Para la elaboración del informe participaron 162 profesionales de la industria MICE de todo el mundo, principalmente organizadores de operaciones MICE con sede en Estados Unidos (71%).

Lo que se mide, se valora

El 68% de los organizadores afirma sentir presión por demostrar el impacto empresarial que generan sus acciones MICE, y uno de cada cinco considera esa presión como extrema.

A pesar de ello, la encuesta revela que solo el 30% utiliza herramientas de análisis que le permiten calcular el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Un 26% asegura que planea implementarlas, aunque todavía no lo hace, mientras que casi la mitad (44%) afirma no contar con ningún sistema de medición del ROI.

Esto significa que cerca del 70% de los profesionales del sector no está preparado para demostrar con datos y evidencias los resultados que generan sus reuniones y eventos ante los directivos de sus empresas.

A partir de estos resultados, la agencia extrae la siguiente conclusión: lo que se mide, se valora; y aquello que no se consigue medir suele convertirse en el primer objetivo de los recortes presupuestarios.

El MICE como motor de negocio

El informe también deja claro que las empresas reconocen las acciones MICE como un motor de negocio y que muchas de ellas están interesadas en medir su impacto más allá de las tradicionales encuestas de satisfacción posevento, aunque estas continúan siendo la herramienta favorita (58%).

El 41% de los encuestados vincula las operaciones MICE con el crecimiento de sus ingresos y el 27% las relaciona directamente con sus resultados de ventas. Por otro lado, el 37% mide el engagement de los clientes como resultado directo, el 31% analiza las mejoras en la satisfacción de los empleados y uno de cada cinco evalúa el resultado de cierre de acuerdos o alianzas.

La preferencia por encuentros presenciales se consolida

A pesar de las dificultades relacionadas con las herramientas de medición, el informe muestra que la inversión en MICE seguirá creciendo. El 74% de los encuestados espera que su presupuesto destinado a acciones MICE se mantenga o aumente a lo largo del año. De hecho, el 35% anticipa un crecimiento moderado del presupuesto, pese a la presión derivada del incremento de los costes en venues y hoteles (mencionados por el 68%), restauración (58%) y tarifas aéreas (41%).

Por otro lado, el interés de los asistentes refuerza esta preferencia por la presencialidad, a pesar de la existencia de múltiples alternativas virtuales. Un 36% de los organizadores de operaciones MICE asegura haber registrado un incremento en la participación respecto a años anteriores, mientras que un 44% mantiene cifras similares.

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Carina Bauer, CEO del Grupo IMEX, explica las novedades previstas este año en el salón internacional de la industria MICE que se celebrará del 19 al 21 de mayo en Messe Frankfurt (Alemania). Grupo PUNTO MICE es media partner.

¿Qué es lo más destacado de esta nueva edición de IMEX Frankfurt?

Tenemos un nuevo eje para esta edición: El diseño importa. No solo acabamos de publicar un informe sobre la importancia del diseño en el sector MICE, sino que cuatro de las líneas del programa educativo de la feria tratarán sobre este tema: El diseño importa, Diseño regenerativo, Diseño para cubrir necesidades humanas y Diseño de experiencias para eventos.

Cuando hablamos de diseño no solo nos referimos al aspecto puramente estético, aunque es importante, sino a la intención. Se trata de pensar de una forma más estratégica cómo planificamos nuestros negocios y nuestras operaciones MICE de cara al futuro, cómo crear experiencias o llevar a las marcas a conseguir los objetivos del público.Todo esto formará parte del programa educativo.

Además, Frankfurt ha sido designada Capital Mundial del Diseño este año y organizaremos también diferentes experiencias en torno al tema por toda la ciudad, incluyendo el tour immersivo “Frankfurt, ciudad del Wow!” organizado por Messe Frankfurt. El recinto ferial ofrecerá también un tour de sus archivos históricos.

¿Qué otras novedades habrá en la feria?

Como siempre, tenemos muchos expositores nuevos o con una presencia más destacada, incluyendo una gran representación de Norteamérica y Latinoamérica. Uruguay, por ejemplo, traerá el doble de asociados, mientras que México ha duplicado su espacio. Recibiremos a nuevos expositores de África, como Mozambique y Angola, que presentará su nuevo convention bureau, además del retorno de otros destinos como Túnez y Uganda. También contaremos con una gran presencia de Oriente Medio, demostrando la resiliencia de esta región.

Por otro lado, el hall 9, donde tienen lugar las sesiones educativas, ha sido completamente rediseñado, rebautizando sus tres teatros con los nombres Flow, Rise y Evolve. También hemos mejorado el programa para quienes asisten por primera vez, con el fin de ayudarles a transitar por la feria de manera más efectiva y conectar con otros profesionales.

¿Qué tendencias percibe en el sector MICE y asociativo?

Todos estamos lidiando con la inestabilidad global actual. Lo que veo es que hemos aprendido mucho tras superar tantas crisis geopolíticas a lo largo del tiempo. Por ello, se trata de sectores muy resilientes, que entienden bien la gestión de crisis y cómo resurgir o cambiar de dirección. La inestabilidad es algo que está en la mente de todos ahora mismo cuando piensan dónde organizar su próxima acción o, sobre todo en el caso de las asociaciones internacionales, en quién podrá asistir a su congreso.

También asistimos a un cambio generacional: en los próximos cinco años, la Generación Z constituirá la mayor parte de la fuerza laboral. Para nuestro sector, supone un gran cambio no solo en cuanto a los profesionales con los que trabajamos, sino en cuanto al público. Las necesidades de ese perfil son diferentes con respecto a lo que estamos acostumbrados. Hay que pensar bien no solo qué es importante para la asociación o empresa, sino también qué necesitan esos delegados, qué tipo de experiencia buscan.

Por supuesto, tenemos que hablar de la inteligencia artificial, de cómo está transformando nuestro comportamiento y expectativas, cómo nos comunicamos y vivimos la experiencia de los congresos, convenciones, viajes de incentivo y eventos… Al mismo tiempo, no cambia la necesidad de reunirse cara a cara. Al contrario, creo que se ha incrementado a causa de la IA y el enfoque más digital que hay en el mundo en general. La necesidad de juntarse y el deseo de establecer una conexión humana es mayor que nunca, y nosotros ofrecemos un canal en el que pueden confiar.

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Incluye el lanzamiento de Complete, una nueva plataforma de gestión de gastos y viajes de negocios impulsada por inteligencia artificial (IA). Analiza las preferencias de los clientes para personalizar y mejorar la experiencia del viajero, con el apoyo de un único equipo de gestión.

La nueva herramienta ofrece una visión global, tanto offline como online, de todos los gastos, pagos, servicios y reservas en una única app. El acceso a un mayor número de datos sobre viajes y gastos permite mejorar el compliance con la política corporativa. La plataforma también tiene acceso a un amplio contenido de aerolíneas, hoteles, transporte por tierra e incluso comercios.

Los clientes de ambas compañías podrán acceder a la nueva plataforma gradualmente en los próximos meses, empezando en Estados Unidos y Reino Unido. Mayor integración y nuevas funcionalidades serán añadidas en el futuro.

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La fusión se materializa un mes después de la decisión del Departamento de Justicia de Estados Unidos de retirar la demanda antimonopolio, el principal obstáculo que se cernía sobre la fusión desde que se anunciase la operación en marzo del pasado año. 

Concentración en los viajes corporativos  

La creación del este gigante mundial resultante de la integración de dos de los tres mayores operadores del mercado de viajes corporativos tendrá un impacto en la demanda de grandes multinacionales que requieren sus servicios en gestión de viajes corporativos. 

Al mismo tiempo, los analistas precisan que el nuevo escenario también puede generar oportunidades para actores emergentes y empresas del mismo ámbito con una propuesta más especializada, y, como consecuencia, ver aparecer en el mercado nuevas y más pequeñas TMC (Travel Maganement Companies).  

AMEX GBT cuenta con experiencia local en más de 140 países de todo el mundo y ofrece servicios en la gestión de viajes corporativos -desde la creación del programa de viaje hasta el enfoque personalizado-, reuniones y eventos -ya sean presenciales o híbridos- y consultoría profesional en lo que respecta a tarifas con proveedores, políticas de viaje, etc.

CWT también está presente en 140 mercados, incluidos países, territorios y regiones administrativas especiales. Además de la gestión de viajes corporativos -que puede realizarse mediante la aplicación myCWT- y de operaciones MICE en general, pone a disposición de sus clientes consultoría, atención al viajero de negocios y servicio de mensajería, entre otros. Asimismo, a través de la inteligencia empresarial transforma datos de viajes en estrategias para las empresas.

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Los clientes de CWT podrán tener acceso al software y a los servicios propios de la división de gestión de viajes corporativos de American Express.

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El sistema incorpora alertas previas al viaje sobre cambios de vuelo, condiciones meteorológicas y avisos de seguridad, y centraliza la facturación en un único documento consolidado para facilitar la gestión administrativa de los desplazamientos.

El servicio se organiza en tres niveles de suscripción —Inicial, Profesional y Élite—. Todos incluyen acceso a tarifas competitivas, herramienta de autorreserva, alertas de viaje previas a la salida, facturación y asistencia 24/7 desde España. Los niveles más avanzados incorporan servicios como la integración en la cuenta de herramientas de gasto de la empresa, seguimiento en tiempo real de los viajeros o la gestión de tarifas negociadas desde Nautalia Empresas.

Nautalia Empresas hace especial hincapié en que Nautalia Go incluye un equipo de atención al cliente operativo las 24 horas, los siete días de la semana, además de un servicio de emergencias que moviliza recursos locales a través de su red nacional de oficinas. Esta estructura garantiza acompañamiento continuo ante cualquier incidencia, desde cambios de última hora hasta asistencia médica o logística en destino.

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Antes del evento

1. “Es esencial tener claro quién asiste para saber exactamente para quién se prepara la operación”, declaró Eriksson. A través de la personalización de contenidos se puede despertar un mayor interés en el delegado, y esto es crucial para que su atención aumente. En consecuencia, el recuerdo que le deje la experiencia será mayor. Para reforzar este interés se puede recurrir a herramientas digitales como los mapas que registran emociones a través del análisis facial o aplicaciones de IA especializadas en la personalización de contenidos.
2. Construir con antelación los momentos que vayan a generar emociones positivas permite que sean utilizados previamente para crear expectativas, despertar la curiosidad…  para ello se pueden utilizar recursos como teasers, “vistas previas” exclusivas o elaborar un storytelling previo a la acción.
3. “No todo tiene que estar planificado”, explicó Eriksson. Sin embargo, los momentos emocionalmente intensos y el modo en el que termina la experiencia son fundamentales para conseguir impacto en el asistente. AMEX recomienda incluir lo que denominan como “momentos heroicos” .

Durante el evento 

1. “Es necesario ver la acción como una emoción, no como una ejecución”, afirmó Eriksson. Las conexiones humanas que generan interacciones positivas dejan huellas emocionales que perduran en el tiempo. Para crear este tipo de conexiones es importante garantizar la seguridad emocional, es decir, conseguir que los asistentes sientan que son aceptados por la comunidad en la que se encuentran, “sin olvidar que no todo el mundo se siente cómodo en los momentos de networking“, precisó. Por eso recomendó proponer dinámicas de bienvenida que ayuden a integrar a quienes asisten por primera vez, crear grupos en torno a actividades de motivación o team building, proponer formatos de networking interactivos…
2. Los momentos “pico” y el final de la acción son los más relevantes, por eso se impone “dirigir bien la operación, con un itinerario emocional” que se puede inspirar en formatos como los del cine. Tiene que incluir momentos de sorpresa, oportunidades para compartir momentos intensos con otros participantes…
3. Recurrir a los sentidos contribuye a incrementar el impacto en la memoria del delegado: aromas –como los utilizados por algunos grupos hoteleros para identificar a sus diferentes marcas–, la instalación de puntos multisensoriales, jugar con texturas y materiales e incluir un catering que refleje un tema son algunas de las herramientas propuestas por AMEX GBT.
4. Hacer que los asistentes se sientan reconocidos y valorados, sintiéndose partícipes de una experiencia exclusiva, es otra clave del éxito. Para ello se puede recurrir a premios y reconocimientos, regalos personalizados o momentos que sirvan para romper el hielo e iniciar conversaciones entre invitados que no se conocen.
5. Es necesario encontrar el equilibrio entre las necesidades de los asistentes y sus expectativa. Según el doctor Yousef, “un cerebro saturado retiene menos”. Por eso hay que recurrir a las técnicas que favorecen un diseño inclusivo, ofrecer programas multigeneracionales, sesiones más cortas (de máximo 20 minutos), sesiones personalizadas y descansos.

Después del evento: 

1. El objetivo es que la acción quede en el recuerdo del asistente. Según la neurociencia, la gente olvida la mitad de la información que ha recibido en los días siguientes al evento. Por eso se impone recordarles lo vivido, por ejemplo a través del envío de las principales conclusiones cuando es posible, mensajes que hacen revivir algunos momentos, resúmenes del impacto logrado en las redes sociales y medios, así como cualquier acción que permita mantener el contacto entre los asistentes.
2. Contrastar éxito y objetivos: “el ROI emocional es tan importante como el económico”, afirmó Eriksson. Para medirlo es necesario buscar feed backs de los participantes a través de aplicaciones que miden sentimientos y reacciones, encuestas, análisis del impacto en redes y brand lift (herramienta que mide la eficacia de las acciones en vídeo).

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El reparto a nivel mundial de las operaciones contabilizadas fue del 10% en Norteamérica, el 8% en Centro y Sudamérica, el 56% en Europa, el 18% en Asia, el 3% en África, el 2% en Medio Oriente y el 3% en Oceanía. Con respecto al número de congresos y convenciones recibidas en 2023, las regiones que más crecieron fueron Latinoamérica y Medio Oriente.

Países líderes

Estados Unidos se sitúa en primera posición con 709 reuniones internacionales, seguido de Italia (635) y España (536). Cierran el top 5 Alemania, con 491 eventos, y Reino Unido, con 481.

Ciudades más activas

En cuanto a ciudades, Viena encabeza la lista con 154 congresos, apenas uno más que Lisboa (153). Completan las cinco primeras plazas Singapur (144), Barcelona (142) y Praga (131). París, que había ocupado la primera posición en el ranking de 2023, desciende a la sexta posición. El impacto de los Juegos Olímpicos en lo ocupación y los precios están según el informe detrás de este descenso.

Crecimiento regional

La región de Latinoamérica es, junto con Oriente Medio, la que más avanza en cuanto al porcentaje de crecimiento a la hora de albergar congresos y convenciones internacionales. Brasil avanza al puesto 15 a nivel mundial con 234 reuniones; México ocupa el 26 (146); Argentina, el 30 (133); Colombia, el 34 (114); y Chile, el 37 (98). Entre las ciudades, Buenos Aires lidera la región con 91 congresos, seguida de Santiago de Chile (60) y Río de Janeiro (58).

Oriente Medio también registra un importante crecimiento. Emiratos Árabes Unidos alcanza el lugar 36 en el listado global de países con 104 reuniones, con Dubái al frente de las ciudades de la región (57). Le siguen Catar (puesto 37, 33 reuniones internacionales) y Arabia Saudí (puesto 67, 23 congresos/convenciones), mientras que Abu Dabi albergó 42 congresos (puesto 55).

Sectores más relevantes

El sector médico-sanitario sigue siendo el más activo a la hora de organizar reuniones internacionales, con un total de 2.463 en 2024, representando el 17% del total. Le sigue de cerca el tecnológico, de donde surgieron 2.051 congresos y convenciones (14% del total), y el científico, con 1.893 operaciones (13% del total). Cierran el top 5 de segmentos económicos generadores de congresos el industrial (6% del total) y el vinculado al universo educativo (6%).

El 39% de las operaciones contaron con un máximo de 149 asistentes, representando el 53% las que reunieron entre 150 y 999 participantes. Los congresos y convenciones con más de 1.000 acaparan el 8% del total de acciones analizadas por ICCA.

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La feria, d COMIR, la Secretaria de Turismo de México y CNET son los promotores de este nuevo organismo, cuyo objetivo es coordinar, captar y potenciar las industrias MICE y congresual del país.

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El código busca fortalecer la profesionalización del sector y reforzar la confianza de clientes, proveedores y destinos en el turismo de incentivos como herramienta estratégica para las empresas. Entre sus principios fundamentales figuran la gestión ética de los presupuestos, la confidencialidad en el tratamiento de la información, la inclusión, la sostenibilidad medioambiental, la colaboración con las comunidades locales y la competencia leal.

Concebido como una guía viva y flexible, el documento está estructurado en bloques temáticos que abordan desde la relación con clientes y proveedores hasta el uso responsable de los recursos y la integración de metodologías innovadoras. También contempla mecanismos de adhesión voluntaria, control del cumplimiento y posibles sanciones en caso de infracción, con el objetivo de garantizar la coherencia entre los principios recogidos y su aplicación práctica.

El código fue presentado oficialmente en la Secretaría de Estado de Turismo, en Madrid, el pasado 5 de mayo, en un acto que reunió a profesionales del sector y representantes institucionales, y que sirvió para reforzar el compromiso colectivo con un modelo de viajes de incentivo más responsable.

El documento completo está disponible en este link https://idemice.com/wp-content/uploads/2025/05/CODIGO-DEONTOLOGICO-TURISMO-MICE.pdf

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En esta primera edición se tratarán temas relacionados con el entorno corporativo, incluyendo marketing, finanzas, recursos humanos, talento, legalidad, administración… con un eje transversal: el impacto de la inteligencia artificial (IA) y su integración efectiva en áreas como la automatización, la gestión de datos y la reducción del riesgo.

Según RX México, actualmente, solo el 8% de las empresas a nivel global mide de forma clara el impacto de la IA en sus procesos. Asimismo, habrá un panel sobre sostenibilidad empresarial con los principales directivos de RX Global.

Entre los ponentes ya confirmados se encuentran Bruce Duncan, pionero en robótica social e identidad digital; Rika Nakazawa, experta en IA sostenible; Aline Rosa, vicepresidenta de recursos humanos de RX Americas; y Vamshi Velmajala, referente en tecnología aplicada a eventos en vivo.

Para asistir a RX Trends Forum, es necesario registrarse previamente en IBTM Americas.

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Entre las principales conclusiones destacaron la necesidad de transparencia a la hora de solicitar presupuestos, dejando claro cuántas agencias se están presentando y cuál es el fin de la solicitud, así como la ya histórica demanda de remuneración por la participación en concursos. Maite Rodríguez, afirmó que “todos somos responsables de la inercia tan poco sostenible que nos lleva a tener a equipos de personas trabajando durante días en proyectos que buscan el mejor viaje de incentivo, la convención de ventas más espectacular o el evento que más satisfaga a los participantes, para que después queden en nada”. Mencionó la Plataforma concursos justos que han creado desde La FEDE como una herramienta en favor de la transparencia.

Enrique Arribas argumentó que “muchas veces son las propias agencias las que caen en contradicciones porque necesitan abrir mercado o, simplemente, aumentar sus ingresos. Propuso que fuese un organismo externo quien regule desde fuera “lo que desde dentro parece que no somos capaces de regular”. López-Quesada lamentó que la industria no sea capaz de encontrar cauces sin necesidad de una regulación externa y explicó “demasiadas veces, cuando una marca organiza un concurso, lo hace para presionar a quien ya tiene elegido y hacerle bajar el precio o, cuando se convoca a muchos actores, para recopilar ideas.” En su opinión, si se compra una idea, es justo pagar por ella, “o darle al menos la autoría moral a quien la haya propuesto cuando el desarrollo lo hace otra agencia”. También defendió que las reputaciones tienen valor y “el sector tiene que saber discriminar y hacer caso de la fama que se crean algunos profesionales y que van calando en el mercado, tanto en relación a las agencias como a los clientes”.

También se dedicó tiempo a exigir mejores briefings. Según Lopez-Quesada, no puede ser un “no se cómo lo harás, pero esto es lo que yo necesito”. Arribas también pidió más fluidez en la comunicación. Rodríguez recordó que “los briefings van destinados a equipos de personas, por lo que tienen que incluir plazos razonables”.

Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE, recordó que la entidad ejerce de “patronal del sector en España ya que representa a 1.700 empresas a través de las 14 asociaciones que aglutina”.

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