio, las nuevas tecnologías también ofrecen la posibilidad de crear programas más atractivos y personalizados para los clientes, al mismo tiempo que se generan propuestas más adaptadas a las necesidades. El uso de herramientas de realidad virtual y aumentada, por ejemplo, permite que los organizadores puedan visualizar desde su oficina y ante su cliente en remoto los espacios, hoteles o vistas que podrían formar parte de las distintas propuestas.

El uso de herramientas de inteligencia artificial está también cada vez más extendido entre los DMCs. El 44% de los encuestados por Global DMC Partners afirma utilizar esta tecnología en el día a día. Chatbots como ChatGPT copilot permiten la creación de contenido, tanto escrito como imágenes y videos (por ejemplo, a través de DALL-E) y correctores gramaticales como Grammarly, son soluciones muy utilizadas.

Su uso puede ahorrar tiempo a los DMCs en la preparación de propuestas, destinándolo para la revisión e inclusión de correos. Sin olvidar que es imperativo que el resultado final sea siempre revisado y personalizado por los profesionales antes de ser publicado o entregado al cliente.

Principales retos
Los DMCs se enfrentan a diferentes retos derivados de la propia evolución del sector y de la sociedad, así como las condiciones económicas, geopolíticas o climáticas:

Falta de personal
La dificultad de encontrar y retener talento se ha generalizado tras la pandemia, afectando a numerosos sectores, incluido el MICE. También es un reto para los DMCs, compañías que en muchos casos se vieron forzadas a reducir sus plantillas o prescindir de profesionales que decidieron cambiar de carrera. Equipos reducidos se enfrentan ahora a un aumento de la demanda y con peticiones más complejas, algo que puede afectar a su salud física y mental.

Mayores costes y menor presupuesto
La inflación es una constante desde la pandemia. El coste de los hoteles, el transporte, el catering o el personal de apoyo se ha incrementado de forma desproporcionada en relación al aumento de los presupuestos para acciones MICE. La mitad de los encuestados por Global DMC Partners afirma que sus presupuestos permanecen igual, hasta en el 25% de los casos se han reducido, mientras los costes no dejan de aumentar.

Plazos más cortos
Una queja generalizada entre los DMCs apunta a la falta de antelación en las peticiones que reciben, sobre todo para viajes de incentivo. Si anteriormente se organizaban al menos con un año de antelación, ahora puede ser la mitad de tiempo, o incluso de un mes para otros casos extremos. Incluso cuando se requieren propuestas con suficiente tiempo, en muchas ocasiones la confirmación del cliente no llega hasta mucho más tarde, cuando las mejores opciones ya no están disponibles o han subido los precios, siendo necesario un reajuste de los programas y las tarifas.

Saturación turística
Los DMCs se ven forzados a buscar destinos alternativos a las ciudades más populares, en muchos casos víctimas de la saturación turística. Se buscan destinos secundarios, zonas periféricas o los barrios menos conocidos de las capitales. Esto puede contribuir a una experiencia más auténtica, de inmersión en la realidad local, pero también supone un reto a la hora de encontrar la infraestructura necesaria para poder recibir a grandes grupos.

Inestabilidad geopolítica
En los últimos años se ha visto cómo, de la noche a la mañana, un cambio político, un ataque terrorista o una invasión en cualquier rincón del mundo puede desembocar en una nueva crisis global o afectar a precios y suministros. Se impone que los DMCs muestren suficiente flexibilidad para adaptar programas a última hora para que no se convierta en ineludible cancelar por completo la operación.

Cambio climático
Es imperativo mantenerse al tanto de las previsiones meteorológicas. Si bien siempre ha formado parte de las recomendaciones evitar periodos en los que las condiciones climatológicas pueden ser más desfavorables en un destino, el impacto del cambio climático provoca que en cualquier momento y en cualquier lugar se puedan generar situaciones adversas, desde inundaciones a incendios descontrolados.

En definitiva, la lista de todo lo que debe tener en cuenta un DMC para la elaboración de sus programas parece cada vez mayor. La constante necesidad de innovación, la creatividad y, sobre todo, la flexibilidad, se ven además diseñadas para adaptarse a las nuevas tendencias y factores externos. Sin obviar las numerosísimas anécdotas que forman parte de la historia de los receptivos y se refieren a peticiones inverosímiles, dramas imprevistos… retos que afrontan con profesionalidad, haciendo lo necesario para que la acción salga adelante y sea un éxito.

Puede ser el principal valor del receptivo: ser el apoyo desde el que poder atender cualquier necesidad, por muy extraña o impredecible que sea. Aunque a veces pueda parecer que nada es imposible para un DMC… por lo que no hay que olvidar que estos profesionales también son humanos.

Como cualquier intermediario que cobra por sus servicios, el receptivo tiene que demostrar el porqué de su existencia. Del mismo modo que el cliente debe valorar su aportación y respetar el tiempo dedicado y la implicación considerándolo como un eslabón más de la cadena en la que todos juegan un papel.

Para este tema hemos entrevistado a:
Vanesa Bertólez

Gerente de Desarrollo de Negocios en España de Egg
“Encuentro falta de flexibilidad a la hora de adaptarse a cambios de última hora o requisitos especiales”

Accede al contenido completo en la última edición de la revista PUNTO MICE: www.puntomice.com/punto-mice-59.