Durante la última edición de Fitur se celebró el MICE Summit 2026, una cumbre organizada por Fitur en colaboración con FORO MICE, la federación que agrupa a las empresas especializadas en el sector MICE en España. A lo largo de distintas ponencias, el encuentro ofreció una visión actualizada de la industria a través de las aportaciones de diversos perfiles profesionales. Entre los ponentes, Óscar Cerezales, Global President de MCI Group, aportó una perspectiva internacional, analizando el contexto geopolítico y los cambios en los modelos de negocios.

Bajo el título “El MICE en la era de la disrupción: geopolítica, negocio y oportunidades”, en su intervención subrayó que el MICE es una industria en constante transformación y que la capacidad de adaptación ya no es una opción, sino una condición imprescindible para la supervivencia de las empresas.

Recordó que entre las 500 empresas con mayor valorización bursátil hace 25 años, la mitad ha desaparecido: “solo aquellas que han sabido evolucionar al ritmo acelerado del sector han logrado mantenerse”, declaró. En su opinión, estas empresas comparten una serie de características clave: toman decisiones con rapidez, cuentan con objetivos claros, apuestan por modelos de negocio simples y mantienen una innovación constante. Todos criterios “muy poco extendidos entre las empresas que trabajan en el sector MICE”.

Lo que no cambia

Según Cerezales “hoy ya no se habla de eventos de una marca, lo que se busca es crear plataformas de contenido, educación, engagement, comercio, influencia…”. Señaló que es importante “tener cuidado con los expertos que vaticinan tendencias” ya que “hace cinco o seis años nadie hablaba de la IA”.

Por eso puso sobre la mesa la preocupación generalizada por las tendencias que cada año parecen redefinir el MICE. A su juicio, muchas marcas se obsesionan con los cambios que afectan a la industria, sin embargo asegura que prefiere enfocarse en lo que no va a cambiar. Factores como la eficiencia, la necesidad de activar audiencias, monetizar acciones o la medición de la experiencia han sido y seguirán siendo ejes fundamentales del sector.

Estudio de PCMA

PCMA hizo un estudio entre más de 1.500 asociaciones y empresas mundiales que crean eventos y las conclusiones apuntan a dos tipos de tendencias que vienen definidas por los clientes.

Las consideradas como “a largo plazo y sutiles”, que pueden llegar a transformar el sector, tienen que ver con la consolidación del mercado. Como ejemplo, en los últimos meses se ha multiplicado por cuatro la compra de agencias en Estados Unidos. Otra tendencia es la absorción de los convention bureau por agencias de desarrollo económico locales, así como una adopción de la tecnología que crece de manera exponencial y está condicionando sobremanera los procesos.

Cada vez más destinos crean estrategias de promoción basadas en clústers: ya no buscan atraer las operaciones MICE y congresos de un determinado segmento o mercado, sino que se intentan entrar en sectores del tipo de la ciberseguridad, la fabricación de vehículos… dándose a conocer entre todos los implicados en la industria.

Los clientes desarrollan nuevas ideas que conllevan una fragmentación de los presupuestos. De este modo se busca invertir en más canales. No hay que olvidar que actualmente hasta cuatro generaciones están trabajando simultáneamente. A ello se añaden las asimetrías del mercado, no todos los sectores y mercados avanzan a la misma velocidad.

Entre las tendencias calificadas por Cerezales de “a corto plazo y obvias”: a nueve de cada diez les impacta el nuevo orden mundial y las consecuencias que este tiene en la organización de operaciones MICE, a lo que se suma la creciente escasez de talento en el sector. También mencionó lo que él llama “contrato social”, que abarca el compromiso global de las empresas con aspectos ligados a la sostenibilidad, la igualdad y la diversidad.

Eventos escalables

Cada vez hay más asociaciones y empresas que hacen cosas que se solapan de cara al asistente, lo que deriva en muchas ocasiones en fusiones de sus acciones, incluso de sus entidades. Es un modo de conseguir más impacto que está siendo también muy estudiado por los responsables de promoción de destinos.

Cada vez más, los destinos se analizan en base a ocho grandes áreas: infraestructura disponible, capital humano vinculado al sector, poder económico y facilidad para hacer negocios, potencia científica (número de miembros en juntas directivas), patrimonio social y cultural, conectividad, tecnología e innovación (cantidad de clústeres y start ups) y sostenibilidad.

Una vez analizadas las prestaciones de cada destino, Cerezales recomienda recurrir a la “artesanía digital”, para enfocar mejor hacia qué sectores destinar los esfuerzos de promoción “sin dejarse llevar por IAs globales que van a conducir a modelos muy semejantes”.

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