El crecimiento de la industria MICE en los últimos años no ha pasado desapercibido. En los encuentros y ferias internacionales del propio sector los profesionales celebran esta recuperación y la resiliencia de una industria que está sabiendo superar los continuos retos a los que se ha de enfrentar.

Este éxito ha captado también el interés del sector financiero. Es algo que refleja el último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2025, con una sección dedicada al creciente número de inversiones, fusiones y adquisiciones, y el abundante número de empresas que apuestan por la innovación. El sector está en un buen momento, pero dada la incertidumbre económica y sociopolítica global, su futuro no está en absoluto garantizado.

Un entorno cambiante

La consultora británica Allpoints, especializada en asesorar a agencias y líderes del sector MICE para fomentar su desarrollo comercial, apunta a varios cambios que se avecinan, empezando porque el crecimiento está sufriendo una desaceleración. Si hace unos años las agencias de eventos reportaban un crecimiento de hasta el 30% anual en su volumen de negocio, la previsión actual es del 6% de media. Parte del problema radica en la saturación del mercado, con cada vez más empresas que ofrecen la organización de operaciones MICE en sus servicios.

Por otro lado, los avances tecnológicos y, sobre todo, la implementación de la inteligencia artificial (IA), está forzando cambios en la estructura de las empresas y su modelo de negocio. Las agencias solían facturar según el tiempo necesario para organizar una acción. Con los ahorros y eficiencias en el trabajo que facilita la IA, el enfoque apunta cada vez más al valor añadido y una facturación conforme al éxito comercial y los beneficios obtenidos.

A esto se une otra tendencia al alza: la globalización. Los presupuestos se centralizan cada vez más, ya que muchos clientes buscan proveedores globales con presencia local con los que negociar mayores cupos, en detrimento de los proveedores independientes.

Con todo esto, aumenta también el número de fusiones y adquisiciones entre empresas del sector, un factor impulsado aún más por otro factor: la sucesión en la propiedad y gestión de los negocios. Numerosas empresas del sector creadas a principios de este milenio cuentan con propietarios y directivos que se aproximan a la edad de jubilación. Además de las presiones comerciales por la inestabilidad económica y la creciente competencia, se ven obligadas a adaptarse a los cambios tecnológicos y adquirir nuevas habilidades. Esto lleva a que muchos empresarios estén considerando la venta, fusión o cierre de su negocio.

Tendencias en inversión

No es por ello de extrañar que 2025 fuese un año récord en fusiones y adquisiciones, el segundo mayor de la historia a nivel global. Es una tendencia que se extiende a diferentes sectores, incluido el MICE.

En España, por ejemplo, el fondo de inversión GPF Capital promovió la fusión de EDT Eventos con Unit Elements y Efímero para crear el grupo Somos. El motivo, según explicó su director, Diego Álvarez Novoa, en el MICE Summit organizado en Fitur, fue “observar un segmento en crecimiento, muy atomizado y con necesidad de relevo generacional y, en concreto en esta empresa, una dirección con las cosas claras y la edad adecuada para propulsar un proyecto interesante”.

El fondo de inversión europeo Ethos Partners LLP invirtió en el Grupo Strata de Reino Unido, creado asimismo tras la fusión de dos agencias, y ha continuado añadiendo otros negocios a su cartera de marketing experiencial. El más reciente en sumarse al grupo ha sido la agencia londinense Wonderland.

Entre muchos otros, en los últimos meses se confirmó la adquisición de la agencia Eventbrite por el grupo tecnológico Bending Spoon, así como la fusión de las agencias globales de marketing Impact XM y Jack Morton. Según un reciente estudio de PCMA, las compras de agencias en Estados Unidos se han multiplicado por cuatro en los últimos meses.

También los grandes grupos globales continúan creciendo. ITA Group adquirió C2Events en Reino Unido y Daymakers en los Países Bajos para ampliar su oferta de eventos experienciales en todo el mundo. Por su parte, el organizador de ferias internacionales Montgomery Group entró en el sector de la aviación con la adquisición de Halldale.

La unión hace la fuerza, y los empresarios buscan así reforzar su competitividad y rentabilidad. En otros casos, les sirve para negociar su salida del mercado.

Por su parte, para los inversores es una forma de escalar el negocio, entrar en nuevos sectores y ampliar sus competencias, a veces integrando empresas especializadas en diferentes aspectos del entorno MICE como la producción o la tecnología. No eligen start-ups, sino que apuestan por la compra o la fusión de negocios ya consolidados para minimizar riesgos y garantizar un buen retorno en su inversión en forma de mayores beneficios comerciales.

Aunque el número de movimientos haya descendido algo en los últimos meses, se prevé que la consolidación del mercado con la creación de más grupos grandes continuará este año, e incluso en los siguientes.

Esto no significa el fin de las empresas independientes. Es más, puede presentar una oportunidad para pequeñas empresas disruptivas y nuevos emprendedores que apuesten por la innovación y personalización para diferenciar su oferta de los grandes grupos.

Invertir en el futuro

Para que estos nuevos empresarios puedan llevar a cabo su sueño de entrar y triunfar en un mercado tan competitivo necesitarán también todo el apoyo posible. Y no se trata solo de inversión financiera.

1. Formación Para empezar, han de contar con todos los conocimientos y habilidades necesarios para ejercer en el sector, y mantenerlos constantemente actualizados. Existen abundantes cursos, webinars, másters y programas de certificación profesional que ofrecen esta constante formación.

Organizaciones como PCMA o MPI, a través de sus fundaciones, ofrecen incluso becas para facilitar el acceso a determinados cursos o eventos que pueden reforzar la formación profesional. La formación puede incluir también conocimientos de gestión empresarial, como ofrece MPI en su Masterclass Event Business Management.

Otras instituciones van más allá en la ayuda que ofrecen a sus estudiantes para dar el salto al mundo laboral. CESAE Business & Tourism School, escuela española especializada en cursos de hostelería y turismo, incluyendo turismo MICE, ofrece un programa de prácticas en empresas del sector, así como acceso a una bolsa de trabajo.

La Fundación CETT, entidad asociada a la escuela de turismo barcelonesa del mismo nombre, ha creado los Premios a Proyectos Emprendedores en el Sector Turístico, Hotelero y Gastronómico. La recompensa consiste en un periodo de asesoramiento y una dotación económica para dar a estos proyectos emprendedores el impulso que necesitan.

2. Asesoramiento El principal reto es conseguir hacer la transición del entorno educativo al laboral. El asesoramiento es esencial para orientar a los nuevos profesionales MICE sobre las oportunidades del mercado, ayudarles a entrar en el mismo y progresar. El capítulo polaco de MPI, por ejemplo, lanzó el programa Future Professionals en 2021 con el objetivo de ayudar a los jóvenes profesionales a superar este reto.

Actualmente en su 11º año de existencia, Elevate presume de ser el programa de tutoría para profesionales MICE más grande del mundo. Más de 3000 profesionales a nivel global se han beneficiado ya del apoyo proporcionado por esta plataforma sin ánimo de lucro, fundada originalmente en el Reino Unido y con oficinas en Estados Unidos y Australia. Ofrece apoyo a través de la tutoría y el diálogo con otros profesionales, la formación y el acceso a oportunidades laborales.

3. Financiación Lanzar una nueva empresa siempre es difícil, en cualquier sector, y cualquier ayuda económica es bienvenida. En varios países se reconoce la necesidad de dar un impulso a estas empresas emergentes y existen diferentes programas de ayudas e incentivos para start-ups.

En España, el programa Acelera Start-ups (previamente Acciona Start-ups) ofrece asesoramiento y ayudas a empresas emergentes y emprendedores que desarrollen proyectos innovadores y cuenten con un modelo de negocio escalable.

En Francia, el programa Business France ayuda a nuevas empresas en su desarrollo internacional, conectándolas con potenciales clientes en otros mercados. Wonderful Copenhagen ofrece el acelerador TourismX para apoyar el desarrollo de start-ups en el sector del turismo dentro de las fronteras de Dinamarca. En general, las ayudas de las administraciones públicas suelen ser genéricas y no van dirigidas a un sector específico como el MICE.

Esto cambió en 2024 con el lanzamiento del programa de aceleración empresarial BEFuture, impulsado por la Agencia Catalana de Turismo y cofinanciado por la Unión Europea. Su objetivo es transformar el sector MICE europeo en una industria regenerativa, resistente y responsable a través de la innovación y la tecnología, promoviendo operaciones con un impacto positivo y duradero.

Según explica Sonia Serracarbassa, directora de Catalunya Convention Bureau y una de las impulsoras del programa, “la inversión es importante para hacer nuestra industria más resiliente y competitiva. En BEFuture trabajamos para garantizar el futuro del sector promoviendo la sostenibilidad, inclusividad y competitividad a través de la investigación, la innovación y la colaboración”.

El programa de impulso empresarial ha ayudado ya a 81 pymes y start-ups en España, Francia, Bélgica, Italia y Países Bajos. No solo ofrece ayuda financiera a través de becas para empresas con proyectos innovadores, sino también asesoramiento y oportunidades de formación y networking.

4. Visibilidad y contactos Esta ayuda económica no servirá para nada si no se utiliza, entre otras cosas, para dar a conocer a la nueva empresa o proyecto, invirtiendo en acciones de marketing. Para salir adelante en el mercado es esencial tener visibilidad, y la oportunidad de comunicarse y presentar la oferta a posibles clientes o inversores. Las ferias del sector son también una buena plataforma para conseguir estos objetivos.

BEFuture colabora con IMEX e IBTM para ofrecer a las start ups visibilidad ante profesionales de todo el mundo. Tanto en IMEX Frankfurt como en IBTM World en Barcelona, las empresas participantes en el programa BEFuture Discovery disponen de un espacio propio y un escenario donde presentar su propuesta.

En 2020, IBTM World lanzó su primer programa de asesoramiento para la creación y desarrollo de negocios e inversión empresarial: Event Business Accelerator. En él se invitaba a empresarios con menos de tres años de experiencia en el sector MICE a aportar sus ideas. Un jurado elegía las mejores propuestas las seleccionadas eran invitadas a presentarse en la feria o recibir apoyo sobre cómo desarrollarla comercialmente.

Esta iniciativa original evolucionó hasta dar paso el programa IBTM Ignite, introducido en la última edición de la feria en Barcelona. En colaboración con BEFuture, una treintena de start ups de diferentes países fueron seleccionadas para el programa, cuyo objetivo fue ofrecerles una plataforma para presentar sus soluciones y facilitar la conexión con posibles inversores o clientes que les permitan crecer como empresa.

Otras ferias relacionadas con el sector ofrecen oportunidades similares, como el concurso Launchpad de Event Tech Live, el salón londinense dedicado a la tecnología aplicada a la industria MICE. Start-ups y empresas que quieran lanzar un producto nuevo pueden registrarse para disponer de un espacio donde exponer sus propuestas y hacer una presentación relámpago ante el público asistente. Un jurado elige las tres mejores candidaturas, que reciben premios en forma de campañas de marketing con diferentes niveles de inversión.

Una inversión a largo plazo

Conseguir esa visibilidad y el contacto con posibles inversores es, por supuesto, un gran paso adelante para una empresa emergente… pero solo si está lista para ello. Si se trata de un proyecto todavía en fase incipiente, con unos objetivos o un plan de escalabilidad no muy bien definidos, presentarlo puede ser una pérdida de tiempo y una oportunidad perdida. Es esencial elegir el momento adecuado para salir al mercado.

No todas las nuevas ideas triunfan. A veces, simplemente el mercado no necesita lo que ofrecen, al menos en ese momento. O no ofrecen la garantía de rentabilidad y escalabilidad que los inversores buscan. Es más fácil atraer inversión para el desarrollo de un producto o tecnología cuya venta se puede cuantificar fácilmente, que para una empresa que ofrece servicios. Por último, es importante recordar que los inversores no solo apuestan por las ideas, sino por las personas. Las llamadas soft skills y la personalidad del empresario son tan importantes o más que la idea en sí a la hora de establecer ese primer contacto.

Muchas start-ups fracasan en sus primeros años por estos y muchos otros motivos. Conseguir la ayuda de un inversor no es garantía de éxito. También es una realidad que pueden pasar hasta cinco o diez años antes de que se materialice el retorno de la inversión por lo que invertir puede ser sinónimo de paciencia.

Sacar adelante un nuevo proyecto lleva tiempo, requiere perseverancia y buena disposición para aceptar críticas y hacer ajustes cuando sea necesario. Aunque es importante que los nuevos emprendedores tengan confianza en sí mismos, un ego excesivo puede cerrar puertas, más que abrirlas.

Ya sea para apoyar a una start-up o para fusionar dos empresas, una inversión no es una mera transacción financiera. Es el comienzo de una relación a largo plazo que, si se gestiona bien, resultará beneficiosa para ambas partes. Para garantizar su futuro, el sector MICE necesita sangre nueva, empresarios con ideas innovadoras y capital que permita llevarlas a cabo. Para captar esa inversión, deberá demostrar su atractivo.

Para este tema hemos entrevistado a

Max Fellows Fundador de Allpoints (Reino Unido)
“El sector MICE no comunica debidamente su impacto o el dinero que mueve”

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Se trata sin duda de una tendencia que ha crecido en los últimos años, sobre todo desde la pandemia. Ya no sirve el mismo modelo para todos. El público es más exigente y no quiere perder el tiempo, por lo que exige productos y servicios que sean relevantes, conforme a sus preferencias y objetivos.

Es a lo que muchos están acostumbrados en su vida personal. Eligen qué quieren ver en su feed en redes sociales. Deciden si escuchar las noticias o análisis en directo o en un podcast más tarde. En plataformas como Netflix, seleccionan la serie de televisión o película que quieren ver. Crean sus listas de música propias en servicios como Spotify… 

En particular, los miembros de la Generación Z, que en solo tres años constituirán ya un tercio de la fuerza laboral, han crecido con estos servicios a la carta y no solo buscan esta customización en todo lo que consumen, sino participar en el proceso.

Coincide con el desarrollo de tecnologías que, si bien ya existían o se aplicaban con otros propósitos, avanzan cada vez más deprisa y se orientan precisamente a crear una oferta a la medida del cliente. La inteligencia artificial (IA), en particular, facilita niveles de personalización antes impensables.

Por ello no es de extrañar que la personalización sea un tópico habitual en ponencias de ferias y convenciones, o que se le dedique un evento propio. La primera Cumbre de la Personalización se celebra en Londres del 24 al 26 de noviembre. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, y el 76% muestra frustración si esas expectativas no se cumplen.

¿Por qué personalizar los eventos?

La personalización de cualquier elemento de una operación MICE puede redundar en beneficios para los organizadores y patrocinadores y mejorar la experiencia de los asistentes.

• Más engagement

Cuando el contenido y las experiencias que se ofrecen en el evento son relevantes y afines a los intereses o preferencias de los asistentes, es mucho más probable que interactúen, reaccionen o las compartan en redes sociales.

• Mayor satisfacción

Del mismo modo, las experiencias personalizadas también hacen que el nivel de satisfacción del asistente sea mayor, ya que responden a sus objetivos.

• Fidelización del cliente

Un cliente feliz es un cliente más leal. El recuerdo positivo de una experiencia personalizada proporcionada por la empresa organizadora, un patrocinador o expositor, hará que el delegado sea más proclive a probar, o volver a utilizar esa marca. Según McKinsey, el 78% de los consumidores afirma que volverá a usar marcas de compañías que personalizaron su oferta.

• Datos útiles

En el registro, y durante toda la operación, se recopila información sobre los delegados, creándose un perfil cada vez más completo que permitirá personalizar aún más futuras acciones.

• Mejor ROI

Cuando una empresa ofrece una experiencia personalizada, demuestra a sus clientes que los conoce, los valora y aprecia lo que quieren o necesitan. Se crea un vínculo emocional que a la larga ayudará a desarrollar la relación y hacer crecer el negocio.

El camino a la hiper-personalización

La personalización de las operaciones MICE se puede entender de muchas formas. En su mayoría, se trata de diseñar experiencias que se ajusten a las preferencias del asistente. Pero también el organizador quiere propuestas personalizadas de sus proveedores, y las empresas buscan personalizar sus eventos conforme a sus propios objetivos, valores y mensajes.

En cualquier caso, gracias a la tecnología, ya no se trata de mera personalización, sino de una hiper-personalización que se ajusta aún más a los objetivos. Se puede aplicar a lo largo de todo el proceso del evento.

• Recogida de datos

Sin datos personales no puede haber ningún tipo de personalización. Lo primero de todo es obtener la mayor cantidad de información posible sobre los asistentes, eso sí, sin infringir el derecho a su privacidad ni ser intrusivo.

La gran mayoría de empresas y agencias de eventos cuentan con extensas bases de datos que han ido acumulando y ampliando a lo largo de sus operaciones. Las gestionan en plataformas de CRM (gestión de la relación con el cliente por sus siglas en inglés) como, por ejemplo, Salesforce, HubSpot o Zoho CRM.

Estas plataformas organizan y segmentan los datos introducidos, y automatizan el envío de comunicaciones personalizadas, bien a nivel individual o por grupos, entre otras funciones.

Ahora, con la introducción de inteligencia artificial, el análisis y gestión que hacen de los datos es mucho más exhaustivo, rápido y eficiente. La IA ayuda a identificar patrones de comportamiento y oportunidades de venta.

• Registro de los asistentes

El formulario de registro para el evento es también clave para obtener datos. Además de los datos personales esenciales, es la oportunidad de preguntar por los intereses y preferencias del delegado para posteriormente personalizar su experiencia. Es importante elegir bien las preguntas, y hacer que el proceso sea fácil y rápido para evitar la frustración del registrante. 

El registro de asistentes en una app o página web creada exclusivamente para la acción es una de las funciones que suelen ofrecer las plataformas de gestión de eventos, como Bizzabo, Cvent, Eventtia o InEvent entre muchas otras. Estas plataformas también segmentan los datos, que servirán para personalizar acciones de marketing, agendas, menús y cualquier interacción con los asistentes, incluyendo el seguimiento posterior.

La plataforma Envoku de Live Group incorpora la herramienta Audience DNA, que clasifica al público registrado en 16 perfiles según su personalidad. Con la ayuda de IA, esto permite hiper-personalizar el contenido del evento, las interacciones, agendas, experiencias y oportunidades de networking que se ofrecen según cada perfil. 

• Asistentes virtuales: de chatbots a agentes de IA

En la web o app del evento se suele incluir un asistente virtual que interactúa con los asistentes. Ya no se trata de los simples chatbots que muchas empresas vienen usando ya hace tiempo para responder a consultas del cliente. Lo que empezó con interacciones a veces frustrantes con respuestas rígidas y no siempre relevantes ha evolucionado considerablemente gracias a la IA.  

Los nuevos asistentes de IA están impulsados por modelos de lenguaje avanzados (LLMs), procesamiento de lenguaje natural y machine learning. Son capaces de mantener conversaciones fluidas y personalizadas, con un lenguaje natural e incluso recordando detalles de diálogos previos. También pueden comprender y responder a comandos de voz e interpretar el lenguaje utilizado. No solo responden directamente a las preguntas, sino que hacen sugerencias acordes con los intereses o preferencias que ha mostrado tener el usuario. 

Delegados acostumbrados a interactuar con asistentes de IA como Alexa o ChatGPT en su día a día, responderán bien a su uso en las operaciones MICE. El asistente de IA se convierte en un aliado que le lleva de la mano, le guía por la sede, le sugiere ponencias o le recuerda que llega tarde a su próxima cita. También es un aliado para el organizador, que puede extraer aún más valiosa información para personalizar futuras acciones.

Los asistentes virtuales continúan desarrollándose y su futuro apunta a la llamada IA agéntica. Esto quiere decir que ya no son meros asistentes, sino agentes de IA, capaces de actuar de forma autónoma para alcanzar unos objetivos predeterminados. Pueden hacer directamente reservas, reservar citas, y conectarse con otros sistemas para llevar a cabo diferentes tareas en nombre del usuario. Aplicado a los eventos, elevan la asistencia personalizada a otro nivel.

• Agendas personalizadas 

Estos asistentes o agentes de IA incorporados en la web o app del evento pueden hacer recomendaciones de ponencias, oportunidades de networking o expositores de interés para el asistente, ayudándole a crear una agenda personalizada. 

Según Envoku, ofrecer agendas personalizadas incrementa la asistencia a ponencias en un 40% y las sugerencias personalizadas de networking mejoran el número de nuevos contactos útiles en un 60%.

Además, gracias a herramientas de matchmaking en la plataforma del evento, los delegados pueden confirmar citas con los contactos más ajustados a sus objetivos. La plataforma Vendelux, por ejemplo, identifica los contactos potenciales más relevantes al usuario en tiempo real y le ayuda a conectar enviando mensajes personalizados en su nombre. Consigue así llenar su agenda de citas de calidad antes de que empiece el evento.

No solo los asistentes se pueden beneficiar de sistemas de matchmaking para hacer contactos que generen negocio. También los expositores en ferias pueden utilizar esta tecnología para encontrar socios potenciales. 

En la edición de este año de Event Tech Live, la feria de tecnología para eventos que se celebra en Londres, los organizadores se aliaron con Event Engine para ofrecer a los expositores la plataforma Rondayvoo/Match. Integrada en el manual online para expositores, esta herramienta analiza los perfiles de las empresas participantes, incluyendo las preferencias de partnerships que hayan indicado, y les sugiere posibles socios que compartan sus objetivos o mercado, o con potencial de colaboración.

• Marketing personalizado

En el marketing y promoción del evento es esencial personalizar las comunicaciones para generar engagement con los asistentes, antes, durante y después de la operación. La IA ayuda a desarrollar contenidos que se ajusten a las preferencias del público, así como los objetivos del organizador. 

Herramientas como Canva ayudan a crear contenidos visuales impactantes y personalizados para las campañas de marketing.

El contenido en redes sociales es una parte esencial de cualquier campaña de marketing, más efectiva aún si quien publica sobre el evento es el propio delegado. 

Premagic es una plataforma impulsada por IA que convierte a los asistentes en creadores de contenido orgánico en redes. Les facilita todo lo que necesitan para crear desde posters personalizados anunciando que van a ir al evento a divertidos avatares. Hace el registro por reconocimiento facial y, de forma inmediata, envía a los delegados fotos del evento en las que están presentes. Estos pueden buscar información de otros asistentes simplemente clicando en su foto.

También otras aplicaciones como MementoPhoto.AI utilizan la IA y la biometría para enviar fotos en tiempo real. Registrando un selfie y su correo, el usuario recibe una galería de fotos personalizada con las imágenes tomadas por el fotógrafo del evento en las que aparece. Esto es particularmente útil para ponentes o patrocinadores, que podrán inmediatamente compartir esas fotos en sus redes sociales, promocionando su participación en el evento.

• Experiencias interactivas

Las agencias y empresas organizadoras, patrocinadores y expositores recurren a menudo a la gamificación para captar la atención de los asistentes. Ofrecen experiencias interactivas personalizadas conforme a la marca. Les ayudan a comunicar sus mensajes y valores, a la vez que responden a los intereses del público y generan engagement. 

Noonah ofrece photo booths en los que los asistentes crean divertidas e impactantes fotos con la ayuda de la IA. Pueden crear tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, o hacerse selfies con diferentes artículos, dejando que la IA rellene el resto para convertirlos en una estrella del fútbol, un personaje de comic o aparecer en un mural. 

La plataforma Komo, a través de su asistente virtual KAI, sugiere a los organizadores diferentes formas de gamificación y experiencias interactivas que pueden incorporar a lo largo del evento, incluyendo juegos y encuestas en la app. Mide el engagement con los asistentes para ajustar el contenido en tiempo real.

Empresas de software como Gravit8 diseñan experiencias digitales interactivas que los expositores pueden ofrecer en su stand para destacar del resto e interactuar con los visitantes. Incluye juegos o experiencias de realidad virtual, y fotos que los asistentes pueden compartir en sus redes.

• Eventos más inclusivos

La personalización también permite hacer los eventos más inclusivos. Gracias a servicios de transcripción y traducción como Interprefy o Babel, el contenido de las ponencias se personaliza y es accesible a asistentes de cualquier nacionalidad, o incluso con algún tipo de discapacidad visual o auditiva. 

Snapsight va más allá de la mera transcripción y traducción de las sesiones. Presume de ser el primer asistente de IA para la creación de resúmenes de contenido. Con solo escanear un QR, los asistentes pueden acceder a un resumen personalizado del contenido de la ponencia, debate o reunión, en tiempo real, con los puntos más destacados e incluso acciones de seguimiento recomendadas. 

• Rastreo del público

Diferentes tecnologías permiten hacer un seguimiento de los asistentes durante el evento y ver, en tiempo real, qué sesiones, zonas o expositores son más populares a través de mapas de calor, o cuánto tiempo dedican a cada actividad o stand. Esto puede ayudar a hacer ajustes o planificar mejor la próxima ocasión para que responda más a las preferencias del público.

Se puede hacer usando la tecnología de radiofrecuencia (RFID) para seguir los movimientos del público, como ofrece el grupo español CASFID o la francesa Idyllic Technology, ganadora del premio a la innovación en la feria tecnológica CES.

Trackmany usa tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares. Otras empresas como Turnoutnow o VenuIQ recurren a la tecnología beacon, o balizas incorporadas en la app del evento, en las acreditaciones o en wearables, que comunican los datos y posición del usuario a través de Bluetooth.

• Medir las emociones

Para personalizar los eventos no solo hay que medir datos, sino también emociones. La IA  puede analizar los sentimientos que se expresan en mensajes en el chat, redes sociales o encuestas y determinar si hay un sentimiento positivo, negativo o neutro sobre el evento. También analiza el engagement por el número de “me gusta”, mensajes compartidos y comentarios a los contenidos publicados por el organizador. 

Se puede ir aún más lejos utilizando la tecnología de reconocimiento facial. Colocando una cámara que capta la reacción del público, Zenus hace un análisis ético, sin recolectar datos de los asistentes, y crea mapas de felicidad según si hay o no un sentimiento positivo.  

Face Feedback IA de la española Onsite ofrece un servicio similar, con cámaras que captan las expresiones faciales de los asistentes, sin interrumpir su experiencia del evento. Analiza los rasgos para detectar sentimientos básicos como alegría, ira, miedo, sorpresa, tristeza, desprecio y disgusto. Proporciona datos en tiempo real sobre el estado emocional de los asistentes para poder hacer los ajustes necesarios, por ejemplo, ofrecerles más experiencias que respondan a su estado de ánimo o lo mejoren.

Al finalizar el evento se suelen enviar encuestas para recoger la opinión del público. Pero, mucho más útil que sus respuestas, es el análisis de su comportamiento durante el evento: a qué sesiones fueron, por dónde se movieron, qué comentaron, dónde hubo mayor engagement o cual fue su estado de ánimo. Solo teniendo en cuenta todos estos factores y analizando el por qué se podrán diseñar eventos más personalizados en el futuro.

¿Tiene límites la personalización?

Las opciones de empresas y propuestas tecnológicas que ayudan de una forma u otra a la personalización de los eventos son innumerables. La tecnología se sigue desarrollando y hay áreas que tal vez no se han explorado todavía. Por ejemplo, personalizar conforme a la neurodiversidad y la diferente velocidad en que la gente procesa la información. O por “cronotipos”, teniendo en cuenta que hay personas “mañaneras” y otras más activas y concentradas por la tarde. La personalización parece no tener límites.

Pero sí que los hay. Para empezar, un claro límite legal. Todo tipo de gestión y recopilación de información personal ha de cumplir las normativas de protección de datos, como la GDPR en la Unión Europea. Es esencial, cuando se solicita cualquier tipo de dato personal, explicar para qué y dónde se va a utilizar, o como mínimo alegar que servirá para personalizar la experiencia del usuario, y obtener su consentimiento.

No obstante, hay también información privada que los usuarios facilitan sin darse cuenta, con sus propias interacciones, comentarios en redes o expresiones, y utilizarla para personalizar futuras acciones podría ser una intromisión excesiva. Ofrecer un regalo cinematográfico o gastronómico concreto a una persona porque se sabe qué película descargó o qué cena encargó anoche, por ejemplo, puede ser ir demasiado lejos.

Por último, limitar los contenidos o las citas a lo que el usuario ha especificado como sus intereses podría ser un error. Al fin y al cabo, parte del atractivo de los eventos es la oportunidad de ampliar los horizontes, dar aleatoriamente con nuevas ideas y gente que nunca se pensó que podrían ser interesantes. Está muy bien personalizar, pero tal vez se debe dejar siempre un pequeño hueco para las sorpresas.

Para este tema hemos entrevistado a

Alex Rayón Cofundador y CEO de Brain & Code (España
“El principal error es pensar que la tecnología hace magia, si no hay buenos datos, la IA no funciona”

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Sin embargo, una campaña estratégica de marketing y comunicación, con unos objetivos bien definidos, realistas a la vez que cuantificables, puede verdaderamente marcar la diferencia. Y, del mismo modo que puede impulsar las ventas o elevar el perfil de una marca, aplicada a operaciones MICE también puede maximizar su impacto. Por ello no debería considerarse nunca un gasto, sino una inversión.

El marketing de eventos

El término marketing de eventos se puede entender de dos formas diferentes, aunque estrechamente relacionadas. Por un lado, hace referencia al uso de los eventos como herramienta de marketing en sí, para promocionar una marca, comunicar determinados mensajes corporativos, lanzar nuevos productos o incrementar las ventas.

Por otro lado, se refiere a la promoción que se hace de estos eventos o cualquier otra operación MICE antes, durante y después de su realización, con el fin de atraer a un buen número de asistentes y alcanzar los objetivos deseados. En ese sentido, las propuestas de los event y meeting planners no solo cubren el diseño y producción de los encuentros, sino también las actividades de comunicación y marketing necesarias para obtener los mejores resultados posibles.

La mayor o menor inversión en acciones de marketing puede depender del tipo de acción. Hay encuentros sectoriales esenciales en los que la asistencia se considera más o menos garantizada, por lo que la necesidad de invertir esfuerzo y dinero en su promoción parece menos obvia. No obstante, en un entorno cada vez más competitivo, captar la atención del público se hace cada vez más difícil.

La industria MICE continúa creciendo, y el número de convenciones, congresos, ferias y eventos corporativos que se celebran es cada vez mayor. Todos ellos compiten por la atención y el tiempo de un público que es a su vez más exigente. Invertir en acciones de marketing resulta imperativo para destacar por encima de la competencia. Y no solo para captar la atención de ese público y garantizar su asistencia, también para fidelizarles y amplificar el impacto a través de ellos.

Las herramientas y técnicas de marketing a disposición de los organizadores son cada vez más diversas, y han ido evolucionando en respuesta a las nuevas preferencias del público y los avances en tecnología.

De marketing tradicional a marketing digital

Hasta hace unas décadas, la promoción de congresos, ferias o eventos se hacía a través de plataformas y medios de comunicación tradicionales: publicidad en revistas especializadas o, en el caso de eventos dirigidos al consumidor final, también en prensa general, radio y televisión, así como carteles, folletos o anuncios en lugares estratégicos. La información se enviaba en notas de prensa y las invitaciones llegaban al público por correo o por teléfono. El boca a boca y el respaldo por parte de líderes del sector o celebridades ayudaba a su difusión. 

Estas acciones se han trasladado ahora al ámbito digital que, en general, permite llegar a un público mucho más amplio, y de una forma más rápida o incluso inmediata. Las acciones de marketing digital ahorran tiempo y pueden ser más eficientes, facilitando el trabajo de los profesionales.

Esto no quiere decir que no se puedan complementar con acciones de marketing tradicional. La publicidad en medios especializados del sector, no solo en su formato digital sino también en forma impresa, continúa siendo una forma efectiva de mantener una presencia de marca destacada ante un público potencialmente interesado por el contenido. 

Herramientas de marketing digital

Una campaña de marketing digital suele combinar diferentes elementos:

– Diseño de un sitio o página web relacionado con la acción

Es recomendable, en cualquier tipo de operación MICE o congreso, contar con un portal online dedicado donde no solo se ofrece información (sobre desplazamientos, contenido del programa, expositores y ponentes participantes…), sino que sirva para el registro de una forma sencilla y rápida. 

En el registro se ha de buscar el equilibrio que permita recabar la mayor cantidad posible de datos sobre el público asistente, algo que ayudará a personalizar acciones posteriores, sin que el proceso resulte demasiado largo o frustrante. El principal objetivo es conseguir que la experiencia del delegado sea positiva, empezando por el momento del registro. 

– Creación de una aplicación móvil

Una app dedicada a la acción, ya sea un evento, un congreso, una feria o un viaje de incentivo, actúa como guía para los asistentes, acompañándoles y orientándoles antes, durante y después de la celebración. Es también una herramienta de comunicación que el organizador puede utilizar para enviar notificaciones y fomentar el engagement. 

Para ello, además de ofrecer una navegación fácil y en cualquier tipo de dispositivo, tiene que incluir actualizaciones de manera regular (o en tiempo real), ser interactiva y contar con un chat para consultar dudas o conectar con otros asistentes, permitiendo crear comunidades online. También es importante que se pueda personalizar, permitiendo al delegado crear su propia agenda de citas y ponencias, su directorio de contactos realizados, o incluso su álbum de fotos.

– E-mail marketing

La mayor parte de la comunicación con los participantes se realiza a través de e-mail, desde la publicidad inicial para dar a conocer la acción e incitar al registro, a la confirmación del mismo y actualizaciones sobre el programa, así como el seguimiento a posteriori. Una buena campaña de marketing a través de e-mail no solo informa, sino que ayuda a generar expectación sobre la acción. 

Para que esos correos destaquen entre los muchos otros que llenan el buzón de entrada y provoquen la reacción del destinatario, han de ser relevantes y atractivos. Eso se consigue con personalización. Los datos que se hayan podido recabar sobre los asistentes ayudarán a personalizar estas comunicaciones según los gustos o preferencias que ellos mismos hayan indicado, o se hayan podido identificar por otros medios.

– SEO y publicidad en buscadores

La optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) se convirtió hace años en una herramienta de marketing esencial para dirigir tráfico a la web de una marca o de un evento, haciendo que aparezca entre los primeros resultados al buscar información al respecto en motores de búsqueda como Google. Se suele complementar con publicidad en estos buscadores para garantizar mayor relevancia. 

La forma en que las nuevas generaciones buscan información online está transformando el SEO. Según un estudio de Forbes, el 40% de la generación Z recurre a las redes sociales, como Instagram o TikTok, en lugar de a Google para sus búsquedas, lo que hace imperativo ampliar el SEO también a estas plataformas. Otras tendencias emergentes a tener en cuenta incluyen el aumento de búsquedas por voz y visuales, utilizando imágenes en vez de palabras. El SEO se debe adaptar también para responder a estas búsquedas con igual eficacia.

– Uso de redes sociales e influencers

La publicación de posts sobre el evento en redes sociales, tanto si son pagados como, sobre todo, cuando son orgánicos, no solo extiende la difusión, sino que fomenta el engagement del público, que puede reaccionar, responder o compartir esos mensajes, ampliando su alcance. Las entradas han de tener una frecuencia regular (sin ser excesiva), tanto antes de la acción, para generar expectación, como durante la misma, haciendo “marketing en directo”. La revelación de detalles exclusivos puede ayudar a crear FOMO, el miedo a quedarse fuera o perderse algo verdaderamente especial, instando a quien consulta a confirmar su asistencia, sea a ese mismo evento o a una edición futura.

Pero, más que las publicaciones de los organizadores, el mayor valor de la promoción en redes sociales está en lo que comenta el público. Las recomendaciones o comentarios que un delegado haga sobre un congreso o convención tendrán más valor para otros profesionales que lo que pueda decir la empresa o asociación organizadora.

Para que los comentarios del público sean más efectivos, contribuyendo de forma natural a la campaña de marketing del evento, es esencial facilitar hashtags específicos que harán además más fácil el monitoreo y evaluación de resultados. Los organizadores han de pensar también en incluir elementos y experiencias visualmente atractivos o sorprendentes que los asistentes quieran compartir en sus redes sociales.

Además de convertir al público en promotores, también es cada vez más frecuente buscar el apoyo de influencers que publiquen contenido en sus redes sociales, convirtiéndose así en sus embajadores. El perfil del influencer y los valores que defiende pueden ser más importantes que su número de seguidores, sobre todo si lo que se busca es captar a un público específico. Su credibilidad ayuda a crear expectación y darle un toque de exclusividad a la operación que se promociona.

La revolución de la IA

Los avances en tecnología, y en particular la inteligencia artificial (IA), han revolucionado también el marketing. Su uso está cada vez más extendido: el 91% de los marketers utilizan ya IA en su trabajo, según un estudio de la empresa de software Iterable.

Herramientas como ChatGTP han contribuido a normalizar la IA, tanto generativa como de otros tipos, acelerando su aceptación y adopción tanto entre el público general como entre los profesionales del marketing. Muchos ya no ven la IA como una amenaza que les pueda reemplazar en su puesto, sino como una herramienta útil para ahorrar tiempo y ser más efectivos. Gracias a ella, pueden automatizar tareas administrativas y centrar sus esfuerzos en aportar creatividad a las campañas.

En las acciones de marketing, las principales ventajas de la IA están relacionadas con su aplicación en el análisis de datos y la creación de contenidos. La analítica de datos y el machine learning permiten, ya no simplemente personalizar, sino hiperpersonalizar las campañas. 

No se trata solo del envío segmentado de e-mails según los diferentes tipos de público, adaptados a su perfil y dirigiéndose a cada persona por nombre propio. La tecnología permite ir más allá, recolectando, de forma inmediata y en tiempo real, tanto datos demográficos como de comportamiento, o incluso contextuales, procedentes de distintas fuentes, ya sea la web, redes sociales, app o la propia plataforma de CRM (gestión de relación con clientes) del organizador. Se dispone así de un perfil mucho más completo de cada asistente, lo que permite crear contenidos o experiencias totalmente a su medida.

Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, esperan cada vez más esa personalización total y responderán mejor a los mensajes. Según Deloitte, si se hace bien, la hiperpersonalización puede multiplicar hasta por ocho el retorno en la inversión de la campaña de marketing.

Por otro lado está la analítica predictiva, que prevé el comportamiento del público o nuevas tendencias, y permite reaccionar con rapidez y aplicar ajustes en las estrategias de marketing. La consultora Gartner predice que este año el 70% de las campañas de marketing estarán ya impulsadas por el análisis predictivo facilitado por la IA.

La otra gran ventaja de la IA es la creación de contenido en apenas unos segundos, algo que puede ser muy útil para la redacción de e-mails, invitaciones o material promocional. También puede resumir el contenido de ponencias y crear textos nuevos que se distribuirán posteriormente, extendiendo así la promoción del evento. Y, aunque la labor creativa siga recayendo en los marketers, la IA puede ser útil como generador de ideas que luego ellos desarrollen con su estilo propio.

Es vital que, incluso los textos más sencillos creados por IA, sean siempre revisados por profesionales, que decidirán si el tono es el más adecuado o podrán evitar errores o malentendidos. Pese a los avances en IA, la contribución humana sigue siendo esencial. 

Aunque se vea como una gran oportunidad, la IA también causa preocupación entre los profesionales, que necesitan adaptarse a los cambios. El 90% de los encuestados por Iterable cree que deberá aprender a usar esta tecnología para que su trabajo siga siendo valioso.

Marketing de contenidos

Herramientas como el e-mail marketing pueden ser efectivas para llegar al público, pero también resultar intrusivas y no siempre garantizan una reacción positiva. El marketing de contenidos, una de las tendencias al alza en los últimos años, se presenta como un complemento ideal. En este caso se trata de poner a disposición del público contenidos que pueden resultarle atractivos, útiles o intrigantes, y que por tanto leerá, o incluso buscará, voluntariamente. 

Un informe publicado por Amex GBT en 2024 sitúa a la creación de contenido relevante y que genere interacción con los asistentes entre las cinco tendencias principales en el marketing de eventos. El 21% de los profesionales entrevistados afirma que, sí tuviese un incremento en el presupuesto, lo dedicaría a la mejora del contenido. Para el 39% de ellos, las redes sociales son el principal canal para llegar al público.

La creación de contenidos se centra por tanto, en gran medida en las redes sociales, pero también en la propia web del evento, incluyendo blogs, infografías, tutoriales y vídeos. Es importante evitar que sea un contenido demasiado genérico, ajustándolo en la mayor medida posible al target que se quiere atraer.

Durante el encuentro, se pueden ofrecer contenidos exclusivos, como entrevistas con ponentes o streaming de las sesiones, así como fomentar la interacción con debates o encuestas sobre los temas tratados. Después del evento, se pueden añadir resúmenes de las ponencias, testimonios y vídeos de asistentes, también compartir presentaciones y material adicional de referencia para mantener el interés.

Marketing experiencial

Otra de las herramientas que gana cada vez más adeptos es el marketing experiencial, una forma de llegar a consumidores que ya no se contentan con ser meros espectadores o destinatarios de mensajes comerciales, sino que buscan una mayor inmersión. Ofreciéndoles experiencias memorables que despierten sus sentidos se crea una conexión a nivel emocional, y no puramente transaccional, entre la marca y su público.

Se aplica no solo en campañas de grandes marcas comerciales, sino también en el ámbito MICE. La inclusión de experiencias en eventos corporativos, ferias y convenciones se ha convertido en una forma esencial de generar engagement con el asistente y conseguir que el impacto de la acción sea mayor.

Muchos expositores en ferias ofrecen juegos interactivos o la posibilidad de probar sus últimos productos en su stand. El catering de los eventos corporativos incluyen cada vez más estaciones de comida en las que los participantes preparan sus platos. También se utiliza la tecnología de realidad virtual o aumentada para ofrecer experiencias inmersivas.

Las vivencias que se ofrecen pueden ser físicas o digitales, o una mezcla de ambas, y no es necesario invertir cantidades astronómicas. Las experiencias simples pueden igualmente generar emociones y buenos recuerdos, que los asistentes asociarán con la acción y la empresa organizadora. 

El impacto del marketing experiencial puede ser más difícil de medir, al menos cuantitativamente. No obstante, se puede observar la reacción del público, hacer encuestas y ver qué contenido compartieron en redes sociales, para establecer si tuvo o no éxito.

Marketing “en bucle”

En el marketing tradicional, la trayectoria del cliente se veía como un proceso lineal en el que éste atraviesa varias fases, desde la concienciación sobre la marca a la conversión y fidelización (el llamado embudo de marketing). Las ventas se percibían como el objetivo final, y no como el comienzo de una relación duradera.

En la era digital, las campañas de marketing han de adaptarse a un público que espera una continua interacción con la marca y experiencias personalizadas. No busca una gratificación inmediata, sino el desarrollo de una relación que le reportará beneficios a largo plazo. 

El llamado infinity loop marketing es un bucle o ciclo continuo de acciones en el que se produce esta constante interacción y retroalimentación con los clientes. Estos se convierten en embajadores de la marca, recomendándola e impulsando así su crecimiento: esto es, la suma de nuevos clientes, con lo que el ciclo se repite una y otra vez.

Es un concepto que también se puede aplicar al MICE. Ya no basta con una campaña en torno a la celebración de un evento. Debe haber una continua interacción con los delegados, ofreciéndoles contenidos personalizados y experiencias positivas a cada paso, facilitando la creación de comunidades que interactúen entre sí, y fomentando la difusión de sus propios contenidos. 

La afinidad y compromiso con la marca o la empresa organizadora se refuerza con cada interacción, resultando en relaciones profesionales o comerciales más fuertes y duraderas.

En esta edición hemos publicado un caso de estudio y la entrevista a Bradley Harris -Director de Creatividad en DRPG (Reino Unido)

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El éxito o fracaso de cualquier acción depende de muchos elementos, y el catering es uno que no se ha de desestimar. Ofrecer un servicio de restauración de calidad a los asistentes, por mínimo que sea, es imprescindible. Y, en ocasiones, puede ser lo que más se recuerde y dé que hablar. No solo eso, siempre contribuye a mejorar (o empeorar) la impresión general que los invitados se pueden llevar de lo vivido.

El servicio de restauración es importante no solo por su contenido o función nutricional, sino porque es el acompañamiento a los momentos de networking, siendo parte del entorno más informal en el que comentar ponencias, compartir ideas y opiniones con otros profesionales o, simplemente, pasar un buen momento. Son incontables los nuevos contactos, contratos y ventas que han nacido de una conversación casual haciendo cola en un bufé.

Su importancia se valora cada vez más, pero, al mismo tiempo, la evolución de los menús y los distintos formatos que se utilizan hacen que su diseño y planificación sea cada vez más complejo. Lo que empezó con sencillos bufés con opciones limitadas ha derivado en propuestas más variadas y sofisticadas, en la línea de un público mucho más exigente.

Según el estudio “Las decisiones de compra en el mundo de los eventos” publicado por la asociación española EMA (Event Managers Association), el 55% de los organizadores considera que la restauración es la decisión más complicada en un evento. Para muchos (47%), buena parte de esta dificultad radica en tener que organizar las preferencias e intolerancias alimentarias, algo ya ineludible en cualquier operación.

La importancia dada a este servicio se refleja también en el presupuesto que se le asigna. El 46% de los event managers reconocen que optarían por una empresa de catering de buena reputación, cueste lo que cueste, para garantizar mejores resultados.

De compromiso a experiencia

Antaño, el catering era algo más bien funcional, que incluso se podía ver como una suerte de compromiso: el organizador ofrecía un mero sustento para compensar la asistencia e interés de los participantes. El contenido o diseño de los menús no se trabajaba con especial motivación.

Con el crecimiento del sector, se empezó a apreciar más su papel. Se fue comprobando que, si la oferta gastronómica de un acto era espectacular, esto sería lo que más comentarían los delegados. Igualmente, una mala experiencia dejaría, literalmente, un mal sabor de boca, y no solo sobre el servicio de restauración, sino sobre el evento en sí.

Los organizadores vieron que el catering podría convertirse también en un reclamo, algo para desmarcarse de la competencia. Organizar un almuerzo en un restaurante de moda o contar con la colaboración de un cocinero reconocido podría fomentar el atractivo y garantizar una buena asistencia.

Hoy día ya no basta con eso, y las expectativas de los asistentes van mucho más allá. El catering ha de ser una parte intrínseca de la experiencia, o incluso una vivencia memorable por sí mismo. Por ello requiere una planificación tan meticulosa como cualquier otro elemento de la operación.

Tendencias actuales

Entre las preferencias y exigencias actuales de los clientes, se pueden extrapolar cuatro tendencias principales que los organizadores han de tener en cuenta a la hora de contratar el servicio de restauración:

1. Catering interactivo

Cada vez más se incluyen experiencias gastronómicas interactivas o inmersivas para conectar con el público y potenciar el networking. Esto se puede traducir en la inclusión de un showcooking durante el que los cocineros preparan los platos en vivo, o estaciones de comida en las que los asistentes crean su propio plato.

Por ejemplo, los delegados pueden rellenar sus propios tacos mexicanos con sus ingredientes favoritos, enrollar barras de sushi o colocar ellos mismos la carne en la parrilla. Además de pasar un rato divertido interactuando con los chefs y con otros invitados, al final de la experiencia pueden disfrutar de un plato totalmente hecho a su medida.

Otra opción que está ganando adeptos son las llamadas grazing tables o «mesas de pastoreo». Generalmente son tablas de quesos o productos de charcutería con diferentes acompañamientos que se exponen sobre una mes de una forma visualmente atractiva. Se pueden tematizar, por ejemplo, centrándose en la gastronomía de diferentes destinos. En lugar de tener que hacer cola para recibir su plato, los invitados se congregan a su alrededor y pueden ir picando algo conforme lo deseen, de un modo informal, a la vez que hablan con otros asistentes.

Hay empresas como la británica Lick me I’m Delicious que ofrecen experiencias gastronómicas llamativas desde el punto de vista óptico, a la vez que divertidas. Los asistentes pueden, por ejemplo, «cazar» a bocados las burbujas comestibles que emanan de un volcán, probar coloridos globos de colores o hacerse un selfi de chocolate en 3D.

Además de fomentar la interacción durante el evento, todas estas experiencias tienen una característica en común: entran por los ojos. Los invitados no dudan en sacar su móvil para hacer fotos o vídeos que compartir en sus redes sociales, ampliando así el impacto de la acción a todos sus seguidores.

2. Propuestas personalizadas

La personalización de la oferta de restauración es otra de las grandes tendencias al alza. Por un lado, en los últimos años ha aumentado considerablemente la diversidad que se ofrece en los menús para responder a las variadas necesidades y preferencias de todos los asistentes, de tal modo que nadie se sienta excluido.

Ya no se trata simplemente de ofrecer una alternativa vegetariana a los platos de carne, sino también opciones veganas, sin gluten o lactosa, o comida halal. También se tiene en cuenta cualquier alergia alimentaria declarada por los delegados registrados para evitar ingredientes que puedan afectarles. Lo importante es que todos los asistentes puedan encontrar platos conformes a sus preferencias o necesidades personales.

Por supuesto, para ofrecer un menú personalizado es esencial conocer de antemano los requisitos de los invitados. Cuantos más datos se puedan recabar, más personalizada –y memorable– será la experiencia gastronómica ofrecida.

Además de esto, cada vez más se solicitan menús tematizados, adaptados a los objetivos de la empresa organizadora y que ayuden a comunicar un mensaje entre las personas presentes. Puede tratarse simplemente de la incorporación de su logo o de los colores corporativos en la decoración,  incluso en la elección de ingredientes, o mediante menús que reflejen su compromiso con la sostenibilidad o transmitan una imagen de marca sofisticada.

La restauración puede ser una poderosa herramienta de comunicación.

3. Catering saludable

Es innegable que en los últimos años ha aumentado considerablemente el interés por actividades, dietas o estilos de vida que favorezcan la salud y el bienestar personal, un cambio impulsado, entre otros, por la pandemia y el cambio generacional. La industria MICE, como muchos otros sectores, se ha adaptado para responder a esta creciente demanda, entre otros con una oferta de catering en eventos mucho más saludable.

Los delegados buscan cada vez más menús nutritivos y bajos en calorías, con una creciente predilección por platos vegetarianos y veganos, en detrimento de la oferta de carnes rojas. Ahora proliferan los platos ricos en nutrientes, preparados con ingredientes ecológicos o los llamados «superalimentos», así como snacks energéticos y opciones sin gluten.

Pero, además de sana, la oferta gastronómica ha de seguir siendo sabrosa y atractiva para satisfacer al público. La creatividad de los cocineros puede conseguir que un plato preparado a base de plantas atraiga incluso al carnívoro más ferviente.

La preferencia por opciones más sanas se extiende también a las bebidas. Si antaño la oferta de cócteles, catas de vinos o barra libre podía ser un reclamo efectivo, hoy el consumo de alcohol es mucho más moderado, incluso nulo en algunos casos. Es un cambio impulsado por las nuevas generaciones: según un estudio de Berenberg Research, los miembros de la generación Z consumen un 20% menos de alcohol que los millennials a su edad (y aún menos que las generaciones anteriores).

Esto no quiere decir que sean solo los más jóvenes quienes no beben alcohol. Cada vez más delegados de todas las edades prefieren moderar su consumo para mantener la mente despejada o cuidar de su salud. Están abiertos a probar bebidas NoLo (con bajo o nulo contenido de alcohol). La proliferación de este tipo de propuestas hace que la variedad de opciones a disposición de las empresas de catering sea cada vez mayor. La sobriedad tampoco ha de estar reñida con la creatividad, y la oferta de atractivos mócteles o cócteles sin alcohol es cada vez más habitual.

Para la empresa que organiza el evento, ofrecer un menú saludable es una forma de demostrar su preocupación por el bienestar de los asistentes. La eliminación o reducción de carnes y pescados puede resultar también más económico. Por otro lado, no contar con opciones veganas o sin alcohol igual de interesantes que el resto puede generar una mala impresión entre una parte del público que se sienta desfavorecida.

4. Sostenibilidad

La creciente preocupación por el cambio climático hace que la sostenibilidad haya pasado de ser una consideración de última hora a algo prioritario, también en el catering de eventos. Cada vez más los clientes demandan un servicio de restauración que sea respetuoso con el medioambiente y tenga un impacto positivo en la comunidad local. No solo cumplen así con su política de responsabilidad social corporativa, sino que responden a las expectativas de sus invitados.

Para minimizar la huella de carbono, se utilizan más proveedores locales, priorizando los productos frescos de temporada, ecológicos y de kilómetro cero. La preferencia por platos vegetarianos o veganos es otra forma de reducir las emisiones de efecto invernadero asociadas a la producción de los menús.

La sostenibilidad se aplica al servicio de restauración en su totalidad, desde el menú a la decoración, incluyendo el uso de recipientes y cubertería biodegradables o que se puedan reutilizar o reciclar, y servilletas de papel reciclado, entre otros. Se evita el uso de plásticos siempre que sea posible, sobre todo los de un solo uso. El aceite utilizado en la cocina se puede convertir en biocombustible.

También hay un mayor enfoque en reducir el volumen de desperdicios, algo que tradicionalmente ha sido uno de los mayores problemas asociados al catering. Para ello es esencial una buena planificación, estimando de la forma más precisa posible el número de asistentes y las cantidades de comida y bebida necesarias. La personalización de la oferta ayuda también a reducir los desechos orgánicos.

No todos los desperdicios se pueden evitar, pero sí aprovechar. Algunos hoteles y venues cuentan ya con servicios para el compostaje de los residuos orgánicos. También es cada vez más frecuente colaborar con bancos de alimentos, asociaciones locales y oenegés para redistribuir la comida sobrante que, en lugar de echarse a perder, puede beneficiar a grupos necesitados.

La reducción de los desperdicios alimentarios no solo es una responsabilidad moral sino que, cada vez más, es también un requisito legal. En España, tras varios retrasos, acaba de ser aprobada la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario. Obliga a las empresas de hostelería, restauración y otros servicios alimentarios, incluyendo los proveedores de catering, a contar con planes de prevención de los desechos y, entre otros imperativos, ordena donar el exceso de alimentos a oenegés o bancos de alimentos, también buscar opciones para su transformación a través del compostaje.

Al igual que otras leyes similares en países como Italia o Francia, la nueva normativa responde a la resolución aprobada por el Parlamento Europeo en 2012, instando a todos los miembros a abordar esta problemática. En Latinoamérica existe una legislación similar en países como Argentina, Colombia o Perú, mientras que en otros se está tramitando. La Ley de Donación Altruista de Alimentos de la Ciudad de México impone sanciones a quienes tiren o destruyan alimentos aptos para el consumo humano.

La tecnología al servicio del catering

La tecnología puede ayudar a organizadores y proveedores a responder a todas estas tendencias de una forma más eficiente. De entrada, la interacción con los asistentes en plataformas digitales antes de la operación es esencial para conocer sus necesidades dietéticas y preferencias, lo que permitirá personalizar la oferta.

La inteligencia artificial puede ayudar a analizar de forma más rápida y eficaz todos los datos que se hayan podido recolectar sobre el público, no solo en encuestas sino también comentarios que se hayan publicado en redes sociales sobre, por ejemplo, las experiencias en otros eventos.

La personalización de los platos se puede conseguir también en directo durante el propio encuentro, facilitando códigos QR, quioscos interactivos o apps donde los invitados pueden seleccionar y adaptar los platos a su gusto.

Los menús digitales, bien a través de pantallas o accesibles en el teléfono móvil, son más sostenibles que los impresos. Además, permiten incluir más fácilmente información adicional de los ingredientes y alérgenos de cada plato. Aplicando la tecnología de realidad aumentada a las etiquetas de los platos, es posible contar la historia del proveedor o cómo se ha elaborado la receta, incorporando un elemento de storytelling a la experiencia.

Por otro lado, la realidad virtual se puede aplicar para crear una experiencia gastronómica inmersiva e interactiva, del tipo de transportar a los invitados al viñedo del que procede el vino que están catando. También hay avances tecnológicos que ayudan en la gestión y reducción de los desperdicios alimentarios.

La tecnología RFID (Radio Frequency Identification) puede ayudar a las empresas de catering en la gestión del inventario y monitorizar el consumo del público para hacer los ajustes necesarios. La start up holandesa Orbisk utiliza la inteligencia artificial para recopilar y analizar datos sobre los alimentos sobrantes y ofrecer recomendaciones destinadas a optimizar los procesos y minimizar los desechos. Su monitor de desperdicios Orbi ya se utiliza en los hoteles de la cadena Accor, así como en algunas empresas de catering y restaurantes.

La plataforma digital de trazabilidad de la española Naria utiliza la tecnología blockchain para conectar a los servicios de restauración con bancos de alimentos y entidades sociales a los que redirigir el exceso de comida. Gourmet Catering & Eventos fue una de las primeras empresas de catering de España en incorporar esta tecnología. Afirma que, gracias a ella, en 2023 donó más de 7.200 kilos de alimentos, equivalentes a 17.200 raciones para familias en situación vulnerable.

También hay tecnología que puede crear, físicamente, los platos más innovadores, como las impresoras en 3D. Ya está siendo utilizada para personalizar chocolates y pequeños platos, por ejemplo imprimiendo logos comestibles. La empresa española Cocuus diseña e imprime productos alimentarios que simulan carne, bacon o foie gras a base de proteína vegetal o micelio, e incorporando diferentes nutrientes y vitaminas. Se pueden incluir en platos totalmente veganos y saludables, de apariencia y sabor sorprendente.

En cuanto a la tecnología aplicada al servicio, se puede recurrir a robots que ejerzan de camareros o drones que depositen bebidas y pequeños platos aterrizando directamente en la mesa: un efecto wow! garantizado.

Saciar las expectativas

Sorprender a un público que espera (y exige) cada vez más es todo un reto. Además de menús sanos y sostenibles, quieren algo diferente, innovador y exclusivo para ellos. Algunos organizadores responden apostando por el nuevo concepto de catering de lujo. No se trata de incluir un menú de un chef con estrella Michelin, sino de incorporar algún elemento exclusivo o inesperado que sorprenderá y dará de qué hablar.

Puede tratarse simplemente de una combinación inusual de ingredientes o la fusión de sabores internacionales. O de esforzarse en la presentación, con algún toque sofisticado o incluso teatral, por ejemplo ofreciendo algún plato de cocina molecular o helados elaborados con nitrógeno líquido como postre. También se están incluyendo experiencias gastronómicas interactivas más exclusivas, como un carrito de caviar o de degustación de ostras.

Los gustos de los consumidores cambian constantemente y la oferta de restauración en cualquier tipo de operación MICE ha de adaptarse a las nuevas tendencias y modas. Conseguirlo sin salirse del presupuesto asignado es el mayor reto para los organizadores y los proveedores de catering, sobre todo en los tiempos que corren de creciente inestabilidad económica global y constante inflación.

Las empresas de catering han de desarrollar al máximo sus habilidades y creatividad. Pero igualmente esencial es que los contratantes establezcan claramente desde el principio cuáles son los objetivos de la acción y el perfil de los invitados. Es el camino obligado para que la propuesta de restauración pueda ser lo más afinada y personalizada posible y, por tanto, más eficiente. Solo así dejará un buen sabor de boca.

Para este tema hemos entrevistado a

Miguel Sánchez Event manager en PRO Service-Grupo Volkswagen (España)
“La restauración no solo satisface el apetito sino que se convierte en un componente estratégico para diferenciarse en un mercado competitivo”

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La planificación y gestión de cualquier operación MICE es compleja de por sí, y la mayoría de los organizadores no disponen del tiempo y los recursos humanos que les permitan ocuparse de todos los detalles. Encontrar el venue y los hoteles más apropiados, contratar el transporte, catering y equipos audiovisuales, o diseñar un programa de visitas y actividades requiere un considerable esfuerzo e inversión de tiempo y dinero, sobre todo cuando no se conoce el destino. Contar con el apoyo de una empresa local puede ser vital para el éxito de la acción. Por ello, el rol de los DMCs en la gestión de operaciones MICE es clave.

Las empresas de receptivo o DMCs (Destination Management Company) reivindican su papel como una extensión del organizador en destino, ante quienes contratan solo algunos elementos del programa –como hoteles y transfers– o, directamente, negocian con los diferentes proveedores en destino en un intento de ahorrar costes.

Un buen receptivo puede aportar un valioso conocimiento, mejorado con su experiencia personal en acciones anteriores. Si a esto se suma el dominio de la idiosincrasia local y el manejo de códigos que pesan en la negociación, la aportación al éxito de la operación puede ser trascendental.

Lamentablemente, muchas agencias de receptivo ofrecen lo que algunos aglutinadores de actividades proponen, o no saben añadirle valor al programa que puede crear una inteligencia artificial. En una coyuntura en la que el legado es fundamental, estar al día de las iniciativas locales que pueden contribuir a una mejor experiencia y un mayor impacto, también es una labor que el DMC debe asumir y promocionar. También entra dentro de las cualidades de un buen receptivo entender bien qué necesita el cliente y orientarle hacia aquello que pueda generar satisfacción, a veces disuadiéndole de ideas inviables.

¿Un rol incomprendido?
En 2015, IRF (Fundación para la investigación sobre incentivos, por sus siglas en inglés), publicó “Developing a new business model for DMCs by redesigning their value propositions”, el primer estudio dedicado a analizar el papel de los DMCs y su compleja relación con los event y meeting planners. Sus conclusiones apuntan a que el rol de los receptivos resulta en cierta medida incomprendido o desconocido para muchos clientes.

En él, los DMCs se quejan de que los contratantes no entienden su papel y el valor de sus servicios, e incluso hay quienes se aprovechan de la información que les facilitan para después reservar directamente con los proveedores. Los clientes, por su parte, alegan que las empresas contratantes no entienden por qué han de pagar por los servicios de un DMC. También hay algunas agencias emisoras que confiesan no saber bien qué es lo que los receptivos ofrecen, o consideran que ellos mismos pueden llevar a cabo algunas de sus funciones.

Según el estudio, en la última década parece que la colaboración y el entendimiento entre receptivos y organizadores ha mejorado considerablemente, aunque sigue habiendo frustraciones derivadas de la incomprensión.

La evolución del DMC
Durante la pandemia, el sector de los DMCs fue uno de los más castigados por la suspensión de los encuentros presenciales y la imposibilidad de trasladar su trabajo al entorno virtual. Según ADMEI (Asociación Internacional de Ejecutivos de Gestión de Destinos, por sus siglas en inglés), muchos de sus miembros aprovecharon este periodo para adquirir nuevos conocimientos y actualizar sus servicios.

En un informe sobre la evolución de los DMCs publicado en 2021, la asociación destacó que el papel de los receptivos fue vital en la recuperación de las operaciones MICE pospandemia, al proporcionar un valioso conocimiento de los protocolos y regulaciones sanitarias a nivel local y confirmar qué proveedores y venues seguían operativos.

Por otro lado, este documento, basado en encuestas y debates entre DMCs de todo el mundo, confirmaba que en muchos casos el 75% o más de las propuestas que se presentan nunca llegan a concretarse o, en el peor de los casos, el organizador las utiliza como base para construir por sí mismo el programa. Por ello, recomendamos algunos cambios en el proceso de negociación, como la firma de una “carta de compromiso” que obligue a una compensación económica por el tiempo invertido en la creación de la propuesta si el contrato finalmente no se materializa.

Según ADMEI, la relación entre los DMCs y sus clientes se ha de basar en la transparencia, confianza y entendimiento mutuos, y apostar por la profesionalización de los receptivos con programas de formación y certificación individual (DMCP o Destination Management Certified Professional) y acreditación de las agencias en su conjunto (ADMC o Accredited Destination Management Company). También ofrece diferentes herramientas educativas y recursos para la formación y asesoramiento de los profesionales.

El papel de los DMCs parece verse revalorizado en los últimos años y su número está volviendo a crecer, así como la variedad de sus perfiles: desde proveedores especializados en todo tipo de áreas temáticas o niveles de presupuesto. La especialización continúa ganando valor debido a uno de los elementos diferenciadores que más están creciendo.

No solamente se ofrece que el grupo sea recibido en su idioma, también que el organizador pueda realizar todas las gestiones y negociación en su lengua natal.

Gran variedad de perfiles
Muchos receptivos siguen siendo pequeñas compañías independientes, en numerosos destinos unipersonales y especializadas en un único destino, una ciudad o un país. Conviven con grandes DMC globales que cuentan con oficinas en diferentes destinos, áreas de redes y consorcios que agrupan a numerosos DMCs de diversos países. En este último caso se presentan como enlaces para ayudar al cliente a localizar el apoyo local que necesita en el destino donde desea llevar a cabo su acción.

Con la reactivación del sector MICE, los receptivos no solo reportan un incremento en el volumen de peticiones que reciben, sino que estas se están volviendo más complejas en un intento de satisfacer las nuevas necesidades y preferencias de los participantes. Los DMCs han de responder, e incluso anticipar, las tendencias prevalentes en el sector:

Sostenibilidad
En 2024, Global DMC Partners realizó una encuesta entre sus miembros sobre el impacto de estas nuevas tendencias. La mayoría coincidió en que la sostenibilidad es cada vez más importante y que los clientes exigen su inclusión en las propuestas. Tan solo el 7% de los DMCs encuestados afirmó no recibir nunca peticiones sobre opciones sostenibles, mientras que el 75% las ha de incluir en la mayoría de sus propuestas y el 49% hace entre el 25% y 50% de las veces.

En su mayoría se trata de ofrecer actividades de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o con un enfoque sostenible. Muchos clientes también optan por realizar donaciones a organizaciones solidarias locales. Cada vez más se exigen pruebas de la reducción de residuos y la eliminación de plásticos de un solo uso. La inclusión de productos locales en los menús no solo se percibe como más sostenible, sino que contribuye a crear experiencias más auténticas.

Personalización
Los clientes ya no quieren paquetes estándar, sino que buscan programas a medida que permitan una mayor inmersión en el destino y su cultura a través de experiencias auténticas y memorables.

Se buscan sedes más inusuales y se personaliza la decoración, el formato y el contenido de los programas de acuerdo con los valores y objetivos de la empresa. No solo eso, también se buscan experiencias visiblemente atractivas, que impresionen cuando los asistentes compartan sus fotos en redes sociales.

Le corresponde al DMC, utilizando su conocimiento del destino y de los proveedores locales, junto con su creatividad, diseñar programas personalizados que satisfagan al cliente más exigente y, sobre todo, justifiquen la elección de un determinado destino.

La dificultad se multiplica cuando se trata de organizar una operación para grupos grandes y diversos (por ejemplo, con participantes de diferentes generaciones). Para que todos queden contentos, cada vez es más frecuente ofrecer diferentes opciones, actividades paralelas para que puedan elegir la que más corresponda a sus preferencias personales. Esto no solo complica la logística, sino que también requiere mayores recursos por parte del DMC e inversión por parte del cliente.

Compatibilizar la demanda de personalización con presupuestos limitados no siempre es fácil o posible. Los DMCs pueden utilizar diferentes recursos, como desarrollar acuerdos estratégicos con proveedores locales o proponer diferentes niveles de personalización según el presupuesto. Otra forma de minimizar recursos es incorporar una narrativa o storytelling en el programa, de modo que todos los elementos sigan el mismo tema, en lugar de tener que conceptualizar experiencias totalmente diferentes.

• DEI (diversidad, equidad e inclusión)
Los DMCs también han de tener en cuenta la mayor demanda de programas que sean inclusivos y accesibles para todos los participantes. No solo es imperativo que el alojamiento o la sede elegida sean accesibles a personas con problemas de movilidad, sino también tener en cuenta que puede haber delegados con divergencia neurológica o problemas de visión o audición. Es fundamental incluir los servicios necesarios y adaptar el programa para que no se sientan excluidos. No fallar en este aspecto depende de conocer muy bien los requisitos del cliente y el perfil del asistente. Por eso un buen briefing inicial es el mejor aliado para evitar sorpresas negativas.

Del mismo modo, se han de evitar temas o actividades que puedan herir la sensibilidad de algún participante o hacer que se sienta discriminado o en desventaja por motivos de sexo, raza o religión.

En los menús ya es habitual que, además de opciones vegetarianas y veganas, se incluyan alternativas para personas con intolerancias. De hecho, cada vez más se opta por menús en su mayoría vegetarianos, que además suelen resultar más económicos.

• Salud y bienestar
Desde la pandemia, ha aumentado la preocupación por la salud y seguridad de los participantes en cualquier tipo de operación, incluyendo en los programas las medidas necesarias para garantizar la tranquilidad. Esto afecta también a los seguros, con primas cada vez más altas, sobre todo si cubren cancelaciones por motivos de fuerza mayor.

No solo eso, también existe una demanda creciente por programas que favorezcan el bienestar de los participantes. Además de menús saludables, los organizadores piden más actividades al aire libre, tales aquellas que requieren un cierto esfuerzo físico como otras destinadas a la relajación, como clases de yoga o meditación en entornos idílicos.

Y, para reducir el estrés y favorecer la salud mental, también existe una creciente demanda por la inclusión de más tiempo libre en los programas, de tal modo que los participantes puedan descansar, desconectar o cualquier cosa de su elección.

Los programas pueden ir más allá y mejorar el rendimiento de los asistentes incluyendo ejercicios de autestima que potencien su vitalidad tanto física como mental. Está de moda la inclusión de técnicas de recuperación como las que se utilizan en contextos…

• Tecnología
Ya en su informe de 2015 IRF aludía al impacto de la tecnología en el papel de los DMCs. Por un lado, presentaba los avances en Internet como una amenaza, ya que permitía a los organizadores encontrar toda la información sobre hoteles o venues sin tener que recurrir a DMCs, pero también como una gran oportunidad al servir de plataforma para la promoción de la oferta del DMC.

Pero no solo el receptivo puede exhibir sus capacidades ante un público más amplio, las nuevas tecnologías también ofrecen la posibilidad de crear programas más atractivos y personalizados para los clientes, al mismo tiempo que se generan propuestas más adaptadas a las necesidades. El uso de herramientas de realidad virtual y aumentada, por ejemplo, permite que los organizadores puedan visualizar desde su oficina y ante su cliente en remoto los espacios, hoteles o vistas que podrían formar parte de las distintas propuestas.

El uso de herramientas de inteligencia artificial está también cada vez más extendido entre los DMCs. El 44% de los encuestados por Global DMC Partners afirma utilizar esta tecnología en el día a día. Chatbots como ChatGPT copilot permiten la creación de contenido, tanto escrito como imágenes y videos (por ejemplo, a través de DALL-E) y correctores gramaticales como Grammarly, son soluciones muy utilizadas.

Su uso puede ahorrar tiempo a los DMCs en la preparación de propuestas, destinándolo para la revisión e inclusión de correos. Sin olvidar que es imperativo que el resultado final sea siempre revisado y personalizado por los profesionales antes de ser publicado o entregado al cliente.

Principales retos
Los DMCs se enfrentan a diferentes retos derivados de la propia evolución del sector y de la sociedad, así como las condiciones económicas, geopolíticas o climáticas:

• Falta de personal
La dificultad de encontrar y retener talento se ha generalizado tras la pandemia, afectando a numerosos sectores, incluido el MICE. También es un reto para los DMCs, compañías que en muchos casos se vieron forzadas a reducir sus plantillas o prescindir de profesionales que decidieron cambiar de carrera. Equipos reducidos se enfrentan ahora a un aumento de la demanda y con peticiones más complejas, algo que puede afectar a su salud física y mental.

• Mayores costes y menor presupuesto
La inflación es una constante desde la pandemia. El coste de los hoteles, el transporte, el catering o el personal de apoyo se ha incrementado de forma desproporcionada en relación al aumento de los presupuestos para acciones MICE. La mitad de los encuestados por Global DMC Partners afirma que sus presupuestos permanecen igual, hasta en el 25% de los casos se han reducido, mientras los costes no dejan de aumentar.

• Plazos más cortos
Una queja generalizada entre los DMCs apunta a la falta de antelación en las peticiones que reciben, sobre todo para viajes de incentivo. Si anteriormente se organizaban al menos con un año de antelación, ahora puede ser la mitad de tiempo, o incluso de un mes para otros casos extremos. Incluso cuando se requieren propuestas con suficiente tiempo, en muchas ocasiones la confirmación del cliente no llega hasta mucho más tarde, cuando las mejores opciones ya no están disponibles o han subido los precios, siendo necesario un reajuste de los programas y las tarifas.

• Saturación turística
Los DMCs se ven forzados a buscar destinos alternativos a las ciudades más populares, en muchos casos víctimas de la saturación turística. Se buscan destinos secundarios, zonas periféricas o los barrios menos conocidos de las capitales. Esto puede contribuir a una experiencia más auténtica, de inmersión en la realidad local, pero también supone un reto a la hora de encontrar la infraestructura necesaria para poder recibir a grandes grupos.

• Inestabilidad geopolítica
En los últimos años se ha visto cómo, de la noche a la mañana, un cambio político, un ataque terrorista o una invasión en cualquier rincón del mundo puede desembocar en una nueva crisis global o afectar a precios y suministros. Se impone que los DMCs muestren suficiente flexibilidad para adaptar programas a última hora para que no se convierta en ineludible cancelar por completo la operación.

• Cambio climático
Es imperativo mantenerse al tanto de las previsiones meteorológicas. Si bien siempre ha formado parte de las recomendaciones evitar periodos en los que las condiciones climatológicas pueden ser más desfavorables en un destino, el impacto del cambio climático provoca que en cualquier momento y en cualquier lugar se puedan generar situaciones adversas, desde inundaciones a incendios descontrolados.

En definitiva, la lista de todo lo que debe tener en cuenta un DMC para la elaboración de sus programas parece cada vez mayor. La constante necesidad de innovación, la creatividad y, sobre todo, la flexibilidad, se ven además diseñadas para adaptarse a las nuevas tendencias y factores externos. Sin obviar las numerosísimas anécdotas que forman parte de la historia de los receptivos y se refieren a peticiones inverosímiles, dramas imprevistos… retos que afrontan con profesionalidad, haciendo lo necesario para que la acción salga adelante y sea un éxito.

Puede ser el principal valor del receptivo: ser el apoyo desde el que poder atender cualquier necesidad, por muy extraña o impredecible que sea. Aunque a veces pueda parecer que nada es imposible para un DMC… por lo que no hay que olvidar que estos profesionales también son humanos.

Como cualquier intermediario que cobra por sus servicios, el receptivo tiene que demostrar el porqué de su existencia. Del mismo modo que el cliente debe valorar su aportación y respetar el tiempo dedicado y la implicación considerándolo como un eslabón más de la cadena en la que todos juegan un papel.

Para este tema hemos entrevistado a

Vanesa Bertólez Gerente de Desarrollo de Negocios en España de Egg Events
“Encuentro falta de flexibilidad a la hora de adaptarse a cambios de última hora o requisitos especiales”

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Por Cristina Cunchillos

Los organizadores de operaciones MICE no solo han de planificar y gestionar todos los detalles relacionados con el viaje de incentivo, el evento, la feria, la convención o la reunión… también deben intentar predecir lo que podría impedir la correcta realización en un intento de que nunca se materialice. La seguridad y protección en el sector MICE es primordial.

Las cosas pueden ir mal e incluso los mejores planes pueden irse al traste por un error humano, una acción deliberada o infinidad de acontecimientos que escapan al control del organizador. Es esencial tomar las medidas necesarias para prevenir riesgos y contar con un plan alternativo que permita actuar de forma rápida y eficaz cuando surja un imprevisto.

Ante todo, el objetivo será siempre intentar seguir adelante con la operación. Como dice la canción, “el espectáculo debe continuar”.

Una lista interminable de riesgos

No hay duda de que vivimos en un mundo cada vez más inestable. Esto hace que la lista de complicaciones que pueden afectar tanto a la organización y gestión de cualquier acción, como al acceso a la misma de los asistentes, ponentes o patrocinadores, sea cada vez más larga.

• Crisis sanitarias: el recuerdo de la pandemia hace que se tenga más en cuenta cualquier alerta ante nuevos brotes de enfermedades infecciosas. Es esencial asegurarse de que los viajeros cuentan con las vacunas que requiere su destino y contar con una buena cobertura sanitaria.
• Tensiones geopolíticas y conflicto armado: las guerras continúan en escenarios como Ucrania y Oriente Próximo y las tensiones se extienden a cada vez más territorios. En un mundo cada vez más polarizado, cambios de gobierno o crisis diplomáticas pueden conducir a nuevas situaciones de peligro en las que es aconsejable, o imperativo, evitar los desplazamientos y acciones en ciertos destinos.
• Protestas y huelgas: las tensiones geopolíticas a menudo dan lugar a protestas en países no involucrados. También las dificultades económicas, la preocupación por el cambio climático o fenómenos localizados como la saturación turística dan pie a manifestaciones que pueden dificultar el acceso a hoteles y/o venues o huelgas que afecten a la movilidad. A veces incluso se utilizan las ferias, congresos o eventos, sobre todo los más mediáticos, para difundir protestas.
• Terrorismo y ataques violentos: la amenaza de actos terroristas, sobre todo en Europa y en Estados Unidos, no desaparece. Hay que estar alerta y seguir las recomendaciones de cada gobierno. Los ataques violentos pueden ser personales, contra uno de los ponentes o invitados especiales, como los intentos de asesinato de Salman Rushdie o de Donald Trump. Aunque no consigan su fin, los daños colaterales pueden ser trágicos.
• Ciberataques y fallos tecnológicos: en un mundo cada vez más dependiente de la tecnología, cualquier interrupción de las conexiones o disrupción de los sistemas, sea deliberada o accidental, puede conducir al caos. Este año, la actualización del software CrowdStrike conllevó el fallo de numerosos sistemas en todo el mundo, afectando desde bancos a aeropuertos. El riesgo de virus maliciosos y jaqueos es cada vez mayor y pone en peligro no solo las propias operaciones MICE sino los datos personales, o incluso financieros, de los delegados.
• Fenómenos climáticos: celebrar un evento al aire libre siempre ha conllevado el riesgo de las inclemencias climáticas, pero ahora los fenómenos extremos parecen ser, por desgracia, cada vez más frecuentes. Las lluvias torrenciales pueden afectar incluso a un festival como el Burning Man (EE.UU.), en pleno desierto; los incendios forestales llegan a acercarse peligrosamente a zonas urbanas, como ya ha ocurrido en torno a Atenas; y cada año diferentes partes del planeta sufren el feroz impacto de huracanes y tifones.

La organización International SOS ofrece en su web mapas interactivos que muestran el nivel de riesgo de tipo sanitario, sociopolítico o climático en diferentes países y zonas del planeta. También publican un informe anual sobre la evolución de los riesgos globales y predicciones generales.

Su informe Risk Outlook 2024, basado en entrevistas a 675 profesionales de la gestión de riesgos en 82 países de todo el mundo, destaca la creciente volatilidad global y sus consecuencias, no solo en la obligación de cambiar planes (el 74% piensa que las tensiones geopolíticas afectarán a sus operaciones en los próximos doce meses), sino también en la salud mental de los profesionales.

Según el informe, la exposición continua a situaciones de riesgo conduce a un aumento del estrés y la ansiedad. El 65% de los encuestados piensa que el mundo es más peligroso que hace un año y tres cuartas partes cree que, debido a ello, los problemas de salud mental de su plantilla tendrán un impacto considerable en su negocio.

Pero no se trata solo de grandes amenazas. Puede haber simples retrasos en el transporte o atascos de tráfico inesperados. Un ponente que se tropieza en la moqueta al entrar en el recinto y acaba hospitalizado. Una intoxicación por alimentos indebidamente tratados. Un fuego por un cortocircuito que obliga a una evacuación. Fallos en el sistema audiovisual o cualquier dispositivo electrónico que los hace inservibles… Los riesgos a los que se enfrenta el organizador de viajes y eventos son mucho más numerosos.

Proteger al viajero

El duty of care, o deber que tienen las empresas de salvaguardar la salud y el bienestar de sus empleados y representantes, se extiende más allá del ámbito de la oficina, tanto al teletrabajo como a los desplazamientos profesionales.

En 2021, con la recuperación de los viajes corporativos, se introdujo un nuevo estándar para regularizar la gestión de riesgos en estos desplazamientos. La norma ISO 31030 ofrece un marco de referencia a las empresas que ayuda a evaluar los riesgos en su política de viajes, crear una estrategia para mitigarlos y aplicar una gestión eficaz de las medidas.

La política de viajes de las compañías suele incluir un seguro que cubre los desplazamientos de sus representantes. Si una empresa no lo ofrece, se expone a posibles litigios en caso de accidente. Por otro lado, si el viajero decide hacer la reserva por su cuenta, y no a través de los canales que le facilita la empresa, sea por comodidad, por tener más flexibilidad o para acumular puntos en su programa de fidelización, se hace más vulnerable a sí mismo, ya que no estará cubierto por ese seguro.

Las grandes compañías de seguros como Intermundial, Europ Assistance, Chubb, Mapfre… ofrecen pólizas especiales que tienen en cuenta las necesidades corporativas. Además de cubrir gastos frecuentes relacionados con cancelaciones, retrasos, pérdida o robo de equipaje, suelen incluir mayores prestaciones en gastos sanitarios y responsabilidad civil privada. A veces consideran casos extremos como el secuestro.

También se tienen en cuenta otras necesidades específicas de los viajeros corporativos. Mapfre, por ejemplo, cuenta con pólizas especiales para directivos e incluye garantías como el acceso a salas VIP y cobertura de artículos personales como el teléfono móvil o el ordenador en caso de robo.

Gestión de riesgos en viajes

Contar con un seguro de viajes no es suficiente. Es necesario que el gestor de viajes lo supervise y esté disponible para ofrecer la asistencia necesaria en caso de cualquier incidencia, las 24 horas del día, todos los días. Por eso a menudo los viajes se contratan a través de agencias especializadas que ofrecen un servicio más completo de gestión de riesgos en los viajes de negocios, incluyendo esta asistencia en situaciones de crisis.

Las grandes agencias especializadas como American Express Global Business Travel, SAP Concur, BCD Travel o Egencia ofrecen a sus clientes sus propias plataformas de gestión de riesgos en viajes.

El 74% de los encuestados en el Risk Outlook 2024 de International SOS cree que las tensiones geopolíticas afectarán a sus planes y a la salud mental de los profesionales.

Protección de las operaciones MICE

Del mismo modo que existen seguros de viaje específicos para clientes corporativos, muchas aseguradoras ofrecen también diferentes tipos de cobertura para los viajes, congresos, convenciones y/o eventos que las empresas organizan. Intermundial, por ejemplo, reporta un crecimiento notable en la demanda de seguros específicos para la organización de operaciones MICE. Los elementos más importantes en estas pólizas son el seguro de responsabilidad civil y el seguro de cancelación.

El seguro de responsabilidad civil protege al organizador ante cualquier eventualidad que pueda generar daños a terceros, antes, durante o después de la acción. Se ha convertido en una demanda clave en el sector y algo que cada vez más proveedores y entidades públicas exigen como requisito para garantizar la seguridad de los asistentes y el cumplimiento de las diferentes normativas.

El seguro por cancelación garantiza la protección del organizador cuando se suspende o se pospone la operación por causas ajenas a su control, como pueden ser fenómenos climáticos o la incomparecencia de actores clave. Según Mapfre, la cobertura por cancelación solía ser algo más común en el mercado anglosajón, pero ahora está ganando peso también en los mercados hispanohablantes.

También se contratan seguros que cubren posibles daños ocasionados a los recintos o el transporte de materiales. Y se busca igualmente prevenir costes legales o indemnizaciones, tanto en caso de cancelación como por problemas causados por algún error humano.

Le corresponde a la empresa, asociación u organización decidir qué póliza de seguros cubre las necesidades de su convención, congreso, presentación o feria. Para ello cuenta con el asesoramiento de la persona, departamento o agencia responsable de su organización, que deberá asimismo gestionar todo lo referente a los riesgos asociados a la operación, desde la planificación a la respuesta inmediata en caso de incidencias.

La gestión de riesgos en el entorno MICE adquirió mayor trascendencia tras la pandemia y, en 2021, el informe anual de tendencias Global Meetings and Events Forecast de American Express Global Business Travel destacaba que el 67% de organizadores contaba con un plan de gestión de riesgos. En su edición más reciente, confirma que la seguridad y protección de los asistentes sigue siendo uno de los elementos más destacados en las políticas de gestión de operaciones MICE, aunque no se hable tanto de ello y el debate esté actualmente más enfocado en la adopción de medidas de sostenibilidad o diversidad e inclusión.

Una buena gestión de riesgos relacionados con la actividad en la industria MICE debe incluir varios elementos:

• Planificación: la existencia de un plan permitirá responder de forma rápida y eficaz si sucede algo. Ha de comenzar con un listado, lo más largo posible, de todos los posibles riesgos. Conviene involucrar a diferentes equipos y departamentos que pueden percibir riesgos potenciales que no sean obvios para todos los implicados y analizar experiencias previas. También conviene repasar junto con el departamento legal todos los contratos con proveedores e identificar lagunas que pudieran resultar en litigios o penalizaciones en caso de incidencia.
• Mitigación: una vez identificados cuáles son los principales riesgos, también se puede desarrollar una estrategia de mitigación de los mismos. Desde una revisión del diseño del espacio y mejor señalización para evitar caídas, a sesiones de formación sobre ciberseguridad para todos los empleados. Conocer de antemano los puntos más débiles permitirá implementar medidas para reducir o incluso eliminar riesgos.
• Comunicación: una buena estrategia de comunicación es clave, tanto en la preparación como en la respuesta ante un incidente o imprevisto. Un plan de gestión de riesgos no sirve de nada si nadie sabe que existe ni su contenido. Se debe comunicar a todo el equipo involucrado en la operación, e incluso a proveedores y otros actores clave implicados, para que sepan cómo actuar o al menos a quién contactar y por qué canales si ocurre algo inesperado.
• Formación: no basta con prevenir diferentes escenarios que podrían darse, sino que se deberían poner a prueba en simulaciones y sesiones de formación de gestión de crisis. También conviene tener un portavoz designado y entrenado para hacerse cargo de la comunicación con los asistentes, o incluso con los medios.
• Evaluación: de la experiencia se aprende y siempre puede haber algo que mejorar. Por eso es importante hacer una evaluación de la operación, incluso aunque no haya surgido ningún problema. Se pueden identificar riesgos potenciales que no se habían tenido en cuenta, además de analizar qué se hizo bien, qué fue más eficaz y qué se hizo mal, para no cometer los mismos errores en el futuro.

La inteligencia artificial: ¿aliado o enemigo?

El futuro de la gestión de riesgos pasa inevitablemente por la adopción de nuevas tecnologías para hacerla más efectiva, incluyendo el uso de la inteligencia artificial (IA). Según Deloitte, la IA cognitiva, basada en el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural, puede transformar completamente la gestión de riesgos, ya que es capaz de analizar y extraer conclusiones de datos “no estructurados”.

Estima que el 90% de los datos que se generan hoy día entran en esta categoría de datos que no están predefinidos según modelos, lo que hace que su búsqueda y análisis sea más difícil. Por ejemplo, analizando datos no estructurados de diferentes fuentes, la IA puede reconocer tendencias e identificar riesgos emergentes que podrían pasar desapercibidos. Asimismo, puede predecir amenazas futuras, lo que permite adoptar medidas preventivas. La automatización de tareas rutinarias ahorra tiempo a los organizadores y les permite concentrarse en los aspectos más estratégicos de la gestión de riesgos.

Pero, si bien los beneficios potenciales son evidentes, el uso de IA también puede generar retos e incluso nuevos riesgos. Por un lado, plantea cuestiones éticas y temores ante la protección de datos. Es esencial que su uso se adhiera a códigos éticos, así como la legislación existente, para garantizar la privacidad de las personas. Además, si el análisis que hace se basa en información incorrecta o falsa, conducirá a errores aún mayores. Y, del mismo modo que las empresas recurren a la IA para ser más eficaces, también los hackers la utilizan para idear ciberataques cada vez más sofisticados.

Recientemente se hizo notable el caso de un ejecutivo de Ferrari, víctima de un intento de jaqueo que podría haberle costado millones a la empresa. El empleado recibió convincentes mensajes de su CEO, e incluso una llamada telefónica en la que se falsificó su voz con IA, incitándole a abrir documentos confidenciales. Su instinto le llevó a hacer una pregunta personal que solo el verdadero CEO podría responder, frustrando así el ataque.

No solo las grandes empresas son víctimas de ciberataques. Todo el mundo tiene algo que otros querrían arrebatarle, ya sean sus datos bancarios o el acceso a una base de datos o documentos confidenciales. Cualquiera puede convertirse en ese punto débil que facilite el ataque por una falta de cuidado en el uso de redes sociales o correo electrónico.

Con el creciente riesgo de ciberataques, lo importante es estar alerta y hacer todas las preguntas que parezcan necesarias. Los hackers se aprovechan de lo que la gente no sabe. Cuanto más conocimiento se tiene, más segura será cualquier operación.

Siempre habrá situaciones que no se pueden predecir o evitar, pero sí se puede estar lo mejor preparado posible para afrontarlas. Una buena gestión de riesgos minimiza el impacto. También demuestra diligencia por parte de la empresa organizadora y protegerá su reputación. Más vale prevenir…

Para este tema hemos entrevistado a

Lorena Iglesias Gestora de Eventos y Viajes Corporativos Globales en Sacyr (España)
“Muchos representantes no son conscientes de las consecuencias que puede tener gestionar un desplazamiento de manera independiente”

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La recuperación de la actividad MICE, y en particular el formato presencial (con o sin algún elemento virtual), es innegable. Pero, aunque persiste el deseo de encontrarse cara a cara, los asistentes necesitan una razón que justifique su desplazamiento o la elección de una convocatoria ante otra. Ofrecer un valor añadido es esencial.

Cada vez más, los organizadores buscan ese valor a través de contenidos únicos y experiencias singulares que atraigan al público. El gancho que puede tener el espacio elegido es indiscutible. Después de todo, la tecnología puede permitir presenciar una ponencia en remoto, pero nada sustituye a la oportunidad de descubrir un nuevo restaurante o atracción de moda, o tener acceso exclusivo a ciertas zonas de un museo o palacio, y poder presumir de ello en redes sociales con fotos que serán la envidia de todos.

Tendencias entre los proveedores
La oferta en cuanto a sedes, tanto en lo que se refiere a los espacios que se ofrecen en hoteles o centros de convenciones y palacios de congresos, como el abanico cada vez más amplio de venues singulares, ha tenido que evolucionar para adaptarse a las nuevas generaciones, sus comportamientos y sus preferencias.

El informe Meeting Room of the Future 2024 publicado por IACC (Asociación Internacional de Centros de Convenciones, por sus siglas en inglés), basado en entrevistas a responsables de 170 sedes en todo el mundo, recoge las últimas tendencias y cómo están respondiendo al cambio generacional. Los propios espacios cuentan ahora con una plantilla compuesta, cada vez en mayor medida, por miembros de las nuevas generaciones. El 78% de los encuestados afirma que entre el 50% y 100% de su plantilla son millennials o miembros de la Generación Z. La toma de decisiones recae cada vez más en estos profesionales más jóvenes.

El informe destaca sobre todo la importancia de ofrecer a través del espacio una experiencia memorable para los asistentes, que permita al mismo tiempo desmarcarse de la competencia. Para ello, el 91% de los operadores de sedes entrevistados se apoya en una oferta gastronómica tematizada, algo que ha aumentado en importancia con respecto al informe de 2020.

Le sigue la posibilidad de incluir actividades de team building, el diseño creativo de las salas y la oferta de espacios exteriores.

El 66% de los responsables de venues entrevistados intenta ofrecer experiencias más rentables en respuesta a una mayor preocupación por el incremento de los costes entre los organizadores. Por otro lado, se pone menos énfasis en la oferta de actividades en destino (solo el 14% de los encuestados lo ofrece), ya que las sedes buscan captar el máximo interés de los asistentes con su propio atractivo.

Entre otras tendencias actuales, la demanda apunta a espacios que permitan más descansos y tiempo para el disfrute personal durante las operaciones, mientras que también se opta por grupos más reducidos para facilitar el networking. Asimismo, el 70% de los encuestados privilegian la conexión con la naturaleza en los entornos elegidos.

Ofrecer tecnología avanzada, sobre todo en cuanto a la conexión a Internet y los equipamientos audiovisuales, es algo que se considera esencial. En cuanto a la adopción de la inteligencia artificial en los procesos, sigue siendo relativamente baja entre los proveedores y se limita solo a algunas áreas como marketing, análisis de datos y revenue. Sin embargo, el 35% de los venues encuestados considera ampliar su uso próximamente en funciones como la planificación de menús, la gestión de residuos alimentarios y los pedidos de comida y bebida, entre otros.

Las preferencias de F&B (food & beverage), también evolucionan, con un descenso en el consumo de alcohol y peticiones cada vez más complejas. El 89% afirma que en el último año han aumentado las exigencias en cuanto a dietética.

La sostenibilidad es otro de los elementos destacados por los proveedores, ya que consideran que es cada vez más relevante a la hora de elegir. El 87% de los espacios optan por ofrecer producto local siempre que sea posible para el catering. En el 88% de los casos, ya han puesto en marcha programas para eliminar los plásticos de un solo uso y el 83% busca reducir el desperdicio de alimentos. Además, tres cuartas partes de los participantes en el estudio cuenta con algún tipo de certificación medioambiental o de sostenibilidad.

Demanda de espacios alternativos
Existen marcadas diferencias con respecto a lo que cada organizador busca en un venue, pero al final el mayor condicionante siempre es el presupuesto del que disponen. Según el informe Meetings Outlook Q1 2024 de MPI (Meeting Professionals International), la mayoría de los organizadores esperaba un ligero aumento de sus presupuestos para este año. El problema es que este incremento no va a la par con el de los precios de proveedores.

Los meeting y event planners han de tomar decisiones difíciles para conseguir ahorros sin que esto vaya en detrimento de la experiencia que se ofrece a los asistentes. A veces pasa por ahorrar en el catering o las propuestas de entretenimiento. Por eso recurrir a un venue singular que impresione a los invitados se consolida como una opción. La sede en sí se convierte en un aliciente para asistir al evento. En ocasiones, puede requerir menos esfuerzo e inversión en elementos como la decoración o la diversión que completen el programa.

La elección de espacios no convencionales va en aumento. Según una encuesta de Cvent, el 48% de los event planners europeos busca venues singulares para sus operaciones, un porcentaje superior al que opta por espacios en hoteles o centros de convenciones (43%).

Según Ovation Global DMC, los organizadores buscan cada vez más experiencias únicas. Su estudio sobre las tendencias dominantes este año en el sector MICE corrobora la preferencia por espacios menos convencionales, como naves industriales, galerías de arte, azoteas e incluso vagones de tren, que, además de aportar creatividad, fomentan el sentimiento de innovación asociado a la marca.

El abanico de propuestas de espacios alternativos a las salas de hotel, palacios de congresos y centros de convenciones es también cada vez más amplio y parece no haber límites a dónde puede tener lugar una operación MICE.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa.

El hecho de que los mismos espacios tradicionales estén optando por ofrecer lugares originales, ya sean azoteas, entresuelos, áreas de terraza o incluso sótanos, es testimonio del interés de los organizadores por apostar por espacios que sorprendan.

Una cena de gala en el foso de la Torre de Londres, una presentación en el Teatro Romano de Mérida (España), un cóctel en el Palacio Postal de la Ciudad de México… hay sedes cuya mera mención ya provoca el entusiasmo de los invitados. Y es que elegir un palacio, castillo, edificio histórico o lugar emblemático para cualquier tipo de operación MICE tiene la ventaja de facilitar el tan deseado efecto wow! en el público desde el momento en que entra por la puerta. Para este tipo de sedes, la apertura de sus espacios para eventos supone además un complemento a los ingresos por visitas turísticas que ayuda a su conservación.

Lo mismo se puede decir de museos y galerías de arte, sobre todo aquellos de renombre internacional, aún más cuando se facilita el acceso a zonas normalmente cerradas al público o una cercanía a las colecciones habitualmente no permitida. Por ejemplo, en el espacio Colón Fábrica de Buenos Aires, los invitados se pasean entre los vestidos y complementos de las escenografías más célebres del Teatro Colón, mientras que como parte del espacio Exploraterra en Sevilla (España), se puede organizar el cóctel en la histórica Nao Victoria.

Este tipo de venues puede conllevar limitaciones, por ejemplo, la prohibición de introducir bebidas alcohólicas o comida caliente en algunas zonas, o restricciones de sonido. A veces pueden ser nimiedades que compensen con creces lo que ofrecen, o todo lo contrario.

En ocasiones, el coste derivado de la singularidad puede ser muy elevado, por eso la creatividad conduce a otras opciones más asequibles que también generan el deseado efecto sorpresa. Celebrar un evento en una antigua juguetería, una mina, en casas en lo alto de un árbol… pueden no ser tan exclusivos pero sí diferenciador. Los invitados, sobre todo los más jóvenes, buscan algo cool, diferente, que compartir en sus perfiles. Según el público, se llegan a buscar sedes inusuales o extravagantes, con rincones peculiares que inciten a los asistentes a sacar su móvil y compartir el momento.

Experiencias interactivas e inmersivas
Conseguir el engagement con los asistentes se ha convertido en algo ineludible en cualquier operación MICE. Por eso se buscan experiencias interactivas e inmersivas. Convocar a los asistentes en bares y restaurantes de moda en los que se puede hacer una degustación de productos, un taller de mixología o un showcooking de un cocinero famoso, está de moda.

Bodegas, cervecerías y destilerías donde aprender sobre el proceso de elaboración de vinos, cervezas o licores, donde los invitados participan en catas o prueban a crear una bebida propia, también tienen éxito. Por ejemplo, en las Bodegas Habla de Extremadura (España) los cócteles se celebran entre cientos de barricas.

Escuelas de cocina, como Born to Cook en Barcelona (España), en las que los propios invitados preparan el menú para la cena, están teniendo mucha demanda. Granjas y fincas rurales en las que disfrutar de los productos que los propios asistentes han recolectado allí mismo, también están triunfando.

Asimismo los espacios deportivos ofrecen experiencias atractivas para los invitados, empezando por el mero hecho de compartir las mismas instalaciones que utilizan sus héroes del deporte. Desde el estadio Old Trafford en Manchester (Reino Unido) al Santiago Bernabéu en Madrid, los estadios de muchos de los grandes equipos de fútbol del mundo se ofrecen como sedes para operaciones MICE. Algunos equipos que no proponían sus instalaciones, ya se han sumado. Es el caso del Sevilla Fútbol Club con su estadio Ramón Sánchez Pizjuán en Sevilla (España).

Y no se trata solo de fútbol. Campos de golf, circuitos de motociclismo o Fórmula 1, hipódromos, velódromos e incluso academias de tenis, son espacios donde combinar experiencias deportivas con operaciones MICE. En la Rafa Nadal Academy de Mallorca, por ejemplo, se puede combinar una cena de gala entre los trofeos del famoso tenista español con una clase de tenis o pádel.

Otro tipo de experiencia es la que ofrecen los parques temáticos, donde la privatización de áreas o el uso de salas normalmente destinadas a espectáculos, se combina con la oportunidad de disfrutar de las atracciones y shows del recinto.

En parques como PortAventura en España o Disneyland Paris, los invitados pueden volver a su infancia y desinhibirse, liberando adrenalina en las montañas rusas o interactuando con famosos personajes como Mickey Mouse.

Otros espacios, como Puy de Fou España, ofrecen un viaje en el tiempo con la recreación de ambientes históricos e incluso charlas “impartidas” por personajes clave de la historia de España.

Por otro lado, se buscan cada vez más las experiencias inmersivas usando la tecnología más avanzada. En Frameless, una de las nuevas atracciones de Londres que se privatiza también para eventos corporativos, los asistentes se adentran en cuadros de algunos de los artistas más famosos de la historia, e incluso interactúan con las proyecciones en paredes y suelo.

La nueva atracción Sphere de Las Vegas (Estados Unidos) no solo impresiona por la espectacular pantalla LED esférica de su exterior, sino que ofrece la oportunidad de interactuar con robots y disfrutar de proyecciones inmersivas, de forma exclusiva en eventos privados.

Personalización total
A menudo, la elección del tipo de venue sirve para reforzar el mensaje que se quiere transmitir, ya sea una apuesta por la sostenibilidad, la tecnología o el clasicismo y elegancia de una marca. Cuando no existe una sede que transmita por sí sola esos mensajes que se quieren comunicar, existe otra opción para los organizadores: crear su propio espacio a medida.

Existen numerosos venues que lo que ofrecen es precisamente un lienzo en blanco donde crear lo que el cliente desee. En Madrid, la Nube de Pastrana es un nuevo espacio diáfano de 1.000 m2 con un decorado efímero y totalmente personalizable a medida del cliente. A menudo se trata de antiguos comercios, almacenes o naves industriales que se han habilitado como espacios para eventos.

Este tipo de sedes suelen ofrecer grandes espacios, a veces diáfanos, y en la mayoría de los casos también la tecnología y contactos de proveedores que pueden transformar lo que es, a primera vista, una sala sin vida en el venue más espectacular y 100% customizado.

Espacios efímeros

Puede que este tipo de espacios no exista en el lugar donde se
quiere llevar a cabo la operación. En ese caso hay otra opción:
construirlo con la instalación de un venue efímero, erigido exclusivamente para la ocasión y desmantelado una vez finalizada la acción.

ASPEC, la Asociación Española de Carpas e Instalaciones Temporales y Efímeras, cuenta con 72 miembros que ofrecen este tipo de instalaciones y los servicios asociados. La entidad afirma que la demanda ha aumentado en los últimos años, por la gran utilidad y la flexibilidad que ofrecen estos espacios alternativos. Es fácil generar sinergias entre arquitectura efímera e innovación cuando el mensaje que se busca transmitir gira en
torno a eso.

Desde carpas convencionales a complejas estructuras de aluminio climatizadas e insonorizadas, las posibilidades son infinitas. Otra gran ventaja, que los clientes también parecen apreciar cada vez más, es su carácter sostenible, ya que se
construyen con materiales en su gran mayoría reutilizables y no
suponen una alteración o destrucción del entorno, que volverá
a ser como antes una vez se quite la estructura.

Salud y bienestar del público

Otra de las tendencias relevantes en la industria MICE es la mayor preocupación por la salud y bienestar de los participantes. Esto ha llevado, entre otras cosas, a buscar un mayor contacto con la naturaleza, aumentando el interés por los espacios al aire libre y en entornos rurales.

Este tipo de lugares siempre fueron muy demandados para eventos sociales del tipo de bodas o cumpleaños, ofreciendo rincones idílicos para las fotos. Por ello muchos cuentan ya con carpas permanentes o salas especialmente habilitadas para la celebración de banquetes, así como los equipamientos requeridos para el catering o elementos audiovisuales.

Jardines, viñedos, haciendas, cabañas, cortijos, casas rurales… incluso los propios espacios naturales sin arquitectura presente permiten a los asistentes disfrutar de bellos parajes y desconectar del trajín diario. Una reunión al aire libre se puede complementar con paseos, baños de bosque, sesiones de yoga y mindfulness o actividades de team building en plena naturaleza.

El resultado son experiencias que pueden contribuir a mejorar
la salud física y mental de los asistentes.

Búsqueda más fácil
No solo existe una variedad de espacios singulares cada vez mayor, sino que encontrarlos y proceder a su reserva es cada vez más accesible. En los últimos años han proliferado los buscadores de venues online, cada vez más sofisticados y con un abanico de oferta más amplio.

Plataformas como VenuesPlace, Venuu, Eventeas o la mexicana Venues, entre otras, cuentan con una amplia cartera de opciones, a nivel nacional o internacional, con diferentes filtros que se aplican para seleccionar según el tamaño, la ubicación, o el tipo de espacio.

Cvent también cuenta con una herramienta propia de búsqueda de espacios online, al igual que muchas agencias –por ejemplo, la solución Meetings Expert de American Express Global Business Travel o la plataforma Venues de BCD Meetings & Events–.

Una de las últimas agencias en crear su propia solución para la búsqueda de espacios es FCM Meetings & Events, que este año lanzó su plataforma FCM Venue Finder que permite reservar en más de 200.000 espacios en todo el mundo, mostrando su disponibilidad en tiempo real.

Los buscadores digitales son sin duda útiles para hacer una criba inicial entre el inmenso abanico de opciones disponibles. Pero no suelen tener acceso a todas las opciones existentes en el mercado. La puerta de entrada a muchos espacios únicos se encuentra en los convention bureau y agencias de receptivo en destino.

Ante una variedad de espacios cada vez mayor, forma parte de la labor de los organizadores identificar aquellos que se ajustan más a los objetivos del cliente, el mensaje que se quiere comunicar, el perfil del público asistente y el presupuesto dedicado.

En un contexto en el que la demanda de venues y la búsqueda de experiencias que sorprendan se mantiene al alza, existen muchas oportunidades desconocidas que se pueden destacar fácilmente. Siempre y cuando sus gestores tengan claro en qué consiste el MICE y las exigencias del público profesional.

Para este tema hemos entrevistado a

Rutger Hoorn Vice President Global Sales & Strategic Partnerships de Ovation Global DMC
“Los venues singulares fomentan el engagement y hacen de los eventos experiencias más memorables”

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Las películas de ciencia ficción nos presentaron escenarios aterradores en los que robots llegaban a ser tan avanzados que adquirían vida propia, rebelándose contra sus creadores con el fin de dominar el mundo. El vertiginoso desarrollo de la inteligencia artificial (IA) en los últimos años hace que ese futuro que parecía tan lejano e inverosímil ahora se vea como algo más viable y, para algunos escépticos, con consecuencias no menos dramáticas.

La utilidad de infinidad de aplicaciones de IA en el setor MICE, es innegable. Es necesario aprender a aprovecharlas.

¿Qué es la IA?

Es la tecnología que imita los procesos cognitivos típicos de la inteligencia humana para realizar tareas. Entre otros, puede aprender, razonar, planificar, analizar, entender el lenguaje y percibir el entorno. Hay diferentes tipos de IA y numerosas clasificaciones. El profesor Aren Hintze estableció cuatro grupos según el nivel de complejidad: máquinas reactivas que responden a estímulos sin usar aprendizaje ni memoria, como los automóviles autónomos; máquinas de memoria limitada, que utiliza datos pasados para crear respuestas, como los asistentes virtuales; la teoría de la mente, que implica entender emociones, intenciones y creencias de otros, como hacen ya algunos robots humanoides; y la autoconciencia, el nivel más avanzado y potencialmente más peligroso: se trataría de una IA que tiene conciencia de sí misma, algo que hoy por hoy pertenece todavía al campo de la ciencia ficción.

Otra clasificación distingue entre IA estrecha, general y súper IA, según su capacidad. Dentro de la IA estrecha o débil, que correspondería al nivel de desarrollo en el que nos encontramos actualmente, hay dos ramas:

• La IA predictiva, que recopila y analiza datos para predecir comportamientos o acontecimientos futuros. Ayuda en la toma de decisiones y realiza tareas repetitivas con alta precisión y sin errores, permitiendo mayores eficiencias. También se utiliza en marketing para conocer mejor al cliente y optimizar los planes de CRM (gestión de relación con los clientes, por sus siglas en inglés).

• La IA generativa, actualmente en boca de todos por el impacto de aplicaciones como ChatGPT, que ha superado ya los 200 millones de usuarios mensuales. Es capaz de crear ideas y contenidos nuevos. Puede aprender y procesar lenguaje humano, o complejos lenguajes de programación, y utilizarlos para resolver problemas en un tiempo mínimo, de ahí su gran potencial. Además, no requiere conocimientos de programación y es accesible a todos los públicos.

La institución financiera Goldman Sachs estima que la IA generativa podría impulsar el PIB (Producto Interno Bruto) mundial en un 7%, y aumentar el crecimiento de la productividad en un 1,5% en diez años. Según el último estudio anual de la consultora McKinsey, el 40% de las empresas piensa incrementar su inversión en esta tecnología.

Usos de la IA en el sector MICE

Los meeting y event planners pueden beneficiarse de numerosas aplicaciones de la IA en diferentes áreas:

1. Planificación y gestión de eventos.

Automatizando las labores administrativas y las tareas más repetitivas, los organizadores ahorran tiempo y pueden concentrarse en los aspectos más creativos.

Muchas plataformas de gestión de eventos como Circa, Eventtia, Time.ly, Eventbrite… incorporan funciones basadas en IA. También hay herramientas específicas, como Hire Space, que ayuda a buscar sedes presentando de forma inmediata opciones que se ajustan a las necesidades y presupuesto del organizador.

La tecnología inmersiva en 3D de Prismm permite organizar los espacios visualizando diferentes configuraciones, algo que también ofrece la nueva herramienta Radisson Meetings Dream Machine de la cadena Radisson Hotels.

Entre otras muchas funciones, ChatGPT puede recomendar proveedores –presentando su oferta en tablas que facilitan la comparación–, ponentes para una sesión y potenciales patrocinadores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la información a la que acceden estas herramientas puede no ser la más actualizada.

La IA también hace más eficiente la gestión de la logística, desde el transporte de materiales al catering o la reserva del alojamiento, reduciendo errores y evitando olvidos. Herramientas como Motion o Notion ayudan a organizar las tareas del equipo, estableciendo prioridades, distribuyendo o delegando funciones y asignando recursos según las necesidades.

El registro de los invitados se hace de forma mucho más rápida con la IA, que puede diseñar la página y formulario de registro enviando una confirmación inmediata y personalizada a cada delegado. Oveit se ofrece como una herramienta que automatiza los registros y la venta de entradas de forma segura.

El machine learning y análisis de datos previos permite asimismo calcular el presupuesto de forma más eficiente e identificar posibles ahorros, por ejemplo, ajustando la cantidad de comida y bebida necesarias. Softwares como EventCollab o Bizzabo monitorizan la gestión de los presupuestos con el fin de evitar que se supere el presupuesto asignado.

La IA puede incluso sugerir el nombre del evento o crear logos personalizados, como hace Namelix. El asistente de contenido Time.ly mejora las descripciones existentes del acto o crea otras nuevas que puedan resultar más atractivas. Plataformas de CRM como HubSpot o Marketo recurren al machine learning para analizar datos de las personas registradas y crear el contenido más impactante adaptándose a sus perfiles.

Posteriormente, la IA puede hacer una transcripción de las ponencias y seleccionar contenidos para el seguimiento con los asistentes y comunicaciones futuras. De tan solo un día de programa puede extraer suficiente material para seis meses de acciones de marketing.

2. Contenido y experiencias personalizadas

Según un estudio de las universidades de Harvard y Stanford (Estados Unidos), el uso de la IA aumenta la productividad en la redacción de textos en un 40%, ahorrando un tiempo valioso en la creación de contenidos para acciones de marketing. Notas de prensa, emails, contenido para redes sociales, páginas web, propuestas para potenciales patrocinadores… herramientas como ChatGPT, Jasper AI y CopyAI pueden crear en cuestión de segundos textos coherentes y atractivos, que bien utilizados, pueden generar un mayor engagement de los destinatarios.

Un estudio de McKinsey muestra que el 71% de los consumidores espera mayor personalización por parte de las empresas o marcas con las que interactúa, también en las operaciones MICE. La IA predictiva permite analizar datos históricos y las preferencias de los asistentes para identificar tendencias y planificar el contenido o diseñar acciones de marketing personalizadas.

El análisis de sus conversaciones en redes sociales o interacciones previas ayuda a identificar temas, ponentes, sesiones o formatos de su interés, así como crear una agenda personalizada. Puede añadir recomendaciones de restaurantes locales o consejos sobre cómo llegar para una experiencia más completa. Sprinklr analiza conversaciones en redes sociales, debates online y tendencias para predecir temas de interés. Eventbrite analiza el comportamiento previo de los delegados, a qué eventos han asistido, etc., para recomendarles sobre las citas que conviene incluyan en su agenda en función de sus intereses.

Herramientas como Lineup Ninja ayudan a optimizar los horarios del programa, evitando que las sesiones que más interés despiertan coincidan, por ejemplo, y asegurando una distribución equilibrada de los diferentes contenidos y actividades. También se pueden encargar de la descripción del programa o la redacción de las biografías de los ponentes, y sugerir preguntas para los debates. La IA facilita asimismo el networking, analizando los perfiles de los asistentes para asociar a personas de intereses similares, en lugar de dejarlo todo al azar o la iniciativa de cada asistente. El seguimiento del público en tiempo real permite hacer ajustes para ofrecerles experiencias que respondan a su estado de ánimo o necesidades e incrementen su satisfacción.

Trackmany recurre a tecnología móvil e IA para identificar qué zonas, sesiones o expositores son más populares, o si el catering ofrece suficiente comida y bebida. La compañía Turnoutnow analiza datos sobre el comportamiento de los asistentes recogidos por tecnología beacon a través de dispositivos wearables (que los propios delegados llevan consigo).

3. Más engagement

Según el estudio The Freeman Trust Report 2023, el 77% de los consumidores tiene mayor confianza en una marca tras la interacción en un evento. Incluso meses más tarde el 55% sigue conservando una imagen positiva. Por eso conseguir el engagement en las operaciones MICE es vital.

El uso de realidad aumentada en búsquedas del tesoro interactivas por el recinto, acceso a dispositivos de realidad virtual, juegos para descifrar códigos y acceder a zonas exclusivas o canjear por premios en el stand de la marca, así como otras formas de gamificación, pueden hacer que la experiencia sea más amena y memorable para los asistentes.

Noonah ofrece experiencias interactivas con imágenes impactantes creadas por la IA: los asistentes pueden intercambiar divertidas tarjetas de visita que les muestran en forma de avatar, hacerse selfies en el stand o crear sofisticados vídeos.

El contenido visual es incluso más efectivo en las comunicaciones a la hora de atraer la atención del asistente. La plataforma HeyGen crea invitaciones personalizadas con un avatar. DALL-E ofrece imágenes a partir de un texto, mientras que Fotor edita y perfecciona las fotos elegidas. Microsoft Designer permite crear contenido visual optimizado para redes sociales a partir de diferentes plantillas. Y Canva ayuda en el diseño de todo tipo de materiales promocionales.

La interacción con chatbots es cada vez más habitual y sofisticada. Responden a consultas en tiempo real, sobre todo las más comunes, y los avances en esta tecnología permiten que las respuestas sean cada vez más “humanas” y las conversaciones más naturales, como en el caso de Live Person. Los invitados pueden obtener la información que necesitan de forma rápida, ahorrando tiempo y esfuerzo a la plantilla. Según Accenture, el uso de chatbots puede mejorar la productividad en un 40%.

4. Análisis de las audiencias

Además de la creación de contenido, gestión de la asistencia y el desarrollo de la operación, otra de las grandes aportaciones de la IA consiste en el análisis de las audiencias y su segmentación. Esto permite diseñar campañas de marketing personalizadas, identificando los temas, productos o servicios que más interesan a cada posible cliente. También puede predecir qué eventos generarán más ventas según datos históricos.

La evaluación de cualquier acción suele ser una tarea ardua que lleva un tiempo considerable, aún más cuando se manejan importantes volúmenes de datos. Interesa acumular la mayor cantidad posible de datos, algo a lo que contribuye el uso de chatbots, la tecnología de seguimiento de los asistentes o el análisis de sus expresiones faciales, además de las tradicionales encuestas. Herramientas como Glue Up Copilot ayudan a generar preguntas adaptadas y analizar las respuestas.

La IA puede analizar muchísimos datos en poco tiempo, identificando tendencias y ofreciendo recomendaciones para mejoras en acciones futuras. La analítica también ayuda a identificar oportunidades comerciales para organizadores y patrocinadores. Además, se pueden personalizar los informes para los diferentes stakeholders.

Plataformas como Bear IQ de la empresa Bear Analytics recogen todos los datos relativos a la operación y realizan el análisis posterior, todo en un mismo sitio, presentando los resultados con el objetivo de ayudar en la toma de decisiones.

5. Acciones más inclusivas y sostenibles

Por ejemplo, monitorizando los espacios para identificar posibles dificultades para personas con problemas de movilidad, y sugerir rutas alternativas, se pueden organizar eventos más
accesibles. Otra de las utilidades es que todos los asistentes, de cualquier nacionalidad, o incluso aquellos con problemas de audición, puedan seguir el contenido de las ponencias en tiempo real con avanzados programas de traducción simultánea como Interprefy, Worldly o KUDO.

La IA puede identificar áreas de riesgo, controlar el movimiento de multitudes para anticipar problemas, o ayudar en temas de ciberseguridad, creando contraseñas difíciles de hackear. PredictHQ predice el flujo de visitantes y permite optimizar la distribución para garantizar la seguridad de todos, sin aglomeraciones. El uso de la tecnología biométrica es controvertido por la posible invasión de la privacidad.

La IA también puede contribuir a que el MICE sea más sostenible. La IA predictiva permite hacer un análisis del comportamiento del público y calcular la cantidad de comida y bebida
necesarias de forma más exacta, con la consecuencia de reducir desechos.

IA en la aviación y la hotelería

La industria del turismo en general, y los sectores de la aviación y la hotelería en particular, aplican cada vez más esta tecnología. Según el último estudio de EHL Hospitality Business
School, la IA es una de las tendencias clave del sector hotelero este año, con aplicaciones como la facturación móvil, las llaves digitales, la automatización del acceso y servicios de las habitaciones, el desarrollo de experiencias hiperpersonalizadas o, incluso, la formación del personal mediante realidad aumentada, además de campañas de marketing más adaptadas.

Las aerolíneas usan la IA para personalizar y mejorar la experiencia del viajero anticipando sus necesidades y respondiendo a sus preferencias. Sistemas de recomendación, asistentes
virtuales y análisis predictivo son algunas de las herramientas más utilizadas. También se recurre a la IA para optimizar procesos internos, desde la gestión de la flota a la programación de vuelos, mejorando la eficiencia y reduciendo costes para la compañía aérea.

Iberia, por ejemplo, organiza el peso de sus aeronaves con la ayuda de IA, asignando los asientos de modo que se mantenga el equilibrio necesario. Turkish Airlines ha instalado equipos SmartMic de traducción instantánea en aeropuertos de Turquía con el objetivo de mejorar la comunicación entre los clientes y la plantilla. La IA puede traducir hasta en 52 idiomas y la conversación se transcribe en tiempo real en las pantallas utilizadas.

KLM usa la IA para anticipar el mal tiempo y adaptar en la medida de lo posible el servicio durante sus vuelos. También reduce tiempos de observación en el escaneo de equipaje durante los controles de seguridad en su hub de Ámsterdam-Schiphol.

Otro aspecto que se trata mediante IA es la regulación de la cantidad de comida que se carga a bordo de las aeronaves analizando datos históricos para evitar el exceso de desechos orgánicos. Se ha reducido así hasta un 63%, según la aerolínea.

Retos y peligros de la IA

Todo avance tecnológico conlleva riesgos y problemas de adaptación, sobre todo cuando su desarrollo se sucede a una velocidad tan vertiginosa como es el caso de la IA. En una encuesta de la plataforma Hire Space, un tercio de los organizadores expresó su preocupación por no estar suficientemente familiarizados con esta tecnología, y temen cometer errores.

Se plantean sobre todo cuestiones de privacidad y veracidad. No hay que olvidar que la inteligencia artificial, al menos por el momento, no piensa por sí sola, sino que produce resultados basados en información que ya existe en algún rincón del ciberespacio,
que recopila, analiza, edita y presenta como algo nuevo, y a gran velocidad. No reconoce, sin embargo, si algunos de esos datos que ahora publica podrían ser privados, ni distingue
entre la verdad y la mentira. Los algoritmos pueden no mostrar un análisis justo y equitativo.

El peligro, como se ha visto recientemente, es un aumento de publicaciones falsas de apariencia real y fáciles de creer. No se debe confiar al 100% en lo que genera la inteligencia artificial. Es indispensable cotejar la información en la medida posible. La presentación de contenidos creados por AI como algo propio también plantea cuestiones éticas. Debería haber total transparencia y honestidad sobre dónde, cuándo y cómo se
está utilizando la IA. Además, el contenido generado podría estar infringiendo derechos de autor y provocar litigios. El desarrollo de legislación para regular todas estas cuestiones está todavía en sus inicios y es necesario estar pendiente de posibles cambios o actualizaciones.

Por otro lado, la IA puede crear contenidos descriptivos o analíticos, pero le resulta difícil transmitir emociones. Es aconsejable automatizar parte del trabajo, obteniendo un primer borrador o lista de ideas, y después darle un toque más humano.

Es evidente que la inteligencia artificial aporta eficiencia y precisión, y ayuda a mejorar el engagement y crear campañas de marketing personalizadas y más efectivas. Pero la última palabra la han de tener las personas.

Después de todo, la interacción humana es la esencia del sector MICE y esto se tiene que mantener en todos los aspectos relacionados con la organización de cualquier operación.

Para este tema hemos entrevistado a

Huong Nguyen CEO y Fundadora de Shiloh Events (Estados Unidos)
“He podido reducir el trabajo manual y acelerar el proceso de planificación hasta en un 30% en algunos casos”

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La preocupación y los esfuerzos por conseguir eventos sostenibles en la industria MICE aumentan año tras año. A través del programa Net Zero Carbon Events,este sector se ha comprometido a alcanzar el cero neto de emisiones de carbono en 2050, en línea con los objetivos del Acuerdo de París, y son cada vez más las empresas del sector que se suman a esta iniciativa.

No obstante, mientras que la mayoría de las medidas que los organizadores adoptan van dirigidas a reducir el impacto medioambiental de sus acciones y su huella de carbono, no hay que olvidar que la sostenibilidad incluye los aspectos social y económico.

No hay duda de que, en algunos casos, sobre todo cuando se
trata de grandes encuentros deportivos o congresos internacionales de gran afluencia, pueden distorsionar el día a día de la comunidad local, pero también dejar un legado positivo de cara al futuro con la colaboración en proyectos sociales o la inversión en la regeneración del destino donde se celebran.

El legado de los grandes congresos internacionales es algo que
cada vez se tiene más en cuenta. Así lo corrobora el último informe de ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones, por sus siglas en inglés). Las asociaciones encuestadas confirman que ahora incluyen requisitos de legado en sus peticiones y buscan involucrar y beneficiar a la comunidad local. El 25% de los encuestados en 2022 afirmó que necesita ayuda o requiere más información sobre programas de legado (en aumento, comparado con el 18% en 2021).

El último informe de tendencias IBTM World Trends Report 2024 publicado por Alistair Turner, director de Ei8ht PR, confirma asimismo que, en la búsqueda de eventos más responsables, una de las tendencias que se consolida es la inclusión de proyectos de legado en la planificación de grandes operaciones.

Según este informe, si bien tradicionalmente los organizadores buscaban dejar un legado en la comunidad local que estuviese relacionado con los valores y contenido de su acción, la tendencia al alza es hacerlo a la inversa. Es decir, buscando primero proyectos que pueden beneficiarse del apoyo del evento y orientando las acciones de legado hacia ese objetivo específico.

Impacto social y legado

A menudo se habla indistintamente del impacto social o del legado de un evento, pero es necesario matizar algunas diferencias entre ambos términos. El impacto se refiere a los efectos inmediatos de la operación, cambios que pueden beneficiar a la comunidad a corto plazo. Por ejemplo, si en un evento se dona el sobrante del catering a un banco de comida, los ciudadanos más necesitados podrán
alimentarse con ello uno o varios días, pero esto no resolverá su problema.

El legado, por otro lado, es lo que la acción deja tras de sí a largo plazo, los cambios físicos, socioeconómicos o culturales que pueden resultar de su celebración. Los Juegos Olímpicos de Londres de 2012, por ejemplo, dejaron como legado una serie de infraestructuras desarrolladas y el crecimiento económico de un barrio previamente desfavorecido, así como una mayor participación ciudadana en actividades deportivas. La celebración del 6º Congreso Mundial de Párkinson en Barcelona sirvió para concienciar a parte de la sociedad sobre esta enfermedad y educar al personal de diferentes servicios, desde restaurantes, hoteles y transporte público a las fuerzas de seguridad locales, sobre cómo tratar a personas con Párkinson.

Cualquier tipo de encuentro, independientemente de su tamaño o número de participantes, puede tener un impacto social positivo inmediato. Esos cambios iniciales pueden replicarse, ampliarse o inspirar otras iniciativas similares, generándose un efecto dominó que lleve a conseguir un legado duradero.

Responsabilidad Social Corporativa

Buscar un impacto social positivo no es nada nuevo. Hace ya décadas que las empresas cuentan con estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para mitigar el impacto que sus acciones tienen en clientes, empleados, accionistas y comunidades
locales, así como el medioambiente y la sociedad en general.

Muchas entidades cuentan con la certificación ISO 20121 de gestión sostenible de eventos. Cabe recordar que este reconocimiento considera el impacto de las acciones también desde
el punto de vista social y económico, y no solo el ambiental, haciendo recomendaciones a este respecto.

La política de RSC se aplica en todos los ámbitos de la empresa. A nivel interno, se centra en proteger la salud y los derechos de los empleados y representantes, así como garantizar un ambiente laboral justo en el que prime la diversidad, la equidad y la inclusión. Se integra también en las estrategias de marketing, en las políticas de viajes corporativos y en la organización de operaciones MICE, ya sean convenciones, viajes de incentivo o eventos, y programas de team building.

A la hora de motivar a los equipos, cada vez se buscan más actividades con propósito. Y no solo por cumplir con la política de
RSC, sino porque es lo que demanda la plantilla. Para los profesionales más jóvenes, millennials y los miembros de la generación Z que se incorporan al mundo laboral, la sostenibilidad
es un valor primordial, tanto en su vertiente medioambiental como en la social y económica, que esperan (o incluso exigen) que sus empresas compartan.

Las actividades de team building responsable con enfoque social que las agencias y DMCs proponen son cada vez más variadas y creativas. Hay incluso empresas que se especializan en este tipo de actividades, como la británica o3e, cuyos programas están siempre vinculados a organizaciones benéficas. Con ellas se busca cumplir uno o más de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) adoptados por las Naciones Unidas.

A clásicos como la construcción de bicicletas o juguetes que
se reparten entre niños de comunidades desfavorecidas, se
suman otros retos más complejos como la construcción de manos biónicas que pueden cambiar la vida de personas con una
deficiencia anatómica. En algunos destinos se puede participar
en la construcción de escuelas, el acondicionamiento de centros de recogida para menores o la canalización de agua limpia,dejando como legado una infraestructura que beneficiará a la
comunidad a largo plazo.

Acciones responsables 

La aplicación de las políticas de RSC a la organización de eventos corporativos les da un valor añadido al hacerlos más sostenibles y reduciendo su impacto negativo, además de reforzar el valor de la marca de cara a clientes y empleados, y mejorar la reputación de la empresa.

No obstante, según un estudio de Successful Meetings, esta no es la principal motivación para las empresas. Los encuestados le dan más importancia a promover la responsabilidad personal o el deseo de devolver algo al destino que acoge el evento.

Para organizar eventos responsables, además de las medidas
que se adoptan para reducir la huella de carbono, existen diferentes formas de hacer que su impacto social sea positivo:
• Trabajar con proveedores locales en todos los aspectos posibles, desde el catering al sistema audiovisual. No solo se reducirán las emisiones de carbono derivadas del transporte, sino que se contribuirá a mejorar la economía del lugar.
• Contratar personal de apoyo local, poniendo especial énfasis en la diversidad y la inclusión de colectivos vulnerables o personas con discapacidad.

•  Facilitar la accesibilidad universal del evento y sus contenidos a todas las personas.
• Promover el uso de transporte público y otras formas de movilidad sostenible, como bicicletas, para evitar un exceso de tráfico y contaminación con el desplazamiento al evento y su consiguiente impacto negativo en los residentes.
• Considerar problemas o cuestiones sociopolíticas locales a la hora de elegir ponentes que puedan aportar experiencia en el tema.
• Contar con una estrategia para evitar el desperdicio de comida, donando los excedentes del catering, siempre que sea posible y seguro, a bancos de comida o sociedades benéficas locales, o redistribuyéndolo entre los trabajadores y residentes.
• Incorporar alguna actividad con beneficio social en el programa. No solo puede servir para romper el hielo y fomentar el networking entre los participantes, sino que tendrá un impacto positivo tangible e inmediato.
• Apoyar una causa, colaborando con una organización benéfica, y crear oportunidades para recaudar fondos destinados a ella desde el momento del registro. Esto se puede concretar pidiendo directamente donaciones a los asistentes, comprometiéndose a hacer una donación de parte de la recaudación en servicios de catering o cuando se completen retos propuestos a los participantes.

En todos estos casos, es necesario un buen plan de comunicación y marketing para dar mayor difusión a los beneficios que generará el evento. Esto a su vez puede atraer a más asistentes que compartan esos valores y hacer que el impacto final sea mayor.

Un legado duradero

Cuando se habla de legado, inevitablemente se piensa en eventos multitudinarios del tipo de festivales y exposiciones internacionales, Juegos Olímpicos o campeonatos mundiales de algún deporte masivo. Son operaciones que requieren una elevada inversión, pública y privada, y que atraen a miles, o incluso millones, de personas, por lo que su impacto en el medioambiente y la comunidad local siempre será mayor. Además, reciben una gran atención mediática, lo que aumenta la concienciación sobre su impacto.

En menor medida, y con menos atención mediática, las grandes convenciones empresariales, congresos internacionales y ferias tienen un impacto local considerable por el volumen de asistentes. Por eso son este tipo de eventos los que más hincapié hacen en su posible legado e intentan compensar cualquier efecto negativo con beneficios de ámbito social, económico o medioambiental a largo plazo.

El destino suele ser el principal beneficiario, ya que estos eventos contribuyen a impulsar la economía local y mejoran el perfil de la ciudad, región o país, ayudándole a captar nueva inversión y otros eventos futuros. Por ello se busca el apoyo de las entidades de promoción, convention bureau o autoridades locales, para involucrarles en el desarrollo de un programa de
legado.

Son estas entidades las que mejor conocen el destino y pueden identificar los colectivos que se verán más afectados o pueden resultar más beneficiados. También actúan como intermediario entre el organizador de la operación y los stakeholders locales que también deberán estar implicados para llevar el proyecto adelante y concretar un legado positivo.

Fundaciones y oenegés, centros académicos o de investigación, servicios públicos, empresas locales, medios de comunicación, asociaciones de residentes… son muchas las partes interesadas, además del propio destino. A ellos se suman los patrocinadores y los asistentes. Cada uno de estos grupos tendrá diferentes prioridades e intereses y será necesario encontrar el equilibrio justo, a menudo por medio de delicadas negociaciones, para que la acción genere un legado que sea satisfactorio para todos.

También los organizadores saldrán beneficiados. Si el evento deja un legado positivo, servirá para demostrar su compromiso económico, social y medioambiental, elevando su atractivo como empresa u organización responsable. Esto puede contribuir a atraer nuevo talento, socios o inversores, y encontrar nuevas oportunidades de negocio. En el caso de una asociación, puede ayudar a conseguir más subvenciones y patrocinios de cara a congresos futuros.

Medir el impacto

Lo más importante en la organización de cualquier tipo de operación es que su impacto económico y social, al igual que el medioambiental, no sea una consideración de última hora, sino que se tenga en cuenta en la planificación desde el principio, estableciendo unos objetivos concretos. También ha de ser cuantificable, para poder demostrar el éxito de la acción. Del mismo modo que ya se mide la huella de carbono, se pueden establecer indicadores para medir el impacto económico y social de los eventos.

Meet4impact ha creado un marco de acciones para ayudar a las organizaciones a medir y evaluar el impacto de sus eventos. BE Impactful Framework establece un catálogo de indicadores alineados con los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas. Estos indicadores cubren ocho áreas diferentes a tener en cuenta en la organización del evento: su impacto medioambiental, financiero, social, cultural, humano, intelectual, político y la construcción de nueva infraestructura. Los organizadores eligen aquellos que más se ajusten a sus objetivos y reciben una evaluación de los resultados conseguidos.

Demostrar el impacto de un evento o, aún más, su legado, es un proceso largo y complejo. Además de la medición antes y durante el acto, es esencial hacer un seguimiento periódico
posterior para evaluar el progreso, adaptando o añadiendo nuevas acciones según sea necesario. Merece la pena recordar que los resultados finales pueden tardar meses o incluso años en concretarse.

Retos y dificultades

La planificación del impacto de un evento no está exenta de retos y dificultades. El organizador debe gestionar las expectativas de todos los actores implicados, responder a sus preocupaciones y mantener una comunicación regular y transparente sobre lo que se ha conseguido. Además, hay muchos imprevistos que pueden afectar al programa de legado de un evento. Por ejemplo, cambios geopolíticos, desastres naturales, crisis económicas o, como se vio en 2020, la llegada de una pandemia que puede paralizar los proyectos previstos, incluso indefinidamente. Lo único que los organizadores pueden hacer ante ello es prepararse lo mejor posible, incluyendo un análisis de riesgos en la planificación que prevea posibles escenarios futuros
y establezca las acciones a desarrollar en cada caso.

También hay ocasiones en las que, pese a las mejores intenciones, el legado final de un evento puede ser negativo. En más de una ocasión se han dado ejemplos de nuevas infraestructuras creadas para eventos a gran escala, como unas Olimpiadas o una Exposición Universal, que posteriormente han quedado en desuso, convirtiéndose en “elefantes blancos” que no beneficia a nadie.

Un gran evento que tiene como propósito la regeneración de una zona y el impulso económico para la comunidad local también puede terminar desplazando a estos residentes. Esto puede ser por la destrucción de viviendas y otros espacios con el fin de construir nuevas infraestructuras, o porque el atractivo del destino resulte en una subida de los precios que los locales ya no puedan asumir.

También se dan ocasiones en las que potenciales participantes boicotean un evento porque no están de acuerdo con las políticas sociales del destino en el que se celebra o las prácticas de alguna de las marcas participantes como proveedores, expositores o patrocinadores.

La nueva organización estadounidense Social Offset propone una solución a este problema. Del mismo modo que se compensan las emisiones de carbono que no se pueden evitar, por ejemplo, con donaciones a proyectos medioambientales, esta iniciativa permite compensar el apoyo aparente a una política social mal considerada por asistir a un evento o visitar un destino. Proponen donaciones a organizaciones benéficas que apoyen la causa que ese destino o marca está perjudicando.

Son dificultades que se pueden salvar. Con una buena planificación, la colaboración con todos los agentes implicados y un seguimiento minucioso, los organizadores pueden conseguir que la huella que dejan con sus acciones sea positiva.

Mientras que el énfasis hasta ahora se ha puesto en reducir la huella de carbono de las operaciones MICE, es su impacto económico y social el que verdaderamente puede marcar la diferencia y demostrar su valor. Las distintas acciones pueden ayudar a concienciar a la población y ser catalizadores de cambios sociales y culturales.

Un mayor enfoque en la planificación y gestión de programas de legado, junto con una mayor difusión y promoción del impacto positivo, ayudará a elevar el atractivo de la industria MICE y contribuir a crear un futuro mejor para todos.

Para este tema hemos entrevistado a

Beatriz Ibáñez Consultora Senior de Impacto Social en Meet4impact
“Sin una planificación estratégica no se puede conseguir un legado positivo a largo plazo”

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En los años previos a la pandemia, este segmento del universo MICE había vivido un crecimiento espectacular, llegando a generar 805 billones de dólares (más de 760.000 millones de euros) de negocio en 2017, según la consultora Allied Market Research.

A diferencia de reuniones, congresos y ferias, que pudieron trasladarse a entornos online durante la pandemia, la experiencia de viajar y la emoción de descubrir nuevos destinos fue imposible de replicar, pese a algunos intentos de “viajar” mediante realidad virtual.

Futuro esperanzador

La frustración y el deseo contenido de viajar durante los años de la pandemia llevó a una rápida reactivación de los desplazamientos en cuanto se levantaron las restricciones, incluyendo el regreso de los viajes de incentivo. Pese a que todavía no se alcanzan los niveles de 2019, diferentes estudios coinciden en la fuerte recuperación de un sector al que auguran un futuro prometedor.

Según un informe Allied Market Research, el valor económico global del mercado de los viajes de incentivo era de 42 billones de dólares (40.000 millones de euros) en 2021, y se espera que alcance un valor de 216,8 billones de dólares (unos 205.000 millones de euros) en 2031. Son cifras que recogen también los organizadores del salón IBTM World en su informe “Incentive Travel World”, que afirma que el sector está creciendo un promedio de un 12,1% anual.

Sus predicciones apuntan a que en 2024, el número de participantes en viajes de incentivo crecerá un 61% en relación a 2019.

En España, la Asociación de Agencias de Incentivo IDEMICE publicó un estudio al respecto en colaboración con ObservaTUR. Afirma que los viajes de incentivo generaron un retorno económico para los destinos superior a los 5.100 millones de euros en 2022, con un impacto directo en torno a los 1.300 millones de euros.

Las organizaciones SITE (Sociedad para la Excelencia en Viajes de Incentivo, por sus siglas en inglés) e IRF (Fundación para la Investigación de Incentivos, por sus siglas en inglés) toman el pulso al sector en un índice anual publicado en asociación con Oxford Economics. Recoge las opiniones de agencias, agencias de receptivo (DMCs), destinos y clientes corporativos.

Su Incentive Travel Index 2022 preveía ya la recuperación del nivel prepandemia en 2024. La edición de 2023 corrobora este crecimiento y las buenas perspectivas para el futuro. El 57% de los encuestados espera un aumento de la actividad en 2024, mientras que el 59% contempla un mayor gasto por persona, comparando con lo invertido en 2019. De cara a 2025, un mayor porcentaje espera aumentos: el 59% estima que se incrementará la en actividad y asciende al 64% el porcentaje de encuestados que espera aumentar la inversión.

El sector farmacéutico es el que espera un mayor crecimiento en cuanto a los viajes de incentivo organizados, mientras que, por regiones, la de Asia Pacífico, que vio una recuperación más lenta tras la pandemia, es la más optimista (el 74% prevé un aumento en 2024, el 77% para 2025).

Valor estratégico de los viajes de incentivo

La recuperación no solo ha sido impulsada por el deseo de los participantes de viajar, sino sobre todo por un reconocimiento cada vez mayor entre las empresas del valor estratégico de los viajes de incentivo. Ya no son percibidos en muchos casos como una forma de recompensar las ventas, sino como una vía esencial para retener el talento y consolidar la cultura corporativa. El 74% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce esta mayor importancia estratégica, que responde a los cambios en el panorama laboral tras la pandemia.

Ahora los trabajadores valoran más que nunca su salud y bienestar, y buscan un mejor balance entre la vida personal y la profesional. Esta reflexión provocó la llamada “gran dimisión” en los años de pandemia, cuando muchos profesionales optaron por abandonar su trabajo, sobre todo en sectores con altos niveles de estrés, incluyendo la organización de eventos. Aquellos que se han quedado, o el nuevo talento que se consigue atraer (con cada vez mayor esfuerzo), exigen condiciones laborales más flexibles, incluyendo la posibilidad de teletrabajar desde casa.

El resultado son plantillas fragmentadas y dispersas por todo el mundo, que no solo están menos acostumbradas al contacto físico con sus compañeros, sino que también pueden sentirse menos identificadas y comprometidas con los valores y la cultura de la empresa. Reunir a estos trabajadores en un viaje de incentivo sirve para reforzar las relaciones entre miembros de un equipo que solo se ven a través de videollamadas y, sobre todo, para inculcar en ellos la identidad de la empresa.

El 81% de los profesionales encuestados en el Incentive Travel Index 2023 reconoce efectivamente el papel de los viajes de incentivo en la consolidación de las relaciones y la cultura corporativa en plantillas dispersas. El 68% opina que se buscarán cada vez más los llamados “beneficios de poder blando”.

Sobre todo en Norteamérica, el principal motivo para organizar este tipo de recompensa sigue siendo mejorar las ventas y aumentar la cuota de mercado. No obstante, el 58% afirma que el enfoque está cambiando hacia el engagement y los valores culturales con los que asocia la entidad.

Beneficios para todos

Los organizadores cuentan con el respaldo de los directivos de las empresas, que reconocen cada vez más este valor estratégico de los viajes de incentivo. El 53% los ve como algo necesario para impulsar las beneficios, mientras que el 48% cree que es algo esencial para diferenciarse de la competencia.

Los beneficios para la empresa son claros. Juntando a equipos dispersos en un viaje en el que comparten experiencias y participan en actividades de team building, lograrán que se conozcan mejor, estén más compenetrados y sean más productivos. También ayudan a desarrollar una relación de confianza entre la plantilla y la directiva. Según IRF, un programa de incentivo bien diseñado puede incrementar la productividad en un 18%, estableciendo el retorno en la inversión de una operación con éxito en el 112%.

La retención del talento es un objetivo fundamental, sobre todo en plantillas reducidas tras la pandemia. Más que nunca, los viajes de incentivo se utilizan para motivar y fidelizar a los representantes, y también sirven para combatir el llamado “síndrome de desgaste profesional” (burn-out) entre los trabajadores.

Así lo afirman los organizadores de IBTM World en un estudio en el que recomiendan los mejores destinos para estos trabajadores “quemados”, analizando factores como los índices de contaminación o la cantidad de espacios verdes disponibles.

Helsinki encabeza el listado de destinos recomendados, siendo Madrid la primera ciudad española, en el puesto 34, y Buenos Aires el primer destino latinoamericano, en el puesto 54.

Para los participantes, estos viajes son una oportunidad de desconectar, recargar energías, e incluso mejorar su salud. También viven experiencias que les abren los ojos a nuevas culturas y les hacen reflexionar. El informe de IDEMICE afirma que uno de los atributos de los viajes de incentivo es su capacidad de “mover conciencias y actitudes”.

También los destinos se benefician, no solo por la inversión directa en los proveedores locales, sino porque estos programas, generalmente llevados a cabo fuera de temporada alta, contribuyen a la desestacionalización. Además, cada vez más se incluyen actividades de team building con el fin de dejar un legado positivo en el destino, beneficiando a la comunidad local y, en particular, a los grupos más desfavorecidos.

No es por ello de extrañar que muchos destinos intenten capitalizar estos beneficios. El Madrid Convention Bureau, por ejemplo, publicó este año una guía de incentivos en la ciudad. Ofrece a los organizadores un amplio abanico de sugerencias en cuanto a actividades y experiencias con las que complementar un evento o reunión en la capital, así como recomendaciones para hacer que el viaje sea sostenible y deje un legado positivo.

Retos y consideraciones

El futuro de los viajes de incentivo parece estar garantizado, pero no estará libre de retos y deberá adaptarse constantemente a las cambiantes circunstancias socioeconómicas y políticas. El mayor reto para los organizadores de viajes de incentivo a nivel global es la inflación, según confirma el 76% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023. Es la máxima preocupación en todas las regiones del mundo y en todos los sectores profesionales.

Por otro lado, se ha tener en cuenta que la inflación afecta también a otro tipo de recompensas, como los bonos para hacer compras, que se devalúan más rápidamente. Un viaje, aunque se realice con un presupuesto más reducido, será en muchos casos una experiencia inolvidable.

La captación y retención de talento en las agencias (55%), la incertidumbre de la planificación a corto plazo (49%) y la pérdida de experiencia y conocimiento debido a la reducción de plantillas (47%) son los siguientes aspectos que preocupan entre los profesionales de la organización de incentivos, según el índice de este año.

Destacan también otros retos que aumentan en relevancia con respecto al año anterior, como asegurar la disponibilidad de vuelos y alojamiento o el mayor enfoque en la sostenibilidad, la diversidad, equidad e inclusión.

En cuanto a las consideraciones de las empresas cliente, aunque el coste es importante (citado por el 71% de los encuestados), la seguridad lo es aún más, tanto con respecto a amenazas de terrorismo o a inestabilidad política, como a los riesgos relacionados con la salud. El 72% busca destinos considerados como seguros y libres de criminalidad, mientras que el 52% exige garantías para proteger la salud de los participantes.

Más de la mitad de los compradores encuestados en el Incentive Travel Index 2023 estima que, en el futuro, la tranquilidad en cuanto a la estabilidad política será lo más determinante a la hora de elegir destino.

Tendencias reforzadas

Estas y otras consideraciones marcan las tendencias que predominarán en el sector de los viajes de incentivo en el próximo año. Algunas de estas tendencias, como la sostenibilidad o la búsqueda de experiencias auténticas y saludables, ya habían empezado a adquirir importancia antes de la pandemia. Con la llegada de lleno de los centennials en el mundo profesional, estos aspectos serán más prioritarios que nunca en el futuro.

1. Sostenibilidad

La presión por reducir la huella de carbono de los viajes de incentivo, haciéndolos más sostenibles, es cada vez mayor. Unaforma de conseguirlo es buscando destinos más cercanos, que requieran vuelos más cortos o accesibles por otros medios de transporte menos contaminantes como el tren. Una vez en destino, el uso de transporte público o medios de locomoción sostenibles es ya habitual en muchos programas. Esto además contribuye a reducir costes.

También se incluyen actividades con un elemento de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Con ello no solo la empresa cumple con sus objetivos, sino que los propios participantes se sienten más satisfechos.

El enfoque en la sostenibilidad es mucho más marcado en Europa, mientras que, por ejemplo, en Estados Unidos, la orientación de los programas hacia la diversidad, equidad e inclusión influye más en la elección de destino y el diseño de actividades.

En España, IDEMICE ofrece a los organizadores un decálogo de buenas prácticas. Incluye recomendaciones en diez áreas clave: contratación de medios de transporte, utilización de envases, contratación de alojamiento, servicios de restauración y producción de eventos, derechos de los trabajadores, generación de impactos positivos en el entorno, respeto al patrimonio local, corresponsabilidad de los participantes y la necesidad de aplicar la sostenibilidad en la propia agencia.

2. Experiencias auténticas

Las nuevas generaciones prefieren el llamado slow travel, limitando los desplazamientos para centrarse en conocer a fondo un lugar. Más que visitar los sitios más turísticos, se busca vivir experiencias, la inmersión en la cultura del destino hasta sentirse uno más, con mayor interés por las actividades culturales.

3. Wellness

Los viajes de incentivo sirven de por sí para desconectar delestrés diario, y pueden incluso mejorar la salud de los participantes. El cuidado personal es esencial para los más jóvenes, que buscan viajes con propósito que les ayuden a mejorarse a sí mismos. Por otro lado, incluyendo actividades de wellness, las empresas demuestran que se preocupan por su bienestar.

Se busca un mayor contacto con la naturaleza y actividades para que los participantes se sientan rejuvenecidos y revitalizados. Además de clases de yoga, meditación o mindfulness, preferiblemente en entornos bucólicos como una playa desierta o en plena montaña, otras demandas incluyen los baños de bosque y de sonidos, terapias de baile y risoterapia, recoger ingredientes para una receta de cocina en la naturaleza o nadar en espacios “salvajes” como pozas naturales o durante travesías en el mar.

4. Personalización

Se ha de pensar siempre en las personas a quienes van dirigidos los programas, y no diseñarlos según las preferencias delos directivos. Incluso se puede considerar hacer partícipes ala plantilla en el momento de la planificación. Otra opción eselegir entre diferentes actividades y adaptarlas según el gusto de cada persona, para que nadie se sienta forzado a haceralgo que no quiere. El resultado será mucho más satisfactorio. El 84% de los participantes considera los viajes de incentivoindividualizados “muy o extremadamente motivadores”.

Las agencias son cada vez más conscientes de esta preferencia por loa viajes personalizados. El nuevo servicio Travel Emotions de BCD Meetings & Events Spain, por ejemplo, avanza en la especialización en respuesta a empresas cada vez más exigentes al respecto.

Nuevas tendencias

Además de estas grandes tendencias, se perciben también otras preferencias que se van consolidando entre los participantes, entre las que figuran los viajes inspirados en series de televisión y plataformas de streaming, o a destinos donde éstas se han grabado.

También la mezcla de viaje de incentivo y evento, celebrando ambas operaciones en un mismo momento del calendario, así como la organización de varios encuentros a lo largo del año para reunir a plantillas dispersas.

El 57% de los encuestados en el Incentive Travel Index 2023 destacó el interés de las experiencias gastronómicas en grupo. así como incluir tiempo libre para descansar o conectar con otros participantes. Según un informe de IRF, disponer de tiempo libre es lo más importante para el 89% de los asistentes encuestados.

Por encima de todo, el factor sorpresa es esencial para que el viaje de incentivo sea verdaderamente inolvidable. Por eso cada vez más se prefieren destinos nuevos y secundarios, a otros ya conocidos o considerados típicos. Y no se ha de olvidar incluir un efecto wow! en el programa: esa experiencia, por pequeña que sea, que los participantes no podrían experimentar por sus propios medios. El apoyo de las oficinas de turismo y DMCs locales es fundamental para adentrarse completamente en un destino e identificar estos elementos que marcarán la diferencia.

El valor de los viajes de incentivo es cada vez menos cuestionado. Como complemento a los paquetes de beneficios laborales de una empresa, hacen más efectiva la atracción de talento nuevo, a la vez que fidelizan a la plantilla existente. Refuerzan la cultura empresarial y cuentan también con un gran potencial para beneficiar a destinos y comunidades. Pero, sobre todo, son un beneficio a nivel personal que redundará en más beneficios a nivel global.

Para este tema hemos entrevistado a

Pádraic Gilligan Director de Marketing de SITE
“Hay empresas que han reducido su presupuesto en oficinas para invertir en juntar a su plantilla cada tres o seis meses”

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