La filial para vuelos domésticos de Lufthansa, Lufthansa CityLine, dejará de operar con buena parte de su flota, aunque se mantienen algunas líneas, mientras que varios aviones dejarán de ser utilizados también en rutas de largo recorrido de la compañía matriz. Por su parte, KLM anunció la supresión de 80 vuelos en el mes de mayo, afectando entre otros a destinos como Londres y Dusseldorf (Alemania).

Mientras que la noruega Norse Atlantic ha dejado de operar sus vuelos entre Los Ángeles y las ciudades europeas de Londres, París y Roma, la australiana Qantas ha confirmado la reorganización de sus vuelos, anunciando que se verán especialmente afectados los trayectos con destino a Estados Unidos.

Aumento de las tarifas

Según el medio especializado T&E (Transport & Environment), los países de la Unión Europea importan el 95% del queroseno utilizado en sus aviones. Por eso la exposición al incremento del precio del petróleo es tan alta. Estima que desde el inicio de la guerra en Irán, el aumento de las tarifas en los vuelos de largo recorrido procedentes de Europa alcanza una media de 90 euros por trayecto, superando los 120 euros en rutas como la que conecta París y Nueva York. Dentro de la Unión Europea, se estima que el aumento de precio en un vuelo entre Barcelona y Berlín ya supera los 25 euros por pasajero y tramo.

Air India aumentó los cargos derivados del combustible ya en el mes de marzo, rondando los 200 dólares por billete para los vuelos de larga distancia. Según la CNN, los viajeros estadounidenses deben prepararse para un aumento de los precios en los billetes domésticos en torno al 10% en los próximos dos meses. United por su parte declaró a Bloomberg su intención de incrementar sus tarifas un 20%.

Preocupación en IATA

El 17 de abril, IATA, principal asociación del sector aéreo, ya alertó sobre la situación. Según las palabras de su director general, Willie Walsh, “hemos estimado que para finales de mayo podríamos empezar a ver cancelaciones de vuelos en Europa por falta de combustible. Esto ya está ocurriendo en algunas zonas de Asia. Además de hacer todo lo posible por asegurar cadenas de suministro alternativas, es importante que las autoridades cuenten con planes bien comunicados y coordinados en caso de que sea necesario el racionamiento, incluyendo la flexibilización de las restricciones de espacio aéreo”.

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El calendario define el motivo del viaje

Diseñar un viaje de recompensa en torno a un evento en el destino es una de las tendencias más destacadas en 2026, asegura Travel Emotions. Un festival o una importante cita deportiva puede ser el punto de partida a partir del que organizar otras actividades en el destino que complementen el programa.

También destaca la elección de destinos europeos por parte de organizadores de viajes de incentivo basados en España. En su caso, la buena conectividad entre países, las pocas horas de vuelo y la amplia oferta cultural sitúan a Europa como una de las regiones más demandadas para programas de incentivo que buscan un alto ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés).

Lujo accesible en Asia

Según la división de BCD M&E, los organizadores de viajes de incentivo apuestan por destinos asiáticos para ofrecer experiencias de lujo sin necesidad de grandes presupuestos. Corea del Sur, India, Vietnam, Malasia o Sri Lanka son algunos de los países que ofrecen ese “lujo accesible”.

Se trata de viajes que combinan cultura y tradición milenaria. La guía lo recomienda para recompensar a equipos y clientes que necesitan sentir que han viajado “muy lejos” sin disparar el presupuesto.

Naturaleza y lugares inexplorados

Los programas de incentivo en los que se apueste por actividades de aventura en la naturaleza, como senderismo, kayak o bicicleta, son tendencia este año. La guía pone como ejemplo destinos como Alaska o la Antártida, que considera idóneos para este tipo de experiencias.

Tomando estos destinos como referencia, Travel Emotions señala una tendencia hacia los viajes a lugares exóticos o menos explorados. La búsqueda de exclusividad y desconexión impulsa los viajes de incentivo hacia entornos remotos y tranquilos.

Viajes temáticos y “de autor”

Por último, la guía menciona el auge de los viajes temáticos y de autor: programas en los que la música, la literatura o el cine son el hilo conductor sobre el que se diseña la experiencia. Travel Emotions habla de “turismo emocional” y de cómo se ha convertido en un estándar, al responder a la necesidad de crear experiencias memorables y transformadoras.

Muy vinculados a esta tendencia están también los llamados “viajes de autor”, programas diseñados directamente por chefs de renombre o exploradores destacados.

Tendencias que permanecen

La guía de Travel Emotions también hace una breve mención a las tendencias que ya se percibían en 2025 y que continúan muy presentes este año:

• Slow Travel & JOMO (Joy of Missing Out): El viajero de incentivo en 2026 sigue huyendo de agendas apretadas. Prefiere visitar menos lugares y permanecer más tiempo en un mismo destino para disfrutarlo de forma más pausada.
• Bienestar y reconexión: El wellness es ya un mínimo exigible, asegura Travel Emotions. Los programas que combinan actividad física suave, gastronomía saludable, desconexión digital y momentos de silencio seguirán marcando tendencia.
• Sostenibilidad real: Hace tiempo que un viaje de incentivo no se entiende sin este enfoque. Hoteles con certificaciones reales, proveedores locales comprometidos, programas de reducción de residuos y plásticos, compensación de la huella de carbono y experiencias con impacto positivo en la comunidad son algunas de las prácticas sostenibles más demandadas.

Destinos emergentes

La agencia selecciona, entre muchos otros, algunos destinos que hasta ahora no han sido tan populares para estos fines, pero que en 2026 están comenzando a ganar protagonismo al cumplir con varias de las tendencias mencionadas: Eslovenia en Europa; Armenia y Georgia en la región del Cáucaso; Ruanda en África; o Laos en el sudeste asiático son algunos de los destinos que, según Travel Emotions, están emergiendo con fuerza este año por ser lugares menos explotados, con propuestas vinculadas a la naturaleza y a precios competitivos.

En América Latina, la guía destaca Medellín y Guatapé, en Colombia, por ofrecer naturaleza, aventura, sostenibilidad real y ser un ejemplo de destinos donde organizar viajes temáticos en torno a la música.

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LATINOAMÉRICA SE CONSOLIDA COMO DESTINO DE INCENTIVOS

Según SITE, los viajes de incentivo seguirán creciendo en 2026 siempre y cuando se priorice la personalización y flexibilidad. La asociación propone que los asistentes puedan incluso elegir entre distintos restaurantes o actividades.

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Dicha encuesta contó con la participación de 571 profesionales de la industria (compradores, proveedores y agencias de gestión de viajes) de un total de 40 países, procedentes de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico, Latinoamérica, África y Oriente Medio.

Seis de cada diez profesionales encuestados (59%) se muestran optimistas respecto a este año, mientras que un 31% expresa una perspectiva neutral.

El optimismo también se comparte en la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), con un 59%, y es ligeramente superior en Latinoamérica (61%).

Aumento tanto en gasto como en presupuesto

La gran mayoría de los compradores (84%) prevé que el gasto en viajes de negocios de su empresa en 2026 aumente (44%), o se mantenga en los niveles de 2025 (40%). Entre quienes esperan un aumento, el incremento promedio es del 12%. Solo el 13% de los compradores prevé una disminución.

Asimismo, el 75% de los travel managers espera que su presupuesto para la gestión de viajes en 2026 aumente (30%) o se mantenga igual que en 2025 (45%). Sin embargo, el 18% espera que su presupuesto operativo para 2026 disminuya.

EMEA y Latinoamérica muestran resultados muy similares: en la primera, el 36% de los compradores espera un aumento del presupuesto, el 34% que se mantenga y el 22% que disminuya. En el caso de Latinoamérica las cifras son del 35%, 35% y 18%, respectivamente.

Respecto a los aumentos de presupuesto, el incremento esperado es del 15%, según señala casi la mitad (47%) de los profesionales de la gestión de viajes a nivel global.

Incremento en el número de viajes 

También hay buenas perspectivas en cuanto a la cantidad de viajes de empresa que se realizarán este año. Un tercio de los gestores espera que el número de desplazamientos en su compañía crezca un promedio del 14% en 2026. Sin embargo, casi la mitad (47%) considera que los niveles se mantendrán iguales que en 2025.

Los compradores en EMEA (22%) son los más propensos a prever una disminución interanual.

El coste y la movilidad fronteriza, entre las mayores preocupaciones

Entre las principales preocupaciones de los encuestados destacan a nivel general el coste de los viajes de negocios (70%), seguido de la facilidad para obtener permisos de entrada/salida y visados (65%) y la seguridad de los empleados como tercera fuente de preocupación (56%).

GBTA divide las preocupaciones en tres temáticas diferenciadas. La primera corresponde a los retos financieros, con los profesionales de Latinoamérica destacando el riesgo del aumento de precios por encima del presupuesto, con un 88%. En EMEA, sin embargo, la mayor preocupación es mantener el equilibrio de costes sin perder calidad (75%).

En cuanto a la segunda temática, los retos operativos, tanto los travel managers de EMEA (70%) como de Latinoamérica (88%) coinciden en que su principal preocupación es cómo hacer un mejor uso de la inteligencia artificial.

Por último, en los retos relacionados con riesgos y seguridad, en la región EMEA la principal preocupación (44%) es, al igual que en Latinoamérica (69%), la gestión de la seguridad de los viajeros durante conflictos o incidentes relacionados con la meteorología.

Desconfianza ante el endurecimiento de los requisitos del ESTA

El Gobierno de Estados Unidos ha propuesto endurecer los requisitos del ESTA (Sistema Electrónico de Autorización de Viaje, por sus siglas en inglés) para los viajeros que visiten EE.UU. procedentes de 42 países que actualmente están exentos de visado.

Estos requisitos incluyen la obligación de facilitar información sobre redes sociales, contactos y familiares, además de selfies biométricos y un proceso que solo podría realizarse a través de una aplicación móvil.

GBTA expone que tres de cada cuatro encuestados afirman estar “muy preocupados” (42%) o “algo preocupados” (36%) por estos cambios en el país norteamericano.

Los profesionales europeos del business travel están especialmente atentos a la privacidad. El 67% afirma que sus representantes preferirían no viajar a EE.UU. antes que facilitar dicha información personal. A nivel global, el 43% de los encuestados considera más probable que sus empresas realicen viajes de negocios fuera de EE.UU.

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LA DIGITALIZACIÓN DE LOS CONTROLES EN FRONTERA EXIGE MAYOR PLANIFICACIÓN

Está previsto que a finales de 2026 entre en vigor el Sistema Europeo de Información y Autorización de Viajes (ETIAS), lo que obligará a visitantes exentos de visado a obtener autorización previa antes de viajar al espacio Schengen.

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Para el sector MICE y el business travel, estos cambios obligan a anticipar la planificación y revisar con mayor frecuencia los requisitos migratorios de cada país.

Digitalización de los controles

Europa avanza progresivamente hacia la digitalización de sus procedimientos de control fronterizo. A partir de abril entrará en funcionamiento el nuevo Sistema de Entradas y Salidas (EES, por sus siglas en inglés), que sustituirá los tradicionales sellos en el pasaporte por registros biométricos basados en huellas dactilares y reconocimiento facial.

Este nuevo sistema afecta a todos los viajeros no europeos y deriva en un control más estricto en aeropuertos, por lo que es previsible que los tiempos de tránsito se alarguen.

Además, se prevé que a partir del último trimestre de este año entre en vigor el Sistema Europeo de Información y Autorización de Viajes (ETIAS, por sus siglas en inglés) para la mayoría de visitantes exentos de visado. Se trata de un sistema similar al ESTA de Estados Unidos y exigirá obtener una autorización previa antes de viajar al espacio Schengen.

Reino Unido también ha reforzado sus controles. Desde febrero aplica su Electronic Travel Authorisation (ETA), por la que los viajeros que no cuentan con esta autorización aprobada no pueden acceder al país.

Avance de los visados digitales

América Latina también está actualizando sus políticas de visados y apostando por un sistema digitalizado. Cuba, por ejemplo, sustituyó el pasado mes de junio la tarjeta física de turista por un nuevo sistema de visado electrónico. Esto implica que el trámite debe completarse previamente de manera online, en lugar de poder obtener la tarjeta directamente en el aeropuerto antes del embarque hacia el destino.

La digitalización de los pasos fronterizos también avanza en Asia. Vietnam ha incrementado el número de puntos de entrada que aceptan visados electrónicos, mientras que Camboya está introduciendo tarjetas de llegada digitales y nuevos sistemas de autorización electrónica.

Si bien estos cambios buscan agilizar los controles de identidad, representan un paso adicional con el que habrá que contar en un número creciente de destinos.

Estados Unidos endurece sus controles

En Estados Unidos las solicitudes de visados para ciertas nacionalidades están sujetas a un escrutinio mucho más riguroso, que incluye la revisión de las redes sociales del viajero, la realización de entrevistas presenciales y procesos administrativos más largos para obtener permisos de entrada.

La verificación biométrica es ya obligatoria y las autoridades estadounidenses están ampliando el programa Global Entry, destinado a agilizar los tiempos de espera en los aeropuertos y reforzar la seguridad en las fronteras.

Facilidades en Oriente Medio

Oriente Medio, sin embargo, ha decidido simplificar los trámites y facilitar los viajes dentro de la región del Golfo Pérsico. El visado turístico unificado permitirá viajar por Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Catar, Kuwait, Baréin y Omán con un solo permiso digital.

La iniciativa, que podría entrar en vigor a finales de 2026, funcionaría de forma similar al sistema Schengen europeo, permitiendo la circulación entre varios países con una sola autorización.

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EL MICE RESISTE A LA INCERTIDUMBRE GEOPOLÍTICA

El sector continúa creciendo mientras más organizadores consideran trasladar sus operaciones de Estados Unidos a otros destinos, lo que abre oportunidades para Latinoamérica.

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Iñaki Collado, presidente de I de MICE (Asociación Española de Agencias de Viajes de Incentivo), moderó la mesa “Tendencias MICE actuales, qué atrae del MICE rural, cómo desarrollarlo, motivaciones y necesidades”. Recordó que la industria MICE representa en España 14.600 millones de euros, lo que significa el 20% de los ingresos por turismo en el país, reivindicando además el aporte como “turismo de valor”.

Ana Cerrada, directora ejecutiva de Imagine Events, argumentó que “el cliente está mucho más informado, conoce el mercado y pide propuestas diferentes”. En su opinión, “antes el foco estaba en que el viaje de incentivo o que el evento saliese bien, mientras que ahora se centra más en cómo ha impactado la acción en el equipo humano convocado”. También destacó que actualmente las decisiones se toman conjuntamente entre los departamentos de Marketing, Recursos Humanos y Dirección General. Remarcó cómo los líderes de las empresas, que antes no se implicaban en decidir qué se hace, cómo y dónde, ahora sí lo hacen porque exigen que la acción esté alineada con los valores de la empresa.

Coherencia con el mensaje

“Una idea interesante, un buen hilo conductor, un porqué en cuanto al destino, hotel, bodega elegidos… adaptados al presupuesto, es lo que el cliente quiere y el entorno rural tiene un potencial brutal al respecto”, expresó José Suárez, director comercial de Eventologies. Collado destacó además el “efecto arrastre” que tiene el MICE, con muchos delegados que pueden extender su estancia para disfrutar del entorno.

No hay que olvidar que las nuevas generaciones buscan acciones más participativas y sentirse implicados en lo que están viviendo. Por eso el ámbito rural tiene tanto que ofrecer al respecto a través de programas en la naturaleza,  actividades con artesanos o el descubrimiento de paisajes y realidades cotidianas completamente desconocidos en su día a día.

En cuanto a los formatos, los participantes coincidieron en afirmar que los entornos rurales no tienen que buscar competir con los destinos urbanos, sino promocionar el valor único de lo que solo se puede encontrar en espacios naturales y rurales. “Sobre todo para los small meetings el abanico de posibilidades es enorme”, concluyó Cerrada.

El foco en las personas

En la mesa dedicada a “Naturaleza y bienestar como activo estratégico MICE”, moderada por Teresa García, presidenta de ASEET y con la participación de Soraya Manzano, fundaora de Bierzo MICE; Alfonso Polvorinos, director de la revista de El Ecoturista y Raúl Temprano, CEO de Guheko, se trató sobre el impacto en la salud mental que el trabajo tiene en una de cada cuatro personas. Para Polvorinos “esto se traduce en un mercado de potenciales clientes para el MICE en entornos rurales muy grande”.

Soraya Manzano destacó la necesidad de “respetar los ritmos humanos poniendo el foco en las personas”. También se refirió a la distancia y conectividad del ámbito rural, que puede ser un obstáculo para algunas empresas, recordando que “en las grandes ciudades hay quien tarda el llegar a su oficina lo que tarda en llegar a un entorno rural como el de El Bierzo”. La mención a la calidad del servicio y el sentido de la hospitalidad que los grupos pueden experimentar fue frecuente durante la jornada.

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EL VIAJERO MICE DEJA EN ESPAÑA 388 EUROS AL DÍA

El Informe de la industria de reuniones presentado por el Spain Convention Bureau en el marco de Fitur destacó el buen funcionamiento de un sector que generó en 2025 más de 14.800 millones de euros.

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Además, la sesión incorporó un componente interactivo. En tiempo real, el público pudo decidir el rumbo de la ponencia eligiendo entre dos enfoques distintos: la neurociencia de la persuasión y la influencia o la neurociencia aplicada al diseño de experiencias de eventos inolvidables, convirtiendo así el contenido en una demostración práctica del poder de la elección. Con un 58% de los votos, la primera opción fue la elegida.

La huella depende de la percepción

Uno de los mensajes centrales de la charla fue que la huella no está determinada por lo que ocurre objetivamente, sino por cómo el cerebro interpreta lo que ocurre. Cuando se trata de influencia y experiencias inolvidables, explicó, tiene que ver con la percepción que el cerebro construye del mundo, una percepción moldeada por nuestra cultura, educación y experiencias previas.

En este sentido, definió al cerebro como “una máquina predictiva y de creación de experiencias inolvidables”. Es el órgano que anticipa, interpreta y reconstruye la realidad, determinando qué permanece en nuestra memoria.

Medir lo que realmente ocurre en el cerebro

Manta defendió el uso de biometría frente a los cuestionarios de satisfacción. “No utilizamos cuestionarios ya que no se puede garantizar que lo que responde la persona se corresponda realmente con lo que sintió”, señaló, recordando que el asistente puede no acordarse con precisión, mentir o estar influido por variables como el cansancio o el sueño.

De hecho advirtió que “contamos con la herramienta perfecta para crear eventos memorables y, sin embargo, los prolongamos hasta tarde y realizamos tantas actividades sociales que la gente no descansa lo suficiente, lo que altera la huella de los mismos”.

Entre las herramientas utilizadas en sus estudios se encuentran sensores biométricos como el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye tracker y la respuesta galvánica de la piel, que permite medir la intensidad de la emoción que experimentamos a través de los cambios de humedad de la piel. Además, analizan variables cognitivas como la atención, la memoria, la fatiga y la motivación.

Persuasión vs manipulación

Bogdan Manta explicó la diferencia entre persuasión y manipulación. Para él, las herramientas utilizadas son las mismas, pero la ética marca la diferencia. En la persuasión se activan regiones cerebrales vinculadas a considerar el punto de vista del otro. Sin embargo, en contextos de coerción “activamos funciones ejecutivas que llevan al cerebro a calcular las consecuencias, especialmente el posible castigo si no aceptamos lo que se nos propone” afirma Manta.

Para el cerebro, subrayó, existe una diferencia clara entre persuasión y manipulación, y esa diferencia radica en la intención y en cómo se activa la toma de decisiones.

El experimento de hyperscanning EEG

Para ilustrar lo anterior, Manta compartió con los asistentes uno de los experimentos desarrollados junto a su equipo: el hyperscanning EEG. Esta metodología consiste en registrar de forma simultánea la actividad cerebral de dos personas mediante electroencefalogramas (EEG, por sus siglas en inglés) durante una negociación, lo que permite observar en tiempo real cómo interactúan los cerebros durante el proceso.

El análisis mostró que, en conversaciones persuasivas, el cerebro atraviesa tres fases: declaración de intenciones o posicionamiento, negociación interactiva y acuerdo de consenso. El foco del estudio se situó en la fase intermedia.

Manta explicó que lo que pudieron comprobar fue que cuando el cerebro está realmente comprometido con la escucha activa, esa persona suele obtener mejores resultados en la negociación. Y no solo por escuchar, sino por evitar pensar constantemente en la respuesta mientras el otro habla. “Los filósofos griegos dijeron hace miles de años que tenemos dos oídos y una boca para usarlos en esa proporción”, destacó Manta.

La confianza en entornos digitales

La pandemia convirtió la videollamada en un entorno habitual de interacción profesional. A partir de ahí, el equipo de Manta investigó cómo los fondos utilizados en pantalla afectan a la atención, la memoria y la confianza.

“Decidimos elegir estudiar los fondos en las videollamadas porque aportan de todo: conexión, influencia, impacto… y todos los usamos”, explicó. Compararon tres escenarios: fondo real, fondo difuminado y fondo virtual.

El fondo difuminado, según detalló, genera un “efecto túnel” al obstruir la visión periférica, afectando a la atención. Con el fondo virtual ocurre algo similar, provoca desconfianza. En cambio, el fondo real facilita una mayor atención y conexión. “Aquí entran en juego las variables cognitivas que mencionamos antes. La atención con el fondo real es muy buena, por lo que recomiendo comenzar siempre con un entorno real y pasar al difuminado solo si es necesario”.

El experimento incluyó una evaluación 48 horas después de las conversaciones mantenidas. En los casos con fondo virtual, muchas respuestas fueron incorrectas o inexistentes, ya que, como comentaba Manta, en muchos casos no recordaban parte de la información sobre la que se había hablado.

El “efecto catedral” y la importancia de los descansos

El entorno físico también influye de manera decisiva. Manta habló del llamado “efecto catedral”, que se produce en salas con techos muy altos. Según explicó, “ciertas neuronas de nuestros ojos se ponen en un estado de colaboración o concentración dependiendo de la altura del techo. La resonancia que produce ese tipo de techos obstruye completamente tu atención y capacidad para memorizar, ya que partes del cerebro están ocupadas con eso, en lugar de recordar”. Por ello, recomendó evitar este tipo de espacios cuando el objetivo es fomentar la concentración y la retención.

Finalmente, subrayó la importancia de los descansos. Determinó que “algo muy interesante sucede después de 30 minutos sentado. La sangre empieza a fluir hacia tus extremidades, lo que significa que la sangre oxigenada ya no está llegando al cerebro, por lo que la fatiga aumenta y la concentración disminuye”.

Ponerse de pie activa los ganglios basales, explicaba, una estructura cerebral vinculada al movimiento y la activación. Por eso aconseja avisar previamente a los asistentes de los descansos y realizarlos cada 30 minutos, aunque sean breves, “solo para que la gente pueda ponerse de pie y que el corazón vuelva a enviar sangre oxigenada al cerebro”.

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SIN PICOS EMOCIONALES Y ACCIONES POSTERIORES, LOS EVENTOS NO DEJAN HUELLA

Según el análisis de AMEX GBT presentado en IMEX Frankfurt, es imprescindible diseñar “itinerarios de sentimientos” que incluyan sorpresas, descansos y momentos de networking que no incomoden a los asistentes.

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Tal y como expuso Eduardo Martín, presidente de Aspec, “la personalización pasa por escuchar a los proveedores, ya que muchas veces los clientes tienen ideas que no se pueden llevar a la práctica”. Según sus palabras, la experiencia es lo que permite guiar al cliente sobre el camino que debe seguir para llegar a su objetivo.

Julia Súarez, en representación de la asociación APCE (Asociación de Palacios de Congresos de España), explicó que tras la pandemia el palacio de congresos se ha convertido en mucho más que un proveeedor de espacios, recordando que “no hay mejor conocedor de lo que se puede hacer en un espacio que quien lo gestiona”.

Xabier Basañez, presidente de la Asociación de Ferias Españolas (AFE), destacó por su parte la especialización cada vez mayor de las ferias. En su opinión “ya es una apuesta por la personalización ya que los contenidos cada vez son más específicos para un público interesado en aspectos concretos”.

Todos los participantes coincidieron en confirmar que es un reto que no se disparen los costes manteniendo la eficiencia y la exigencia de personalización que marca tendencia.

Adopción de la IA

La adopción de la IA también fue tema de conversación. Basañez estima que falta todavía “incorporar la IA a los procesos internos de nuestras empresas, considero que aún estamos muy al principio”. Suárez declaró que ya les ayuda a optimizar recursos humanos y gestionar mejor partidas como la climatización. Esto podría significar una reducción de costes, pero Basañez defendió que la IA “hay que intentar convertirla en un generador de ingresos”.

La consolidación de la demanda de sostenibilidad

Martín defendió que la sostenibilidad es algo intrínseco al sector que federa Aspec, ya que se utilizan instalaciones desmontables con materiales que siempre se reciclan al final de su vida útil. Puso por ejemplo los últimos Juegos Olímpicos de París, donde el 90% de las estructuras creadas fueron efímeras.

En cuanto a los palacios de congresos, Suárez y Basañez coincidieron en afirmar que los recintos ya incluyen iniciativas sostenibles porque no es algo que dependa de la demanda, “está directamente integrado en la oferta”. Y no solo con respecto a los aspectos medioambientales, también con la durabilidad económica y social, además del impacto que las acciones recibidas dejan en el destino en forma de legado.

Basañez ve la sostenibilidad como un elemento de competitividad: “puede parecer que supone un coste para quien invierte en ello, pero a medio y largo plazo es sin duda lo que permite un mejor posicionamiento”.

Eva López, CEO de Grupo PUNTO MICE, fue la moderadora del debate que tuvo lugar en el marco de la feria que siguió a la celebración del 25º aniversario de Aspec en el Complejo El Olivar.

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LA NECESIDAD DE PERSONALIZACIÓN SEGUIRÁ MARCANDO TENDENCIA EN 2026

Según FCM Meetings & Events, el éxito de la experiencia dependerá de integrar oportunidades de networking personalizadas con IA y sesiones que involucren activamente a los participantes.

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Bajo el título “El MICE en la era de la disrupción: geopolítica, negocio y oportunidades”, en su intervención subrayó que el MICE es una industria en constante transformación y que la capacidad de adaptación ya no es una opción, sino una condición imprescindible para la supervivencia de las empresas.

Recordó que entre las 500 empresas con mayor valorización bursátil hace 25 años, la mitad ha desaparecido: “solo aquellas que han sabido evolucionar al ritmo acelerado del sector han logrado mantenerse”, declaró. En su opinión, estas empresas comparten una serie de características clave: toman decisiones con rapidez, cuentan con objetivos claros, apuestan por modelos de negocio simples y mantienen una innovación constante. Todos criterios “muy poco extendidos entre las empresas que trabajan en el sector MICE”.

Lo que no cambia

Según Cerezales “hoy ya no se habla de eventos de una marca, lo que se busca es crear plataformas de contenido, educación, engagement, comercio, influencia…”. Señaló que es importante “tener cuidado con los expertos que vaticinan tendencias” ya que “hace cinco o seis años nadie hablaba de la IA”.

Por eso puso sobre la mesa la preocupación generalizada por las tendencias que cada año parecen redefinir el MICE. A su juicio, muchas marcas se obsesionan con los cambios que afectan a la industria, sin embargo asegura que prefiere enfocarse en lo que no va a cambiar. Factores como la eficiencia, la necesidad de activar audiencias, monetizar acciones o la medición de la experiencia han sido y seguirán siendo ejes fundamentales del sector.

Estudio de PCMA

PCMA hizo un estudio entre más de 1.500 asociaciones y empresas mundiales que crean eventos y las conclusiones apuntan a dos tipos de tendencias que vienen definidas por los clientes.

Las consideradas como “a largo plazo y sutiles”, que pueden llegar a transformar el sector, tienen que ver con la consolidación del mercado. Como ejemplo, en los últimos meses se ha multiplicado por cuatro la compra de agencias en Estados Unidos. Otra tendencia es la absorción de los convention bureau por agencias de desarrollo económico locales, así como una adopción de la tecnología que crece de manera exponencial y está condicionando sobremanera los procesos.

Cada vez más destinos crean estrategias de promoción basadas en clústers: ya no buscan atraer las operaciones MICE y congresos de un determinado segmento o mercado, sino que se intentan entrar en sectores del tipo de la ciberseguridad, la fabricación de vehículos… dándose a conocer entre todos los implicados en la industria.

Los clientes desarrollan nuevas ideas que conllevan una fragmentación de los presupuestos. De este modo se busca invertir en más canales. No hay que olvidar que actualmente hasta cuatro generaciones están trabajando simultáneamente. A ello se añaden las asimetrías del mercado, no todos los sectores y mercados avanzan a la misma velocidad.

Entre las tendencias calificadas por Cerezales de “a corto plazo y obvias”: a nueve de cada diez les impacta el nuevo orden mundial y las consecuencias que este tiene en la organización de operaciones MICE, a lo que se suma la creciente escasez de talento en el sector. También mencionó lo que él llama “contrato social”, que abarca el compromiso global de las empresas con aspectos ligados a la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad.

Eventos escalables

Cada vez hay más asociaciones y empresas que hacen cosas que se solapan de cara al asistente, lo que deriva en muchas ocasiones en fusiones de sus acciones, incluso de sus entidades. Es un modo de conseguir más impacto que está siendo también muy estudiado por los responsables de promoción de destinos.

Cada vez más, los destinos se analizan en base a ocho grandes áreas: infraestructura disponible, capital humano vinculado al sector, poder económico y facilidad para hacer negocios, potencia científica (número de miembros en juntas directivas), patrimonio social y cultural, conectividad, tecnología e innovación (cantidad de clústeres y start ups) y sostenibilidad.

Una vez analizadas las prestaciones de cada destino, Cerezales recomienda recurrir a la “artesanía digital”, para enfocar mejor hacia qué sectores destinar los esfuerzos de promoción “sin dejarse llevar por IAs globales que van a conducir a modelos muy semejantes”.

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LA INCERTIDUMBRE GEOPOLÍTICA ES LA PRIMERA PREOCUPACIÓN DE LAS EMPRESAS

Según International SOS, el 57% de los organizadores afirma que están surgiendo problemas más rápido de lo que pueden gestionarlos y la IA no despierta confianza.

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A nivel global, el sector MICE generó en 2025 cerca de 1,3 billones de euros. Según los datos de ICCA (International Congress and Conventions Association), España es el tercer destino en el panorama mundial en cuanto a reuniones internacionales albergadas. Barcelona y Madrid ocupan el cuarto y el décimo segundo puesto respectivamente en el ranking de destinos más visitados (datos de 2024).

En 2025, 10,67 millones de viajeros profesionales visitaron España, (+1,2% con respecto a 2024) con un gasto medio diario de 388,50 euros. Esto representa casi tres veces más que el gasto medio de un viajero vacacional.

Tendencias

Para este 2026 se esperan 10,81 millones de visitantes, manteniéndose Alemania, Francia y Reino Unido como los principales mercados emisores. Isabel Sanjuan, consultora sénior de Braintrust, explicó las seis tendencias que van a definir el mercado MICE en los próximos años:

1. Auge del slow MICE, priorizando el bienestar y la experiencia del participante. Se realizarán menos acciones, pero con más propósito. Mediante operaciones más pequeñas, fomentarán las conexiones interpersonales, el contacto con la naturaleza, la alimentación saludable, el wellness y dejar una huella en el participante.
2. Aumentar el atractivo del MICE para captar talento en un sector que carece de suficientes profesionales especializados en la planificación, gestión y tecnología aplicada a esta industria. Spain Convention Bureau destaca la importancia de la colaboración público-privada para impulsar formación continua y carreras profesionales atractivas que capten talento joven.
3. El legado como eje estratégico: cualquier operación MICE busca generar un legado económico, social y cultural, implicando a las comunidades del destino anfitrión. Maximizar el impacto social pasa por apostar por las conexiones multisectoriales, ofreciendo herramientas de medición que permitan calcular y comunicar sobre el impacto.
4. Apuesta por la especialización y posicionamiento por “verticales de conocimiento”: las acciones se posicionan no solo por tamaño o volumen, sino por afinidad sectorial y capacidad de generar valor. España debe buscar, según el informe, posicionarse como un hub internacional en segmentos donde pueda combinar infraestructura, talento y ecosistemas productivos.
5. El rol estratégico de la inteligencia artificial, optimizando operaciones MICE, mejorando la experiencia de los asistentes y potenciando la competitividad de los destinos. Su creciente adopción —desde chatbots hasta análisis predictivo y personalización en tiempo real— está transformando la concepción, gestión y evaluación de las distintas acciones.
6. Uso estratégico del dato: según Braintrust, el sector MICE en España evolucionará hacia un uso continuo y estructurado de datos, sustituyendo mediciones puntuales por sistemas permanentes de inteligencia. Se consolidará la normalización de indicadores comunes para medir el impacto económico, la sostenibilidad y el legado de cada propuesta. De esta manera se facilitará la comparación y el análisis de resultados. “El dato se utilizará cada vez más para apoyar la captación de eventos, la toma de decisiones estratégicas y el reporting a los distintos stakeholders“, afirmó Sanjuan.

Vicent Marí, presidente del Spain CB (entidad de la FEMP), destacó la labor de los 67 destinos asociados en el desarrollo de España como destino MICE.

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EL TURISMO MICE ALCANZA MÁXIMOS HISTÓRICOS DE GASTO EN ESPAÑA

Los resultados de los nuevos informes de Turespaña confirman que el turismo de negocios y MICE se consolidan como un segmento estratégico para el modelo turístico español, generando más de 7.800 millones de euros en 2024.

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El MICE como valor añadido al turismo en España

Según Turespaña, el turismo MICE generó en 2024 un impacto económico de 1.126 millones de euros. El gasto medio por viajero fue de 1.457 euros y 300 euros de gasto diario. Este valor es el más alto jamás registrado hasta la fecha.

El MICE en España se caracteriza por estancias más cortas con respecto al visitante vacacional pero de mayor impacto económico. De hecho, cerca del 90% de los viajeros MICE eligen hoteles como su principal opción de alojamiento, muy por encima del turismo de ocio.

Por otro lado, presenta un patrón estacional propio, con picos en marzo, mayo, septiembre y octubre, lo que reduce la estacionalidad tradicional del turismo.

El visitante MICE suele ser más joven que el turista de ocio, con mayor presencia de personas con estudios superiores y un nivel de renta media-alta.

En cuanto a los destinos, las grandes ciudades como Madrid y Barcelona concentran la mayor parte de la demanda, seguidas por Valencia, Bilbao o Sevilla. Europa continúa siendo el principal mercado emisor, aunque el informe subraya un crecimiento notable de visitantes profesionales procedentes del continente americano.

El turismo de negocios continúa creciendo en España

En 2024, los viajes de negocios generaron en España un impacto económico de 6.734 millones de euros, un 13% más que en 2023, según Turespaña. El gasto medio por desplazamiento alcanzó los 1.392 euros y el gasto diario los 248 euros. Se trata de la cifra más elevada de la historia y es casi un 30% superior a la registrada por cada visitante vacacional.

Sin embargo, el número de viajeros, con 4,8 millones, continúa por debajo de los niveles previos a la pandemia. Esto indica que la recuperación del turismo de negocios se está produciendo más en términos de valor y gasto que en cuanto a crecimiento del número de visitantes.

Este perfil de viajero también destaca por desarrollar su actividad a lo largo de todo el año, es decir, que consigue reducir la estacionalidad propia del turismo de ocio en España. En cuanto al perfil del viajero, se caracteriza por ser fiel y frecuente, ya que el 58% dice haber visitado el país en al menos diez ocasiones.

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Según el informe de BRAINTRUST para Spain Convention Bureau, también ha aumentado el volumen de viajeros que se desplazan por trabajo en un 1,7%, llegando a los 10,54 millones; así como el gasto medio diario por persona, situado en los 378,90 euros.

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